1-6- تعریف واژگان و اصطلاحات 7
فصل دوم
2-1- کیفیت خدمات 11
2-1-1- تعریف خدمت 11
2-1-2- ویژگی های خدمت 12
2-1-3- تعریف کیفیت خدمات 13
2-1-4- مدل های کیفیت خدمات 14
2-1-4-1- مدل کیفیت فنی و عملیاتی 14
2-1-4-2- کیفیت خدمات از دیدگاه پاراسورامن 16
2-1-4-3- مدل تحلیل شکاف کیفیت خدمات 17
2-1-4-4- مدل سروکوال 19
2-1-4-5- مدل مبتنی بر عملکرد 23
2-1-4-6- مدل سه جزئی کیفیت خدمات 24
2-1-4-7- مدل ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی 25
2-1-4-8- مدل عوامل سه طبقه ای 26
2-1-4-9- مدل کیفیت خدمات در موتورهای جست و جوی اینترنتی(سروکوال) 28
2-1-4-10- ادراکات از کیفیت خدمات آموزشی( سروپرف) 29
2-1-4-11- مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات 29
2-1-4-12- مدل ویژگی ها و اثرات کلی 30
2-1-4-13- مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده 32
2-1-4-14- مدل ویژگی کیفیت خدمات 33
2-1-4-15- مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری 35
2-1-4-16- مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات 36
2-1-4-17- مدل بانکداری اینترنتی 37
2-1-4-18- مدل کیفیت خدمات اینترنتی 38
2-2- هویت برند 39
2-2-1- تعریف برند 39
2-2-2- برند و محصول 41
2- 2-3- اهمیت برند 43
2-2-4- برندگذاری 46
2-2-4-1- برندگذاری برای محصولات 47
2-2-4-2- برندگذاری برای خدمات 47
2-2-4-3- برندگذاری برای خرده فروشان 47
2-2-5- ساختار نام تجاری 48
2-2-5-1- ساختار مشهود 48
2-2-5-2- ساختار نامشهود 48
2-2-6- تعریف هویت برند 49
2-2-7- منابع تشکیل دهنده هویت برند 51
2-2-7-1- دیدگاه کلر 51
2-2-7-2- دیدگاه کاپفرر 52
2-2-8- صفات مشخصه برند 53
2-2-9- دیدگاه های تعیین هویت برند 55
2-2-9-1- هویت برند از دیدگاه آکر 56
2-2-9-2- هویت برند از دیدگاه کاپفرر( منشور هویت برند) 58
2-2-9-3- دیدگاه مبتنی بر منابع و دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند 61
2-2-9-4- دیدگاه کولمن 64
2-2-10- هویت برند و ارزش 65
2-2-10-1- طرح ارزش 66
2-3- ارزش ادراک شده 68
2-3-1- تعریف ارزش 68
2-3-2- رویکردهای موجود جهت تعریف ارزش 70
2-3-2-1- ارزش از نظر منبع خلق ارزش 70
2-3-2-2- مدل مولفه های ارزش 70
2-3-2-3- رویکرد دریافت کردن در مقابل پردخت کردن(مدل نسبت هزینه- فایده) 72
2-3-2-4- رویکرد فایده گرایی در مقابل لذت گرایی 74
2-3-2-5- مدل وسیله – نتیجه 75
2-3-2-6- دیدگاه هولبروک در تعریف ارزش 76
2-3-2-7- ارزش به عنوان مقیاس تک بعدی در برابر مقیاس چندبعدی 78
2-3-3- مزایای خلق ارزش 81
2-4- رضایت مشتری 83
2-4-1- تعریف مشتری مداری 83
2-4-2- تعریف رضایت مشتری 85
2-4-3- اهمیت رضایت مشتری 85
2-4-4- انواع رضایت مشتری 86
2-4-4-1 رضایت خاص مبادله 86
2-4-4-2- رضایت کلی 86
2-4-5- روش های سنجش رضایت مشتری 87
2-4-5-1- الگوهای عینی 87
2-4-5-2- الگوهای ذهنی 88
2-4-5-2-1- روش های ویژگی مدار 89
2-4-5-2-1-1- الگوی کیفیت خدمات 90
2-4-5-2-1-2- مدل عملکرد خدمات 90
2-4-5-2-1-3- الگوی عملکرد- اهمیت خدمات 91
2-4-5-2-1-4- شاخص رضایتمندی مشتری 92
2-4-5-2-1-4-1- مدل رضایت مشتری در سوئد 93
2-4-5-2-1-4-2- شاخص رضایت مشتری در آمریکا 94
2-4-5-2-1-4-3- شاخص رضایت مشتری در اروپا 95
2-4-5-2-1-4-4- شاخص رضایت مشتری در سوئیس 96
2-4-5-2-1-4-5- شاخص رضایت مشتری در مالزی 97
2-4-5-2-1-4-6- شاخص رضایت مشتری در ترکیه 98
2-4-5-2-1-4-7- شاخص رضایت مشتری در ایران 99
2-4-5-2-2- روش های حادثه مدار 100
2-4-5-3- مدل رضایت مشتری کانو 101
2-5- تمایلات رفتاری مشتریان 107
2-5-1- وفاداری مشتری 109
2-5-1-1- انواع وفاداری 112
2-5-1-2- مدل پیشنهادی برای دسته بندی مشتریان وفادار 113
2-5-1-3- مراحل توسعه وفاداری 115
2-5-1-4- ابعاد وفاداری 116
2-5-1-4-1- بازدید مجدد 117
2-5-1-4-2- تبلیغات دهان به دهان 117
2-6- تعدادی از تحقیقات انجام شده در زمینه متغیرهای مطرح شده در مدل تحقیق 121
2-7- توسعه مدل مفهومی تحقیق 129
فصل سوم
3-1- مدل اجرایی تحقیق 138
3-2- روش تحقیق 138
3-3- انواع تحقیقات علمی 139
3-4- مراحل تحقیق 140
3-5- جامعه و نمونه آماری 140
3-5-1- جامعه آماری 140
3-5-2- روش نمونهگیری و حجم نمونه 141
3-6- ابزار جمع آوری اطلاعات 143
3-7- متغیرهای تحقیق 144
3-8- روایی و پایایی پرسشنامه 146
3-8-1- روایی ابزار اندازه گیری تحقیق 146
3-8-2- پایایی ابزار اندازه گیری تحقیق 148
3-9- فرضیههای تحقیق 149
3-10- روشها و فنون آماری 151
فصل چهارم
4-1- توصیف دادهها 155
4-1-1- جداول و نمودارهای فراوانی مربوط به پاسخ دهندگان پرسشنامه 156
4-1-1-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک پاسخ گویان 156
4-1-1-2- جنسیت مشتریان بانکهای دولتی 156
4-1-1-3- جنسیت مشتریان بانکهای خصوصی 157
4-1-1-4- وضعیت تأهل مشتریان بانکهای دولتی 158
4-1-1-5-وضعیت تأهل مشتریان بانکهای خصوصی 158
4-1-1-6- سن مشتریان بانکهای دولتی 159
4-1-1-7- سن مشتریان بانکهای خصوصی 160
4-1-1-8- تحصیلات مشتریان بانکهای دولتی 161
4-1-1-9- تحصیلات مشتریان بانکهای خصوصی 161
4-1-1-10- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای دولتی 162
4-1-1-11- متوسط درآمد ماهیانه مشتریان بانکهای خصوصی 163
4-2- آزمون کولموگروف- اسمیرنوف تک نمونه ای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 164
4-3- تحلیل داده ها 165
4-3-1- بیان مدل 166
4-3-2- تخمین مدل 167
4-4- ساخت ماتریس کوواریانس 168
4-5- تخمین مدل های اصلی و فرعی تحقیق 169
4-6- ارزیابی تناسب مدل 169
4-7- تفسیر و تعبیر مدل 171
4-8- تحلیل مدل اندازه گیری با تحلیل عاملی تأییدی( سنجش روایی پرسشنامه) 172
4-9- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) 175
4-9-1- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای دولتی 176
4-9-2- آزمون فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) برای بانکهای خصوصی 193
4-9-3- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 190
4-10- آزمون تفاوت در سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری (بازدید مجدد و تبلیغات
دهان به دهان) مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 193
4-11- مدل تأیید شده با توجه به نتایج تحقیق 198
فصل پنجم
5-1- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق 200
5-2- نتایج آزمون فرضیه های اصلی 209
5-3- بحث در خصوص مقایسه سطح ارزش درک شده، رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان
بانک های دولتی و خصوصی 211
5-4- بحث و نتیجه گیری 212
5-3- پیشنهادات کاربردی 218
5-4- پیشنهادات برای محققان آتی 221
منابع 222
پیوست
فهرست اشکال
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه
شکل2- 1: مدل کیفیت فنی و عملیاتی 15
شکل2- 2: مدل عدم تأیید انتظارات 18
شکل2- 3: مدل شکاف پنجگانه کیفیت خدمات 19
شکل2- 4: مدل سروکوال 21
شکل2- 5: مدل کیفیت خدمات توسعه یافته 22
شکل2- 6 : مدل سه جزئی کیفیت خدمات 24
شکل2- 7: ساختار عوامل سلسله مراتبی از کیفیت خدمات خرده فروشی 26
شکل2- 8 : مدل عوامل سه طبقه ای 28
شکل2- 9: مدل ارزش ایده آل از کیفیت خدمات 30
شکل2- 10: مدل ویژگی ها و اثرات کلی 31
شکل2- 11: مدل کیفیت خدمات خرده فروشی و ارزش ادراک شده 32
شکل2- 12: مدل ویژگی کیفیت خدمات 34
شکل2- 13: مدل کیفیت خدمات، ارزش مشتری و رضایت مندی مشتری 35
شکل2- 14: مدل پیش نیازها و تعدیل گرهای کیفیت خدمات 36
شکل2- 15: مدل بانکداری اینترنتی 37
شکل2- 16: مدل کیفیت خدمات اینترنتی 38
شکل2- 17: رابطه برند و محصول 42
شکل2- 18: مدل شکاف هویت- شهرت برند 50
شکل2- 19: ابعاد شخصیت نام تجاری 56
شکل2- 20: منشور هویت برند 60
شکل2- 21: دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت برند 62
شکل2- 22: دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند 62
شکل2- 23: رابطه بین هویت نام تجاری و نیازها و ادراك مصرف كنندگان 63
شکل2- 24: مدل مولفع های ارزش 71
شکل2- 25: ارزش ادراک شده مشتری 73
شکل2- 26: مدل وسیله – نتیجه 75
شکل2- 27: منابع ایجاد ارزش 82
شکل2- 28: نتایج ارزش 82
شکل2-29 : تقسیم بندی مدل های سنجش رضایتمندی مشتری 88
شکل2-30: مقیاس دو بعدی مدل کیفیت خدمات 90
شکل2- 31: مقیاس مجرد مدل عملکرد خدمات 91
شکل2- 32: مقیاس الگوی عملکرد- اهمیت خدمات 92
شکل2- 33: مدل رضایتمندی مشتری در سوئد 93
شکل2- 34: شاخص رضایت مشتری در آمریکا 94
شکل2- 35: شاخص رضایتمندی مشتری در اروپا 95
شکل2-36 : مدل رضایتمندی مشتری در سوئیس 97
شکل2- 37 : مدل رضایتمندی مشتری در مالزی 98
شکل2- 38 : مدل رضایتمندی مشتری درترکیه 99
شکل2- 39: مدل رضایتمندی مشتری در ایران 100
شکل2- 40: مدل رضایت مشتری کانو 103
شکل2- 41: انواع وفاداری بر اساس میزان آزادی در انتخاب و میزان خرید 113
شکل2- 42: طبقه بندی وفاداری 114
شکل2- 43: مدل وفاداری چهار مرحله ای 115
شکل2-44: عوامل موثر بر هویت برند 121
شکل2- 45: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط طالقانی و صدرائی 122
شکل2- 46: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط بیابانی و اسعدی 123
شکل2- 47: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط چایپاکدی و وتپارسیت 124
شکل2- 48: مدل مفهومی ارائه شده توسط علی پور، گیلانیا و محمدی 124
شکل2- 49: مدل ارائه شده در تحقیق معروفی و نظری پور 125
شکل2- 50: مدل ارئه شده در تحقیق حقیقی و همکاران 126
شکل2- 51: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شیرازی، زینوند و کریمی 127
شکل2- 52: مدل مفهومی تحقیق انجام شده توسط شاهین، زهیر و کیتاپسی 128
شکل2-53: مدل مفهومی تحقیق 136
شکل4-1- مدل تأیید شده در بانک های دولتی 198
شکل 4-2- مدل تأیید شده در بانک های خصوصی 198
فهرست جداول
عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه
جدول2-1- ابعاد پنج گانه مدل سروکوال 20
جدول2-2-مفهوم سازی هویت برند 55
جدول 2-3- تعاریف ارزش 69
جدول 2-4- ارزش مصرف کننده از دیدگاه هولبروک 77
جدول3-1- چارچوب نمونهگیری 144
جدول3-2- متغیرهای آشکار مربوط به متغیرهای پنهان 145
جدول 3-3- پرسشنامه طراحی شده به همراه سنجه های مورد استفاده 147
جدول3-4- برآورد پایایی بخشهای متفاوت پرسشنامه پیش آزمون بر اساس روش آلفای كرونباخ 149
جدول 4-1-خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان 156
جدول4-2- جنسیت مشتریان بانکهای دولتی 156
جدول 4-3-جنسیت مشتریان بانکهای خصوصی 157
جدول 4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانکهای دولتی 158
جدول 4-5-. وضعیت تأهل مشتریان بانکهای خصوصی 158
جدول4-6-. سن مشتریان بانکهای دولتی 159
جدول 4-7- سن مشتریان بانکهای خصوصی 160
جدول 4-8- تحصیلات مشتریان بانکهای دولتی 161
جدول 4-9- تحصیلات مشتریان بانکهای خصوصی 162
جدول 4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی 162
جدول 4-11- درآمدمشتریان بانک خصوصی 163
جدول4-12- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانکهای دولتی) 165
جدول4-13- نتایج آزمون K-S برای آزمون نرمال بودن متغیرهای تحقیق (در حالت بانکهای خصوصی) 165
جدول 4-14- ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانکهای دولتی 168
جدول 4-15- ماتریس کوواریانس بین متغیرهای تحقیق برای بانکهای خصوصی 169
جدول 4-16- شاخصهای برازش مدل 172
جدول 4-17- . بارهای عاملی سازههای تحقیق (سؤالات پرسشنامه) 173
جدول 4-18- نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانکهای دولتی 176
جدول 4-19-نتایج آزمون فرضیات تحقیق برای بانکهای خصوصی 183
جدول4-20- آزمون تفاوت سطح ارزش درک شده مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 194
جدول4-21-. میانگین ارزش درک شده مشتریان بانک دولتی و خصوصی 195
جدول 4-22- آزمون تفاوت سطح رضایت مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 196
جدول 4-23- میانگین رضایت مشتریان بانک دولتی و خصوصی 196
جدول 4-24- آزمون تفاوت سطح تمایلات رفتاری مشتریان بانکهای دولتی و خصوصی 197
جدول4-25- میانگین تمایلات رفتاری مشتریان بانک دولتی و خصوصی 197
فهرست نمودارها
عنوان……………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه
نمودار 4-1- خصوصی یا دولتی بودن بانک مشتریان 156
نمودار4-2- جنسیت مشتریان بانکهای دولتی 157
نمودار4-3-جنسیت مشتریان بانکهای خصوصی 157
نمودار4-4. وضعیت تأهل مشتریان بانکهای دولتی 158
نمودار4-5-وضعیت تأهل مشتریان بانکهای خصوصی 159
نمودار4-6-سن مشتریان بانکهای دولتی 160
نمودار4-7-سن مشتریان بانکهای خصوصی 160
نمودار4-8- تحصیلات مشتریان بانکهای دولتی 161
نمودار4-9- تحصیلات مشتریان بانکهای خصوصی 162
نمودار4-10- درآمد مشتریان بانک دولتی 163
نمودار4-11-درآمد مشتریان بانک خصوصی 164
نمودار 4-12- گامهای اساسی تحلیل 166
نمودار 4-13- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانکهای دولتی) 179
نمودار 4-14- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنیداری (t-value) (برای بانکهای دولتی) 180
نمودار 4-15- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانکهای دولتی) 182
نمودار 4-16- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنیداری (t-value) (برای بانکهای دولتی) 182
نمودار 4-17- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانکهای خصوصی) 186
نمودار 4-18- مدل اصلی تحقیق در حالت تخمین معنیداری (t-value) (برای بانکهای خصوصی) 187
نمودار 4-19- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین ضرایب مسیر (برای بانکهای خصوصی) 189
نمودار 4-20- مدل فرعی تحقیق در حالت تخمین معنیداری (t-value) (برای بانکهای دولتی) 189
فصل اول
مقدمه و کلیات طرح تحقیق
1-1- بیان مسأله
تمایلات رفتاری مصرف کنندگان یک شاخص مناسب برای سنجش رفتارهای ذاتی و معنوی
می باشد.( تانگ و چن، 2008) بنابراین با وجود اینکه در اکثر مواقع شناخت گرایشات رفتاری واقعی مصرف کنندگان می تواند دشوار باشد.(فولرتون و پانج،2004) اما شناخت و پیش بینی رفتار
مصرف کنندگان یکی از مهمترین وظایف بازاریابان محسوب می شود. امروزه بسیاری از موسسات و سازمان های موفق، مفاهیم اولیه و جدید بازاریابی را پذیرفته و طبق آن عمل می کنند. آنها
دریافته اند که توجه و تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمت به مشتریان است. امروزه سازمان ها متوجه شده اند که مطلوب ترین و موفق ترین محصولات اگر
خواسته ها و نیازهای مشتریان را برآورده نسازند، مورد تقاضا واقع نخواهند شد. واضح است که برای موفقیت در این امر باید درک جامعی از نیازهای مصرف کنندگان احتمالی و بالقوه محصولات و خدمات داشته و از چگونگی کسب اطلاعات توسط آنان درباره خدمات و محصولات آگاهی حاصل کرد. سازمانها صرف نظر از اینكه چه محصولی را تولید می كنند باید موفقیت خود را در گرو خلق ارزش(بیشتر از رقیب) برای مشتری بدانند. ایجاد ارزش برای خدمت، در یک قیمت رقابتی، یک منبع بالقوه از مزیت رقابتی بوده و یکی از مهمترین مفاهیم برای درک رفتار مصرف کننده در صنعت خدمات است. پذیرفته ترین تعریف برای ارزش، تبادل میان دادن و گرفتن عنوان شده است، مشتری جهت ارزیابی ارزش دریافتی خود، آنچه را که به دست می آورد در برابر آنچه از دست می دهد مقایسه می کند. بنابراین مشتری در هنگام دریافت خدمت، به ارزیابی کیفیت عناصر تشکیل دهنده آن
می پردازد که اهمیت حفظ و ارتقای کیفیت خدمات را از سوی سازمان ها بیان می کند. در کنار حفظ کیفیت خدمات یكی از رویكردهای موثر در خلق این ارزش، هویت بخشی و ارتقای نام تجاری است. به این صورت که برای فروش یک محصول یا خدمت، مصرف کنندگان باید به ارزش برتر نام تجاری متقاعد شوند. یك نام تجاری، برای آن كه قدرتمند باشد و قوی باقی بماند، وظیفه دارد كه نسبت به هویت خود وفادار باشد. مفهوم هویت نام تجاری، مبین رغبتی است كه باید تعیین كنندگان راهبردهای ارتباطی را وا دارد كه از سطح به عمق روند و نام تجاری را از ریشه بررسی كنند. هویت، جزءكلیدی برندسازی است و هستة ایجاد یك برند موفق، درك چگونگی ایجاد و توسعة هویت برند است. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یكپارچگی كل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین كرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. سازمان ها باید بتوانند ارزشی معادل و یا بیش از آنچه مشتریان در ابتدا انتظار داشته اند به آنها برسانند و این ارزش رسانی باید برای ارضای نیازهای آنها کافی باشد. دستیابی به این هدف نیازمند درک وسیع رفتار مصرف کنندگان است.
مشتری، هدف نهایی خدمات بانکی می باشد و تامین رضایت مشتریان و نگهداری آنان برای بانک ها از اهمیت بسزایی برخوردار است. امروزه رضایت مشتری به عنوان یکی از عناصر و الزامات سیستم های مدیریتی در موسسات و بنگاه های کسب و کارشناخته می شود. در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده است و موفقیت سازمان ها در گرو جلب رضایت مشتری و به کارگیری اصول مشتری مداری است. برای ایجاد وفاداری در مشتریان بانک، بهترین رویکرد آن است که در روابط مشتری و سازمان تطابق ایجاد شود و رضایتمندی و وفاداری در مشتری از طریق برقراری آنچه برای مشتری ارزش تلقی می شود ایجاد گردد. ارزش ادراک شده و رضایت در ادبیات خدمات و بازاریابی مورد توجه بسیار زیادی بوده و همواره یکی از متغیرهای مهم در بررسی رفتار مصرف کننده بوده اند. در بسیاری از تحقیقات انجام شده، ارزش ادراکی مشتری همواره یک ورودی مهم برای رضایت مشتری می باشد. اگر نتیجه ارزیابی مشتری از ارزش دریافتی وی مثبت باشد، به این معناست که دریافتی مشتری بیش از پرداختی وی خواهد بود در این حالت مزایایی که در نتیجه انتخاب یک سازمان نصیب مشتری می شود، انتظارات وی را برآورده کرده و پاسخگوی نیازهای متنوع مشتری می باشد و در نتیجه مشتری احساس رضایت خواهد کرد.
رابطه میان رضایت مشتری و رفتارهای پس از خرید وی در تحقیقات مختلفی مورد بررسی قرار گرفته و رضایت مشتری یکی از مهمترین پیش شرط های لازم جهت وفاداربودن مشتری به حساب می آید. توسعه، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان به سوی محصولات و یا خدمات تجاری همواره به عنوان هدف اصلی در فعالیت های بازاریابی یک شرکت در نظر گرفته می شود. بسیاری از پژوهشگران بر این مورد اتفاق نظر دارند که وفاداری مشتری به صورت یکی از حالت های خرید بیشتر و گسترش سبد محصولات، خرید مجدد( تکرار خرید) و توصیه خرید به دیگران نمود پیدا می کند.( گریفین1995) بنابرین با توجه به اهمیت نقش رضایت بر رفتارهای پس از خرید مشتری، سازمان ها باید شرایط لازم را برای ایجاد این احساس رضایت در مشتری فراهم کنند. نتیجه این رضایت، بروز رفتارهای حمایتی از سوی مشتری و به نفع سازمان خواهد بود به این ترتیب در بلندمدت منافعی برای سازمان ها حاصل می شود که در نتیجه آن سهم بازار و سود آوری شان افزایش می یابد. اولیور(1997) وفاداری را به عنوان”حفظ تعهد عمیق مشتری به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات از یك برند و انجام آن به طور مستمر در آینده تعریف می کند، البته با قبول این وضعیت كه تأثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه میتواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.” اولیور در این معنا تمایلات رفتاری مثل خرید مجدد و تبلیغات دهان به دهان را به عنوان یک احتمال ثابت برای مشارکت در رفتار در نظر می گیرد.
در نتیجه این پژوهش در تلاش است تا با ارائه یک مدل ساختاری، عوامل موثر بر تمایلات رفتاری مشتریان را مورد بررسی قرار دهد. منظور از تمایلات رفتاری مشتریان، به نوعی رفتار پس از خرید آنان می باشد که با دو متغیر مراجعه مجدد و تبلیغات دهان به دهان اندازه گیری خواهد شد. برای بررسی عوامل موثر بر آن، به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات، هویت برند، ارزش ادراک شده، رضایت مشتری پرداخته خواهد شد.
1-2- اهمیت و ضرورت تحقیق
امروزه یکی از مهمترین عوامل برای موفقیت شرکت ها در بازار رقابتی، ارائه خدمات با کیفیت بالا و برآورده کردن نیازهای مشتریان است. با توجه به تغیرات سریع در انتظارات مشتریان، فن آوری و روندهای جهانی شدن، سازمان ها باید فرآیندهای خود را چنان طراحی کنند که بتوانند محصولات و خدمات را با هزینه پایین، کیفیت بالا و در زمان کمی به مشتری ارائه کنند. از سوی دیگر برندها از لحاظ اقتصادی و استراتژیک جزو دارایی های با ارزش شرکت ها و شاید با ارزش ترین دارایی آنها محسوب شوند. محققان بر این باورند که ارزش واقعی محصولات و خدمات برای شرکت ها فقط در درون محصولات و خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان پدید می آورد.(کلر و دیگران ، 2008) برندها و نام برندها از آن نظر اهمیت دارند که وقتی مشتری تصمیم به خرید می گیرد یک چارچوب ذهنی آماده شده را برای مراجعه او در اختیارش قرار می دهند. مردم برندهایی را خواهند خرید که از آنها نام و نشانی در ذهن داشته باشند.
هرگز نمی توان از این نکته چشم پوشید که محرک اصلی برای سازمانهای تجاری که دنبال بهبودهای عمده در مسیر پیشرفت خود هستند، همانا مشتریان آن سازمان می باشند. به بیان دیگر هیچ کسب و کاری بدون مشتری قادر به ادامه بقا نمی باشد. بنابراین بسیار حیاتی است تا هر موسسه تجاری، چارچوبی برای درک، تجزیه و تحلیل و ارزیابی وضعیت رضایت مشتریانش در اختیار داشته باشد. از سوی دیگر به واسطه گسترش شدید رقابت و پویایی اقتصاد، آرمانهاو اهداف سازمانها طی چندسال اخیر دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالیکه پیش از این تمرکز بر جذب مشتریان جدید، سیاست عمده سازمانها بود، امروزه سیاست های راهبردی و تجاری بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمانها متمرکز شده اند. در شرکت هایی که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند بواسطه علل متعددی از جمله نرخ خرید مجدد بالا، کاهش هزینه تبلیغات به خاطر درگیرشدن مشتریان در تبلیغات دهان به دهان، کاهش تمایل برای تعویض و تغییر منبع عرضه کننده کالا و خدمات، میزان سودآوری سازمان را به مراتب افزایش داده است.
امروزه هیچ سازمانی قبل از آگاهی از نحوه ارزیابی مشتریان در خصوص کیفیت محصول و معیارها و انتظاراتی که از این محصول یا خدمت دارند، نمی توانند ادعای مشتری مداری کنند. احساس مشتری نسبت به یک محصول (خدمت) تعیین خواهد کرد که آن محصول(خدمت) در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مندی مشتری( به عنوان یک پاسخ احساسی) بازگشت سرمایه را تضمین می کند. بدون دانستن خواسته های مشتریان ممکن است مشتریان تمایل به مصرف کالا و خدمات را از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی خواهد شد.
اما باید در نظر داشت که تمام فرآیند ارزیابی مشتری، بسیار پیچیده بوده و برای یک برنامه ریزی موثر و تصمیمات کاربردی، خدمت دهندگان باید در جست و جوی دانشی باشند که چگونه مشتریان، متغیرهای موثر بر تصمیم خرید خود و همچنین متغیرهای تأثیرگذار بر رفتار بعد از خرید خود را ادغام می کنند. آنها باید بدانند که این متغیرها چه هستند و چه ارتباطی با هم دارند. برای مثال خدمت دهندگان ممکن است با سوالاتی از این قبیل مواجه شوند که نقش هزینه های متفاوت مرتبط با تحویل خدمت و ارزیابی کیفیت خدمات در تعیین ارزش ادراک شده چیست؟ هویت برند چه نقشی در ارزیابی مشتری از ارزش دریافت شده، ایفا می کند؟ آیا مشتریان هزینه های پولی را به عنوان اولین شاخص های ارزش ادراک شده در نظر می گیرند؟ چه متغیرهایی بر رضایت مشتری تأثیرگذارند؟ چگونه اغلب متغیرهایی مانند کیفیت، ارزش و رضایت یکپارچه می شوند تا تمایلات رفتاری را تحت تأثیر قرار دهند؟ و در نهایت نقش ارزش مشتری در ارزیابی رضایت وی چیست؟ پاسخ به این سوالات هم از جنبه تئوریکی و هم از جنبه عملی بسیار مهم هستند.
تولیدکنندگان می توانند بر این اساس محصولات خود را تولید کنند، محیط سازمان خود را طراحی کنند، پرسنل خود را استخدام کرده و آموزش دهند و در نهایت محصولات خود را قیمت گذاری کنند تا موجب رضایت مشتریان خود شوند. مدیران با آگاهی از انواع ارزش های مورد نظر مشتریان، و همچنین با توجه به سطوح وفاداری آنان که در رفتارهایی مانند تکرار خرید متبلور می شود می توانند به بخش بندی مشتریان خود بپردازند که در این صورت قادر خواهند بود برنامه های بازاریابی منحصر به فردی را برای هر بخش به اجرا در آورند.
1-3- هدف تحقیق
