1-7-1- تعاریف مفهومی ………………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-1-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-1-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

 

1-7-1-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

 

1-7-1-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-1-5- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

1-7-1-6- شرایط پرداخت ……………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-1-7- تخفیف …………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

1-7-2- تعریف عملیاتی …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

1-7-2-1- قیمت گذاری ………………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-2-2- انگیزه سازهای فروش تجاری …………………………………………………………………………………………………..

 

1-7-2-3- انگیزه سازهای مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………

 

1-7-2-4- کانال های توزیع …………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-2-5- حاشیه سود ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

1-7-2-6- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………….

 

1-7-2-7- تخفیف ………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-8- قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

1-8-1- قلمرو موضوعی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..

 

1-8-2- قلمرو مکانی تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………….

 

1-8-3- قلمرو زمانی تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………..

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

 

2-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

2-2- مبانی نظری ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

2-2-1- برند …………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

2-2-2- قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………………..

 

2-2-3- انگیزه سازهای فروش تجاری ……………………………………………………………………………………………………….

 

2-2-4- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

 

2-2-4-1- الگوی رفتار مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………………

 

2-2-4-2- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید ………………………………………………………………………………………………

 

2-2-4-3- انگیزه سازهای مصرف کننده …………………………………………………………………………………………………….

 

2-2-5- کارایی کانال توزیع ………………………………………………………………………………………………………………………

 

2-2-6- حاشیه سود …………………………………………………………………………………………………………………………………

 

2-2-7- شرایط پرداخت وجه ……………………………………………………………………………………………………………………

 

2-2-8- ارائه تخفیف ……………………………………………………………………………………………………………………………….

 

2-3- پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

2-3-1- پیشینه داخلی ………………………………………………………………………………………………………………………………

 

2-3-2- پیشینه خارجی …………………………………………………………………………………………………………………………….

 

فصل سوم:  روش شناسی پژوه

 

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

3-2- روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

3-3- جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

3-4- روش نمونه­گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………

 

3-5- ابزار گردآوری داده­ها ……………………………………………………………………………………………………………………………

 

3-6- تعیین روایی و پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………..

 

3-7- پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

صل چهارم: یافته های تحقیق

 

4-1- مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

4-2- بررسی نرمال بودن داده ها ……………………………………………………………………………………………………………………

 

4-3- توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

4-3-1- سن ……………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

4-3-2- تاهل ………………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

4-3-3- تحصیلات ……………………………………………………………………………………………………………………………………

 

4-3-4- سنوات ………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

4-4- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

4-4-1- بررسی فرضیات پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….

 

4-4-2- اندازه گیری و ساختاری مدل ( تحلیل مسیر ) ………………………………………………………………………………….

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1-  مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

5-2- یافته های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………..

 

5-2-1- یافته های توصیفی پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………

 

 

5-2-2- نتیجه گیری حاصل از آزمون فرضیه های پژوهش ……………………………………………………………………………

 

5-3- پیشنهاد های پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………….

 

5-3-1- پیشنهاد های کاربردی …………………………………………………………………………………………………………………..

 

5-3-2- پیشنهاد های پژوهشی …………………………………………………………………………………………………………………..

 

5-4-  محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………

 

منابع ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

 

پیوست 1- پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………….

 

پیوست 2- خروجی SPSS …………………………………………………………………………………………………………………………..

 

اشکال:

 

شکل2-1) فرآیند قیمت گذاری ……………………………………………………………………………………………………………………..

 

شکل2-2) موانع و محدودیت های قیمت گذاری …………………………………………………………………………………………….

 

شکل2-3) طبقه بندی شیوه های زندگی والس …………………………………………………………………………………………………

 

شکل2-4) انگیزه سازهای مصرف کننده ………………………………………………………………………………………………………….

 

جداول:

 

جدول 3-1) اعتماد پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………

 

جدول 4-1) نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنف جهت بررسی نرمال بودن داده ها ……………………………………………….

 

جدول 4-2) توزیع فراوانی و درصد جنسیت …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول 4-3) توزیع فراوانی و درصد وضعیت تاهل آزمودنی ها …………………………………………………………………………..

 

جدول 4-4) توزیع فراوانی و درصد تحصیلات ………………………………………………………………………………………………..

 

جدول 4-5) توزیع فراوانی و درصد سنوات …………………………………………………………………………………………………….

 

جدول 4-6) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-7) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-8) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول4-9) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………………..

 

جدول 4-10) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………..………………………………………….

 

جدول 4-11) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی …………………………………………………………………………………………….…

 

جدول 4-12) نتایج آزمون متغیرهای پیش بینی ………………………………………………………………………………..…………….

 

جدول 4-13) نتایج آزمون تحلیل واریانس اعتماد، ریسک و قصد سرمایه گذاری ………………………………………………..

 

جدول 4-14) نتایج آزمون تعقیبی شرایط قیمت گذاری در بین سنوات مختلف …………………………………………………

 

جدول 4-15) نتایج حاصل از آزمونهای نیکویی برازش مدل ساختاری پژوهش ………………………………………………….

 

جدول 4-16) نتایج آزمون خی دو ………………………………………………………………………………………………………………..

 

نمودارها:

 

نمودار 1-1) الگوی رفتار خریدار ……………………………………………………………………………………………………………………

 

نمودار 1-2) : بررسی عوامل موثر ( شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف) بر انتخاب برند

 

نمودار4-1) مدل ساختاری پژوهش در حالت غیراستاندارد …………………………………………………………………………………

 

چکیده:

 

پژوهش پیش رو با هدف بررسی عوامل موثر بر انتخاب برند در بین خرده فروشان مواد غذایی در شهر کرمانشاه طرح و اجرا شده است. به این منظور کلیه سوپر مارکت های شهر کرمانشاه به عنوان جامعه آماری لحاظ و مورد بررسی قرار گرفته اند. این پژوهش از دید روش، از انواع پژوهش های توصیفی؛ از نوع همبستگی؛ از منظر هدف؛ کاربردی، به لحاظ شیوه ی گردآوری داده ها، پیمایشی می باشد. این پژوهش دارای یک پرسشنامه است که بر اساس طیف لیکرت طراحی شده و در بین 384 عدد از سوپر مارکت های شهر کرمانشاه در سال 94 توزیع شد که نمونه پژوهش حاضر را تشکیل دادند. در این پرسشنامه 19 سوال به کار برده شده. پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ برای هفت متغیر موجود در پژوهش به ترتیب برابر با 706/0 ، 758/0 ، 774/0 ، 757/0 ، 743/0 ، 703/0 و 743/0 محاسبه گردید.

 

روایی آزمون نیز به روش محتوایی تایید شد. یافته های نهایی پژوهش در نرم افزار spss ، حاکی از وجود رابطه معنی دار، بین عوامل موثر بر انتخاب برند و ابعاد آن ( شامل: شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کارایی کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه و ارائه تخفیف ) با انتخاب برند در سوپر مارکت های شهر کرمانشاه است.

 

واژگان کلیدی: انتخاب برند، شرایط قیمت گذاری، انگیزه سازهای فروش تجاری، انگیزه سازهای مصرف کننده، کانال توزیع، حاشیه سود، شرایط پرداخت وجه، ارائه تخفیف.

 

 

• مقدمه

 

در دنیای رقابتی امروز جایگاه برند در خرید مشتری به حدی است که خبرگان این بازار از آن به عنوان یک محصول کامل یاد می کنند و اعتقاد دارند که در بیشتر مواقع این برند ها هستند که توسط مشتریان خرید می شوند. مصرف کنندگان تمایل دارند که به برند های قدرتمند اعتماد نمایند. بر طبق مطالعات مرکز پیش بینی هنلی ، مصرف کنندگان به شدت در حال روی آوردن به ” راهنماهای مورد اعتماد ” برای مدیریت انتخاب هایشان می باشند. یکی از راهنماهای مورد اعتماد، برند است ( ایمان آراسته 1393 : 2 ).

 

یک برند، ایده یا تصویر از یک محصول یا خدمت ویژه است که مصرف کنندگان را به واسطه شناخت نام، لوگو، شعار، یا طراحی از یک شرکت که دارای ایده یا تصویری است، جذب، متصل و حفظ می نماید. برندینگ زمانی است که آن ایده یا تصویر به بازار عرضه شده است، بنابراین توسط تعداد بیشتری از مردم با یک محصول یا خدمت معین شناخته می شود؛ در حالی که شرکت های دیگری نیز محصول یا خدمت مشابه را پیشنهاد می دهند. برندینگ به مشتریان اجازه می دهد که وابستگی به برند را توسعه دهند و تصمیم گیری در خرید را آسان می نماید ( رامش 2012 ). در هنگامی که مصرف کنندگان برای خرید محصول تحریک می شوند، یک برند در خرید، ایجاد وفاداری در مشتریان، خلق ارزش برند و بیشتر از همه به عنوان یک کاتالیزور برای رشد کسب و کار عمل خواهد کرد. به علت تغییرات ثابت در محیط بازاریابی، ساخت یک برند بهترین راه برای انجام کسب و کار در نظر گرفته می شود.( چرناتونی 1991 ).

 

برندینگ موفق می تواند موقعیت رقابتی تولید کننده به منظور مقاومت در مقابل افزایش قدرت خرده فروشی را تقویت نماید ( پارک و همکاران 1994 ). بر اساس مطالعات ( جابر 2007 ) ، برندینگ فرآیندی است که توسط آن شرکت ها محصولات پیشنهادی خود را از رقبای خود متمایز می نمایند.

 

( بالانتین و همکاران 2006 ) نتیجه گرفتند که انتخاب برند از یک مجموعه مورد نظر، مستلزم استفاده از دو گام فرآیند غربال گری است:

 

 

• تشکیل مجموعه مورد نظر.

 

• ارزیابی برند از مجموعه مورد نظر نسبت به هدف انتخابی.

 

ارتباط بین نگرش های برند، مجموعه های مورد نظر و انتخاب برند توسط ( ساح 2009 ) مورد مطالعه قرار گرفت. یافته ها نشان داد که مجموعه های مورد نظر یک تاثیر واسطه ای بر نگرش های برند و انتخاب برند دارند و نگرش های برند یک تاثیر غیر مستقیم بر انتخاب برند دارند. برای یک برند در مجموعه مورد نظر، می بایستی مزایای ارزیابی بر هزینه های ارزیابی که شامل هزینه تفکر، هزینه جست و جو و هزینه فرصت است، پیشی بگیرد.

 

یکی از مهم ترین مفاهیم بازاریابی در دهه 1980 مفهوم ارزش نام و نشان تجاری بوده است. مطالعه ارزش نام و نشان تجاری بر مبنای دو بعد مالی و مصرف کننده انجام می شود. بر اساس دیدگاه مصرف کننده ارزش نام و نشان تجاری مجموعه ای از دارایی ها نظیر آگاهی از نام، کیفیت ادراک شده، وفاداری، انگاره و تداعی معانی نسبت به نام و نشان تجاری است که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود و باعث ایجاد ارزش افزوده به محصول می گردد. ایجاد ارزش نام و نشان تجاری مستلزم آن است که نام و نشانی آشنا با تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد ایجاد شود. چهار راهبرد بازاریابی که ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کننده را ارتقا می دهد به صورت های زیر معرفی می گردد.

 

 

1. انتخاب عوامل هویتی یا عوامل نام و نشان تجاری مثل نام، شعار، آرم، سمبل و …

 

1. ترکیب عوامل هویتی نام ونشان درون برنامه ها و استراتژی های آمیخته بازاریابی.

 

1. ایجاد تداعی های ثانویه با استفاده از عواملی نظیر شرکت، کشور ساخت و …

 

1. سرمایه گذاری راهبردی برای ارتقای ارزش تکنولوژی و ارتباطات مولد ارزش نام و نشان تجاری (منیجه بحرینی زاده 1387 : 2 ).

 

در سالهای اخیر، ارزیابی قدرت نسبی نام و نشان تجاری توجه ویژه ای را در فرهنگستان بازاریابی و ادبیات تجاری به خود اختصاص داده است. برای مطالعه ارزش نام و نشان تجاری دو انگیزه اساسی وجود دارد. یکی از این انگیزه ها مالی است که از ارزش نام و نشان تجاری برای برای محاسبه ی دارایی های ترازنامه،  ادغام و یا خرید و … استفاده می شود و دومین انگیزه بالا بردن بهره وری بازاریابی است. افزایش هزینه ها، شدت رقابت و نوسانات تقاضا، شرکت ها را ملزم می سازد تا کارایی هزینه های بازاریابی خود را افزایش دهند. با ارزش ترین دارایی شرکت برای بهبود بهره وری بازاریابی، دانشی است درباره نام و نشان تجاری که با سرمایه گذاری در برنامه های بازاریابی، در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می شود. در این حالت ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان اهمیت می یابد. ارزش نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان به صورت اثر متمایز دانش نام و نشان تجاری بر واکنش مصرف کنندگان به بازاریابی آن تعریف می شود. نام و نشان تجاری بر اساس رفتاری که مصرف کننده به عامل آمیخته بازاریابی آن دارد، ارزش مثبت یا منفی پیدا می کند. این واژه در تلاش برای تعریف روابط میان مصرف کننده و نام و نشان تجاری ارائه شده است ( منیجه بحرینی زاده 1387 : 3 ).

 

عناصر نام و نشان تجاری که هویت نام و نشان تجاری نامیده می شوند، ابزارهای قابل کنترل نام و نشان گذاری محسوب شده و نام و نشان را مشخص و متمایز می سازند. این عناصر مواردی چون سمبل، شعار، آرم، کاراکتر، بسته بندی و طنین را شامل می شود که مستقل از تصمیم های مربوط به محصول، به شیوه ای انتخاب می شود که تا آنجایی که ممکن است ارزش نام و نشان افزایش یابد. عناصر نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که سطح آگاهی از نام و نشان تجاری را بالا برده و به شکل گیری تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد کمک نماید. در انتخاب عامل های نام و نشان تجاری شش معیار عمومی شامل به یاد آوردنی، پر معنی، خواستنی، انتقال پذیر، قابل تطبیق و محافظت باید مورد ملاحظه قرار گیرد. شرط ضروری در ایجاد ارزش این است که با استفاده از عوامل هویتی، سطح آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری افزایش یابد. برای تحقق این هدف، عوامل نام و نشان تجاری باید طوری انتخاب شود که بازاریابی و شناخت نام نشان تجاری از حافظه در هنگام خرید یا مصرف تسهیل شود. به عبارت دیگر ماهیت درونی نام ها، سمبل ها و … آن را مورد توجه و به یادآوردنی سازد. انتخاب هویت نام و نشان تجاری طوری باید باشد که با ایجاد معنی باعث شکل گیری تداعی های مثبت گردد لیکن دو بعد مهم معنایی عناصر نام و نشان تجاری این است که محتوای معنایی آنها اطلاعات عمومی مربوط به طبقه محصول را بیان کند و حاوی اطلاعتی درباره ویژگی ها و مزایای نام و نشان تجاری باشد. به طوری که مصرف کننده بتواند طبقه محصول را بر اساس عوامل نام و نشان تجاری شناسایی نماید. عوامل نام و نشان تجاری باید خواستنی و دوست داشتنی باشد. برآوردن این معیار مستلزم این است که مصرف کنندگان عناصر هویتی نام و نشان را جلب و خواستنی تلقی نموده و تصویر و تداعی های مثبتی در آنها شکل گیرد. انتقال پذیر بودن عوامل نام و نشان تجاری به معنای آن است که این عوامل به آسانی بتواند به مناطق و محصولات دیگر منتقل شود به عبارت دیگر این معیار تعیین کننده این است که تا چه حد عناصر نام و نشان تجاری می تواند در نتیجه معرفی محصولی جدید درون طبقه محصول و یا پیرامون طبقات محصول و پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار، باعث افزایش ارزش نام و نشان تجری گردد و یا تا چه اندازه عوامل در توسعه طبقه یا خط نام و نشان تجاری مفید است. هرچه عوامل عمومی تر باشند، بیشتر می توانند منتقل شوند. برای اینکه عوامل بتواند به خوبی پیرامون مرزها و بخش های مختلف بازار منتقل گردد، باید محتوای فرهنگی و کیفیت زبان شناختی نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار گیرد. از این رو یکی از مزایای نام های بدون معنی در این است که به خوبی می توانند به زبان های مختلف برگردانده شوند ( دوءدن 1981 )