پایان نامه بررسی اثرات ارتباطات مبتنی بر همکاری بر ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار و معیارهای عملکرد …

1-3-1- هدف اصلی تحقیق 4

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق 4

1-4-1- فرضیه‌های اصلی 5

1-4-2- فرضیه‌های فرعی 5

1-5-1- نوع تحقیق 5

1-5-2- ابزار و شیوه گردآوری اطلاعات 6

1-5-3- جامعه و نمونه آماری 6

1-5-4- قلمرو تحقیق 6

1-5-5- مدل مفهومی تحقیق 7

1-6-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 8

1-6-2- قابلیت پیوند با بازار 8

1-6-3- قابلیت بازاریابی 8

1-6-4- عملکرد متمرکز بر مشتری 9

1-6-5- عملکرد همکاری مشتری 9

1-6-6- عملکرد مالی 9

فصل دوم: مروری بر ادبیات موضوع

2-2-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 12

2-2-2- قابلیت‌های مربوط به بازار 21

2-2-2-1- قابلیت پیوند با بازار 27

2-2-2-2- قابلیت بازاریابی 28

2-2-3- عملکرد سازمانی 28

2-2-3-1- عملکرد متمرکز بر مشتری 31

2-2-3-2- عملکرد همکاری مشتری 31

2-2-3-3- عملکرد مالی 31

2-3-1- مطالعات خارجی 32

2-3-2- مطالعات داخلی 36

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق

3-2-1- هدف اصلی تحقیق 48

3-2-2- اهداف فرعی تحقیق 48

3-5-1- روش تحقیق 50

3-5-2- جامعه و نمونه آماری تحقیق 50

3-5-3- روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات 51

3-5-4- روائی پرسشنامه 53

3-5-5- پایائی پرسشنامه 53

3-5-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 54

3-5-7- مدل تحقیق 60

3-5-8- متغیرهای تحقیق 61

3-5-9- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق 62

3-5-9-1- ارتباطات مبتنی بر همکاری 62

3-5-9-2- قابلیت پیوند با بازار 62

3-5-9-3- قابلیت بازاریابی 62

3-5-9-4- عملکرد متمرکز بر مشتری 62

3-5-9-5- عملکرد همکاری مشتری 63

3-5-9-6- عملکرد مالی 63

فصل چهارم: روششناسی تحقیق

4-2-1- جنسیت 65

4-2-2- وضعیت تاهل 66

4-2-3- سن 66

4-2-4- سطح تحصیلات 67

4-2-5- پست سازمانی 67

4-2-6- نوع فعالیت 68

4-2-7- نوع شرکت 68

4-2-8- فعالیت صادراتی 68

4-3-1- شاخص‌های توصیفی متغیرها 69

4-3-2- آزمون میانگین 69

4-4-1- بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد متمرکز بر مشتری 71

4-4-2- بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد همکاری مشتری 72

4-4-3- بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و عملکرد مالی 72

4-4-4- بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و قابلیت پیوند با بازار 73

4-4-5- بررسی همبستگی ارتباطات مبتنی بر همکاری و قابلیت بازاریابی 73

4-4-6- بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد متمرکز بر مشتری 74

4-4-7- بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد همکاری مشتری 74

4-4-8- بررسی همبستگی قابلیت پیوند با بازار و عملکرد مالی 75

4-4-9- بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد متمرکز بر مشتری 75

4-4-10- بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد همکاری مشتری 76

4-4-11- بررسی همبستگی قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی 76

4-5-1- آزمون KMO (کفایت نمونه برداری) 77

4-5-2- آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از نرم‌افزار Smartpls 78

4-5-2-1- ارزیابی مدل اندازه‌گیری (مدل بیرونی) 78

4-5-3- مدل ساختاری 85

4-5-4- آزمون فرضیه های تحقیق با استفاده از نتایج نرم‌افزار smartpls 91

4-5-4-1- اثرات غیر مستقیم مدل 94

4-6-1- آزمون کروسکال- والیس 96

4-6-2- آزمون من- ویتنی و ویلکاکسون 98

4-6-3- مقایسه آزمون فرضیه های تحقیق در شرکت های تولیدی و تجاری 100

4-6-3-1- بررسی مدل ساختاری و فرضیه های تحقیق در شرکت‌های تجاری 100

4-6-3-2- بررسی مدل ساختاری و فرضیه های تحقیق در شرکت‌های تولیدی 103

106

فصل پنجم: یافتههای تحقیق

109

5-2-1- فرضیه 1-1 109

5-2-2- فرضیه 2-1 110

5-2-3- فرضیه 3-1 110

5-2-4- فرضیه 1-2 111

5-2-5- فرضیه 2-2 111

5-2-6- فرضیه 1-3 112

5-2-7- فرضیه 2-3 112

5-2-8- فرضیه 3-3 113

5-2-9- فرضیه 4-3 113

5-2-10- فرضیه 5-3 113

5-2-11- فرضیه 6-3 114

114

118

5-4-1- پیشنهادات کاربردی 118

5-4-2- پیشنهادات برای تحقیقات آتی 120

121

122

123

124

و پیوست

134

138

مقدمه

با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازار محوری احساس می‌شود. محیط تجاری امروز به‌شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع فنّاوری و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به‌طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت‌ها فشار می‌آورند و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته‌ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت‌های کسب‌وکارشان قرار دهند زیرا محیط تجاری امروز به‌شدت تحت تأثیر رقابت میان شرکت‌ها و تغییرات سریع تکنولوژی و تغییر مداوم در خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است. مشتریان به‌طور روزافزون برای کسب محصولات و خدمات بهتر به شرکت‌ها فشار می‌آورند و شرکت‌ها برای کسب مزیت رقابتی و توفیق در این محیط متلاطم باید مشتریان و خواسته‌ها و نیازهای آنان را در مرکز توجه و فعالیت‌های کسب‌وکارشان قرار دهند. به همین دلیل امروزه سازمان‌ها بیش از قبل، نیازمند روش‌های مؤثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت‌ها از ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی است. آن‌ها یاد گرفته‌اند که اصول و رویه‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می‌کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات مبتنی بر همکاری بازاریابی را می‌توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، تکنیک‌ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات مبتنی بر همکاری به‌منظور بهبود عملکرد، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم‌افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه‌جویی در آن‌ها با استفاده از یکپارچه کردن فعالیت‌های ارتباطی.

مفاهیم بازاریابی رابطه‌ای اساسی در سال‌های 1980 و 1990، نشان‌دهنده اهمیت ایجاد روابط کیفی با مشتریان هست (وبستر، 1992). تحقیقات نشان می‌دهد که رابطه بلندمدت و باکیفیت با مشتریان یک شرکت را به‌طور بالقوه، قادر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به شرکت‌هایی بدون این رابطه می‌کند (اندرسون، فورنل، و راست، 1997؛ گانسان، 1994). در این خصوص، ارتباط بین خریداران و فروشندگان، نقش مهمی در ایجاد و حفظ روابط متقابل ایفا می‌کند (مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر و همکاران، 2006؛ ویتز و جاپ، 1995). به‌ویژه کیفیت ضعیف ارتباطات نه‌تنها به تبادل رابطه‌ای متقابل، لطمه وارد می‌کند (موهر و همکاران، 1996) بلکه مانع از تبادل اطلاعات بین مشتری و شرکت می‌شود (فرایزر و سامرز، 1984؛ جاورسکی و کوهلی، 2006). بنابراین محققان بر روی ارائه راهبردهای عملی برای مدیران برای طراحی استراتژی‌ها و برنامه‌های مؤثر ارتباطات مبتنی بر همکاری، توجه دارند (جوشی، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ موهر و همکاران، 1996؛ پااولارج و همکاران، 2008).

موهر و نوین (1990) نشان می‌دهند که استراتژی‌های ارتباطات مبتنی بر همکاری برای ایجاد جریان باز و دوسویه اطلاعات بین شرکت و مشتری، سازنده می‌باشند.

1-2- بیان مسئله و اهمیت موضوع

اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری به ‌خوبی توسط محققان بازاریابی و مدیریت، به‌ویژه در تحقیقات بازار کسب‌و‌کار به کسب‌و‌کار (B2B) اشاره شده است (جوشی ، 2009؛ موهر و نوین، 1990؛ پااولراج، لادو و چن، 2008). بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکت‌ها در ایجاد و حفظ روابط با مشتریان کمک کرده (موهر و نوین، 1990؛ مورگان و هانت، 1994؛ پالماتیر، دانت، گروال و ایوانز، 2007)، و مجموعه وسیعی از مطالعات تجربی تأثیر آن را بر روی نتایج مختلف عملکرد روابط، مانند رضایت، تعهد و همکاری بررسی می‌کنند (میک، دیویس- سرامک، باکوس، و جرمین، 2011؛ موهر، فیشر و نوین، 1996).

علاوه بر توسعه‌ی روابط خریدار- فروشنده، بالاتین و واری (2006) بیان می‌کنند، که تعامل ارتباطاتی هم‌چنین از توسعه و کاربرد دانش شرکت با یادگیری از مشتریان، پشتیبانی می‌کند. در این راستا، ارتباطات مبتنی بر همکاری برای توسعه یا بهبود قابلیت‌های سازمانی مفید به نظر می‌رسد، زیرا دانش شرکت به‌عنوان مبنایی برای ایجاد قابلیت عمل می‌کند (آتواهنه- گیما، 1993؛ کوگوت و زاندر، 1992). این نشان می‌دهد که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند قابلیت‌های سازمانی را بهبود بخشیده و به‌نوبه‌ی خود عملکرد سازمانی برتر را تسهیل کند.

با این‌ وجود، تحقیقات گذشته در خصوص ارتباطات مبتنی بر همکاری تا حد زیادی بر روی تأثیر مستقیم ارتباطات مبتنی بر همکاری بر نتایج مختلف عملکرد روابط (میک و همکاران، 2011؛ موهر و همکاران، 1996؛ اسچولتز و ایوانز، 2002)، بدون توجه به نقش بالقوه ارتباطات مبتنی بر همکاری در ایجاد قابلیت‌های سازمانی توجه دارد. چنین تحقیقاتی بر روی اثرات مستقیم عملکرد، مانع از درک ما از چگونگی نقش ارتباط مبتنی بر همکاری در دستیابی به مزیت رقابتی می‌شود (به‌عنوان‌مثال، فرآیند تأثیر که به‌خوبی تعریف نشده است). با توجه به این توضیحات، کانون توجه این مطالعه، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر روی عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی است.

علی‌رغم اهمیت ارتباطات مبتنی بر همکاری، همان‌گونه که در بالا اشاره شد، بینش‌های مربوط به تأثیر آن بر عملکرد مالی متمرکز بر فروشنده در مطالعات انجام شده، بسیار کم است. بنابراین، هدف این مطالعه، پیشبرد مطالعات ارتباطاتی، با بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر عملکرد مالی است. بر این مبنا، مطالعه‌ی حاضر بیان می‌کند، ارتباطات مبتنی بر همکاری، بر معیارهای مختلف عملکرد روابط از طریق دو مکانیزم تأثیر می‌گذارد. یک مکانیزم، بر مبنای دیدگاه رابطه‌ای به این استدلال اشاره دارد که ارتباطات مبتنی بر همکاری منجر به بهبود اعتماد مشتریان و تعهد و کاهش رفتارهای فرصت‌طلبانه شده، و درنتیجه عملکرد روابط را بهبود می‌بخشد. مکانیزم دیگر، بر مبنای دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV)، بیان می‌کند که ارتباطات مبتنی بر همکاری می‌تواند ایجاد قابلیت‌های مرتبط با بازار را به‌وسیله‌ی دست‌یابی به دانش بازاری از مشتریان بهبود بخشیده و درنتیجه، منجر به دست‌یابی به عملکرد روابط برتر شود.

1-3- اهداف تحقیق

1-3-1- هدف اصلی تحقیق

هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی چگونگی تأثیر ارتباطات مبتنی بر همکاری شرکت بر عملکرد روابط از طریق ایجاد قابلیت‌های سازمانی شرکت‌های صنعتی بزرگ و متوسط استان زنجان است.

1-3-2- اهداف فرعی تحقیق

با توجه به هدف اصلی تحقیق، اهداف فرعی زیر دنبال می‌شود: