1-8 قلمرو انجام تحقیق ………………………… 6

 

1-9 تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق ………………. 7

 

1-10 محدودیتهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….8

 

 

 

فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدمه ………………………………….. 10

 

بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری

 

ز

 

2-2 تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط‌ با مشتری . 10

 

2-3 تعاریف CRM………………………………. 11

 

2-3-1 اهداف CRM……………………………… 14

 

2-3-2 اصول CRM………………………………. 14

 

2-3-3 مؤلفه‌های CRM…………………………… 15

 

2-3-3-1 مشتری ………………………………. 16

 

2-3-3-2 روابط ………………………………. 16

 

2-3-3-3 مدیریت ……………………………… 16

 

2-3-4 فواید مدیریت ارتباط با مشتری ……………. 16

 

2-3-5 فرآیندهای اصلی CRM……………………… 18

 

2-3-6 چرخه فرآیند CRM………………………… 20

 

2-3-6-1 کشف دانستنی‌های ………………………. 21

 

2-3-6-2 تعامل با مشتری ………………………. 22

 

2-3-6-3 برنامه‌ریزی بازار …………………….. 22

 

2-3-6-4 تجزیه و تحلیل و بالانس ………………… 22

 

2-3-7 ارزیابی آمادگی سازمان‌ها برای اجرای CRM……. 23

 

2-3-8 گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری 26

 

ح

 

2-3-9 ساختار سازمان برای مدیریت ارتباط با مشتری … 27

 

2-3-9-1 مدیر بازاریابی CRM……………………. 28

 

2-3-9-2 بخش تحلیل بازاریابی ………………….. 28

 

 

2-3-9-3 مدیریت عملیاتی ………………………. 29

 

2-3-9-4 مدیریت بخش‌بندی و تفکیک ……………….. 29

 

2-3-9-5 مدیریت کانالهای ارتباطی ………………. 29

 

2-3-9-6 کارکنان …………………………….. 31

 

2-3-10 فن آوری CRM…………………………… 32

 

2-3-11 راه حل تلفیقی CRM……………………… 35

 

2-3-12 وضعیت موجود CRM……………………….. 36

 

2-3-13 فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول ….. 36

 

2-3-13-1 فرآیندهای مشتری مدار ………………… 36

 

2-3-13-2 ارتباط چهره به چهره …………………. 36

 

2-3-14 CRM عملیاتی ………………………….. 37

 

2-3-14-1 اهداف CRM عملیاتی …………………… 37

 

2-3-14-2 مزایای CRMعملیاتی …………………… 38

 

2-3-14-3 شاخه‌های CRM عملیاتی …………………. 38

 

ط

 

2-3-14-3-1 خودکارسازی کادر فروش ……………….. 38

 

2-3-14-3-2 پشتیبانی و خدمات مشتری ……………… 38

 

2-3-14-3-3 خودکارسازی بازاریابی سازمان …………. 39

 

2-3-15 CRM تحلیلی …………………………… 39

 

2-3-15-1 ویژگیهای CRM تحلیلی …………………. 40

 

2-3-15-2 مزایای CRM تحلیلی …………………… 40

 

2-3-16 CRM مشارکتی ………………………….. 41

 

2-3-16-1 مزایای CRM مشارکتی ………………….. 41

 

2-3-17 CRM دربانکداری ……………………….. 43

 

2-3-18 مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………………………………..44

 

2-3-18-1 انواع دانش …………………………………………………………………………………………………………………..45

 

2-3-18-2 دانش شخصی و دانش سازمانی………………………………………………………………………………………..45

 

2-4  پیشینه تحقیق …………………………… 46

 

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

 

3-1  روش شناسی تحقیق…………………………. 52

 

3-2 روش تحقیق  ……………………………… 52

 

3-3 جامعه مورد بررسی و نمونه آماری……………….. 52

 

                              ی

 

3-3-1 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………….52

 

3 – 3- 2-حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………………..53

 

3-3-3) نمونه آماری و روش نمونه­گیری……………………………………………………………………………………………53

 

3-4 – روش جمع آوری اطلاعات …………………………………………………………………………………………………..54

 

3-5 – ابزار گردآوری داده­ها …………………………………………………………………………………………………………..54

 

3-6- روایی و پایایی ابزار پژوهش……………………………………………………………………………………………………54

 

3-6-1- روائی ( اعتبار)…………………………………………………………………………………………………………………..55

 

3-6-2- پایائی ……………………………………………………………………………………………………………………………..55

 

3-7- تکنیک‌های مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده‌ها………………………………………………………………56

 

3-7-1-مدل‌یابی معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………56

 

3-7-2- تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل ……………………………………………………………………………57

 

3-7-3- برازندگی مدل…………………………………………………………………………………………………………………..58

 

3-8- آزمون همبستگی ………………………………………………………………………………………………………………….59

 

3-9- آزمون مقایسه میانگین دو جامعه مستقل………………………………………………………………………………….60

 

فصل چهارم : یافته های تحقیق

 

4-1-آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………………………………………..62

 

4-1-1-جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………….62

 

4-1-2- سن ……………………………………………………………………………………………………………………………….62

 

ک

 

4-1-3- سابقه خدمت……………………………………………………………………………………………………………………62

 

4-1-4- میزان تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………63

 

4-2 بررسی نرمال بودن متغیرها………………………………………………………………………………………………………..63

 

4-3- بررسی ارتباط بین متغیرها……………………………………………………………………………………………………….64

 

4-4- تحلیل عاملی تأییدی………………………………………………………………………………………………………………65

 

4-5- آزمون کرویت بارتلت…………………………………………………………………………………………………………….65

 

4-5-1- عوامل سازمانی………………………………………………………………………………………………………………….65

 

4-5-2- عوامل فناوری…………………………………………………………………………………………………………………..67

 

4-5-3- مشتری مداری…………………………………………………………………………………………………………………68

 

4-5-4- کسب دانش…………………………………………………………………………………………………………………….69

 

4-5-5- اشاعه دانش……………………………………………………………………………………………………………………71

 

4-5-6- نتایج مالی………………………………………………………………………………………………………………………72

 

4-5-7- نتایج بازاریابی………………………………………………………………………………………………………………..73

 

4-6- مدل معادلات ساختاری برای ازمون فرضیات اصلی……………………………………………………………….75

 

4-7- مدل اصلاح شده………………………………………………………………………………………………………………..77

 

4-8- مدل معادلات ساختاری برای ازمون فرضیات فرعی………………………………………………………………..80

 

4-9- مدل اصلاح شده……………………………………………………………………………………………………………….81

 

4-10-  مقایسه متغیرها در بانک کشاورزی و بانک انصار………………………………………………………………..83

 

 

 

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات

 

5-1   خلاصه یافته ها……………………………………………………………………………………………………………………………88

 

ل

 

5-2-بررسی ارتباط بین ابعاد و مؤلفه­­ها از دیگر یافته های این پژوهش ………………………………………………………88

 

5-3-برای عامل سازی از روش تحلیل عاملی تاییدی استفاده کردیم که نتایج آن به شرح زیر ………………………..89

 

5-4-طراحی مدل معادلات ساختاری مربوط به فرضیات اصلی  ……………………………………………………………….90

 

5-5-طراحی مدل معادلات ساختاری جهت فرضیه های فرعی………………………………………………………………….91

 

5-6 -نتیجه گیری و پیشنهادات……………………………………………………………………………………………………………..92

 

5-7-  پیشنهادات کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………92

 

5-8- پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی …………………………………………………………………………………………93

 

 

 

منابع…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..95

 

پیوست………………………………………………………………………………………………………………………………………………..98

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                           صفحه

 

1-1مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………..5

 

2-1 مؤلفه‌های CRM…………………………….. 15

 

2-2 عوامل آمادگی سازمانها برای اجرای CRM………………………………. 24

 

2-3 ساختار سازمانی مدیریت ارتباط با مشتری ……… 28

 

2-4 ساختار نمادین خلاصه شده از یک سازمان ……….. 30

 

2-5 ساختار عمومی سازمان بیمه …………………. 30

 

م

 

مدل 4-1  بررسی مسیرهای مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………..76

 

مدل 4-2  بررسی مسیرهای مدل اصلاح شده تحقیق…………………………………………………………………………78

 

مدل 4-3 معادلات ساختاری برای ازمون فرضیات فرعی ……………………………………………………………….80

 

مدل 4-4  مدل اصلاح شده …………………………………………………………………………………………………………..82

 

چکیده

 

    ا مروزه در جهان کسب وکار، مدیریت، مشتری را به عنوان هسته کسب و کار تشخیص داده است و موفقیت یک سازمان به اداره کردن مؤثر ارتباطات با آنان بستگی دارد و یکی از اهداف اولیه مدیریت این است که در سازمان به چنین رویکردی برسند که همیشه حق با مشتری است ((Nguyen & et al ,102,2007 . تحقیق حاضر;که به بررسی تاثیر عوامل سازمانی بر نتایج مالی و بازاریابی موفقیت CRMمی پردازد ؛  با توجه به ابعاد وسیع کاربردی نتایج آن در  فعالیت ها و خدمات بانکی ونیز  با توجه به اولویت اهداف و محدودیت های سازمان (بانک توسعه صادرات ایران) و دسترسی به منابع اطلاعاتی و عملی مورد نیاز و همچنین با توجه به تاکید مدیریت ارشد بانک در خصوص نیاز به نتایج کاربردی پژوهش، با عنوان ارزیابی عوامل سازمانی  انتخاب گردید. روش تحقیق در این پژوهش پیمایشی است .برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات این پژوهش از روش کتابخانه‌ای به منظور مطالعه‌ی ادبیات موضوع و بررسی سابقه‌ی تحقیق استفاده شده است. ابزار اصلی جمع‌آوری داده‌ها در این پژوهش پرسشنامه می‌باشد.  با توجه به اهداف این پژوهش، جامعه‌ی آماری آن ؛ کارمندان تمامی شعب  بانک های انصار و کشاورزی شهر یزد انتخاب گردیدند ؛ زیرا  در آنها  سیستم  مدیریت ارتباط با مشتری اجرایی گردیده است .برای تحلیل داده‌ها از نرم افزار spss وAmos  استفاده شده است که نتایج خاصل از تجزیه و تحلیل داده ها بیانگر تاثیرمستقیم  عوامل سازمانی ؛ مشتری مداری ؛ اشاعه دانش وتاثیر غیر مستقیم عوامل فناوری و کسب دانش بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری دارد.

 

کلید واژه ها:

 

” مدیریت ارتباط با مشتری، موفقیت CRM ؛ نتایج مالی و بازریابی ؛بانک “

 

1-1- مقدمه

 

  مدیریت‌ ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است». در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، 1385، ص1).

 

سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، 1385، ص1).

 

دررقابت شدید عرصه بانکداری بانکی که بتوانند نیازها و خواسته های مشتریانش را با توجه به آرمانهای   CRMکه همانا پیشروی در ارضا نیازهای مشتریان است اقدام نماید ممیتواند رضایت و وفاداری مشتریان را بدست آورد.

 

همواره بانکهای کشور مشتری مداری وارکان آنرا مورد بی توجهی قرارداده اند و نتوانسته اند به طور کامل از آن بهره گیری نمایند.امروزه سازمانهایی موفق هستند و میتوانند به فعالیت خود ادامه دهند که بتوانند مشتریان وفادار بیشتری راجذب وحفظ نمایند.

 

1-2- مسأله اصلی تحقیق

 

 در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد . بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

 

3

 

1-3- تشریح و بیان موضوع

 

وقتی یک پروژه CRM شروع می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه. بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری  شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم CRM مؤفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند

 

     لذا در این پژوهش به بررسی تاثیر عوامل سازمانی بر نتایج مالی و بازاریابی موفقیت CRM میپردازیم که آیا اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری مشتریان شده است ؟

 

1-4- ضرورت انجام تحقیق

 

تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و مداریت آن در تمامی بخش­های کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکت­ها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژی­های اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمان­ها می­دانند که حفظ مشتری ارزان­تر از یافتن مشتری جدید تمام می­شود. آمارها نیز موید این وضعیت است (Gray & Byun/2001):

 

 

• جذب مشتری جدید 5-10 برابر گران­تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.

 

• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به 8-10 نفر منتقل می­کند.

 

قبل از اجرای دقیق موارد یاد شده نکته ای که باید به آن توجه شود این مورد است که سازمان دقیقا به چه دلیل سعی در اجرای این سیستم با این حجم ریسک دارد و آیا هزینه های گزاف اجرای چنین سیستمی از لحاظ هزینه منفعت قابل توجیه است ؟ ما در این تحقیق بدنبال این موضوع هستیم که آیا اجرای چنین سیستمی دردو بانک انصار و کشاورزی  تا چه اندازه  مفید بوده است وآیا این دو سازمان را به اهدافشان نزدیک کرده است؟

 

   دراین پژوهش ما به بررسی میزان تاثیر گذاری عوامل سازمانی برموفقیت CRM در شعب بانکهای انصار و کشاورزی شهر یزد  خواهیم پرداخت تا نتایج حاصله را به بانک توسعه صادرات ایران جهت اجرایی نمودن این سیستم تعمیم دهیم.

 

4

 

 

 

 

 

مشتری محوری

 

 

 

 

 

موفقیت CRM

 

 

 

 

 

فناوریCRM

 

 

 

 

 

کسب دانش

 

 

 

 

 

نتایج مالی

 

 

 

 

 

نتایج بازاریابی

 

 

 

 

 

عوامل سازمانی

 

 

 

 

 

کسب دانش

 

1–5-مدل تحقیق (ارتباط متغیرها به صورت تصویری(

 

مدل تحلیل (براساس مدل مورنو و ملندز، 2011) ( نمودار 1-1)

 

1-6- فرضیات تحقیق

 

فرضیه اول: عوامل سازمانی برنتایج بازاریابی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

 

 

فرضیه دوم: عوامل فناوری بر برنتایج بازاریابی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه سوم: مشتری مداری بر برنتایج بازاریابی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه چهارم : کسب دانش بر برنتایج بازاریابی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

5

 

فرضیه پنجم: اشاعه دانش بر برنتایج بازاریابی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه ششم: عوامل سازمانی برنتایج مالی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه هفتم: عوامل فناوری بر برنتایج مالی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه هشتم: مشتری مداری بر برنتایج بمالی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه نهم : کسب دانش بر برنتایج مالی  موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

فرضیه دهم: اشاعه دانش بر برنتایج مالی موفقیت ارتباط با مشتری اثری معنی دار دارند .

 

1-7- اهداف اساسی از انجام تحقیق

 

قبل از پرداختن  به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحب­نظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کرده­اند که در زیر  به برخی از آنها اشاره می­شود.

 

 بارنت (Burnett )در سال 2001 اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:

 

 

• افزایش درآمد حاصل از فروش.

 

• کاهش هزینه­های فروش و توزیع.

 

• افزایش سود.

 

• افزایش میزان رضایت مشتریان.

 

5-کاهش هزینه­های اداری بازاریابی

 

     هدف اصلی این تحقیق عبارت است از بررسی میزان تاثیر گذاری عوامل سازمانی بر نتایج مالی و بازاریابی موفقیت CRM  هدف از اینکار  ارائه پیشنهاد موثر به مدیریت ارشد بانک توسعه صادرات ایران جهت اجرایی نمودن  مدیریت ارتباط با مشتری بوده که باعث افزایش کیفیت خدمات ارائه شده و سودآوری و قدرت بیشتر در بین رقبا خواهد شد.

 

1-8- قلمرو انجام تحقیق

 

    الف) قلمرو موضوعی تحقیق: در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) می باشد. و این تحقیق جزوتحقیقات بازاریابی

 

6

 

محسوب میشود.

 

    ب) قلمروزمانی انجام تحقیق: تابستان سال 1393

 

    ب) قلمرو مکانی  تحقیق: شعب بانکهای انصار و کشاورزی شهر یزد

 

   جامعه آماری:  کارکنان شعب بانکهای انصار و کشاورزی شهر یزد

 

1-9- تعریف واژه­ ها و اصطلاحات تخصصی

 

     مدیریت ارتباط با مشتری (CRM): فرآیندی فرا وظیفه ای است که هدف آن ارتقای ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی های بازاریابی است.

 

     فرآیند CRM: یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغاز ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه  محل های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط. نگرش فرآیندی مدیریت ارتباط با مشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و حفظ مشتری در ارتباط است.

 

مشتری مداری:

 

 از دیدگاه ماهاتما گاندی:  مشتری مهمترین ناظر بر فعالیتهای ماست. او به ما وابسته نیست  ، ما به او وابسته هستیم
مشتری در کار ما یک هدف زود گذر نیست ، بلکه مشتری هدف و غایت همه اقدامات ماست.
او یک فرد خارجی در سازمان ما محسوب نمی شود ، بلکه مشتری جزئی از سازمان ماست.
ما با خدمتی که به مشتری ارائه می نماییم به او لطف نمی کنیم ، بلکه او از این طریق فرصتی برای ادامه کار به ما می دهد و در  حق ما لطف می کند.

 

فناوری : طارق خلیل با رویکرد مدیریتی، فناوری را به صورت فرآیند ترکیب نظام مند ابزار، دانش فنی و اطلاعات لازم برای بکارگیری ابزار و نیز مهارت های انسانی مورد نیاز برای استفاده از دانش و ابزار تعریف مینماید.( (Khalil , 2000.

 

7دانش :کلیه‎ی آموزه‌های تولید شده حین فرآیندهای کاری که دانستن آن به وسیله‎ی دیگران برای سازمان ایجاد ارزش افزوده نماید.

 

دانش: دانش را به سادگی نمیتوان تعریف کرد و رابطه اش با اطلاعات بسیار پیچیده است. برخی معتقدند دانش پیوندی است که افراد بین اطلاعات و کاربردهای نیروی بالقوه آن میسازند، در ضمن دانش به عمل، نزدیکتر از اطلاعات و دادههاست. این تعریف از دانش با شایستگی همخوانی دارد. چون دانش معناهای ضمنی بسیار دارد

 

بعضی اصطلاح شایستگی را ترجیح میدهند. شایستگی، ظرفیت عمل کردن به نحو اثربخش و کاراست.

 

فرایند مدیریت دانش :فرایند کشف، کسب، توسعه و ایجاد، تسهیم، نگهداری، ارزیابی و به کارگیری دانش مناسب، در زمان مناسب، به وسیله‎ی فرد مناسب در راستای اهداف سازمان.

 

1-10- محدودیتهای تحقیق :

 

برای هر تحقیق همواره ، پژوهش­گر با محدودیت­هایی روبرو خواهد شد که امکان گرفتن نتایج کامل از یافته­های پژوهش برطبق آنچه در آغاز کار مد نظر بوده است را تحت­الشعاع قرار می­دهد.محدودیت­هایی که محقق در این تحقیق با آن روبرو بوده است عبارتند از:

 

1-10-1- محدودیت در امکان دستیابی به کلیه اطلاعات  مراکز ارتباط با مشتریان بانکهای  انصار و کشاورزی .

 

2-10-2-گسترده بودن خدمات بانکی سامانه ارتباط با مشتریان و الزام  به طبقه بندی کلی خدمات.

 

3-10-3- متمرکز بودن اطلاعات در بانک اطلاعاتی محرمانه بانک و عدم دسترسی مستقیم به اطلاعات و الزام حفظ محرمانگی داده‌ها ضمن حفظ عدم تحریف داده‌ها جهت کسب نتایج واقعی.

 

92-1 مقدمه

 

        در سال‌های اخیر با تحولات صورت گرفته در فن آوری‌های اطلاعات و ارتباطات با بوجود آمدن مفاهیم جدید در جهانی شدن ، فعالیت آزادانه ، افزایش نوآوری ، کاهش مستمر چرخه عمر محصولات و … شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده‌ایم که هدف آن بازگشت به دوره‌ی بازاریابی شخصی است.        این مفهوم نسبتاً ساده‌ای است که بیان می‌دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند ( الهی 1385) CRM. به سازمان‌ها و شرکت‌ها کمک می‌کند تا بفهمند کدام مشتری ارزش به دست آوردن ،‌کدام ارزش نگه‌داشتن ، کدام مشتری استراتژیک بوده ، کدام سودآور است و از کدام یک می‌توان صرف نظر کرد ( عابدین 1385) ،‌شرکت‌ها اغلب در فهم CRM دچار مشکل می‌شوند ، آنها تصور می‌کنند که می‌توانند تنها با پیاده سازی تکنولوژی به مزایای CRM دست یابند ، ولی آنها نمی‌دانند ، که تنها در صورتی میتوانند از مزایای عمده کسب و کار CRM بهره گیرند . که به اتخاذ استراتژی کسب و کار مشتری محور که موجب فرهنگ سازمانی مشتری محور می‌شود مبادرت نموده و سپس تکنولوژی مناسب و یکپارچه با زیر ساخت IT شرکت را پیاده سازی کنند .

 

دلیل دیگری که شرکت‌ها را هنگام انتخاب CRM دچار مشکل می‌کند این است که هیچ فروشنده‌ای همه قابلیت‌های CRM که مورد نیاز شرکت می‌باشد را ارائه نمی‌دهد (‌ خانلری ، 1385)

 

نکته اساسی و لازمی که باید دراینجا به آن اشاره شود این است که CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری است نه بازاریابی ارتباط با مشتری . مدیریت مفهومی گسترده‌تر از بازاریابی داشته و شامل تولید ، منابع انسانی ،‌مدیریت خدمات ، فروش و تحقیق و توسعه است بنابراین CRM مستلزم رویکردی سازمانی و در تمام سطوح کسب و کار است که برای انجام کسب و کار و نه استراتژی‌ ساده بازاریابی مشتری محور . .CRM تمام کارکردهای سازمان ( بازاریابی ، تولید ، خدمت به مشتری و غیره ) را که نیازمند تماس مستقیم یا غیر مستقیم با مشتریان است را در بر می گیرد . Glay & Byun 2001))

 

 

 

2-2  تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

 

10

 

2-2- 1   از تولید دستی تا تولید انبوه : انقلاب صنعتی

 

 طی قرن‌ها قبل از سیستم تولید انبوه ، مردم عادت داشتند که لباس‌هایشان را خیاط برایشان بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای با گفتگوی شخصی و دیده بوسی‌ انجام دهند ولی در محیط تولید انبوه ، سفارش‌های دیگر امکان پذیر نبود شرکت‌ها مشتاق بودند که بدانند چگونه یک محصول خاص را تولید و بازاریابی نمایند که بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی به دست آید .

 

 2-2-2   از تولید انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب کیفیت

 

هنگامیکه شرکت‌های آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری دوباره تولید انبوه اختراع‌هایشان بودند ، شرکت‌های ژاپنی در حال کشف این نکته بودند که بهبود مستمر فرآیندهایشان منجر به تولید هزینه‌های کمتر و کیفیت بیشتر می‌شود .

 

2-2-3   از بهبود مستمر تا تولید سفارشی : انقلاب مشتری

 

امروزه تمرکز شرکت‌ها از محصولات و فرآیندها به سوی موضوعات مربوط به مصرف کننده تغییر یافته است . اگر شرکت بخواهد در دوره مشتری محور امروزی موفق بماند باید تلاش‌های خود را از فرآیندهای ساخت و کارایی به سوی یافتن راههایی برای جلب رضایت و حفظ مشتریان متمرکز نماید ( حاجی زمانعلی 83)

 

 برای شناخت و درک مفهوم مشتری‌مداری و سازو کار آن نیاز است تا با مفاهیم دیگری نظیر بازاریابی کیفیت خدمت مشتری و … آشنا شویم .

 

2-3 تعاریف CRM:

 

 CRM برگرفته از عبارت Customer Relationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط

 

11

 

بامشتری شناخته می‌شود تعاریف مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است ،‌گروهی CRM را استراتژی ، برخی فناوری ، بعضی‌ها فرآیند ودسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند .(Thomposon , 2004) در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه شده است :

 

 – مدیریت ارتباط بامشتری واژه‌ای برای مجموعه‌ی متدولوژی‌ها ، فرآیندها ، نرم افزار و سیستم‌هایی است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت شوند و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می‌کند (Brnett 2001).

 

مدیریت ارتباط بامشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سود آور ، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000).

 

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند ، متشکل از نظارت بر مشتری ( مثل جمع آوری داده‌های مناسب آنان ) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .

 

(Hampt & swatman 2002).

 

مدیریت ارتباط بامشتری نوعی استراتژی سازمانی جهت ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت و سودآور با مشتریان است. برنامه‌های موفق CRM با فلسفه سازمانی که فعالیت‌ها خود را حول نیازهای مشتریان یکپارچه می‌کند شروع می‌شود . (‌ حیدری 1385)

 

ایجاد ارتباط با تک تک مشتریان ارزشمند از طریق استفاده موثر از اطلاعات حسابهای مشتری (Kotler 2003)

 

مدیریت ارتباط با مشتری فرآیند فرا وظیفه‌ای است که هدف آن ارتقاء ارزش مشتری با یکپارچه نمودن فناوری اطلاعات و استراتژی‌های بازاریابی است (فاطری 1385)

 

 فرآیند CRM یک فرآیند سیستماتیک جهت مدیریت ارتباط با مشتری از آغار ارتباط تا انتهای آن با توجه به همه محل‌های تماس بامشتری از آغاز ارتباط تا افقهای آن با توجه به همه محل‌های تماس با مشتری جهت حداکثر نمودن ارزش ارتباط . نگرش فرآیندی ارتباط بامشتری با دو مفهوم کلیدی ارزش مشتری و فقط مشتری در ارتباط است .

 

12

 

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگهداشتن آنها وتبدیل آنها به مشتری دائمی می‌باشد .

 

CRM نوعی استراتژی بازاریابی است که هدف آن صرفاً به بالا بردن معاملات که در حقیقت بالا بردن سود دهی بطور مقطعی می باشد محدود نمی‌گردد بلکه CRM سعی دارد به دیدگاههای منحصر به فرد و یکپارچه از مشتری و یک راه حل مشتری مدارانه دست یابد که باعث بالا رفتن رضایت مشتری و افزایش سود شرکت در بلندمدت می‌باشد .

 

 مدیریت ارتباط با مشتری یک مدل سازمانی مشتری گراست که به طور ساختار یافته‌ای از اطلاعات مشتری برای خلق یک راهبرد سفارشی استفاده می کند با مدیریت ارتباط با مشتری می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را حتی پیش از آنکه بیان شوند ،‌شناسایی نمود و به کمک این مزیت رقابتی میزان وفاداری مشتری را افزایش و هزینه‌های عملیاتی و خدماتی را کاهش داد .

 

با توجه به تعاریف ذکر شده ، مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی فرآیند طراحی یک سازمان پیرامون مشتریان می‌باشد .CRM در سطح عملیاتی مثل ایجاد و توسعه نرم افزار‌های کاربردی فروش ،‌بازاریابی و ادغام آنها را بررسی می‌کند و در سطح دیگر نحوه ایجاد و حفظ ارتباطات بلند مدت ، چگونگی تدوین استراتژیها و سیاست‌های نیل به آن را در نظر دارد . با CRM می‌توان نیازها و خواسته‌های مشتری را، حتی پیش از آنکه بیان شود ، شناسایی نمود . با استفاده از این مزیت سازمان‌ها قادر به افزایش میزان وفاداری مشتری ،ایجاد درآمد بیشتر کاهش هزینه‌های خدماتی و عملیاتی می‌شوند . CRM همانطور که در تعاریف بیان شد رویکردی در سطح کل سازمان است ، نه فقط در بدست آوردن و به کارگیری آگاهی دربا