مبانی نظری تحقیق.. 11
1-2. مقدمه. 12
2-2 . خدمت.. 13
3-2 . تفاوت اساسی كالا و خدمت.. 14
4-2 . طبقه بندی خدمات.. 17
1-4-2 . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت.. 19
5-2 . كیفیت خدمات.. 20
6-2 . انتظارات مشتریان.. 21
1-6-2 . سطوح مختلف انتظارات مشتری.. 23
7-2 . ارزیابی كیفیت خدمات.. 25
1-7-2 . مدل کرونروس… 26
2-7-2 . مدل سركؤال. 28
1-2-7-2 . مقیاس سِروکوآل. 29
2-2-7-2. سوألات سرو کوآل. 30
3-7-2. مدل هیوود و فارمر. 32
4-7-2 . مدل لهتنین و لهتنین.. 32
5-7-2 . مدل كانو. 33
6-7-2 . مدل بهبود كیفیت خدمات سازمانی.. 35
7-7-2 . مدل نانتل وباهیا (Nantel and Bahi ) 37
8-7-2 . مدل اوپال و ورینس(Oppewal, vrines ) 37
8-2 . ویژگی های خدمات و خدمات بانكی.. 43
9-2 . مفهوم كیفیت خدمت بانکی.. 43
10-2 . ارزش مشتری.. 45
-2- کیفیت ادراک شده. 48
12-2 . رضایت مشتری.. 50
-2 . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی.. 54
. اهمیت رضایت مشتری.. 55
-2 . سنجش رضایت مشتری.. 56
-2 . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت.. 56
2-13. وفاداری مشتری.. 58
13-1-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.
2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت.. 64
313–2 . ابعاد وفاداری به خدمت.. 67
1-3-13-2 . وفاداری رفتاری.. 67
2-3-13-2 . وفاداری نگرشی.. 69
3-3-13-2 . وفاداری شناختی.. Error! Bookmark not defined.
4-13-2 . عوامل تعدیل کننده وفاداری.. 73
5-13-2 . مزایای وفاداری برای مشتریان.. 74
6 . پیامدهای وفاداری مشتری.. 75
7-13-2 . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری.. 75
8-13-2 . مدل های وفاداری.. 78
14-2 . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانكداری نوین.. 79
15-2 . روش های گسترش منافع.. 80
16-2 . مدل های ارزش از دید مشتری.. 82
1-16-2 . مدل مؤلفه های ارزش… 83
2-16-2 . مدل نسبت هزینه- فایده. 83
3-16-2 . مدل وسیله- نتیجه. 84
4-16-2 . مدل ابعاد کلیدی ارزش… 85
17-2. كاركنان.. 87
18-2 . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت.. 88
19-2 . استمرار تماس… 90
20-2 . عمق تعاملات.. 91
21-2 . توانمندسازی کارکنان.. 93
22-2 . استراتژیهای مربوط به كاركنان بانکها 97
1-22-2 . گزینش 97
2-22-2 . آموزش… 98
3-22-2 . انگیزش… 98
4-22-2 . پرورش… 99
23-2 . صنعت بانکداری.. 99
1-23-2 . بانکداری در ایران.. 100
2-23-2 . ملی شدن بانک ها 100
3-23-2 . بانکداری اسلامی در ایران.. 101
24-2 . پیشینه تحقیق.. 101
فصل سوم : 108
روش تحقیق.. 108
1-3 . مقدمه. 109
2-3 . روش تحقیق: 110
3-3 . ابزار تحقیق.. 111
4-3 . روش نمونه گیری.. 115
5-3 . جامعه آماری.. 117
6-3 . حجم نمونه. 117
7-3 . روایی.. 118
1-7-3 . روایی محتوا: 119
2-7-3. روایی سازه: 119
8-3 . پایایی.. 121
9-3 . مدل یابی.. 122
1-9-3 . استاندارد سازی سازه ها 122
2-9-3 . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق.. 124
10-3 . تحلیل عاملی.. 124
11-3 . آزمون و بارتلت.. Error! Bookmark not defined.
12-3 . مدل یابی معادلات ساختاری.. 128
13-3 . روش آنالیز داده 129
14-3 . آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 130
فصل چهارم : 132
تحلیل داده ها و آزمون فرضیات.. 132
1-4 . مقدمه. 133
2-4. چارچوب نظری تحقیق.. 133
3-4..تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق.. 134
1-3-4 . جنسیت.. 135
2-3-4 . میزان تحصیلات.. 136
3-3-4.تاهل.. 138
4-3-4 شغل.. 140
5-3-4. سن.. 141
4-4 . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.. 143
1-4-4. تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس… 144
2-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس… 149
3-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) 152
4-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان.. 158
5-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان.. 161
6-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان.. 168
7-4-4تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری.. 170
8-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری.. 175
9-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری.. 177
10-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری.. 181
4.5.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش… 183
4.6.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق.. 183
فصل پنجم : 190
نتیجه گیری و تحلیل داده ها 190
1-5 . مقدمه. 191
2-5 . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 192
1-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول. 192
2-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. 192
3-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. 193
4-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. 193
5-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. 194
6-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. 194
.5-3موانع و محدودیت‌های تحقیق.. 195
.5-4مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین.. 195
.5-6پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 196
4-5. پیشنهادهای مدیریتی.. 197
منابع و مآخذ. 201
الف – منابع فارسی.. 200
ب – منابع لاتین.. 202
فهرست جداول نمودار وشکل ها
جدول 1-2- مدل اندازه گیری کیفیت خدمت اوپال و ورین……………………….. ….. ……… ….. ………………………………39
جدول 2-2- رابطه تغییرپذیری و پیچیدگی…………………………………………………………………………………………………….95
جدول 1- 3- ابعاد کیفیت خدمات بانکی و سؤالات مربوط به هریک……………………………………………………………….112
جدول 2- 3- معیارهای محققان در سنجش متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………115
جدول 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………. ……………………………..135
نمودار 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………..135
جدول 2- 4 توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..137
نمودار 2- 4 توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..138
جدول 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آمار…………………………………………………………………………………………….139
نمودار 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آماری………………………………………………………………………………………..139
جدول 4- 4 توزیع شغلی وادهای آماری…………………………………………. ….. …….. ………. ………………………………………….140
نمودار 4- 4 توزیع شغلی واحدهای آماری……………………………………………… ………. … ……………………………………………..141
جدول 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………………142
نمودار 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری…………………………………………………….. …… …….. ………………………………………142
جدول 6- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………………………………. …. … ………………145
جدول 7- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عوامل محسوس…………………………………………………. . ……. …………….146
جدول 8- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عوامل محس…………………………………. ……. ……… ………148
جدول 9- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………….. … …………… …………….151
جدول 10- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………153
جدول 11- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون قابلیت اطمینان…………………………………………………………….154
جدول 12- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های قابلیت اطمینان………………………….. ….. ….. ………………….156
جدول 13- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………161
جدول 14- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………. ….. ………………….. …………………162
جدول 15- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عملکرد کارکنان……………………………………………………………163
جدول 16- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عملکرد کارکنان………………………………………165
جدول 17- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان………………………………………………………….170
جدول 18- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………171
جدول 19- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون ارزش مشتری………………………………….. …… …. …………………………172
جدول 20- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های ارزش مشتری…………………………………… …. ………………….173
جدول 21- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری ارزش ادراک شده………………………………….. …… …….. ……………….176
جدول 22- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett ………………………………………………………… …. …….. ………………………….177
جدول 23- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون وفاداری ……………………………………….. …… …….. ………………………178
جدول 24- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش چرخش عامل وفاداری………………………. ……. ……. ………………………180
جدول 25- 4 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری وفاداری………………………………………………………………………183
جدول 26- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با ارزش مشتری……………………………………………….184
جدول 27- 4 محاسبات مربوط به ازمون فرضیه H1 تحقیق ……………………………………………………………………………….185
جدول28- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با رضایتمندی مشتری……………………………………….186
187……………………………………………………………………………..…..H2جدول 29- 4 محاسبات مربوط به آزمون فرضیه
188…..……………………….………………………………………………………….. جدول 30- 4 یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق
شکل 1-1- مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 7
شکل 1-2- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی …………………………………………………………………………………………..36
شکل 2- 2 مدل وفاداری به بانک…………………………………………………………………………………………………………………. 78
شکل 3-2- مدل وفاداری مشتری در بانک ……………………………………………………………………………………………………79
شکل 1- 4 مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………….………………………..………………..134
شکل 2- 4 نمودار اسکری برای تعیین تعداد عوامل مکنون سازه عوامل محسوس ………………………………………….147
شكل 3- 4 دسته‌بندی سنجه های عوامل محسوس بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………147
شکل 4- 4 مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………………………………………………………………….150
شکل 5- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………….150
شکل 6- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه قابلیت اطمینان…………………………………………….155
شكل 7- 4 دسته‌بندی سنجه های قابلیت اطمینان بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….157
شکل 8- 4 مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………………………………………….159
شکل 9- 4 آماره t و سطح معنی‌داری…………………………………………………………………………………………………………..159
شکل 10- 4 اصلاحات پیشنهادی………………………………………………………………………………………………………………. 159
شکل 11- 4 ضرایب استاندارد مدل اصلاح شده……………………………………………………………………………………………160
شکل 12 – 4 آماره t و سطح معنی‌داری در مدل اصلاح شده……………………………………………………………………….. 160
شکل 13- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه عملکرد کارکنان………………………………………..164
شكل 14- 4 دسته‌بندی سنجه عملکرد کارکنان بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………….167
شکل 15- 4 مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان……………………………………………………………………………………………168
شكل 16- 4 آماره t و سطح معنی‌داری ……………………………………………………………………………………………………….169
شکل 17- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه ارزشادراک شده مشتری…………………………..172
شكل 18- 4 دسته‌بندی سنجه های ارزش مشتری بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….174
شکل 19- 4 مدل اندازه گیری ارزش مشتری……………………………………………………………………………………………….175
شکل 20- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………..176
شکل 21- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون وفاداری…………………………………………………………….179
شكل 22- 4 دسته‌بندی سنجه وفاداری بر حسب عوامل مكنون………………………………………………………………….. 181
چکیده
با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان های خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقباباشند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست.برای رسیدن به چنین هدفی ابتدا به مطالعه دقیق مبانی نظری تحقیق پرداخته شد
و با توجه به سازه های مورد نظر در مدل و همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با 28 سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز بانک ملت،در شهرستان سیرجان تشکیل می دهد. پرسشنامه ها در میان 400 نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردید.
برای آزمون فرضیه های تحقیق از آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار LISREL 8. استفاده شد.
نتایج نشان داد عامل ابعاد کیفی خدمات دارای ارتباط معناداری با ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری و وفاداری می باشد. كیفیت ادراک شده، نتیجة مقایسه انتظارات مشتریان از خدمتو عملكرد واقعی بانک است. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید.
|
| |||
1-1. مقدمه
عرصه خدمات بانكی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانكی از شبكه بانكی رشد داشته است آن چنان كه همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با كیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانكی و توجه خاص كاركنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و كیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود كیفیت خدمات بانكی، به عنوان یك فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانكهای موفق در سرتاسر جهان، «در مركز كسب و كار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از كل بازار خدمات بانكی، آن بانكی موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كیفیت خدمات بانكی به عنوان یك راهبرد توجه كند نه یك طرح تاكتیكی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی كه برعدم ارتقای كیفیت خدمات بانكی در ایران موثر بوده اند را شناسایی كرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد كنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم كه برای حل یك مشكل راهكار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)
در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارایه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است.
2-1 . بیان مسئله پژوهش
اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.
3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق
