1-5-فرضیه ی پژوهش…. 8
1-6-سؤالهای پژوهش…. 8
1-7-حدود پژوهش…. 8
1-7-1-قلمرو مکانی.. 8
1-7-2-قلمرو زمانی.. 8
1-7-3-قلمرو موضوعی.. 8
1-8- تعریف واژگان کلیدی.. 8
1-8-1-رکود اقتصادی.. 8
1-8-2-استراتژی بازاریابی.. 9
1-8-2-1-استراتژی بازاریابی.. 9
1-8-2-2-استراتژی های بازاریابی در شرایط رکود اقتصادی.. 9
1-8-2-2-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول-بازار. 9
1-8-2-2-2-استراتژی رهبری هزینه. 10
1-8-2-2-3-استراتژی کاهش…. 10
1-8-3-شرکتهای کوچک ومتوسط.. 10
1-8-4-روش فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.. 11
1-9-تعریف مفهومی معیارها 11
1-9-1-وفاداری مشتری.. 11
1-9-2-قابلیت قیمت گذاری.. 11
1-9-3-سهم بازار. 12
1-9-4-مدیریت نقدینگی.. 12
1-9-5-کاهش هزینه ها 12
1-10-تعریف مفهومی زیر معیارها 13
1-10-1-کیفیت… 13
1-10-2-صرفه جویی در مقیاس… 13
1-10-3-اعتبارات تجاری.. 13
1-10-4-مدیریت موجودی کالا.. 13
1-10-5-عملیات پیشبردی.. 13
1-10-6-هزینه های عملیاتی.. 14
1-11-تعاریف عملیاتی.. 14
1-12-خلاصه فصل.. 15
ﻓﺼﻞ دوم: ﻣﺒﺎﻧﯽ ﻧﻈﺮی و ﭘﯿﺸﯿﻨﻪ ﺗﺤﻘﯿﻖ
2-1-بخش اول : مبانی نظری.. 17
2-1-1-مقدمه. 17
2-1-2-رکود اقتصادی.. 18
2-1-2-1-تعریف…. 18
2-1-2-2-تاریخچه رکود اقتصادی.. 20
2-1-2-2-1-تاریخچه رکود اقتصادی در جهان. 20
2-1-2-2-2-رکود اقتصادی سال های (91-92) در ایران. 24
2-1-2-3-تاثیر رکود اقتصادی بر عملکرد شرکت ها 26
2-1-2-4-تاثیر رکود بر رفتار مصرف کنندگان. 26
2-1-2-5-تأثیر رکود بر استراتژی های بازاریابی.. 27
2-1-2-5-1-بازاریابی در دروان رکود اقتصادی.. 27
2-1-2-5-2-واکنش های بازاریابی در برابر رکود. 28
2-1-2-5-3-تبلیغات در رکود. 29
2-1-2-5-4-توزیع در رکود. 29
2-1-2-5-5-حفظ سهم بازار در رکود اقتصادی.. 30
2-1-2-5-6-مباحث عملیاتی پیش روی واحد فروش در رکود. 32
2-1-2-6-کاهش هزینه ها در رکود اقتصادی.. 33
2-1-2-6-1-کاهش هزینه های بازاریابی، نام تجاری و توسعه محصول جدید. 34
2-1-2-6-2-کاهش هزینه های آموزش و توسعه در بحران اقتصادی.. 34
2-1-2-7- قیمت گذاری و تخفیف در رکود اقتصادی.. 34
2-1-2-8-وفاداری مشتریان در رکود اقتصادی.. 35
2-1-2-9-مدیریت ارتباط با مشتری در رکود. 37
2-1-2-10- مدیریت نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38
2-1-2-10-1-نقدینگی در رکود اقتصادی.. 38
2-1-2-11-مدیریت موجودی کالا.. 39
2-1-2-11-1-میزان موجودی کالا.. 39
2-1-2-12-عملیات پیشبردی.. 40
2-1-3-نظریه و مدل های مربوط به رکود اقتصادی.. 40
2-1-3-1-نظریه بقا محور. 40
2-1-3-2-مدل هافر. 42
2-1-3-3-مدل همبریک و شکتر. 44
2-1-3-4-مدل پیرس و رابینز. 45
2-1-3-5-مدل تان وسی.. 46
2-1-3-6-مدل بوین.. 46
2-1-4-استراتژی بازاریابی.. 47
2-1-4-1-استراتژی های بازاریابی در رکود اقتصادی.. 48
2-1-4-1-1-استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار. 49
2-1-4-1-1-1-استراتژی تغییر در عرضۀ محصول. 50
2-1-4-1-1-2-استراتژی تغییر در بازار. 50
2-1-4-1-2-استراتژی رهبری هزینه. 52
2-1-4-1-3-استراتژی کاهش…. 54
2-1-4-1-3-1-استراتژی تغییر جهت… 55
2-1-4-1-3-2-استراتژی اسارت… 55
2-2-مفاهیم کلی تصمیم گیری چند معیاره 56
2-2-1- فرآیند تحلیل شبکه ای(ANP) فازی.. 58
2-2-1-1-محاسبه‌ی سازگاری ماتریس‌های مقایسات زوجی فازی.. 62
2-3-پیشینه پژوهش…. 64
2-3-1-پژوهشهای خارجی.. 64
2-3-2-پژوهشهای داخلی.. 74
2-4-خلاصه فصل.. 85
ﻓﺼﻞ ﺳﻮم: روش ﺷﻨﺎﺳﯽ ﭘﮋوﻫﺶ
3-1-مقدمه. 87
3-2-نوع تحقیق.. 87
3-2-1-بخش توصیفی و اکتشافی.. 87
3-3-روش تحقیق.. 87
3-3-1- تعیین مدل ارزیابی.. 88
3-3-2-تعریف معیارهای زبانی فازی جهت ارزیابی.. 89
.. 89
3-4-انتخاب خبره و گردآوری نظرات… 90
3-5- ﺟﺎﻣﻌﻪ و نمونه آﻣﺎری.. 90
3-5-1-جامعه آماری.. 90
3-5-2-نمونه آماری.. 91
3-6-ابزار و روش جمع آوری داده ها 91
3-6-1-مصاحبه اکتشافی.. 91
3-6-2-پرسشنامه مقایسات زوجی.. 92
3-6-3-روایی و پایایی پرسشنامه خبره 93
3-6-3-1-روایی.. 93
3-6-3-2-پایایی.. 93
3-7-روش وابزارهای تجزیه و تحلیل داده و اطلاعات… 93
3-8-خلاصه فصل.. 93
ﻓﺼﻞ ﭼﻬﺎرم:ﺗﺠﺰﯾﻪ و ﺗﺤﻠﯿﻞ دادهﻫﺎی آﻣﺎری
4-1-مقدمه. 95
4-2-مشخصات عمومی خبره ها 95
4-3-شناسایی شاخصهای نهایی.. 95
4-4-طراحی مدل ANP-FUZZY. 96
4-5-پیاده سازی روش… 97
4-5-1-محاسبه‌ی نرخ سازگاری ماتریس‌های مقایسه‌ی زوجی فازی.. 97
4-5-2-تعیین اولویت معیارهای اصلی براساس هدف… 97
4-5-2-1-محاسبه بردارهای وزن ماتریس های مقایسات زوجی در هر یک از سطوح.. 98
). 100
4-5-4-مقایسه و تعیین اولویت زیرمعیارها 104
4-5-4-1-تعیین اولویت زیرمعیارهای مدیریت نقدینگی.. 104
4-5-4-2-تعیین اولویت زیرمعیارهای کاهش هزینه ها 105
4-5-4-3-تعیین اولویت زیرمعیارهای بهبود قابلیت های قیمت گذاری.. 105
4-5-4-4-تعیین اولویت زیرمعیارهای قابلیت افزایش سهم بازار و فروش… 106
4-5-4-5-تعیین اولویت زیرمعیارهای حفظ مشتریان وفادار و بهبود روابط با مشتریان. 106
4-5-5-مقایسه زوجی گزینهها براساس معیارها و زیر معیارها 107
4-5-6-تعیین وزن نهائی عناصر با تکنیک ANP.. 108
4-5-6-1-محاسبه سوپرماتریس ناموزون، سوپرماتریس موزون و سوپرماتریس حد. 108
ﻓﺼﻞ ﭘﻨﺠﻢ: ﺑﺤﺚ، ﻧﺘﯿﺠﻪ ﮔﯿﺮی و ﭘﯿﺸﻨﻬﺎدﻫﺎ
5-1-مقدمه. 113
5-2-مرور مختصر تحقیق.. 113
5-3-یافته ها 113
5-4-بحث و نتیجه گیری.. 114
5-5-پیشنهادهای پژوهش…. 116
5-5-1-پیشنهاد های برخاسته از پژوهش…. 116
5-5-2-پیشنهادات جانبی.. 117
5-5-3-پیشنهاد به پژوهشگران آتی.. 118
5-6-محدودیت های پژوهش…. 118
منبع و مأخذ. 120
پیوست ها 130
پیوست 1: پرسشنامه تحقیق.. 131
پیوست 2: مصاحبه اکتشافی.. 140
مقدمه
امروزه پیشرفت سریع فن آوری و تغییرات محیطی وسیع، شتاب فزاینده ای به اقتصاد بخشیده و رقابت روز افزون موسسات، دستیابی به سود را محدود و احتمال وقوع بحران مالی را افزیش داده است. شرکت ها هنگامی در بحران مالی قرار می گیرند که به علت از دست دادن منابع زیاد، زیان های فراوانی را متحمل شده و ادامه حیات آن با تهدید و چالش مواجه شده است. برخی محققان رکود اقتصادی را عامل ایجاد و تداوم بحران و افول شرکت ها می دانند(هافر، 1980). در دوره رکود بیکاری افزایش می یابد و توان خرید مردم نیز کاهش می یابد. هرچند در این دوره تقاضا برای کالاهای عادی هنوز بالاست اما تقاضا برای کالاهای لوکس کم می شود. در این دوره سرمایه گذاری شرکتها برای توسعه واحدهای خود کاهش می یابد و کم کم پدیده مازاد کالا مشهود می شود. و این به این معناست که فروختن به آسانی قبل نیست و برخی شرکتها در حوزه فروش با مشکلاتی مواجه می شوند. دوره رکود سخت ترین دوره اقتصادی است. به دلیل عرضه بیش از حد، تقاضای کالاهای بسیاری از شرکتها با مشکلات جدی مواجه می شوند و در این دوره است که برخی از شرکتها محکوم به فنا هستند. باتوجه به کاهش شدید توان خرید مشتریان در این دوره، دیدگاه ها و ارزشهای مشتریان نیز دچار تغییر خواهد شد. لذا مدیران در دوره بحران و رکود باید اجزای آمیزه و استراتژی بازاریابی خود را مجددا طراحی و اجرا نمایند(ایوبی، 1393). شدت( اندازه و گستردگی) و فوریت (ناگهانی و بی خبری) بحران در شرکت های مختلف در هنگام رکود با هم متفاوت است. برخی شرکت ها دچار بحران سهمگین و طاقت فرسا می شوند وافت عملکرد شدید و ناگهانی را تجربه کرده و برای تعدادی از شرکت ها هم ممکن است بحران تدریجی و زود گذر رخ دهد و افت عملکرد چندان گسترده نباشد(لورک و همکاران، 2012). برای مقابله با بحران، مدیران تلاش می کنند نزول شدید عملکرد سازمان را معکوس کرده و کامیابی اقتصادی را دوباره به شرکت بازگردانند.راهبردهای گوناگونی برای بقا وجود داردکه اتخاذ راهبرد مناسب در شرایط بحران یکی از مهم ترین تصمیماتی است که مدیران شرکت های بحران زده در رکود اقتصادی با آن روبرو هستند(رحمان سرشت و همکاران، 1384).
در این فصل، کلیات پژوهش ارائه میگردد. در ابتدا ضرورت و اهمّیت انجام این پژوهش مطرح و مسأله‌ی مورد نظر بیان خواهد شد و پس از آن اهداف، فرضیه ها و سوالات پژوهش بیان میشود. در پایان این فصل، قلمرو موضوعی، زمانی و مکانی پژوهش مطرح میگردد و واژگان کلیدی و پرکاربرد این مطالعه تعریف خواهند شد.
1-2-اهمّیت موضوع
تبیین منطق و ارائه دلایل قابل قبول برای توجیه ضرورت مطالعه و پژوهش در حوزه های موضوعی و سازمانی هر پژوهشی اولین شرط لازم برای تضمین موفقیت و اثر بخشی آن پژوهش خواهد بود. امروزه فضای کسب و کار ناپایدار و بی ثبات، شرکت ها در سراسر جهان را در معرض تهدید های زیادی قرار داده است. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف موثر بر عملکرد شرکت درطول رکود اقتصادی انجام شود(براندز و برگ، 1993).
آنچه مسلم است رکود کاهش تقاضا را در پی خواهد داشت نه قطع تقاضا، بنابراین بنگاه ها با چالش جدی رو به رو می شوند، کسب و کارهای کندتر و ضعیف تر از بین می روند و بنگاه های قوی و مقاوم تر باقی می مانند (درگی، 1387).
به هر حال در رکود اقتصادی، کوچک ترین اشتباه استراتژیکی میتواند علت سریع ورشکسته شدن یک شرکت باشد. بنابراین، استراتژیهای بازاریابی مناسب مانند بیمه در مقابل خطر عمل میکند و باعث میشود شرکت ها کمتر در برابر تغییر شرایط کسب و کار و موقعیت اقتصادی آسیب پذیر باشند. . جان کوئلچ استاد دانشکده بازرگانی دانشگاه هاروارد اخیراً بیان کرده شرکتهای موفق “استراتژی های بازاریابی خود را در شرایط بحران اقتصادی رها نمیکنند، بلکه آن ها را با شرایط موجود وفق میدهند”( معصوم زاده زواره، 1390). هرچه رقابت شدیدتر شود اهمیت و ضرورت رعایت اصول بازاریابی بیشتر می شود، لذا تسلط به اصول بازاریابی و دقت در اجرای این اصول در دوره بحران و رکود از اهمیت به مراتب بیشتری برخوردار است(بختایی، 1392). استراتژیست ها به ندرت به مسئله ورشکستگی پرداخته اند. چنین غفلتی، با توجه به تعداد شرکت هایی که در اقتصاد بازار دچار ورشکستگی می شوند تا حدی عجیب است. در رکود اقتصادی شرکت دچار رکود می گردد که بطور معمول مدیران ارشد باید درباره آن تصمیم گیری کنند(رحمان سرشت و همکاران، 1383). در دوره رکود و بحران اندازه بازار به شدت کوچک می شود و این به این معناست که جا برای شرکتهای فعال در یک بازار بسیار تنگتر شده و لذا برخی از شرکتها دچار ورشکستگی شده و از بازار خارج می شوند لذا هدف اصلی مدیران در این دوره باید حفظ بقا باشد. و اهداف توسعه ای به جز موارد خاص در این دوره جایی ندارند(بختایی، 1392).
طی چهار دهه اخیر، ادبیات علمی زیادی در مورد بقا در شرایط رکود اقتصادی و افول شکل گرفته است. برخی محققان معتقدند که باید به مطالعات بیشتری به بررسی نحوه بقا و زنده ماندن شرکت ها در دوره ی رکود اقتصادی بپردازند(پیرس و مایکل، 1997). از جمله پیشگامان و نظریه پردازان این عرصه می توان به آر جنتی(1976)، شندل و پاتن(1976) اشاره کرد. با مروری بر تحقیقات پیشین، مشخص می شود که تعداد تحقیق های جامعی که در مورد بقای شرکت های بحران زده شده است بسیار اندک است(پندیت، 2000). اغلب نتایج و یافته های تحقیقاتی که در این زمینه بدست آمده متناقص بوده و بحث های زیادی در مورد صحت و اعتبار و قابلیت تعمیم پذیری آن ها وجود دارد. بیشتر تحقیقاتی که در این زمینه انجام شده در کشورهای پیشرفته بوده و در کشورهای در حال توسعه کمتر به این موضوع پرداخته شده است(بروتن و همکاران، 2001). برای مثال در کشور ما تاکنون تحقیقی جامع در خصوص استراتژی ها ی مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی انجام نشده است. با عنایت به مباحث فوق و با توجه به اینکه استراتژی های مناسب در شرایط رکود اقتصادی موجب بقای شرکت ها میگردد، انجام تحقیقی جامع در مورد استراتژی شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی که بتواند شکاف نظری و تجربی موجود را برطرف کند و هم الگویی برای برای انتخاب استراتژی مناسب برای بقا در اختیار مدیران شرکت ها برای خروج از شرایط بحران و رکود اقتصادی و زنده ماندن در این شرایط ارائه دهد، از ضرورت و اهمیت خاصی برخوردار است.
1-3-بیان مسئله
اقتصاد جهانی و به تبع آن اقتصاد ایران دوران رکود و نزول شاخص های اقتصادی را طی می کنند. تقریبا قریب به اتفاق کسب و کارها وضعیت بغرنج و دشواری را سپری می نمایند. با این وجود شاید بتوان این دوران رکود را برای حوزه بازاریابی و تبلیغات به مثابه یک فرصت و دوران طلایی تلقی کرد. چرا که در چنین شرایطی بنگاه های اقتصادی تلاش های بیشتری را معطوف فعالیت های بازاریابی می نمایند و دانش و تخصص بازاریابی اهمیت و جایگاه رفیع تری در استمرار فعالیت و بقا کسب و کارها می یابد. در این میان کسب و کارهایی که خیال تغییر و تطبیق با شرایط موجود را ندارند به تدریج از گردونه رقابت حذف می شوند اما بنگاه هایی که شرایط را به خوبی درک کرده اند و خود را با وضعیت موجود تطبیق داده اند این گردنه دشوار را نیز با موفقیت طی خواهند نمود (درگی، 1387).
رکود می تواند فرصتی باشد برای افزایش وفاداری مشتریان ، بهره وری و تحکیم جایگاه فضای کسب وکار ناپایدار و بی ثبات شرکتها در سراسر جهان که در معرض تهدیدهای زیادی قرار دارند. در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، ضرورت دارد مطالعات زیادی با هدف بررسی عوامل مختلف مؤثر بر عملکرد شرکت در رکود اقتصادی انجام شود. در عین حال واکنش مدیران بازاریابی به رکود بسته به نوع تحلیل و مشاهده آن ها از مفهوم رکود و اثر رکود بر کسب و کارهایشان دارد در نتیجه ممکن است رکود در سطح ملی تاثیر متفاوتی بر شرکت های مختلف داشته است و در واقع ممکن است محیط های اقتصادی متفاوتی را نمایان سازد مثل محیط های رشد وتورم. بنابراین مستلزم این است که مدیران بازاریابی از معیارهای استراتژیک و فنی مختلفی بهره گیرند تا خود را با محیط تطبیق داده یا حتی از تغییرات در محیط اقتصادی به سود خود بهره گیرند(عرفانی، 1390). چرخه های کسب و کار(شکل گیری، رشد، بلوغ و افول) به طور کلی و رکود به طور خاص بر عملکرد تک تک شرکت ها، صنایع و کل بخش های اقتصادی می گذارد. اما همه ی شرکت ها در دوران رکود عملکرد ضعیف نداشته و ور شکست نمی شوند- بعضی شرکت ها رونق یافته و حتی رشد می کنند. برخی شرکت ها به رکود به عنوان فرصتی برای تقویت کسب و کار خویش می نگرند، سرمایه گذاری وسیعی انجام داده و بر رقبایشان فائق می آیند (سرینیواسان و دیگران2005).
بازاریابی شرکت در شرایط رکود مدیریت ویژه ای می طلبد و بازاریابان خاص توانایی آن را دارند، زیرا اهداف اجزا منابع محیط و مدیریت در نظام بازار و بازاریابی کاملا دگرگون شده اند و دیگر نمی توان با رویکرد، راهبرد، الگو و ابزار رفتار بازاریابی در شرایط عادی انتظار موفقیت داشت(کاتلر و ای کسلیون ، 2009).
اقتصاددانانی مانند شومپیتر(1942) مطرح می کند رکود دارای اثر پاک کنندگی است تا جایی که در آن سازمان ناکارآمد و محصولات منسوخ حذف می شوند. در مقابل اقتصاددانان دیگر مثل اویانگ (2009) نشان داده است که رکود علاوه بر از بین بردن شرکت های ناکارآمد، از بین برنده شرکت های برتر و یا حتی شرکت هایی با پتانسیل بسیار زیاد نیز می باشد، اگر این شرکت ها فاقد منابع و مهارت لازم برای بقا در شرایط نامطلوب اقتصادی باشند. با این حال تحقیقات کمی بر روی قابلیت های و استراتژی هایی که به شرکت ها در شرایط رکود اقتصادی کمک می کند انجام شده است (گیولاتی و همکاران ، 2010).
برای خدمات وظیفه ای همچون بازاریابی، تعداد کمی از مطالعات به سود حاصل از مخارج تبلیغات و استراتژی بازاریابی در طول دروه رکود پرداخته اند (لی لین و اسرینواسان، 2010، رولینز و همکاران، 2014، اسرینواسان و همکاران، 2005و 2011).
مطالعات همچنین نشان می دهد که احتمال تولید سود از طریق استراتژی بازاریابی تهاجمی تحت شرایط رکود وجود دارد (یوسمان احمید و همکاران، 2014).تحقیقات مختلفی به دنبال دو رکود بزرگ چند دهه قبل صورت گرفته‌اند و در سال ها ی اخیر مطالعاتی در زمینه تدوین استراتژی بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی در سطح کشور انجام شده است اما با توجه به مبتلا بودن اکثر بنگاه های اقتصادی انجام مطالعات بیشتر و تخصصی تر در این زمینه ضروری می باشد (عرفانی،1390).
شرکت های تولیدی فعال به عنوان یکی از بازیگران اصلی اقتصاد هر کشوری نقش مهمی در افزایش درآمد ملی دارند، صرفنظر از پرداخت مالیات به دولت، شرکت ها فرصت های شغلی زیادی را به وجود می آورند و با استخدام و پرداخت حقوق به افراد جویای کار امکان پرداخت مالیات به دولت را برای آن ها فراهم میکنند. همچنین شرکت ها با صادرات کالاهای خود به کشورهای دیگر در بهبود تراز خارجی کشور نقش مهمی ایفا می کنند. از سوی دیگر، شرکت های ورشکسته توان پرداخت مالیات به دولت را از دست داده و مجبور به اخراج کارکنان خود می شوند که به نوبه ی خود هزینه های تامین اجتماعی افزایش یافته و می تواند مشکلات فرهنگی و سیاسی زیادی به همراه داشته باشد، شرکت ها ی ورشکسته قادر به پرداخت وام های خود نیستند و این می تواند مشکلاتی را برای موسسات وام دهنده به وجود آورد(بان و ردوود، 2003). در دراز مدت انباشتگی بیش از حد وام های پرداخت نشده شرکت ها ی ورشکسته، موجب اتلاف سرمایه های موسسات وام دهنده می شود و تضعیف سیستم بانکی را در پی خواهد داشت(ویلیج، 2002). ورشکستگی بی سابقه شرکت ها در طول چند سال گذشته موجب اهمیت یافتن تحقیقاتی شده که در زمینه علل افول و رکود شرکت ها و راهبردهای انجام می شود(فرانسیس و دیزای، 2005).
شرکتهای کوچک ومتوسط در ادبیات بازاریابی با محدودیت منابع(کارسون، 1990)، به ویژه در منابع انسانی، سازمانی و مالی (بجرک و هالتمن ، 2002 و اسچیدهات وهمکاران ، 2008) و عدم تخصص در بازاریابی و برنامه ریزی(هوی ، 2008 و هیلز و همکاران، 2008( درک می شوند. امروزه کسب و کارهای کوچک و متوسط، سهم قابل توجهی در پیشرفت اقتصادی اکثر کشورهای در حال توسعه و توسعه یافته بر عهده دارند(موریارتی و جونز،2008).
صنایع کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی کشور به عنوان نیرو محرکه کشور در بخش اقتصادی همواره تاثیر گذار بوده به گونه ای که فعالیت یا عدم فعالیت این شهرک های صنعتی و شرکت های حاضر در آنها اثر خود را در بخش منطقه و ملی با علائمی همچون افزایش بیکاری، کمبود مواد و تجهیزات در سطح منطقه ای و ملی و غیره می گذارد (عرفانی، 1390).کسب و کارهای کوچک و متوسط سهم گسترده ای درتولید ناخالص ملی، اشتغالزایی و تسهیل مشکل اقتصادی دارند (فاکس،2005).
نرخ رشد این کسب وکارها در سالهای اخیر بسیار سریع بوده که در حال حاضر 7/99درصد از کارفرمایان کشورهای آمریکای شمالی در حوزه کسب وکارهای کوچک ومتوسط در حال فعالیت هستند، که 90 درصد آنها، با کمتر از 20 نفر پرسنل فعالیتهای خود را انجام می دهند، مهمتر آنکه شرکتهای مذکور بالغ بر 50 درصد از درآمد و 54 درصد از مشاغل بخش خصوصی این کشورها را به خود اختصاص داده اند(موریارتی و جونز،2008).
در دهه ی اخیر، اقتصاد ایران شاهد تحریم ها و افزایش فشارهای اقتصادی بوده که توان رقابتی بنگاههای بزرگ و کوچک کشور را کاهش داده است. افزایش هزینه های تولید و تورم، نوسانات نرخ ارز، کمبود نقدینگی، مشکلات مربوط به تامین مالی، کهنگی و فرسودگی فناوری، کاهش تعرفه های کمرگی و افزایش واردات و کاهش ارزش پول ملی مشکلات زیادی برای بنگاههای اقتصادی بزرگ و کوچک در کشور بوجود آورده است. در چنین شرایطی، صاحبان بنگاههای اقتصادی کشور به جای مدیریت بحران و رقابت با رقبای خارجی، به توقف تولید یا کاهش کمیت و کیفیت روی آورده اند که در بلندمدت پیامدهایی چون زیان های انباشته و ورشکستگی را به دنبال خواهد داشت. آمار مربوط به صنایع و شرکت های ورشکسته در کشورهای در حال توسعه از جمله ایران به دلایل سیاسی در دسترس نیست؛ اما شواهد و قراین نشان می دهد که تعداد این گونه شرکت ها روز به روز در حال افزایش هستند. گزارش شاخص انجام کسب و کار که توسط بانک جهانی منتشر می شود نشان می دهد که در سال 2013 در بین 183 کشور مورد مطالعه در گزارش انجام کسب و کار بانک جهانی، ایران در خصوص سهولت کسب و کار رتبه 159 را کسب نموده است. طی سال های(2014-2006) رتبه ایران در زمینه فضای کسب و کار با تغییرات و نوساناتی مواجه شده که در جدول(1-1) نشان داده شده است. همانطور که ملاحظه می شود طی سال های (2014-2006) یا به عبارت دیگر (1392-1385) رتبه ایران در خصوص فضای کسب و کار از 119 به 152 سقوط کرده است. بخصوص در سه سال اخیر شرایط فضای کسب و کار در ایران به دلیل رکود اقتصادی نامساعدتر شده است.
جدول1-1-رتبه ایران در شاخص فضای کسب و کار طی سال های(2014-2006)
| سال | 2006 | 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 |
| رتبه ایران در فضای کسب و کار | 119 | 131 | 135 | 142 | 137 | 129 | 144 | 145 | 152 |
منبع: بانک جهانی
در این شرایط، مدیران شرکت های بحران زده برای پیشگیری از ورشکستگی باید دنبال انتخاب استراتژی های مناسب برای بقا در شرایط رکود اقتصادی باشند.
با توجه به اهمیت استراتژی های بازاریابی شرکت بعنوان موثرترین عامل در مورد پویایی و بقا در رکود یک بنگاه تجاری اعم از بزرگ یا کوچک، و مبتلا بودن اقتصاد ملی و بین المللی به رکود این پژوهش بر آن است که به شناسایی و رتبه بندی سه استراتژی های بازاریابی(رهبری هزینه ؛ استراتژی کاهش و استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار) شرکت های کوچک و متوسط که موجب بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می شود، بپردازد.
1-4-اهداف پژوهش
هدف پژوهش درک شرایط و ویژگی های رکود اقتصادی، تاثیر رکود بر عملکرد شرکت ها، عوامل موثر بر بقای شرکت ها در رکود اقتصادی، شناسایی استراتژی های بازاریابی موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در رکود اقتصادی و همچنین اولویت بندی این استراتژی های در شرایط رکودی بر اساس دیدگاه خبرگان با روش فرآیند تحلیل شبکه فازی می باشد.
1-5-فرضیه ی پژوهش
استراتژی های رهبری هزینه ، استراتژی تمرکز مجدد بر محصول بازار و استراتژی کاهش در شرایط رکود اقتصادی از اولویت یکسانی برخوردارند.
1-6-سؤالهای پژوهش
- معیارهای موثر بر بقای شرکت های کوچک و متوسط در شرایط رکود اقتصادی چه می باشد؟
- شرکت های کوچک و متوسط فعال در شهرک های صنعتی استان مازندران از کدامیک از استراتژی های بازاریابی در مواجه با رکود اقتصادی استفاده می کنند؟
- بر اساس دیدگاه خبرگان کدامیک از این استراتژی ها اولویت داشته و در شرایط رکود موثرتر است؟
1-7-حدود پژوهش
1-7-1-قلمرو مکانی پژوهش در شرکت های کوچک و متوسط شهرک های صنعتی استان مازندران انجام می شود.
1-7-2-قلمرو زمانی قلمرو زمانی تحقیق، سه ماه چهارم 1393و 6 ماه اول سال1394(2015) می باشد.
1-7-3-قلمرو موضوعی پژوهش در رابطه با شناسایی و اولویت بندی استراتژی های بازاریابی شرکت های کوچک و متوسط به منظور بقای آنها در شرایط رکود اقتصادی می باشد.
1-8-تعریف واژگان کلیدی
برای درک بهتر با موضوع تحقیق، در این تحقیق تعدادی از واژگان اصلی به کار گرفته شده تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی از آن ارائه می شود.
قلمرو تحقیق.. 8
قلمرو موضوعی تحقیق.. 8
قلمرو زمانی تحقیق.. 8
قلمرو مکانی تحقیق.. 8
مشکلات احتمالی در انجام تحقیق.. 8
تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق.. 8
فصل دوم:
مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 10
مقدمه. 11
بخش اول –موانع صادراتی و مزیت رقابتی.. 11
مروری بر نظرات محققان در مورد موانع صادراتی.. 11
حضور رقابتی پایدار 17
مفهوم مزیت رقابتی پایدار 17
منابع مزیت رقابتی پایدار 19
مدل پنج نیروی رقابتی پورتر. 21
موضع یابی و راهبردهای عام پورتر. 23
مدل الماس مزیت رقابتی پورتر. 25
شرایط عوامل تولید. 28
منابع انسانی : 28
منابع فیزیکی.. 28
منابع فنی و علمی: 29
منابع سرمایه ای: 29
زیرساخت ها: 29
شرایط تقاضا 31
ترکیب تقاضای داخلی.. 31
اندازه و الگوی رشد بازار داخلی.. 32
مکانیزم هدایت تقاضای داخلی به خارج از کشور 33
صنایع وابسته و پشتیبانی کننده 33
شانس…. 35
نظرات ویلیام جی استنتون در خصوص اقتصادهای نفتی.. 37
بخش دوم- صادرات تون ماهی.. 39
مقدمه. 39
محصول تون ماهی.. 40
طبقه بندی محصول.. 41
بررسی بازار و قیمت فروش… 44
بررسی روند مصرف.. 44
بررسی قیمت فروش… 45
وضعیت عرضه در دو سال گذشته و پیش بینی عرضه آن برای پنج سال آینده : 46
نوع کالا. 46
تون ماهیان.. 46
تون ماهیان.. 46
تون ماهیان.. 46
واحد اعداد تن می باشد. 46
میزان واردات کنسرو ماهی به کشور : 47
برآورد (پیش بینی) صید ماهی برای پنج سال آینده : 47
وضعیت تقاضا در پنج سال گذشته و پیش بینی تقاضای داخلی : 47
میزان صادرات کالا : 48
برآورد (پیش بینی) تقاضا برای پنج سال آینده : 48
تجزیه و تحلیل موازنه عرضه و تقاضا در بازار برای پنج سال آینده : 48
پیش بینی (برآورد) قیمت فروش محصول در بازار برای پنج سال آینده : 49
تجزیه و تحلیل عوامل تاثیر گذار بر تقاضای کالا در بازار : 50
تجزیه و تحلیل بازار کالا از نظر رقابتی یا انحصاری بودن : 50
فصل سوم.
روش شناسی تحقیق.. 55
مقدمه. 56
روش تحقیق.. 56
1-تحقیق کاربردی.. 56
2-تحقیق توصیفی 57
فرضیات تحقیق.. 58
روش گردآوری دادهها 60
روش کتابخانه‌ای.. 60
روش میدانی.. 61
پایائی و روائی پرسشنامه. 62
پایائی.. 62
روایی.. 63
جامعه ونمونه آماری.. 64
قلمرو مکانی تحقیق.. 64
قلمرو زمانی تحقیق.. 64
جامعه آماری.. 64
نمونه آماری.. 66
تعیین حجم نمونه. 67
روشهای نمونه گیری.. 68
تجزیه و تحلیل دادهها 68
تحلیل واریانس فریدمن.. 69
آزمون میانگین یک جامعه آماری.. 70
فصل چهارم:
تجزیه و تحلیل داده ها 73
بخش اول – آمار توصیفی مربوط به پاسخ دهندگان.. 76
آزمون فرضیات.. 84
فصل پنجم. 105
نتیجه گیری و پیشنهادات.. 105
مقدمه. 106
آمار توصیفی.. 107
نتیجه گیری.. 107
پیشنهادات 116
پیوست ………………………………….119
فهرست منابع ……………………………………………..123
مقدمه:
فصل اول این تحقیق، به بیان چارچوب و محدوده تحقیق اختصاص دارد. در این فصل محقق با بیان دلایل ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق، فلسفه و هدف انجام چنین تحقیقی را بازگو می کند و فرضیاتی را که در ذهن می پروراند ارائه می نماید. بدین ترتیب سعی می کند تا خواننده را به ضرورت انجام چنین تحقیقی واقف سازد و با بیان کلیاتی از مدل به کارگرفته شده در تحقیق، مکان و زمانی که صرف تحقیق شده و … خواننده را در جریان کار و چگونگی انجام تحقیق برای رسیدن به یک نتیجه معین، قرار دهد. این تحقیق با هدف بررسی موانع توسعه صادرات محصول تون ماهی ایران با توجه به سواحل دریایی متعددی که ایران دارد انجام شده است.در این فصل به کلیات تحقیق پرداخته خواهد شد.
مبانی نظری موضوع
پایان پذیر بودن منابع طبیعی و از جمله نفت از عواملی است که نقش صادرات غیر نفتی را پر رنگ تر می کند. ( (Barker, A.T. and Kaynak, E. 1992 در اجرای استراتژی توسعه صادرات بخشهای مختلف اقتصادی شامل صنعت، معدن، خدمات، بهداشت، کشاورزی، مواد غذایی، و غیره…. مورد توجه قرار می گیرد. (Garelli, Stephane. 2003)
کشور ما بدلیل داشتن سه ساحل دریایی از موقعیت قابل توجهی برای تولید و صید ماهی و فرآورده های دریایی برخوردار است . در کشور ما، ماهی به طور عمده از دریای خزر در شمال و خلیج فارس و دریای عمان درجنوب صید میشود. از جمله فرآورده های ماهی که نقش پر رنگی در زندگی مدرن امروزی دارد تون یا کنسرو ماهی است. مصرف انواع ماهی به عنوان یکی از اقلام سبد غذایی خانوارها در کشورهای جهان متداول است. لیکن به دلیل عدم سهولت دسترسی و عادات مصرفی جوامع، کنسرو ماهی بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. با بررسى هاى انجام شده در صنعت کنسرو، مى توان مشاهده نمودکه کشور ما استعداد صادراتى خوبى دارد.زیرا با وجود خلیج فارس، ماده اولیه عمده این محصول که ماهى تن مى باشد، به مقدار زیاد صید مى گردد . کشورهایی از قبیل تایلند ، ویتنام و استرالیا با در دست داشتن سهم عمده بازار جهانی کنسرو ماهی در این صنعت به مزیت رقابتی رسیده اند. این کشورها با داشتن سواحل دریایی فراوان و تکنولوژی بروز برای صید، پخت و بسته بندی تون ماهی توانسته اند محصولی با کیفیت و ارزان را به بازارهای جهانی عرضه کنند. متأسفانه شاهد هستیم که تون ماهی ایران علیرغم کیفیت نسبتا برابر از قیمت بسیار بالایی نسبت به تون های این کشورها برخوردار است. مسایل و مشکلات فراوانی پیش روی صادرات محصول تون ماهی قرار دارد و شناسایی این موانع می تواند به ارائه راهکار برای برطرف کردن این موانع و افزایش سهم ایران در بازارهای جهانی منجر شود.
متاسفانه به نظر می رسد سهم ایران در بازار منطقه اندک بوده و از آن گذشته اخیرا در حال کوچکتر شدن سهم ایران در بازار کنسرو منطقه هستیم .
با عنایت به مسائل فوق، این تحقیق در نظر دارد موانعی که در راستای توسعه صادرات کنسرو ماهی کشورمان وجود دارد را شناسایی و برای بهبود وضعیت موجود راهکارهایی پیشنهاد نماید.
در این تحقیق ضمن بررسی سابقه تحقیقات در حیطه موانع صادراتی وحضور رقابتی پایدار، با نظر سنجی از کارشناسان و صاحبنظران این عرصه، مجموعه موانع توسعه صادرات تون ماهی درچهار قالب کلی زیر خلاصه شد:
1 – شرایط تولید تون ماهی (برای بررسی عملیاتی این عامل در تحقیق متغیرهای زیر مورد بررسی قرار می گیرند:
- کیفیت مواد اولیه
- قیمت مواد اولیه
- تکنولوژی پیشرفته و ماشین آلات
- تسهیلات ارزان بانکی
- دسترسی به نیروی انسانی ارزان)
2- سیاستهای دولت در خصوص تون ماهی (متغیرهای مورد بررسی دراین خصوص عبارتند از:
- خصوصی سازی صنعت تون ماهی
- سیاستهای تشویقی صادرات
- سیاست های دولت درتوسعه تجارت الکترونیک
- برگزاری نمایشگاههای تخصصی)
3- عوامل مدیریتی صنعت تون ماهی (متغیرهای مورد بررسی در این قسمت عبارتند از:
- تمایل مدیران به حضور در بازارهای جهانی
- توجه به واحدهای تحقیق و توسعه
- کیفیت روابط شرکتهای مرتبط در صنعت
- توجه به فعالیتهای بازاریابی بین المللی)
4 – شرایط توزیع تون ماهی (متغیرهای مورد بررسی دراین خصوص عبارتند از:
- کیفیت ناوگان حمل و نقل دریایی و زمینی
- هزینه حمل و نقل
- بسته بندی
- تبلیغات)
اهداف تحقیق
هدف اصلی تحقیق:
شناسایی مشکلات اصلی در توسعه صادرات کنسروتون ماهی
اهداف فرعی شامل :
رتبه بندی موانع شناسایی شده
ارائه راهکارهایی برای بهبود وضعیت موجود صنعت تون ماهی
ارائه راهکارهایی برای افزایش در آمد غیر نفتی از طریق توسعه صادرات غیر نفتی
سوال ها و فرضیه های تحقیق
با بررسی های انجام گرفته و استفاده ازنظرات کارشناسان بویژه صاحبنظران حوزه کنسروتون ماهی موانع توسعه صادرات کنسروتون ماهی در چهار قالب کلی شناسایی شد و فرضیات نیز بر این مبنا شکل گرفت :
فرضیه اصلی 1: عوامل داخلی شرکت از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل از موانع صادرات تون ماهی ایران می باشد.
- فرضیه فرعی 1. وضعیت عوامل تولید در صنعت کنسروتون ماهی ایران از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
- فرضیه فرعی2: وضعیت عوامل مدیریتی صنعت کنسروتون ماهی کشور از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل موانع توسعه صادرات آن می باشد.
فرضیه اصلی 2: عوامل خارجی شرکت از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل از موانع صادرات تون ماهی ایران می باشد.
- فرضیه فرعی 3. سیاستهای دولت در خصوص صنعت کنسروتون ماهی از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
- فرضیه فرعی 4 .وضعیت توزیع کنسروتون ماهی ایران از دیدگاه صادرکنندگان بالفعل از موانع توسعه صادرات آن میباشد.
فرضیه اصلی 3: عوامل داخلی شرکت از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع صادرات تون ماهی ایران می باشد.
- فرضیه فرعی 5. وضعیت عوامل تولید در صنعت کنسروتون ماهی ایران از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
- فرضیه فرعی6: وضعیت عوامل مدیریتی صنعت کنسروتون ماهی کشور از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
فرضیه اصلی 4: عوامل خارجی شرکت از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع صادرات تون ماهی ایران می باشد.
- فرضیه فرعی 7. سیاستهای دولت در خصوص صنعت کنسروتون ماهی از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
- فرضیه فرعی 8 .وضعیت توزیع کنسروتون ماهی ایران از دیدگاه صادرکنندگان بالقوه از موانع توسعه صادرات آن می باشد.
روش انجام تحقیق
روش تحقیق از نظر ماهیت و اهداف
از لحاظ مقاصد تحقیق این پژوهش کاربردی است و از روش توصیفی _تحلیلی برای انجام تحقیق استفاده خواهد شد.تحقیق توصیفی شامل مجموعه روشهایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده های مورد بررسی است.(سرمد ، بازرگان،حجازی،81،1377).
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق
روش تحقیق از نظر شیوه انجام تحقیق و جمع آوری داده ها از نوع توصیفی همبستگی و از نوع علی است.
مراحل انجام تحقیق
- با استفاده از مصاحبه و مطالعات کتابخانه ای و منابع موجود پروپوزال تحقیق تدوین شد.
- تدوین ادبیات موضوع
- برای جمع آوری داده از تکنیک های کسب اطلاعات مصاحبه و پرسشنامه و بررسی اسناد و مدارک مربوط استفاده شد.
- تجزیه و تحلیل داده ها
- نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات
قلمرو تحقیق
قلمرو موضوعی تحقیق
شناسایی و رتبه بندی موانع توسعه صادرات کنسرو تون ماهی و ارائه راهکارهایی برای رفع آن
قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی این تحقیق سال 1390 می باشد.
1-9- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات و دادهها: 5
1-10- قلمرو تحقیق: 5
1-10-1- قلمرو موضوعی تحقیق: 5
1-10-2- قلمرو زمانی تحقیق: 5
1-10-3- قلمرو مکانی تحقیق: 5
1-11- تعاریف عملیاتی واژهها: 5
فصل دوم : ادبیات تحقیق
مقدمه. 8
2-1- تعاریف و مفاهیم بودجه. 8
2-2- فلسفه وجودی بودجه. 8
2-3- سیر تکوین بودجه و بودجهریزی.. 9
2-4- سیر تکاملی بودجهریزی دولتی.. 9
2-5- ضرورت بودجه و بودجهریزی.. 10
2-6- اهمیت بودجه: 10
2-7- اصول بودجه. 11
2-7-1- اصل سالانه بودن بودجه. 11
2-7-2- اصل تعادل بودجه. 12
2-7-3- اصل وحدت بودجه. 12
2-7-4- اصل کاملیت یا جامعیت بودجه. 12
2-7-5- اصل شاملیت یا تفصیل بودجه. 12
2-7-6- اصل تخصیص و عدم تخصیص بودجه. 13
2-7-7- اصل انعطافپذیری.. 13
2-7-8- اصل تحدیدی بودن هزینهها 14
2-7-9- اصل تخمینی بودن درآمدها 14
2-7-10- اصل تنظیم بودجه بر مبنای عملیات.. 14
2-7-11- اصل تقدم درآمد بر مخارج. 14
2-7-12- اصل تفکیک هزینه‌های مستمر از غیر مستمر. 15
2-8- موارد استفاده از بودجه. 15
عنوان ابزار راهبردی(استراتژیک) 15
.. 15
2-8-3- بودجه به عنوان ابزار برنامهریزی.. 15
2-8-4- بودجه به عنوان ابزار کنترل.. 16
2-9- مراحل بودجهریزی.. 16
2-10- سه هدف عمده بودجه عبارتند از: 17
2-11- مزایای بودجهریزی.. 17
2-12- ویژگیهای یک سیستم بودجهریزی مناسب… 18
2-13- عوامل عمده ناکام کننده سیستم بودجهریزی.. 19
2-14- روشهای تنظیم بودجه. 19
2-14-1- روش سال ما قبل آخر: 19
2-14-2- روش حد متوسطهها: 20
2-14-3- روش پیشبینی مستقیم: 20
2-14-4- روش سنجیده منظم: 20
2-15- انواع روشهای بودجهریزی.. 20
2-15-1- بودجهریزی خطی(سنتی یا متداول) 21
2-15-2- بودجهریزی متمرکز. 23
2-15-3- بودجهریزی افزایشی(تفاضلی) 24
2-15-3-1- مــزایا و مـعایب بودجهریزی افزایشــی.. 25
2-15-3-2- ویژگیهای بودجهریزی افزایشی.. 25
2-15-3-3- اجزای تشکیل دهنده بودجهریزی افزایشی.. 26
2-15-4- بودجه برنامهای.. 26
2-15-5- نظام بودجهبندی طرح و برنامه (PPBS ) 28
2-15-6- بودجهبندی برمبنای صفر (ZBB ) 30
2-15-7- بودجهریزی بر مبنای هدف (MBO) 32
2-15-8- بودجه عملیاتی.. 33
2-15-8-1- مزایای بودجهریزی عملیاتی.. 34
2-15-8-2- مقایسه بودجه برنامهای و بودجه عملیاتی.. 35
2-15-8-3- روشهای برآورد هزینه در بودجه عملیاتی.. 36
2-15-8-4- مراحل بودجهریزی عملیاتی.. 38
2-15-8-5- مدلها و تکنیکهای بودجهریزی عملیاتی.. 38
2-16- بررسی فرآیند بودجه و بودجهریزی در سازمان تامین اجتماعی.. 39
2-16-1- مرحله اول: تهیه و تنظیم و پیشنهاد بودجه (بودجه پیشنهادی) 39
2-16-2-مرحله دوم: تصویب بودجه (بودجه مصوب) 40
2-16-3- مرحله سوم: اجرای بودجه (بودجه تخصیصی) 40
2-16-4- مرحله چهارم: نظارت و کنترل بودجه (تفریغ بودجه) 40
2-16-5- کاستیها و نقاط ضعف نظام فعلی بودجهریزی سازمان تامین اجتماعی: 42
2-16-5-1- عدم توجه به نقش حساس بودجه در سازمان.. 43
2-16-5-2- فقدان سیاستها و اهداف مشخص در بودجه. 43
2-16-5-3- همزمان نبودن فصل بودجه سازمان با بودجه دولت… 44
2-16-5-4- در نظر گرفتن برخی از عوامل تاثیرگذار بر بودجه. 44
2-16-5-5- مناسب نبودن روش انتخابی بودجهریزی: 45
2-17- پیشینه تحقیق: 45
خلاصه فصل : 47
فصل سوم : روش پژوهش
مقدمه. 51
3-1- روش تحقیق: 51
3-2- روشهای گردآوری اطلاعات و دادهها 51
3-3- روایی پرسشنامه. 53
3-4- پایایی پرسشنامه. 53
3-4- شیوه نمونه گیری وحجم نمونه. 53
3-5- روشهای تجزیه و تحلیل آماری مورد استفاده 53
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل دادهها
مقدمه. 57
4-1- متغیرهای جمعیت شناختی.. 57
4-2- آزمون سوالات پژوهش…. 59
4-2-1- آزمون سوال اول: 59
4-2-2- آزمون سوال دوم. 68
فصل پنجم : تحلیل و نتیجهگیری
مقدمه. 76
5-1- تفسیر نتایج بر اساس آزمون سوالات تحقیق.. 76
5-1-1- سوال اول: شاخصهای (عوامل) اصلی ارزیابی الگوی مناسب بودجهریزی چیست؟. 76
5-1-2- سوال دوم : الگوی مناسب بودجهریزی برای سازمان تامین اجتماعی چیست؟. 78
5-2- نتیجهگیری.. 78
5-3- پیشنهادها 79
5-3-1- پیشنهادهای حاصل از پژوهش…. 79
5-3-2- پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده: 81
5-4- خلاصه فصل: 81
مقدمه
بودجه شاهرگ حیاتی هر سازمانی می باشد, زیرا سازمانها تمام فعالیتهای مالی, اعم از کسب درآمد و پرداخت هزینهها برای اجرای برنامههای متعدد و متنوع خود را در چارچوب بودجه انجام میدهند. بنابراین بودجه آئینه تمام نمای همه برنامهها و فعالیتهای سازمان بوده و نقش بسیار مهم و حیاتی در توسعه سازمانها ایفا میکند.
در طول تاریخ، بشر برای مبارزه با فقر و تنگدستی و عوارض اقتصادی و اجتماعی ناشی از آن، راه پر فراز و نشیبی را طی نموده است. حاصل تلاشها و کوششهای انجام شده به اشکال مختلف از جمله تاسیس نظام تامین اجتماعی میباشد، که نقش موثری در استقرار عدالت اجتماعی بر عهده دارد. اصول و ضوابط حاکم بر این نهاد، ریشه در حس انساندوستی و همیاری انسانها دارد و از اندیشه تعاون و کمک به همنوع سرچشمه گرفته است. در سیستم اقتصاد جهانی سرشار از رقابت کنونی، نظام تامین اجتماعی نه تنها به عنوان یک مقوله اخلاقی بلکه به منزله یک مبحث اقتصادی نیز شناخته شده است.
از سوی دیگر طی سالهای اخیر، سازمان تامین اجتماعی پس از گذشت بیش از ۵۰ سال از حیات آن، بعنوان یک صندوق بیمهای، به نقطه سربه سری منابع و مصارف خود نزدیک شده است که از الزامات مواجهه با این مشکل، برنامهریزی و تخصیص بهینه منابع و مصارف وایجاد یک الگوی مناسب بودجهریزی میباشد.
بنا به اهمیت این موضوع درسازمان تامین اجتماعی، این تحقیق در راستای تبیین الگوی مناسب بودجهریزی میباشد. معاونت درمان تامین اجتماعی استان یزد ( شامل: بیمارستان شهدای کارگر و 10 واحد درمانی) به عنوان مطالعه موردی در نظرگرفته شده است. وکارشناسان بودجه و مالی این معاونت، بعنوان جامعه آماری و نمونه آماری انتخاب شدند.
1-1- بیان مسئله :
بودجهبندی یکی از ابزارهای مهم و حساس برای برنامهریزی مالی و چگونگی استفاده بهینه از منابع و امکانات موجود میباشد و چگونگی ساختار بودجهای، گستره مربوط به توانایی مدیران در تصمیمگیری و قبول وظایف را تحت تاثیر قرار میدهد. بنابراین مسائل مربوط به آن شامل بررسی موانع و مشکلات موجود، بازنگری جامع تهیه و تصویب و اجرای بودجه، کنترلهای مربوطه به صورت یک نظام پیوسته و منسجم، از اهمیت ویژهای برخورداراست (خرمی، شیرازی، امینی، خوزانی، 1389).
استفاده از بودجه به عنوان ابزار سیاستگذاری یا برنامهریزی، به منظور تنظیم سیاستهای مالی برای مقاصد اقتصادی صورت میگیرد تا به وسیله آن درآمدها و هزینه های بودجهای، چند هدف ویژه را برای حفظ تعادل اقتصادی و جلوگیری از بروز بحران تامین کند ( قهرمانی، 1392). بنابراین ساختار بودجه باید به گونه ای باشد که همراه با شفافیت اطلاعات , مصالح اجتماعی را نیز تامین کند (بشیری نژاد، 1381 )
خوشبختانه طی سالهای اخیر در سازمان تامین اجتماعی, بدلایل متعددی از جمله گستردگی حجم فعالیتهای سازمان در سطح کشور, نزدیکی به نقطه سربه سری منابع و مصارف و نبودن یک روش واحد بودجهریزی، نیاز به یک الگوی مناسب بودجهریزی در سطح سازمان تامین اجتماعی ضروری به نظر میرسد. بنابراین بودجهریزی بعنوان یکی از اولویتهای اساسی سازمان مطرح شده است. بنابراین پژوهشهایی در زمینه تعیین الگوهای مناسب در این سازمان انجام شده است. اما در این راستا پژوهش حاضر در تلاش است تا با شناسایی عوامل ارزیابی الگوهای بودجهریزی، با استفاده از نظرات خبرگان و کارشناسان بودجه و مالی مدیریت درمان استان یزد، الگوی بودجهریزی مناسبی را جهت سازمان تامین اجتماعی معرفی نماید.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
بودجه، ضرورتی است که محدودیت منابع، ایجاد کرده است. نخستین پیام هر سند بودجه این است: سازمانی که درصدد است تا منابع محدود خود را بین نیازهای نا محدود، به شکل مناسبی توزیع نماید، باید بودجهریزی نماید. کمبود منابع مالی یک محدودیت عمده دربخش سازمانها میباشد که بدون توجه به جایگاه مالی، هیچ سازمانی نمیتواند در ایجاد نوعی اولویتبندی بین نیازهای خود، غفلت نماید. اگرگزینشهای منطقی با آگاهی کامل شکل بگیرند، سیاستهای سازمان به اثربخشترین شکل تعیین خواهند شد (جمعی ازنویسندگان، 1388″اولین کنفرانس بین المللی بودجهریزی عملیاتی، تهران، ایران ).
استفاده از برنامه در هر سازمانی که مدعی رشد و توسعه و کارکردی مطلوب میباشد، ضرورتی انکارناپذیر است. در واقع هر سازمانی با برنامهریزی به پیشبینی آینده دست میزند. بودجهریزی نیز در شکل پیشرفته خود در واقع نوعی برنامهریزی است که وضعیت مالی سازمان در آن برای مدت یک سال شمسی پیشبینی میگردد و از طریق آن سازمان درصدد بر میآید تا با امکانات محدود خود طوری برنامهریزی نماید که بتواند به هدفهای مورد نظر خود برسد ( بابائی، 1379، ص 10).
اخذ درآمدها و انجام هزینهها در نظام اقتصاد جامعه به منظور برقراری تعادل اقتصادی در جامعه است و بودجه به عنوان ابزاری جهت برقراری این تعادلها نقش حساس دارد (فرزیب، 1381، ص 7).
مطالعه سیاستهای اصلی و فعالیتهای بودجهبندی را در مقابل بودجهبندی برای کارایی قابل تحمل و بحثهای مکانیسمهای جدید برای تخصیص دادن بسیار موثر منابع مربوط به بودجه و کنترل را نشان میدهد که نیازمند رسیدن به دستورات جدید گسترش یافته بخش عمومی برای فراهم ساختن ارتقا قابل تحمل و استراتژیک میباشد (ماریاویوتا، سیمپزو، ماریارادو، 2010).
اهمیت و جایگاه برنامهریزی، نقش بنیادی در دستیابی به اهداف دارد. کیفیت برنامهریزی تابع کیفیت اطلاعات جامع و بهنگام در دستیابی برنامهریزان به این اطلاعات و همچنین تجربه مرتبط با آنها میباشد از آنجا که بودجه بندی یکی از ابزارهای مهم و حساس برای برنامهریزی مالی و چگونگی استفاده بهینه از منابع و امکانات موجود بوده و چگونگی ساختار بودجهای، گستره مربوط به توانایی مدیران در تصمیمگیری و قبول وظایف را تحت تاثیر قرار میدهد، مسائل مربوط به آن شامل بررسی موانع و مشکلات موجود، بازنگری جامع و هماهنگی که مشتمل بر مراحل مربوط به تعاریف و تلقیها تا تهیه و تصویب و سرانجام اجرای بودجه، کنترلهای مورد نظر به صورت یک نظام پیوسته و منسجم میباشد که از اهمیت ویژهای برخوردار است(خرمی، شیرازی، امینی، خوزانی، 1389).
بودجهریزی اهداف و کاربردهای مختلفی در تنظیم, تصویب, اجرا و کنترل سیاستهای دولت و سازمانها دارد. در مرحله اول, بودجه چارچوبی را برای تنظیم سیاستهای دولت و سازمانها فراهم میکند و فعالیتهای مختلف برای رسیدن به اهداف توسعه و تقسیم این فعالیتها بین مجریان فعالیتها تعیین میشود. در مرحله تصویب, بودجه وسیله کنترل قانونی است. در مرحله اجرا, بودجهبندی راهنمای مدیران در اجرای سیاستهای تدوین شده است و در نهایت بودجهبندی مهمترین ابزار کنترل و نظارت بر عملکرد دولت و سازمانها محسوب میشود (میرزائی اهرنجانی, حسن).
1-3- اهداف تحقیق
در این پروژه تحقیقاتی، هدف اصلی شناسایی مناسبترین الگوی بودجهریزی جهت سازمان تامین اجتماعی میباشد، و با هدف اینکه کدامیک از الگوها مناسبتر است، لازم است عوامل ارزیابی بودجهریزی را شناسایی نمود تا به وسیله این عوامل الگوی مناسب را شناسایی کرد.
1-4- سئوالات تحقیق:
1- شاخصهای (عوامل) اصلی ارزیابی الگوهای مناسب بودجهریزی چیست؟
2- الگوی مناسب بودجهریزی برای سازمان تامین اجتماعی چیست؟
1-5- روش تحقیق:
روش تحقیق در این پژوهش از لحاظ هدف کاریردی است و از حیث نحوه گردآوری اطلاعات در زمره مطالعات توصیفی، پیماشی پژوهشی طبقهبندی میگردد که از روش میدانی برای گردآورد اطلاعات استفاده شده است.
1-6- روش گردآوری اطلاعات و دادهها:
الف) جمعآوری اطلاعات:
برای تدوین مبانی نظری و ادبیات تحقیق و بخشهای تئوریک از مطالعات کتابخانه ای و با مطالعه کتب و نشریات و مقالات داخلی و خارجی، جستجوی اینترنتی استفاده شده است.
ب) جمعآوری دادهها:
پرسشنامه، مهمترین ابزار جمعآوری دادهها در این پژوهش میباشد. جهت رتبهبندی معیارهای ارزیابی الگوهای بودجهریزی و شناسایی الگوی مناسب بودجهریزی از پرسشنامههای متفاوتی استفاده شده است.
1-7- جامعه آماری:
جامعه آماری عبارتست از افراد و اشیاء یا نمودهایی که در یک یا چند خاصیت اشتراک دارند (صفاری، حقشناس ،1384). جامعه آماری این تحقیق، کلیه کارشناسان بخش مالی واحدهای درمانی مدیریت درمان تامین اجتماعی استان یزد می باشند، که در دو بخش درمان مستقیم شامل: بیمارستان شهدای کارگر، و درمانگاههای قایمیه، دندانپزشکی، پلیکلینینک حضرت امیر(ع)، حضرت سجاد(ع)، شهید پاکنژاد یزد و پلیکلینینک، شهرستانهای اردکان، میبد، بافق، ابرکوه، مهریز، اشکذر و تفت، و در بخش درمان غیر مستقیم، دفتر رسیدگی به اسناد پزشکی، مشغول به کار میباشند، که جهت این پژوهش از آنها کمک گرفته شده است.
1-8- حجم نمونه و روش نمونه گیری:
با عنایت به اینکه کارشناسان مالی جمعا 21 نفر میباشند، کل جامعه آماری، به عنوان نمونه آماری برگزیده شدند.
1-9- روش تجزیه وتحلیل اطلاعات و دادهها:
به منظور بررسی آماری و تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای آماری توصیفی و استنباطی استفاده گردید. همچنین برای بررسی پایایی پرسشنامه از آزمون کرونباخ و برای بررسی رتبهبندی عوامل ارزیابی از تکنیک تاپسیس فازی و برای رتبهبندی الگوی مناسب بودجهریزی از تکنیک ویکورفازی استفاده شده است.
1-10- قلمرو تحقیق:
1-10-1- قلمرو موضوعی تحقیق:
قلمرو تحقیق از حیث موضوع به الگوی مناسب بودجهریزی در سازمان تامین اجتماعی میپردازد.
1-10-2- قلمرو زمانی تحقیق:
حیطه زمانی اجرای تحقیق حاضر از نظر توزیع و جمع آوری پرسشنامه سه ماهه دوم سال 1394 بوده است.
1-10-3- قلمرو مکانی تحقیق:
قلمرو تحقیق از حیث مکانی، مدیریت درمان تامین اجتماعی استان یزد انجام گرفته است.
1-11- تعاریف عملیاتی واژهها:
بودجهریزی: فرآیند توسعه در برنامه کوتاه مدت است که شامل تهیه و تنظیم و پیشنهاد بودجه، تصویب، اجرا و نظارت بر بودجه در یکسال مالی است. بودجهریزی یک تفکر منسجم از منابع مالی محدود در برابر نیازهای نامحدود است بطوریکه ارتباطات ارگانیک و همه جانبه بین منابع مالی و غیر مالی لحاظ شده باشد. بودجهریزی برآورد منطقی حجم عملیات در مقابل اعتبارات میباشد (فرزیب، علیرضا ،1381).
الگوی بودجهریزی: نگرشی یکپارچه برای شکلدهی بودجه است که از طریق الگوی بودجهریزی، سازمان میتواند به اهداف و برنامههای خود منسجمتر بپردازد و روشهای خود را اصلاح کند. به کمک الگوی بودجهریزی میتوان رابطه بین متغییرها را به خوبی شناخت تا هنگام بودجهریزی و تصمیمگیری، تمام عوامل و متغییرهای مؤثر در روابط آنها مورد توجه قرار گیرد ( بابائی، 1379).
سازمان تامین اجتماعی: سازمان تأمین اجتماعی بر پایه اصلاح قانون تشکیل سازمان تأمین اجتماعی ( مصوب تیر ماه 1358 ) از تغییر نام صندوق تأمین اجتماعی و به منظور اجرا و تعمیم و گسترش انواع بیمه های اجتماعی و همچنین جمعآوری وجوه و درآمدهای موضوع قانون تأمین اجتماعی و سرمایهگذاری و بهرهبرداری از محل وجوه و ذخایر تشکیل شد (ریاضی، محسن ، 1385).
تاپسیس فازی: تاپسیس فازی به معنی روشهای ترجیح براساس مشابهت به راه حل ایدهآل است، به دلیل سادگی و ماهیت قابل برنامهریزی آن به عنوان یکی از تکنیکهایmamdm به طور گسترده مورد استفاده قرار میکیرد. این تکنیک برای رتبهبندی گزینهها به کار گرفته میشود (حبیبی، آرش. ایزدیار، صدیقه. سرافرازی، اعظم. 1393).
ویکورفازی : ویکورفازی به منظور حل مسایل تصمیمگیری چند معیاره و دستیابی به بهترین راه حل توافقی معرفی شدهاست. این روش جهت رتبهبندی و انتخاب گزینهها با توجه به مجموعهای از شاخصهای مختلف، مورد استفاده قرار میگیرد. هدف اصلی این روش، نزدیکی بیشتر گزینهها به جواب ایدهآل در هر شاخص است (حبیبی، آرش. ایزدیار، صدیقه. سرافرازی، اعظم ، 1393).
مقدمه
دیدگاهها, نظریهها و تعاریف مختلفی در خصوص بودجه ارائه شده است. این تعاریف نیز متاثر از نظریههای اقتصادی در مورد دولت بوده است و دیدگاههای موجود در زمینه سازمان نیز تحت تاثیر شرایط متفاوت سیاسی, اقتصادی و اجتماعی بوده است. در یک بررسی کلی میتوان گفت نظام بودجهریزی به عنوان یک ابزار مهم و حساس برنامهریزی به موازات رشد و توسعه سازمان، مراحل و تحولات مهمی را پشت سر گذاشته و امروزه بصورت یک نظام پیچیده فنی و مالی درآمده است. این نظام در آغاز پیدایش خود به علت محدودیت حوزه فعالیت سازمان عمدتاً مربوط به درون سازمان بوده و حالا با مسائل خارج از سازمان روبرو میباشد.
در این فصل ابتدا تعاریفی از بودجه، سیر تکوینی، ضرورت، اهمیت و اصول بودجه مطرح میشود، و در بخش دوم، راجع به موارد استفاده از بودجه، مراحل بودجهریزی در سازمان تامین اجتماعی، روشهای بودجهریزی، ویژگیهای بودجهریزی مناسب، و عوامل مؤثر در بودجهریزی، توضیحاتی داده خواهد شد.
در بخش آخر پیشنههای تحقیق در داخل و خارج کشور راجع به موضوع پژوهش ارائه گردیده است.
2-1- تعاریف ومفاهیم بودجه
بودجه عبارتست ازشرح صورت وضعیت و پیشبینی درآمدها و هزینهها برای یک دوره درآینده یک سازمان و یک ابزارمدیریتی است که مدیر را درکنترل و سلامت مالی سازمان کمک می کند. استفل بودجه در سازمانهای تخصصی را این چنین تعریف میکند: بودجهریزی مشخصکردن، تخصیصدادن، بهبود و نظارت و مدیریت صندوق مالی سازمان است که یکی از دو عامل مهم و ضروری در مدیریت و داشتن خلاقیت در مدیریت میباشد. تالبوت بودجه را به عنوان یک موقعیت پولی مناسب برای سازمانهایی که نگرانیهایی درباره اولویتهای سازمان دارد، تعریف میکند )مکی،2003(.
بودجه عبارت است از پیش بینی درآمدها و سایر منابع تأمین اعتبار و برآورد هزینه ها و عملیات معین که در دورۀ محدودی از زمان انجام می شود (انصاری،1386(.
22- فلسفه وجودی بودجه
انسانها در دوران مختلف همیشه درصدد بوده‌اند تا نیازها و خواسته‌های خود را به نوعی از امکاناتی که در طبیعت وجود دارد تأمین نمایند. اما با توجه به اینکه نیازها و خواسته‌های انسان نامحدود و در مقابل، منابع و امکاناتی که در اختیار دارد محدود است، میتوان گفت که بشر با دنیایی مملو از کمیابی زندگی میکند و لذا در مواجهه با این مشکل از قوه تعقل و قدرت تجزیه و تحلیل و توان پیشبینی خود استفاده کرده و با توسل به برنامهریزی درصدد برآید تا با حداقل امکاناتی که در اختیار دارد، حداکثر مطلوبیت را نصیب خود نماید.
حتی آثار به جا مانده از زندگی بشر اولیه در صدها هزار سال پیش، قبل نشانه‌های زیادی از برنامهریزی در امور دارد. با عنایت به مباحث مطرح شده، میتوان گفت: فلسفه وجودی بودجهنویسی دو عامل است: یکی نیازهای نامحدود بشر و دوم منابع و امکانات محدودی که در اختیار دارد (بابایی، 1378 ).
2-3- سیر تکوین بودجه و بودجهریزی
مفهوم بودجه همگام با تکامل سازمانها و پیچیدهتر شدن وظایف سازمانها, تغییر و تکامل یافته است. این تکامل را میتوان به چهار مرحله متمایز تقسیم کرد.
در مرحله اول که تقریباً از 1920 تا 1935 می باشد, تاکید عمده روی ایجاد یک سیستم با کفایت برای کنترل هزینهها بود و حسابداری هزینهها و پیوند بین حسابداری و بودجه مطرح بود.
مرحله دوم که در توسعه بودجه عملیاتی خود را نشان می دهد, استفاده از بودجه به عنوان ابزار مدیریت مالی بود و خود را در اصلاح ساختار مناسب, بهبود مدیریت و برنامههای اندازه‌گیری کار ظاهر ساخت و بر بودجهای تاکید داشت که کار و فعالیتهای سازمان را اندازه بگیرد.
مرحله سوم با پیوند دادن بودجه و برنامه به عنوان معیاری برای تجزیه و تحلیل رفاه اقتصادی آغاز شد و روی پیشرفتهائی که در تکنولوژیهای تصمیمگیری و اطلاعاتی رخ داده بود تمرکز داشت.
مرحله چهارم بواسطه پیچیدگی محیط سازمانها بوجود آمده و باعث استفاده از بودجه بر مبنای صفر به عنوان ابزار برنامهریزی راهبردی (استراتژیک) گردیده است. بر این اساس سیر تکوین بودجه را میتوان به شرح ذیل برشمرد:
الف- بودجه به عنوان ابزار کنترل
ب- بودجه به عنوان ابزار برنامهریزی
ج- بودجه به عنوان ابزار مدیریت مالی
د- بودجه به عنوان ابزار راهبردی(استراتژیک)
2-4- سیر تکاملی بودجهریزی دولتی
بطور کلی قبل از مشروطیت و در دوران طولانی حکومت شاهنشاهی در ایران، نظارت مردم بر بودجه در حداقل بوده و شاهان در راس حکومت قرارداشتند و چگونگی اخذ مالیات از مردم توسط آنان صورت می گرفت. با پیدایش انقلاب مشروطه، در زمینه بودجه قوانینی رواج یافت که عمدتا” از قوانین فرانسه نشات گرفته بود. در ایران اولین بودجه کشور را به روش جدید پس از مشروطیت، صنیع الدوله هدایت در سال 1289 هجری شمسی تهیه وتقدیم مجلس نمود. این روش تا سال 1320 هجری شمسی به همین منوال ادامه داشت و اداره امور بودجه بر عهده وزارت دارایی بود. در سالهای 1327 همراه با بودجه جاری، بودجه عملیات شرکت های دولتی نیز تهیه و به مجلس تسلیم شد. در سال 1340 کلیه امور مربوط به بودجه عمرانی به سازمان برنامه و تمامی امور مربوط به بودجه عادی به وزارت دارایی محول شد. از سال 1346 وظیفه تهیه بودجه عادی و عمرانی که به طور جداگانه در دفتر مرکزی برنامه ریزی و دفتر مرکزی بودجه تهیه می شدند به واحد جدیدی بنام دفتر مرکزی طرح و بودجه واگذار شد. در سال 1347 برنامه پنجساله چهارم تصویب گردید و برنامه عمرانی پنج ساله پنجم از سال 1352 اجرایی شد و تا سال 1356 ادامه داشت (احمدی، 1382).
از سال 1358 تا سال 1367 مصادف با پیروزی انقلاب و شروع جنگ، بخاطر مشکلات پدید آمده عملا” اتفاق مهمی در روند تهیه و تنظیم بودجه کل کشور بوجود نیامد. در سال 1368 برنامه اول توسعه بعد از انقلاب اسلامی به تصویب مجلس رسید و تا سال 1373 ادامه داشت. در این سالها اهداف بودجه در قالب برنامههای پنج ساله اداه یافت تا در سال 1384 تهیه بودجه به روش عملیاتی مورد تأکید مسئولین قرار گرفت و بخشنامه بودجه سال 1385 نیز بر همین اساس تهیه و به کلیه دستگاههای اجرایی ابلاغ و در نهایت به مجلس تقدیم و به تصویب رسید (کردبچه، 1385).
2-5- ضرورت بودجه و بودجهریزی
بودجهبندی را، فرآیند تخصیص منابع محدود به نیازهای نامحدود، می دانند . مجموع کوشش‌هائی که صرف تدوین و تخصیص منابع می شود به منظور”حداکثر استفاده“ از منابعی است که معمولاً در حد کفایت نمی‌نمایند و به اصطلاح اقتصادی، کمیاب هستند. بنابراین در راه رسیدن به اهداف مطلوب، ضرورت دارد به نحوی از هر یک از منابع محدود استفاده گردد که در تبدیل کل منابع به پول بتوان گفت که با حداقل هزینه, حداکثر استفاده به عمل آمده است.
تضاد و برخورد این دو واقعیت یعنی نامحدود بودن نیازها و محدود بودن منابع, انسان متفکر و اندیشمند را به چنین نتیجهگیری می رساند که از منابع محدود باید برای رفع نیازهای نامحدود آنچنان یاری گرفت که حد متناسب، رضایت به دست آید، و این نخستین تصور بودجه است و ضرورت بودجهنویسی نیز از همین مسئله ناشی می شود (آیت اللهی, 1374).
2-6- اهمیت بودجه:
بودجهبندی اهداف و کاربردهای مختلفی در تنظیم, تصویب, اجرا و کنترل سیاستهای سازمانها دارد. در مرحله اول, بودجه بر مبنای چارچوب سیاستهای سازمان تنظیم میگردد و فعالیتهای مختلف برای رسیدن به اهداف توسعه سازمان پیشبینی میشود و این فعالیتها بین مجریان تقسیم میشود. در مرحله تصویب, بودجه وسیله کنترل قانونی است. در مرحله اجرا, بودجهبندی راهنمای مدیران در اجرای سیاستهای تدوین شده است و در نهایت بودجهبندی مهمترین ابزار کنترل و نظارت بر عملکرد سازمانها محسوب میشود. بنابراین اهداف و مقاصد بودجهبندی را در سطح کلان(دولت) که قابل تصمیم به سطوح سازمانی نیز می باشد, را می توان به شرح ذیل بیان کرد:
الف- بودجه وسیله ای برای تدوین و تنظیم برنامههای دولت و سازمانها است.
ب- بودجه وسیله تحصیل مجوز قانونی برای فعالیتهای دولتها و سازمانها است.
ج- بودجه راهنمای اجرای سیاستهای دولتی و سازمانها است.
د- بودجه قوی‌ترین وسیله کنترل قوه مجریه توسط قوه مقننه و وسیله آگاهی و اطمینان مردم از مصرف صحیح و قانونی منابع و وجوه عمومی است (ریاضی، محسن).
1-6- روش تحقیق. 7
1-7-مراحل انجام تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8
1-8- شرح واژهها و اصطلاحات. 9
فصل دوم ادبیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11
2-1- مقدمه 12
2-2-1-تاریخچه خلق برند. 12
2-2-2- تعریف واژه برند. 14
2-3- جایگاه برند در محصول. 15
2 -4- مزایای یک برند. 17
2-5- برندسازی. 20
2-6- ارزش ویژه برند. 24
2-7 شخصیت برند. 27
2-8- تصویر ذهنی برند. 28
2-9- مراحل لازم جهت رسیدن به یک برند موفق. 28
2-9-1- مرحله‌اول: خودشناسی. 28
2-9-2- مرحله دوم: تعیین جایگاه شرکت. 29
2-9-3- مرحله سوم : تهیه ابزار کار 30
2-9-4- مرحله‌چهارم: داشتن استراتژی مناسب مطرح نمودن برند شرکت در جامعه 31
2-10- مدیریت برند. 33
2-10-1- جایگاه مدیریت برند در چارت سازمان. 33
2-10-2- وظایف مدیریت برند. 33
2-11- پیشینه تحقیق. 34
2-11-1- مطالعات خارجی. 34
2-11-2- مطالعات داخلی. 36
2-12- معرفی سازمان مورد مطالعه 39
2-13- جمع بندی. 41
فصل سوم :روش تحقیق. 43
3-1- مقدمه 44
3-2- روش تحقیق. 44
3- 3- ابزار جمعآوری دادهها و اطلاعات. 45
3-4- پایایی و روایی ابزار اندازه‌گیری. 45
3-5 – جامعه آماری. 47
3-6- متغیرهای تحقیق. 48
3-7- دلفی فازی. 49
3-7-1- مروری بر روش دلفی………………………………………………………………………………………………………………………… 49
3-7-2- روش دلفی فازی. 50
3-8- پویایی سیستم. 53
3-8-1- مراحل مدل پویایی سیستم. 55
3-8-1-1- مرحله اول: شناسایی مسئله 55
3-8-1-2- مرحله دوم: فرضیه‌های پویا 56
3-8-1-3- مرحله سوم: فرمول‌بندی. 56
3-8-1-4- مرحله چهارم: تست کردن. 56
3-8-1-5- مرحله پنجم: فرمول بندی و ارزیابی خط مشی. 56
3-8-2- ابزارهای مورد استفاده درپویایی سیستم. 58
3-8-2-1- نمودار علت – معلولی. 58
3-8-2-2- نمودار موجودی – جریان یا نرخ – حالت. 58
3-8-2-3- نمودار رفتاری. 59
3-9- جمع بندی. 59
فصل چهارم:جمعآوری و تجزیه و تحلیل دادهها 60
4-1- مقدمه 61
4-2- چارچوب تحقیق. 61
4-3- گام‌های عملیاتی روش دلفی فازی. 62
4-3-1- انتخاب خبرگان. 63
4-3-2- استخراج و تعیین گزینه‌های پیشنهادی. 64
4-3-3-تعریف متغیرهای زبانی. 64
. 65
4-4- مراحل اجرای روش دلفی فازی در تعیین عوامل موثر بر شکل‌گیری برند. 65
4-4-1- مرحله نخست نظرسنجی. 65
4-4-2- مرحله دوم نظرسنجی. 69
4-4-3-مرحله سوم نظر سنجی. 75
4-5- نمودار علی – معلولی مسئله 79
4-6- نمودار جریان مسئله 84
4-7- سناریوها 86
4-7-1- سهم بازار 87
4-7-2- سود 88
4-7-3- تقاضا 89
4-8- تست سناریوها 90
4-8-1- سناریو اول: کاهش در قیمت محصول. 91
4-8-2- سناریو دوم: تغییرات همزمان در تبلیغات و سیستم تحقیق وتوسعه 93
4-8-3- سناریو سوم: تغییرات در میزان نوآوری. 95
4-6-4- سناریو چهارم: تغییرات در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 97
4-6-5- سناریو پنجم: تغییرات در مزایای رقابتی. 99
4-9- جمع‌بندی. 99
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها……………………………………………. 100
5 -1- مقدمه 101
5-2- نتایج…………………… 101
5-3- پیشنهادها 103
5-3-1- پیشنهادهای کاربردی. 104
5-3-2- پیشنهادهای پژوهشی. 104
منابع و مأخذ. 106
پیوست ………………………………………………. 120
مقدمه
در عصر حاضر فضای بازاریابی، فضای بسیار پیچیده ای دارد و فرمول و قواعد روتین نمی تواند مشکلات را حل کند، در کنار آن خلاقیت و چابکی پارامتری است که می تواند بازاریاب را تبدیل به موج سوار حرفه ای در فضای محدودیت‌ها نماید، برندها می‌توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند. به عبارت دیگر برندهای قدرتمند و به روز، می توانند نوآوری را در سازمانها تحریک کنند، همچنین برند میتواند برای نخبگان و افراد ریسک پذیر علاقه‌مند به راه‌اندازی کسب و کار در صنعت، ملاکی جهت ارزشیابی بنگاه نوپای آنان باشد. افزایش رقابت، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است(دهدشتی و همکاران، 1389).
برند یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعه مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد و دوم در هزینه‌های تصمیمگیری صرفه‌جویی می‌نماید. همچنین برند یکی از علائم موثر در بازار میباشد که شرکت بدلیل عدم تقارن(ناموزون) اطلاعات در بازار آن را بکار می‌برد و مشتری را در معرض ضرر و زیان قرار میدهد. از این رو شرکت برای جلوگیری از عدم اطمینان مشتری، خواسته‌های او را برآورده نموده و به تعهداتی که به مشتری در رابطه با خدماتش داده بود عمل میکند. اگر مشتریان از یک برند مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایه‌گذاری‌های شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار می‌گیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق میکند تا بطور مناسب به تعهداتش عمل کند(سویینی و سوایت،2008). برند در یک رابطه طولانی مدت، باعث میشود که خریدار و فروشنده به یکدیگر تعهد پیدا کنند. برند علاوه براین که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می‌دارد، برای رشد کسب و کار هم راه‌هایی را مطرح میکند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ میکند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه هم ارتقا می‌بخشد. امروزه اهمیت مفهوم برند در خرید مشتریان به حدی است که برخی از صاحبنظران از آن به عنوان یک محصول کامل یاد کرده و معتقدند بسیاری اوقات مشتریان در عوض آنکه محصولی را خریداری نمایند، برندها را می‌خرند مدیران و پژوهشگران، دنیای آینده بازاریابی را جهان مدیریت برندو فعالیتهای پیرامون برندسازی نام نهاده‌اند. شاید هیچ سرمایه‌ای بیش از یک نام قدرتمند، معتبر و ارزش‌آفرین برای سازمانها کارآمد نباشد(رحیم نیا و فاطمی،1391). از این رو شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند و بررسی ویژگیهای خاص برند اهمیتی دو چندان یافته و انجام تحقیقات متنوعی را در این زمینه ضرورت می‌بخشد .تحقیق حاضر نیز با این هدف و تحت عنوان بررسی علل و عوامل موثر بر شکل‌گیری برند انجام خواهد شد. اهمیت شناخت عوامل موثر بر شکل‌گیری برند از چنان اهمیتی برخوردار است که شاید موفقیت بسیاری از شرکتهای امروز و آینده مبتنی بر شناخت درست این گونه عوامل باشد. این گونه شرکتها می‌توانند با گروه‌بندی این گونه عوامل و بررسی تاثیر هر یک از این طبقات، شانس موفقیت برند و نهایتاً شرکت خود را در بازارهای رقابتی امروز افزایش دهند(وظیفه دوست و خیری،1389).
1-2- بیان مسئله
در سالهای اخیرفضای کسب وکار در جهان شاهد تغییرات و تحولات بسیار زیادی بوده است از جمله این تغییرات میتوان به تغییر نگرش شرکتها از دارایی[4]های مشهود3 به سمت دارایی‌های نامشهود (ازجمله حق اختراع، برند، لیسانس، دانش فنی و…) اشاره نمود(بولتن موسسه برند فاینانس،2000).
امروزه شرکتها، سرمایه‌گذاری‌های هنگفتی درخصوص خلق برند می‌نمایند. در بیشتر بخشهای اقتصادی، حتی در بازارهایی مانند بازار مواد غذایی، محصولات کشاورزی و محصولات با تکنولوژی بالا، شاهد بوجود آمدن برندهای جدید و بی‌شماری هستیم که قبلا بطور سنتی در این خصوص مقاومت می‌کردند. اما به نظر میرسد در کشور ما از اصول و روشهای علمی در جهت خلق برند کمتر استفاده میشود و محصولات تولیدی ما کمتر توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرفکننده تثبیت نمایند و در رقابت با محصولات مشابه و برند مشهورتر معمولا در مقام انتخاب، احتمالا تمایزات به وضوح در فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده قابل مشاهده است. بگونه‌ای که مصرفکننده معمولا اقدام به خرید کالایی با برند مشهورتر می‌نماید و در نهایت، این مسئله هم از بعد رقابتی برای محصول شرکت و هم از بعد اقتصادی برای سهامداران، نوعی ضعف تلقی میشود(کفاش‌پور و نیاکان،1390). صنایع غذایی در ایران با مشکلات پس از تولید مواجه است که به نظر میرسد به دلیل بکارگیری استراتژیهای نادرست در زمینه‌ی بازاریابی و تبلیغات و همچنین بی‌توجهی به ارزشهای ناشی از برندهای معتبر و کم توجهی به دیدگاه مشتری است. در کشور ما با وجود برندهای معتبر و باسابقه، تا کنون در زمینه‌ی ارزش‌گذاری برند و انطباق اجزای مطلوبیت آن با خواسته‌ها و نیاز مشتریان فعالیت چندانی صورت نگرفته است و می توان گفت وضعیت کنونی برند در ایران مشکلات زیادی دارد، به طوری که حتی برخی برندهای معتبر در صنایع غذایی به مرور زمان به دلیل بی‌توجهی مسئولان فراموش شده‌اند(قدس و ظروفی،1390).
بنابراین از اهداف اساسی این پژوهش یافتن عوامل موثر بر شکل‌گیری و ساخت برند است تا زیر بنای محکمی برای ایجاد برندی توانمند در عرصه پر چالش صنایع غذایی ارائه نماید. از آنجا که تدوین عوامل مؤثردر شکل‌گیری برند دشوار است و ضمناً تجربه چشمگیری نیز در این زمینه در کشور وجود ندارد. لذا ماهیت مسأله و حل آن بگونه‌ای است که حصول به دستاوردهای عینی، مستلزم همفکری و همکاری خبرگان در بخشهای مختلف جامعه است. لذا در این مقاله از روش دلفی فازی برای تعیین عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند استفاده میشود.
براساس باورهای هراکلیتوس، مدیران بازاریابی و برند، باید سنگ بنای فعالیتهای خود را بر این فلسفه قرار دهند، که همه چیز در هر زمان در حال تغییر و دگرگونی است. هر نوع تشابه یا تظاهر به ثبات صرفا سراب و خیال‌پردازی است. برند به هیچ وجه از نظر ماهیت از سایر موجودیت‌های جهان، مستثنی نیستند. برعکس، برند ثبات بسیار کمتری نسبت به موجودیت‌های دیگر دارند چون آنها فقط در ذهن مصرف‌کنندگان فعلی و بالقوه، وجود دارند. مدیران بازاریابی در گذشته براین باور بودند که مدیریت برند به مفهوم خلق، توسعه و حفظ آن است. به عبارت دیگر فرضیه اصلی ذهن آنها این بود که برندها مانند اجزاء معماری یک ساختمان هستند و باید آنها را یکی یکی در کنار هم چید تا نهایتا این ساختمان، شکل گیرد و زمانی که شکل گرفت تا پایان عمر خود به همان حالت باقی می‌ماند .برخی از بازاریابان و مدیران کسب و کارها، امروزه نیز نسبت به برند چنین دیدگاهی دارند. آنها ساده‌لوحانه براین باورند که برند در دنیای دگرگون کسب و کار امروز مانند نقاط ثابت و بدون تغییری هستند، اما چنین بنیان فکری برای مدیر بازاریابی که دردنیای امروز فعالیت میکند، مهلک و کشنده است(بطحایی،1385). در دنیای برند، هیچ چیز ثابت نیست. همه چیز در هر لحظه در حال تغییر است (الیجیکا،2006). ادراک مصرف‌کنندگان از برند و موقعیت شما در صحنه رقابت، هر روز متفاوت از روز دیگر است. تعداد زیاد متغیرهایی که در شکل‌گیری برند موثرند و رابطه‌های چند سویه و تأثیرگذاری و تأثیرپذیری زیاد این متغیرها نشان میدهد که این سیستم از انواع سیستم‌های پیچیده است که ارائه نقشه یا تصویری از وضعیت فعلی وآتی آن بسیارمشکل میباشد(نیستپ،2007).
صنایع غذایی زرین غزال فارس یک برند خوب است که برند طیف وسیعی از محصولات لبنی است ولی در هیچ یک از آنها رتبه اول بازار نیست و این موضوع میتواند به عنوان یک مسئله مطرح شود. هدف از انجام این تحقیق، مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند دایتی است. هدف از مطالعه این سیستم آن بوده است که بتوان تأثیر تغییرات در متغیرهای مختلف بر وضعیت آتی را ارزیابی کرد. هدف دیگر آن است که بتوان پس از شناخت دقیق این سیستم با استفاده از ابزار سیستم داینامیک با ایجاد تغییر در اجزای مدل، تأثیر سیاستهای مختلف بر آینده سیستم را مشاهده کنیم، به نحوی که علاوه بر ارائه نقشه از وضعیت فعلی و وضعیت آتی بتوان به انتخاب سیاست مطلوب نیز پرداخت. در این تحقیق برای نخستین بار از شبیه‌سازی سیستم داینامیک جهت مدل‌سازی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند استفاده شده است.
1-3- اهداف تحقیق
در پژوهش حاضر هدف اصلی” بررسی عوامل مؤثر بر شکل‌گیری برند در صنایع زرین غزال فارس ” میباشد. سایر شرکتها می‌توانند با ایجاد یکسری تغییرات از این مدل استفاده کنند.
1-3-1- اهداف کلی تحقیق
از اهداف کلی تحقیق می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
3- ارائه مدل شکل‌گیری برند با رویکرد پویایی سیستم
1-3-2- اهداف جزئی تحقیق
اهداف جزئی این تحقیق عبارتند از:
1- شناسایی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
2- نهایی کردن عوامل موثر بر شکل‌گیری برند با تکنیک دلفی فازی
3- ارائه مدل عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
4- طراحی نمودار علی – معلولی عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
5- طراحی نمودار جریان عوامل موثر بر شکل‌گیری برند
1-4- سؤالات تحقیق
سؤالات تحقیق شامل موارد زیر است:
1- عوامل موثر بر شکل‌گیری برند کدامند؟
