2-2-1- خدمت و ویژگی های آن. 14
2-2-1-1- تعریف خدمت.. 14
2-2-1-3-اهمیت نیروی انسانی در سازمان های خدماتی.. 17
2-2-1-4-ویژگی های اجتماعی- جمعیت شناسی کارکنان. 17
2-2-1-5-تأثیر سیستم مشارکت در تحقق اهداف مؤسسه. 18
2-2-1-6-اهداف مشارکت کارکنان. 19
2-2-2- ارزش خدمات و اهمیت آن. 19
2-2-3- مشتری و اهمیت آن. 21
2-2-4- رضایت مشتری.. 23
2-2-4-1- تاریخچه رضایت مشتری.. 23
2-2-4-2- تعریف رضایت مشتری.. 24
2-2-4-3- اهمیت رضایت مشتری.. 27
2-2-4-4- مزایای رضایت مشتری.. 29
2-2-5- وفاداری مشتری و اثرات آن. 29
2-2-6- رابطه رضایت و وفاداری مشتری.. 31
2-3- پیشینه تحقیق.. 34
2-3-1- پیشینه داخلی تحقیق.. 34
2-3-2- پیشینه خارجی تحقیق.. 37
2-4- جمع بندی تحقیق.. 39
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-2- روش تحقیق.. 42
3-3-جامعه آماری تحقیق.. 43
3-4- نمونه آماری، روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه. 43
3-5- روش های جمع آوری داده ها 45
– ابزار گردآوری داده ها 45
3-7-معرفی ساختار پرسشنامه و نحوه طراخی سؤالات تحقیق. 46
3-8- روایی و پایایی ابزار تحقیق.. 47
3-9- روش های تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات.. 49
3-10- خلاصه فصل.. 50
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق
4-1- مقدمه. 52
4-2- آمار توصیفی.. 52
4-2-1- جنسیت پاسخ دهندگان. 53
4-2-2- مدت ارتباط با مشتری.. 54
4-2-3- میزان دارایی نقدی پاسخ دهندگان. 55
4-2-4- سن سخ دهندگان. 56
4-2-5- تعداد ارائه دهندگان خدمات.. 57
4-2-6- وضعیت استخدامی پاسخ دهندگان. 58
4-2-7- نوع ارائه خدمت پاسخ دهندگان. 59
4-3- بررسی نرمال بودن متغیرها 60
4-4- آمار استنباطی.. 60
4-4-1- تحلیل همبستگی.. 60
4-4-2- تحلیل رگرسیون. 61
4-4-3- نتایج آزمون t مستقل و تحلیل واریانس… 63
4-5- جمع بندی.. 63
فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات
5-1- مقدمه. 66
5-2- خلاصه تحقیق.. 66
5-3- نتایج تحقیق.. 67
5-4- پیشنهادهای تحقیق.. 69
5-4-1- پیشنهادهای کاربردی.. 69
5-4-2- محدودیت های تحقیق.. 71
5-4-3- پیشنهادها برای محققان آتی.. 72
فهرست منابع
منابع فارسی.. 75
منابع لاتین.. 78
پیوست
پرسشنامه. 82
خروجی نرم افزار. 85
چکیده لاتین.. 96
چکیده
امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت و وفاداری مشتری است. در سازمانهای خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکتهای تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ چراکه، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایزکنننده سازمانهای برتر از سایر سازمانهاست. هدف این پژوهش بررسی تأثیر ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان (مورد مطالعه: شعب بانک ملّت در استان گیلان) است. این پژوهش از نظر هدف کاربردی است و از لحاظ روش و اجرا، روش مطالعه حاضر توصیفی از نوع عِلّی بوده است و نهایتاً از لحاظ روش جمعآوری دادهها و اطلاعات این تحقیق از نوع میدانی میباشد. ابزار گردآوری دادهها در پژوهش پرسشنامه است. جامعه آماری این تحقیق شامل کارکنان بانک ملت در استان گیلان در نظر گرفته شد. بانک ملت در استان گیلان دارای 50 شعبه و 20 باجه بوده و تعداد کارکنان آن 553 نفر است. با توجه به محدود بودن جامعه، نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران محاسبه شد. شیوه نمونهگیری در این پژوهش روش غیراحتمالی در دسترس بوده است. برای تحلیل دادهها از دو روش آمار توصیفی و استنباطی استفاده شد؛ بدین ترتیب که در روش آمار توصیفی از شاخصهایی مانند میانگین و فراوانی، انحراف معیار استفاده شد و برای آزمون فرضیهها در آمار استنباطی از روش رگرسیون، تحلیل واریانس و آزمون t استفاده گردید. نتایج نشان داد که ارزش خدمات ارائه شده بر رضایت و وفادای مشتری تأثیر معناداری میگذارد، اما متغیرهای جمعیتشناختی بر رضایت و وفاداری مشتری تأثیری ندارند.
کلمات کلیدی: ارزش خدمات، متغیرهای جمعیتشناختی، رضایت و وفاداری مشتری، بانک ملت استان گیلان
1-1- مقدّمه
امروزه چالش بزرگ خدمات، کیفیت عالی خدمات و جلب رضایت و وفاداری مشتری است. در سازمان های خدماتی نقش نیروی انسانی مخصوصاً کارکنانی که در تماس مستقیم با مشتریان هستند، برای ارائه خدمت با کیفیت در مقایسه با شرکتهای تولیدی از اهمیت بیشتری برخوردار است چرا که، کارکنان جهت ارائه خدمات با مشتریان در تعامل بوده و کیفیت این تعامل متمایز کنننده سازمانهای برتر از سایر سازمان ها است. در سال 2005 محققانی چون، بروک و اسمیت، نشان دادند که وقتی یک مشتری، خدمات خاصی را دریافت میکنند، کارکنان مستقیماً بر درک مشتری از کیفیت تعامل اثر میگذارند؛ به گونهای که یک مشتری ناراضی نه تنها ممکن است برای دریافت خدمت به سازمان های دیگری مراجعه کند، بلکه تجربه ناخوشایندش را نیز با دیگران به اشتراک میگذارد؛ از سویی دیگر، ممکن است در نتیجه یک تعامل با کیفیت میان کارکنان و مشتری، مشتری وفادار شده و تجربه خوشایندش را با دیگران به اشتراک بگذارد (قره چه و دابوئیان، 1390).
بازاریابان بر این عقیدهاند که ایجاد مشتریان وفادار میتواند مزایای مثبتی را برای شرکت به همراه داشته باشد، برخی از این مزایا عبارتند از: افزایش فروش، کاهش هزینهها و جریانهای سود قابل پیشبینی برای شرکت. برخی از محققان وفاداری مشتری را به عنوان منبع کلیدی در برتری رقابتی شرکت در مقابل رقبا نام بردهاند، و آن را کلیدی برای بقا و رشد شرکت میدانند (Jones & Talor, 2007: 36). همچنین نگهداری مشتریان موجود ارزانتر از جذب مشتریان جدید است. وفاداری مشتری کلید طول عمر یک نام و نشان یا یک شرکت است و میتواند با رشد شرکت مرتبط باشد (غفاری آشتیانی و اسکندری، 1390).
این فصل شامل بیان مسأله تحقیق، چارچوب نظری، اهداف، سؤالات و فرضیههای تحقیق و همچنین تعریف متغیرها و قلمرو تحقیق میباشد.
1-2- بیان مسأله تحقیق
بررسی تحوّلات سال های اخیر نشان می دهد که خدمات به صورت وسیع گسترش یافته است و این روند در سالهای آتی با سرعت بیشتر توسعه مییابد. زیرا بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحوّل انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا وفاداری موجب میشود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلّی محصولات و خدمات مشابهای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرفکنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری میتواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد. رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود.
بر اساس پژوهشهای کاتلر (2005) و کاتلر و کِلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حسّاس و قابل توجّه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه میدهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت میکند، مجدّداً و بارها از آن محصول خواهد خرید (یا برای دریافت خدمات دوباره به آن شرکت مراجعه خواهد کرد) و از آن محصول و یا خدمت توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد.
همچنین مطالعات حوزه بازاریابی، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان برای رسیدن به موفّقیت باید نیازهای مشتری را نسبت به رقبای خود به طور مؤثّرتری تأمین نماید (نظری و بحری نژاد، 1391)؛ از بین اغلب سازمانها، مطالعات نشان داده که سودآوری یک بانک به عنوان یک سازمان خدماتمحور به منظور حضور پایدار در محیط رقابتی صنعت بانکداری، شدیداً به رضایت و وفاداری مشتریان وابسته است. بنابراین واژههای خدمت رسانی، تصویر سازی ذهنی مثبت، اعتماد و وفاداری مشتری در سازمانهای خدماتی، به ویژه بانکها به دلیل وابستگی کامل به مشتریان برای بقا و کسب سهم بیشتری از بازار رقابت، اهمیتی دو چندان مییابد (برادران و همکاران، 1390)؛ و بانکهایی که به ایجاد رضایت و افزایش وفاداری مشتریان توجّه دارند، اهمیت حفظ یک مشتری را در ماورای هر مراجعه در نظر میگیرند و مشتریان را داراییهای ارزشمندی میدانند و از تمام کارمندان خود میخواهند که برای جلب اعتماد، راضی نگهداشتن و ماندگار شدن مشتریان هر کاری را انجام دهند. زیرا سرمایه انسانی و کارکنان مهمترین سرمایهی هر سازمان به ویژه بانکها که به طور دائم روزانه با مشتریان و مراجعهکنندگان بسیاری در تماس هستند، بوده و منبعی است که متمایزتر از سایر منابع آنها به شمار میآید. لذا کارکنان میبایست دارای خصوصیاتی باشند تا بتوانند از آن در راستای جلب رضایت مشتریان و وفادارسازی مشتریان بهره گیرند که از جمله مهمترین این ویژگیها، ویژگیهای اجتماعی و جمعیتشناختی نظیر میزان ارتباط با مشتریان، سن، میزان تحصیلات و …. از سویی خدماتی که به مشتریان ارائه میگردد میبایست دارای ارزشهای ویژهای برای مشتریان باشد تا بتواند رضایت آنها را بر انگیزاند و آنها را به دریافت مجدد خدمات بانکی ترغیب کند.
شایان ذکر است، امروزه با توجه به رشد کمی و کیفی بانکهای خصوصی و مؤسسات مالی اعتباری و تنوع خدمات و شیوههای مختلف تسهیلات اعطایی، گرایش مشتریان به این بانکها را افزایش داده و بانک ملت که از بانکهای باسابقه کشور است، تا حدی از رقابت جا مانده است و لذا بررسی تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیت شناختی بر میزان رضایت و مشتریان کارکنان آن میتواند پاسخگوی بسیاری از سؤالات باشد. لذا سوال اصلی تحقیق حاضر این است که آیا ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتشناختی کارکنان بانک ملت استان گیلان میتواند بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان به طور معناداری تأثیرگذار باشد؟ و در صورت معنادار بودن میزان این اثرگذاری چقدر است؟
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق
بخش خدمات در اقتصاد تقریباً در حال ورود به یک دوره تحول انقلابی است. در چنین شرایطی رضایت و وفاداری مشتری یکی از عوامل حیاتی مطرح شده در صنعت خدمات است. زیرا اهمیت مشتری به اندازهای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینهها را ده درصد کاهش میدهد. همچنین ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است و بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعّالیتهای کارآمد هر سازمانی است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت وفاداری مشتری میشود.
لذا کسب رضایت و وفاداری مشتری از نخستین مأموریتها و اهداف مدیریت و کارکنان سازمانها به شمار میرود و پایبندی همیشگی آنها به موضوع جلب رضایت و وفاداری مشتریان پیش شرط اصلی موفقیت محسوب میشود (امین بیدختی و روحی پور، 1392). بنابراین مشتری، رمز موفقیت هر سازمان و هر گونه فعالیت تجاری اقتصادی می باشد. یافتههای پژوهشگران نیز مؤید آن است که بیش از 90 درصد از مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش میکنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه میکنند و عدم رضایت خویش را با علاقهمندی تمام برای سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند (Vasu Deva,2008).
در این راستا شایان ذکر است که ، سهم بخش خدمات از اقتصاد در ایران 48 درصد است و بالغ بر ده میلیون نفر در این بخش اشتغال دارند (قرهچه و دابوئیان، 1390). بنابراین رابطه بین ارائهدهنده خدمت و مشتری برای رضایتمندی و مراجعه دوباره مشتری نقش حیاتی بازی میکند (Dellande & et al,2004; Hausman, 2004). در این میان از عوامل بارز و موثّر بر چنین رابطهای میتوان به ارزش خدمات ارائه شده توسط کارکنان بانک و ویژگیهای اجتماعی و جمعیتی کارکنان است (رحیمی و اسدی، 1391). چراکه در سازمانهای خدماتی، کارکنان بخش خدمات رابطه متقابل با مشتری برقرار میکند تا خدمت مورد نظر عرضه گردد و کیفیت این رابطه متقابل، سازمانهای برتر را از دیگر سازمانها متمایز میسازد که مزیت رقابتی ایجاد شده میتواند به درجات بالای رضایت مشتریان و وفاداری آنها و ارتقای سود و رشد سازمانها منجر گردد.
لذا، بدیهی است که انجام تحقیق حاضر در حوزه بررسی تأثیر عواملی چون ارزش خدمات و ویژگیهای جمعیتشناختی نیروی انسانی بانک ملت استان گیلان به عنوان یکی از سازمانهای فعال مالی اعتباری در حوزه خدمات ضروری و با اهمیت به نظر میرسد.
– فرضیه های تحقیق
با توجه به اهداف تعریف شده در تحقیق حاضر فرضیههای زیر متصور است:
ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
مدت ارتباط با مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
سن کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
جنسیت کارکنان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
میزان دارایی نقدی بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
تعداد ارائهدهندگان خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
وضعیت کارمندان بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
نوع ارائه دهنده خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان تأثیر دارد.
1-6- اهداف تحقیق
1-6-1- هدف علمی
سنجش تأثیر ارزش خدمات و ویژگیهای اجتماعی- جمعیتی کارکنان نظام بانکی بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان
1-6- 2- اهداف کاربردی
سنجش تأثیر ارزش خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر مدت رابطه مشتری بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر سن بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر جنسیت بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر میزان دارایی نقدی بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر تعداد ارائهدهندگان خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر وضعیت کارمندان بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
سنجش تأثیر نوع ارائه دهنده خدمات بر رضایت و وفاداری مشتریان؛
و در نهایت ارائه راهکار کاربردی منتج از یافتههای تحقیق.
1-7- تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق
ارزش خدمات: هزینهها و منافع استفاده خدمات است (سیلر و همکاران، 2013). در این تحقیق این متغیر در مقیاس پنج فاصله ای لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم اندازهگیری شده است.
مدت ارتباط با مشتری: به مدت زمانی که مشتری با این بانک ارتباط دارد اشاره دارد. در این تحقیق این متغیر با مقیاسهای: کمتر از یک سال، 1تا 5 سال، 6 تا 10 سال، 11تا15 سال، بیشتر از 15 سال سنجیده میشود.
سن: شامل سن افراد ارائه دهنده خدمات است. این متغیر در این تحقیق در فاصله های زیر 25سال، 26تا 35سال، 36 تا 45 سال، 46 تا 55 سال، بالاتر از 55سال سنجیده میشود.