فصل اول کلیات… 1

1-1-مقدمه. 2

1-2-بیان مسأله. 3

1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش…. 5

1-4-اهداف پژوهش…. 6

1-4-1- هدف اصلی.. 6

1-4-2-اهداف فرعی.. 6

1-5-سوالات پژوهش…. 6

1-5-1- سؤال کلی: 6

1-5-2- سؤالات جزئی: 6

1-6-فرضیه‏های پژوهش…. 7

1-6-1- فرضیه اصلی.. 7

1-6-2- فرضیات فرعی.. 7

1-7-قلمرو پژوهش…. 7

1-8- کاربرد نتایج پژوهش…. 8

1-9- جنبه نوآورانه(نوآور بودن) پژوهش…. 8

1-10- متغیرهای پژوهش…. 8

1-11- تعریف متغیرها 9

1-11-1- رفتار خرید. 9

1-11-2- سبک زندگی.. 10

فصل دوم ادبیات و پیشینه پژوهش…. 12

2-1- مقدمه. 13

2-2- بخش اول: مبانی نظری رفتار مصرف کننده. 14

2-2-1- رفتار مصرف کننده: تعاریف و مفاهیم.. 14

2-2-2- عوامل مؤثر در رفتار مصرف کننده. 15

2-2-3- چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟. 19

2-2-4- دیدگاه های پژوهشی رفتار مصرف کننده. 20

2-2-5- دیدگاه های کلی در رفتار مصرف کننده. 21

2-2-6- مدل های پیش بینی رفتار مصرف کننده. 22

2-2-7- کاربردهای رفتار مصرف کننده. 34

2-2-8- نکات کلیدی رفتار مصرف کننده. 36

2-3- بخش دوم: سبک زندگی.. 37

2-3-1- واژه شناسی سبک زندگی.. 38

2-3-2- مفهوم شناسی سبک زندگی.. 39

2-3-2-1- مفهوم شناسی سبک زندگی از منظر جامعه شناسی.. 43

2-3-2-2- مفهوم شناسی سبک زندگی از منظر روانشناسی.. 46

2-3-3- ویژگی های مفهومی سبک زندگی.. 47

2-3-4- ویژگی های سبک زندگی.. 49

2-3-5- نظریه های سبک زندگی.. 51

2-4- ابعاد سبک زندگی با رویکرد روانشناسی.. 53

2-4-1- فعالیت… 53

2-4-2- علایق.. 54

2-4- 3- عقاید. 54

2-5- ابعاد سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی.. 55

2-5-1- اوقات فراغت… 55

2-5-2- مدیریت بدن. 58

2-5-3- مصرف محصولات فرهنگی.. 61

2-5-4- الگوی خرید. 65

2-9- بخش سوم: پیشینه پژوهش…. 67

2-10- پیشینه رفتار مصرف کننده. 67

http://1zz.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d9%be%db%8c%d8%b4%c2%ad%d8%a8%db%8c%d9%86%db%8c-%d8%b1%d9%81%d8%aa%d8%a7%d8%b1-%d8%ae%d8%b1%db%8c%d8%af-%d9%85%d8%b5%d8%b1%d9%81%c2%ad%da%a9/

2-10-1- پیشینه رفتار مصرف کننده در داخل کشور. 67

2-10-2- پیشینه رفتار مصرف کننده در خارج کشور. 68

2-11- پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی.. 69

2-11-1- تحقیقات انجام شده در داخل کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی) 69

2-11-2- تحقیقات انجام شده در خارج کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد روانشناسی) 71

2-12- پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی.. 72

2-12-1- تحقیقات انجام شده در داخل کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی) 72

2-12-2- تحقیقات انجام شده در خارج کشور (پیشینه سبک زندگی با رویکرد جامعه شناسی) 74

2-13- بخش چهارم: صنعت نساجی.. 74

2-14-لباس (پوشاک) 74

2-14-1- تاریخچه نساجی و پوشاک در دنیا 75

2-14-2-وضعیت فعلی صنعت پوشاک در جهان. 76

2-14-3-تاریخچه صنعت نساجی و پوشاک در ایران. 77

2-14-4-وضعیت فعلی صنعت پوشاک در ایران. 78

2-15-بخش پنجم: چارچوب مفهومی پژوهش…. 79

فصل سوم روش شناسی پژوهش…. 81

3-1- مقدمه. 82

3-2- روش پژوهش…. 82

3-3- فرایند پژوهش…. 83

3-4- جامعه آماری.. 83

3-5- روش تعیین حجم نمونه. 84

3-6- ابزارهای پژوهش…. 85

3-7- تحلیل پرسشنامه. 85

3-8- روایی ابزار پژوهش…. 86

3-9- پایایی ابزار پژوهش…. 87

3-10- روش های آماری.. 87

فصل چهارم. 88

تجزیه و تحلیل داده ها 88

4-1- مقدمه. 89

4-2- تجزیه و تحلیل داده ها 90

4-2-1- بخش اول: یافته های توصیفی.. 90

4-2-1-1- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت: 90

4-2-1-2- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل: 91

4-2-1-3- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن: 92

4-2-1-4- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل: 93

4-2-1-5- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات: 94

4-2-1-6- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد: 96

4-2-1-7- توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرهای پژوهش: 97

4-3- بخش دوم: یافته های استنباطی.. 97

4-3-1- استاندارد سازی ابزار اندازهگیری مفاهیم پژوهش…. 98

4-4- آزمون نرمال بودن داده ها 98

4-6- آزمون فرضیات پژوهش…. 101

4-6-1- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت). 102

4-6-2- رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید). 103

4-6-3-رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید) 105

4-6-4- رگرسیون رتبه ای متغیر وابسته رفتار خرید(کیفیت) 106

4-6-5- آزمون هم خطی.. 109

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات… 110

5-1- مقدمه. 111

5-2- نتایج حاصل از بررسی فرضیات پژوهش…. 111

5-2-1- نتایج حاصل از فرضیه اصلی.. 111

5-2-2- نتایج حاصل از فرضیه اول. 113

5-2-3- نتایج حاصل از فرضیه دوم. 114

5-2-4- نتایج حاصل از فرضیه سوم. 114

5-2-5- نتایج حاصل از فرضیه چهارم. 115

5-2-6- نتایج حاصل از فرضیه پنجم.. 117

5-2-7- نتایج حاصل از فرضیه ششم.. 118

5-2-8- نتایج حاصل از فرضیه هفتم.. 118

5-3- پیشنهادات… 119

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی.. 119

5-3-2- پیشنهاد به محققین آینده. 122

5-3-3- محدودیت های پژوهش…. 123

فهرست منابع. 125

منابع داخلی.. 125

منابع خارجی.. 131

پیوست ها 160

پیوست الف) پرسشنامه. 160

پیوست ب) تعریف واژه ها 163

پیوست ج) خروجی spss. 165

فهرست جداول

عنوان

صفحه

جدول 2-1. ویژگیهای مفهومی سبک زندگی به تفکیک صاحبنظران. 47

جدول 2-2. نظریاتی در مورد مصرف… 64

جدول3-2. پایایی پرسشنامه به تفکیک هر متغیر. 87

جدول(4-1): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت… 90

جدول(4-2): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل.. 91

جدول(4-3): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن.. 92

جدول(4-4): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل.. 93

جدول(4-5): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات… 94

جدول(4-6): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب میزان درآمد. 96

جدول(4-7): توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب متغیرهای پژوهش…. 97

جدول(4-8): استاندارد سازی ابزار اندازه گیری مفاهیم پژوهش…. 98

جدول(4-9): آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای نرمال بودن داده ها 99

جدول 4-10. همبستگی بین متغیرهای مستقل.. 100

جدول 4-11. رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(حساسیت به قیمت)… 102

جدول 4-12. رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(لذت از خرید). 103

جدول 4-13. رگرسیون چندگانه متغیر وابسته رفتار خرید(تجربه خرید) 105

جدول 4-14 . آزمون برازش مدل. 106

جدول 4-15. آزمون تطابق داده ها با مدل. 106

جدول 4-16. ضریب تعیین.. 107

جدول 4-17. برآورد پارامترها 107

جدول 4-18. آزمون برابری پارامترها در رتبه ها 108

جدول 4-19. آزمون هم خطی.. 109

فهرست نمودارها

عنوان

صفحه

نمودار2-1. ارزش صادرات پوشاک در کشورهای صاحب نام (میلیارد دلار) – 2011………. 76

نمودار2-2. ارزش واردات پوشاک در کشورهای صاحب نام(میلیارد دلار)- 2011 ……………..77

نمودار2-3. ارزش صادرات نساجی و پوشاک ایران در سالهای 85 تا 91 (میلیون دلار) ………..78

نمودار2-4. ارزش واردات نساجی و پوشاک ایران در سالهای 85 تا 91 (میلیون دلار) …………79

نمودار 4-1 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت ………………………………………………..91

نمودار 4-2 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت تأهل ……………………………………….92

نمودار 4-3 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن …………………………………………………….93

نمودار 4-4 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب شغل …………………………………………………..94

نمودار 4-5 : توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات …………………………………..95

نمودار 4-6 توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب درآمد …………………………………………………96

فهرست اشکال

عنوان

صفحه

شکل 2- 1. خلاصه ای از مدل نیکوزیا در مورد فرایند تصمیم مصرفکننده………………….. 24

شکل 2-2.مدل ساده شده هوارد – شث …………………………………………………………. 25

شکل 2-3. مدل تصمیم گیری انگل – کولات- بلاکول…………………………………………………. 28

شکل2- 4-. مدل تصمیم گیری خانوادگی شث……………………………………………………………. 30

شکل2- 5- مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان……… 34

شکل 2-6. مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………….. 80

فصل اول

کلیات

1-1-مقدمه

تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینهها، و همچنین در زمینه بازاریابی، بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیتهای خود را هدفمند نمایند. در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی میشود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواستهها و نیازهای آنها، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که میتوان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. امروزه بازاریابی تنها فروش کالا و خدمات تولید شده نیست بلکه بازاریابی قبل از تولید کالا و خدمات شروع میشود. از این رو شناسایی نیازها و خواستههای مشتریان و علت چرایی رفتار مشتریان نسبت به خرید کالا و خدمات حائز اهمیت است. یکی از بحثانگیزترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرفکننده انتخاب مصرفکننده و رفتار خرید مشتری است. در این زمینه مدیران و بازاریابان همواره میکوشند تا با شناخت هر چه بهتر مشتری، رفتار خرید وی را پیشبینی کرده و کالا و خدمات تولیدی خود را در مسیر فرایند انتخاب و خرید مشتری قرار دهند(سید جوادین، 1393).

شناخت هر چه بهتر مشتری و پیبردن به افکار، گفتار و رفتار مصرفکننده موجب تسهیل بهتر بخشبندی بازار و تولید و عرضه بهتر کالا و خدمات، متناسب با نیازها و خواسته مشتری برای جلب رضایت و وفاداری هر چه بهتر مشتری از تولید مربوط است. انتخاب محصولات رابطه نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرفکنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرفکننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف میکند. به همین دلیل، سبک زندگی در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. در فعالیتهای بازاریابی به شکل گستردهای از مفهوم سبک زندگی استفاده میشود، زیرا با استفاده از آن میتوان نیازها و خواستههای روزمرۀ مصرفکنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرفکنندگان، محصول را در بازار موقعیتیابی کرد (همان، ص261 – 263). در این فصل، مسأله اصلی، اهمیت و ضرورت انجام پژوهش، در ابتدا تعریف و تشریح میشود؛ همین طور اهداف، سؤالات و فرضیات مطرح میگردد و کاربرد نتایج، قلمرو پژوهش، جنبه نوعآور بودن و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش ارائه میشود.

1-2-بیان مسأله

انسان، به طور کلی موجود پیچیدهای است که به ندرت میتوان رفتارش را پیشبینی کرد. رفتار خرید مصرفکننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. و همچنین رفتار مصرفکنندگان یکی از عوامل کلیدی است که میتواند نقش موثری در انتخاب استراتژیهای بازاریابی ایفا نماید. در بازار که به عنوان محل تلاقی تولیدکننده و مصرفکننده قلمداد میشود، عوامل گوناگونی میتوانند بر رفتار خرید مصرفکننده تاثیر بگذارد. پیشبینیهای دقیق میتواند باعث عملکرد گسترده و پیشبینی نادرست باعث از دست رفتن سرمایه شود. امروزه، کسب و کارها در جهان “مصرفکننده پادشاه است” را به رسمیت میشناسد. بازاریابان زمانی میتوانند خود را توجیه کنند که قادر به درک خرید مصرفکنندگان باشند و برای برآوردن آن اقدام کنند. بازاریابی مدرن برای مدیریت موفق نیاز به در نظرگرفتن مصرفکننده به عنوان نقطه کانونی در فعالیت کسب و کار خود دارد. ذهن خریدار به عنوان یک جعبه سیاه است که باید توسط بازاریاب موفق باز شود(ویدازی، 2012).

در عصر پر چالش کنونی که تنها چیزی که ثابت باقی مانده است، تغییر است و سازمانها برای ایجاد مزیت رقابتی و متفاوت شدن از سایر رقبا و به دست آوردن بخش قابل محسوسی از بازار، باید مشتریان و مصرفکنندگان خود را خوب بشناسد تا بتواند رفتار، فکر و گفتار آنها را پیشبینی نموده و متناسب با نیازها و خواستههای مشتریان برنامهریزی کرده و رفتار مشتری را پیشبینی کند (سید جوادین، 1393).

با توجه به اینکه رفتار افراد در شرایط و موقعیتهای مختلف فرق میکند و همچنین محیط در حال تغییر و تحول است، به دنبال آن نیاز و خواستهی مشتریان هم تغییر میکند. عوامل مختلفی رفتار افراد را تحتتاثیر خود قرار میدهد، که یکی از این عوامل سبک زندگی افراد میباشد. در این پژوهش درصدد آن هستیم که تاثیر ابعاد و شاخصهای سبک زندگی بر رفتار خرید و همچنین جهت رابطه و معناداری آن را تعیین نموده، تا با پیشبینی رفتار خرید افراد و بهبود آن، رضایت مصرفکننده را به دست آوریم. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیطهای گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل میدهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان میباشند. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرفکننده تحت تاثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ، خردهفرهنگها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی(که شامل تاثیر گروههای مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل شخصی(نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی( مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار میگیرد. از میان این عوامل، سبکهای زندگی(روانگاشتی) مصرفکنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخشهای مختلف بازار به شمار میرود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روانشناختی(درونی) و جمعیت شناختی(بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتر پیدا کرده است. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دهند نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در گروههای مختلف دستهبندی میکنند(سولومن، 1999). در این پژوهش رفتار خرید را با مؤلفههای حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت مورد سنجش قرار میدهیم.

مصرفکنندگان سبک زندگی خود را انتخاب و براساس آن محصولات و خدمات خود را خریداری میکنند. از دید فرن و روانشناسی سبک زندگی شامل فعالیتها(کار، فعالیت، خرید، ورزش و ..)، عقاید( سیاست، تجارت، تحصیلات، محصولات، فرهنگ و..) و علاقهمندیها(خانواده، شغل، غذا، رسانه و..) است.

از دید جامعهشناسی، گیدنز سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحیهای زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعهشناسی به پیشبینی رفتار خرید مصرفکننده میپردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت میباشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار میدهند اما جامعهشناسان سبک زندگی را به صورت جمعی و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار میدهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید میباشد.

1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیدهای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبهها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، 1392).

به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکتها ناگزیرند تا مشتریان را با استفاده از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکتها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاههای آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامههای خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت اینها برای شرکتها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرفکنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی میکنند، نیز دارای اهمیت است و میتواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز، 2010).

به دلیل کاستیهای موجود در مشخصههای جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریابها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرفکنندگان بودند تا با استفاده از این اطلاعات بتوانند استراتژیها و تاکتیکهای بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه 1970 با اقبال عمومی مواجه شد. با انجام این نوع تحقیقات شرکتهای تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرفکنندگان میتوانند استراتژیها و تاکتیکهای مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.