1-8-2) تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………….9
فصل دوم: ادبیات پژوهش
2-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..11
2-2)مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………………………11
2-2-1) بازارگرایی……………………………………………………………………………………………………………………..11
2-2-1-2) تاریخچه بازارگرایی…………………………………………………………………………………………………….16
22-2-1-3) پیشایندهای و پسایندهای بازارگرایی……………………………………………………………………………18
2-2-1-3-1) سازه بازارگرایی …………..………………………………………………………………………………………..19
2-2-1-3-2)پیامدها یا پسایندهای بازارگرایی ……………………………………………………………………………….20
2-2-1-3-3) متغیرهای واسطه تقویت یا تضعیفکننده رابطه بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار………20
2-2-1-4) فرهنگ بازارگرایی…………………………………………………..………………………………………………….21
2-2-1-5) نحوه شکلگیری بازارگرایی………………………………………………………………………………………….25
2-2-1-6) بازارگرایی همگانی……………………………..………………………………………………………………………27
2-2-1-7) پیشبردگرایی در مقابل بازارگرایی…………………………………………………………………………………29
2-2-1-8) رفتار شرکتهای بازارگرا……………………………………………………………………………………………30
2-2-1-8-1) رفتارهای سنتی بازارگرایی، نسل اول بازارگرایی………………………………………………….…….31
2-2-2) یادگیری گرایی……………………………………………………………………………………………………………..33
2-2-3) فروشگرایی………………………………………………………………………………………………………………….35
2-2-3-1) مراحل هفت گانه فروش……………………………………………………………………………………………..35
2-2-3-2) فلسفه فروشگرا………………………………………………………………………………………………………..37
2-2-3-3)تیم فروش…………………………………………………………………………………………………………………37
2-2-4) قابلیتهای بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………39
2-2-5) عملکرد………………………………………………………………………………………………………………………..41
2-2-5-1) تعاریف عملکرد…………………………………………………………………………………………………………41
2-2-5-2) حوزههای 9 گانه ارزیابی عملکرد…………………………………………………………………………………42
2-3) پیشینه پژوهش……………………………….………………………………………………………………………………….60
2-3-1) پیشینه داخلی…………………………………………………………………………………………………………………60
2-3-2) پیشینه خارجی……………………………………………………………………………………………………………….63
فصل سوم: روش شناسی پژوهش
3-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..66
3-2) نوع و روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………66
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری………………………………………………………………………………………………….67
3-3-1) جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………………67
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن ………………………………………………………………………………………………….67
3-4) روش و ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………68
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………69
3-5-1)روایی……………………………………………………………………………………………………………………………..70
3-5-2) پایایی…………………………………………………………………………………………………………………………….71
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل دادهها…………………………………………………………………………………….72
3-6-1) مدل معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………………………73
فصل چهارم: تحلیل دادههای پژوهش
4-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………..80
4-2) بخش اول: آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………….80
4-3) آزمون نرمال بودن دادهها………………………………………………………………………………………………………84
4-4) آزمون همبستگی………………………………………………………………………………………………………………….85
فصل پنجم: نتیجهگیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………101
5-2) نتایج تجربی استنباطی…………………………………………………………………………………………………………101
5-3) پیشنهادها………………………………………………………………………………………………………………………….103
5-3-1)پیشنهادهای كاربردی……………………………………………………………………………………………………….103
5-3-2) پیشنهادهایی برای پژوهشهای آینده…………………………………………………………………………………105
5-4) محدودیتهای پژوهش……………………………………………………………………………………………………. 105
منابع
منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………106
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………..107
پیوستها
پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..113
خروجی نرمافزار……………………………………………………………………………………………………………………….116
عنوان جدولهای پژوهش صفحه
جدول 3-1) تشریع پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………….69
جدول3-2) آلفای کرونباخ پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………72
جدول 4-1) توزیع فراوانی بر حسب جنسیت آنها……………………………………………..80
جدول 4-2 ) توزیع فراوانی بر حسب تحصیلات آنها…………………………………………81
جدول 4-3 ) توزیع فراوانی بر حسب وضعیت کاری آنها…………………………………..82
جدول 4-4 ) توزیع فراوانی بر حسب سابقه کاری آنها……………………………………..84
جدول 4-5) نتایج آزمون کلموگروف ـ اسمیرنف جهت بررسی پیروی داده ها از
توزیع نرمال……………………………………………………………………………………………………85
جدول 4-6) ضریب همبستگی اسپیرمن بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد……………….85
جدول 4-7) ضریب همبستگی اسپیرمن بین فروش گرایی بر عملکرد……………………….86
جدول 4-8) ضریب همبستگی اسپیرمن بین بازارگرایی بر قابلیتهای بازاریابی……………86
جدول 4-9) ضریب همبستگی اسپیرمن بین یادگیری گرایی و قابلیتهای. بازاریابی……….87
جدول 4-10) ضریب همبستگی اسپیرمن بین قابلیتهای بازاریابی و .عملکرد…………….87
جدول 4-19 ) شاخصهای برازش مدل اندازهگیری متغیر فروش گرایی………………….89
جدول 4-20) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر فروش گرایی…………………………..90
جدول 4-21) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر قابلیتهای بازاریابی………….91
جدول 4-22) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر قابلیتهای بازاریابی…………………..92
جدول 4-23) شاخصهای برازش مدل اندازهگیری متغیر بازارگرایی…………………….94
جدول 4-24) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر بازارگرایی…………………………….95
جدول 4-25) شاخصهای برازش مدل اندازه گیری متغیر یادگیری گرایی……………96
جدول 4-26) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر یادگیری گرایی……………………..96
جدول 4-27) شاخصهای برازش مدل اندازهگیری متغیر عملکرد………………………97
جدول 4-28) بار عاملی شاخص‌ها مربوط به متغیر عملکرد……………………………….98
جدول 4-30) شاخصهای برازش مدل معادلات ساختاری………………………………99
عنوان شکلهای پژوهش صفحه
شکل1-1) مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….7
شکل(2-1) بازارگرایی…………………………………………………………………………………..13
شکل (2-2) بازمفهوم سازی بازارگرایی…………………………………………………………..16
شکل(2- 3) پیشایندها و پسایندهای بازارگرایی………………………………………………….19
شکل(2- 4) مدل مفهومی: بازارگرایی، استراتژی و عملکرد…………………………………..21
شکل(2- 5) مدل بازارگرایی بسط یافته……………………………………………………………..22
شکل2-6) مدل مفهومی مطالعه………………………………………………………………………..61
شکل4-1) فراوانی پاسخگویان بر حسب جنسیت آنها……………………………………….81
شکل4-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب تحصیلات (سال) آنها…………………82
شکل4-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب وضعیت کاری……………………………83
شکل4-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سابقه کاری………………………………..84
چکیده:
هدف از این پژوهش مطالعه تاثیر فروشگرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد براساس مدل معادلات ساختاری در بانک تجارت شهر کرمانشاه میباشد. روش پژوهش با توجه به هدف ، کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری دادهها از نوع توصیفی و تحلیل همبستگی است و به طور مشخص مبتنی بر مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار آموس میباشد. جامعه آماری پرسنل بانک تجارت شهر کرمانشاه میباشد که حجم جامعه آن 253 نفراست، روش نمونهگیری تصادفی ساده، حجم نمونه 155 نفر میباشد. جهت گردآوری دادهها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد که روایی صوری و محتوای آن به تأیید پنج تن از استادان دانشگاه رسید، پایایی کلی پرسشنامه 861/0میباشد. یافتههای این پژوهش بیانگر آن است که ضریب رگرسیون بین استراتژی بازاریابی بر عملکرد (64/0) همچنین ضریب رگرسیونی ما بین فروش گرایی بر عملکرد در مدل نهایی(51/0 )میباشد. در مدل مورد بررسی مقدارشاخصهای برازش (973/00CFI= و 958/00NFI= و 0096/0 = RMSEA) نشاندهنده مناسب بودن مدل است.
کلمات کلیدی: فروشگرایی ، بازارگرایی،یادگیریگرایی،قابلیتهای بازاریابی، عملکرد، بانک تجارت.
فصل یکم:
کلیات پژوهش
- ) مقدمه:
امروزه بانكداران موظفند كه خود را در آیینه وجود مشتری ببینند و سعی كنند در محیط پر از رقابت، خواستهها و تمایلات مشتریان خود را درك كنند و به گونهای عمل كنند كه مشتری از شركت و یا سازمان رضایت كامل داشته باشد. در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یك مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی كه آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد آنچه برای بانك یك اصل است، وفاق و حركت جمعی در قالب مشتریمداری است و از سوی دیگر رضایت مشتری یكی از چالشهایی است كه شركتهای خدماتی با آن روبرو هستند.بانكها نمونه بارز شركتهای خدماتی هستندكه خدمات مالی خود را به مردم عرضه میدارند. درسالهای گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتریمداری و اركان آن را مورد بیتوجهی قرار داده است. اما با ورود بانكهای بخش خصوصی، این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم برمیدارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانكداری ایران به دلیل ورود بانكهای بخش خصوصی بوجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینههای مربوط به خدمات مشتری شده است(کهریزی،1390).
اینكه چگونه یك بنگاه میتواند عملکرد خود را بهبود دهد، مسالهای است كه در این پژوهش به آن پرداخته شده است. ممكن است عوامل متعددی بر بهبود عملکرد یك كسب و كار موثر باشند مانند عوامل محیطی كلان بین المللی و ملی (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و تكنولوژیكی)، عوامل خرد محیطی یا عناصر صنعت (تامین كنندگان، رقابت درون صنعت، رقبای تازه وارد، محصولات جایگزین، واسطههای فروش و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه (داراییهای مشهود و نامشهود و شایستگیها). از بین همه این عوامل در این مطالعه فروشگرایی ، استراتژی بازاریابی به عنوان عوامل مهم موثر بر عملکرد كسب و كار مدنظر قرار گرفته و رابطه آن با عملكرد كسب و كار مورد بررسی قرارگرفته است. با عنایت به اینكه براساس مطالعات انجام گرفته فروشگرایی ، استراتژی بازاریابی هم بصورت مستقیم و هم بصورت غیرمستقیم با عملكرد كسب و كار در ارتباط میباشد، در این مطالعه هر دو رابطه بررسی میشود.
- ) بیان مساله:
کانون اصلی استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیتها و منابع بازاریابی است به منظور تامین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار-محصول خاص.یک عامل اساسی و نهایی در موفقیت یک استراتژی توانایی شرکت است در اجرای آن استراتژی به نحوی موثر و اجرای موفق یک استراتژی به عوامل زیر بستگی دارد: هماهنگی یا عدم هماهنگی استراتژی با منابع، مهارتها و تجربه پرسنل و کارکنان.(اعرابی، ایزدی،1386) که در این راستا دو عامل بازارگرایی و یادگیری گرایی نقش بسیار مهمی دارند. امروزه موفقیت شرکتها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر بر بازار است. نیازها و خواستههای مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاهها حیاتی است. از سوی دیگر، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیج کوششی فروگذار نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیرگذار است. شناخت و پیشبینی این عوامل و ارائهی راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا میکند. از این رو بازارگرایی و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است(نارور و اسلاتر 1990، 20-35). بازارگرایی در بازاریابی و مدیریت نقش مهمی داشته و باعث ایجاد مزیت رقابتی و موفقیت سازمان شده (شیخیان و همکاران، 1388) و تلاشهای کارکنان و سازمان را بر ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و بهبود عملکرد متمرکز میکند( پانیگیراکیس و تئودوریدس، 2007). بازارگرایی به عنوان یک مقدمه سازمانی مهم در موفقیت یک کسب و کار محسوب میشود(هان، کیم و اسریواستاوا، 1999; کوهلی و جاورسکی، 1990; نارور و اسلاتر، 1990) وهمچنین یادگیری گرایی مکانیزمی است که توانایی های یک شرکت در چالش با مفروضات قدیمی وتسهیل تکنیک ها و متدولوژی های جدید را تحت تأثیر قرارمی دهد معتقدند که یادگیری با ارزش ترین منبع سازمان برای حفظ مزیت رقابتی است. یادگیری گرایای تلاشی است برای بالا بردن ارزش های سازمانی که بر تمایل سازمان در خلاق و استفاده از دانش تأثیر می گذارد (نعمتی، کاکاپور،1392).
از طرفی امروزه در محیطی زندگی میكنیم كه به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می رود. دیگر خدمات، بخش كوچكی از اقتصاد بشمار نمیرود، بلكه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است. خدمات یكی از بخش های مهم اقتصادی كشور است كه در چند دهه گذشته رشد قابل ملاحظهای داشته و امروزه درصد بالایی از امور تولیدی و اقتصادی، درگیر مباحث” خدمات حرفهای” است. اغلب محصولاتی كه خریداری می كنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می شوند. در واقع طیف وسیعی از كالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیتهای مبتنی بر خدمت تكیه دارند.از فعالیت های خدماتی که در چند سال اخیر در ایران به آن توجه ویژه شده است بانکداری می باشد که به علت خصوص شدن رقابت در این صنعت بیشتر گردیده است وبانکها در ایران نیز باید بتدریج ضرورت توجه به مشتری را درك كنند و در جهت شناخت و تامین رضایت بخش نیازها و خواستههای مشتری حركت كنند لذا این پژوهش به دنبال پاسخ به این سئوال است که آیا فروشگرایی و استراتژی بازاریابی بر عملکرد تاثیر دارد؟
1-3) اهمیت موضوع پژوهش:
عصر كنونی دوره تحولات شتابنده و غیر قابل پیش بینی است. امروز همان دیروز نیست ویقینا” فردا متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین پایبند بودن به استراتژیهای امروز برای كسب وكار خطرناك است. كشورهای در حال توسعه باید در استراتژ یها و سیستم های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظركنند. چرا كه در صورت عدم بكارگیری استراتژ یهای جدید و متناسب با شرایط محیط كنونی،موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد. امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند كه محوراصلی فعالیت خود را تامین خواسته های مشتریان و ارضای نیازهای آنان قرار دادهاند. با محوری شدن روزافزون روابط و كیفیت خدمات در كسب و كار و دستیابی به سود بیشتر از طریق داشتن مشتریان وفادار نسبت به جذب مشتریان جدید، استفاده از ابزارهای بهبود عملكرد مورد توجه قرار گرفته است. در چنین محیطی موفقیت بازار برابر است با توان یك سازمان در به دست آوردن حداكثر سود از مجموعه مشتریان خود. برای این منظور، ضروری است كه مدیریت سازمان به استراتژ یهایی روی آوردكه بتواند از آنها برای توسعه و بهبود عملكرد خود و پیشی گرفتن از رقبا استفاده كرده و از همه مهمتر آنكه بتواند مشتریان را به مشتریان وفادار تبدیل كند (یوسفی، 1390). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام میسازند. این همگامی سازمانی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئلهی بازارگرایی را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز کلیهی فعالیتهای شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولیدکنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه میکنند با نیازهای مردم ارتباط برقرارکنند، و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواستههای آنها هم سو باشد. در بین سازمانهای رقیب، سازمانهایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئنا از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند(نارور و اسلاتر، 1990، 20-35; لیوسچ و لازینک، 1987). لزوم توجه به عملكرد شركتها و عوامل تأثیرگذار بر آن مسألهای میباشد كه ذهن اكثریت مدیران و استراتژیستها را به خود جلب كرده است(نایب زاده، 1389). در دنیای پرتلاطم امروز موفقیت سازمانها در گرو همه بخشهای سازمان در راستای مسیر استراتژیک آن سازمان میباشد(علی پور پیجانی و اکبری، 1385،ص 152). زت و امیت بیان میکنند هدف محوری پژوهشها مدیریت استراتژیک درک اثرات اقتضایی استراتژی بر روی عملکرد شرکت است(زت و امیت، 2008).
1-4) اهداف پژوهش:
