1-9 قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
2-1 مـقـدّمــه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 16
2-2 مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ………………………………………………………………………………………………………………… 18
2-3 ناریخچه و سیر تکامل CRM……………………………………………………………………………………………………………………….. 22
2-4 گام های ارتقای عملکرد CRM در سازمان ها ………………………………………………………………………………………………. 32
فهرست مطالب
عنوان صفحه
2-5 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان فرایند ……………………………………………………………………………………………………… 38
2-6 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان استراتژی …………………………………………………………………………………………………. 40
2-7 معماری مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………………………………….. 46
2-8 عوامل موفقیت پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………… 50
2-9 مدل یکپارچگی تاکتیکی فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………………. 64
2-10 مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری…………………………………………………………………………….. 65
2-11 مدل های ارایه شده ایرانی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………….. 67
2-12 مروری بر مطالعات انجام گرفته ……………………………………………………………………………………………………… 67
2-12-1 مطالعات داخلی ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 67
2-12-2 مطالعات خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………… 69
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1 مقدّمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 72
3-2 جامعه ی آماری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 72
3-3 برآورد حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………………………………………….. 73
3-4 روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 74
3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعات …………………………………………………………………………………………………………….. 74
3-6 ابزار گردآوری داده ها و اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………….. 74
3-7 پایایی( قابلیت اطمینان ) پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………………….. 75
3-8 روایی (اعتبار) پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………………….. 77
3-9 روش تجزیه و تحلیل داده ها……………………………………………………………………………………………………………………… 77
3-9-1 آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77
3-9-2 آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 78
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1 مقدّمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 80
4-2 تجزیه و تحلیل اطلاعات ( آمار توصیفی) ……………………………………………………………………………………………………… 80
4-2-1 تحلیل سوالات عمومی …………………………………………………………………………………………………………………………… 80
4-2-2 تحلیل سوالات اختصاصی ………………………………………………………………………………………………………………………. 85
4-3 تجزیه وتحلیل اطلاعات ……………………………………………………………………………………………………………………………… 90
4-3-1 بررسی آزمون فرضیه فرعی اول ………………………………………………………………………………………………………………. 90
4-3-2 بررسی آزمون فرضیه فرعی دوم ………………………………………………………………………………………………………………. 92
4-3-3 بررسی آزمون فرضیه فرعی سوم ……………………………………………………………………………………………………………… 93
4-3-4 بررسی آزمون فرضیه فرعی چهارم …………………………………………………………………………………………………………. 94
4-3-5 بررسی آزمون فرضیه فرعی پنجم ……………………………………………………………………………………………………………95..
4-3-6 بررسی آزمون فرضیه ششم …………………………………………………………………………………………………………………….. 96
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1مقدّمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 98
5-2 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………. 99
5-3 پیشنهادها ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 102
5-3-1 پیشنهادهایی در راستای فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 103
5-3-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………………………… 105
5-4 محدودیت های تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………. 106
منابع و ماخذ …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..108
پیوست و پرسشنامه ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 112
فهرست جداول ، نمودار و اشکال
عنوان صفحه
جدول 3-1 سوالات مربوط به متغیرها …………………………………………………………………………………………………………………….. 75
جدول 3-2 مقایسه بندی پرسشنامه …………………………………………………………………………………………………………………….. 75
جدول 3-5 پایایی پرسشنامه های تحقیق ( آلفای کرونباخ )…………………………………. ……………………………………………….. 76
جدول 4-1 فراوانی پاسخ دهندگان شاخص جنس……………………….. ……………………………………………………………………… 81
جدول 4-2 فراوانی پاسخ دهندگان شاخص سن ………………………………………………………………………………………………….. 82
جدول4-3 فراوانی پاسخ دهندگان شاخص میزان تحصیلات…. ……………………………………………………………………………. 83
جدول4-4 فراوانی پاسخ دهندگان شاخص سابقه کاری…. …………………………………………………………………………………… 84
جدول4-4 فراوانی پاسخ دهندگان شاخص میزان تحصیلات…. ……………………………………………………………………………. 83
جدول4-5 شاخص های آماری متغیر مدیریت ارتباط با مشتریان…. ……………………………………………………………………… 85
جدول4-6 شاخص های آماری متغیر تغییرات ساختار سازمانی…. ……………………………………………………………………….. 86
جدول4-7 شاخص های آماری متغیر تغییرات تکنواوژیکی…………. ……………………………………………………………………… 87
جدول4-8 شاخص های آماری متغیر تغییرات فرهنگ سازمانی…. ………………………………………………………………………… 88
جدول4-9 شاخص های آماری متغیر تمرکز بر مشتریان اصلی…. …………………………………………………………………………. 89
جدول4-10 خلاصه مدل رابطه تغییر فرهنگ سازمان بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………… 90
جدول4-11 خلاصه مدل رابطه تغییر ساختار سازمانی بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری …………………………….. 92
جدول4-12 خلاصه مدل رابطه متغیر تغییر تکنولوزی بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری …………………………….. 93
جدول4-13 خلاصه مدل رابطه متغیر تمرکز بر مشتریان اصلی بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری………………….. 94
جدول4-14 خلاصه مدل رابطه استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با افزایش ارزش افزوده برای مشتری ……… 95
جدول4-15 خلاصه مدل رابطه استقرار مدیریت ارتباط با مشتری با افزایش ارزش افزوده برای سازمان …………… ……… 96
فهرست جداول ، نمودار و اشکال
عنوان صفحه
مدل مفهومی تحقیق ( مدل وو وان 2011 )…………………………………………………………………………………………………………… 12
شکل 1-1 تبدیل دیدگاه محصول محوری به دیدگاه مشتری محوری …………………………………………………………………….. 18
شکل نمودار گام های ارتقاء CRM در سازمان ها ………………………………………………………………………………………………… 32
شکل 2-1 فرآیند مدیریت ارتباط با مشتریاز دیدگاه سویفت 2002 ……………………………………………………………………….. 39
شکل 2-2 چرخه فرایند مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه تام 2002…………………………………………………………………….. 40
شکل ارتباط بین ابعاد مختلف مدیریت ارتباط با مشتری اسکات و اسپانن ………………………………………………………………. 44
شکل سیستم های پشتیبانی تصمیم گیری و هوشمندی کسب و کار.. …………………………………………………………………….. 49
شکل ترکیب فرآیندهای اصلی مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………………….. 50
شکل مدل شرکت فرست ریو……………………………………………………. …………………………………………………………………….. 62
شکل مدل مدیریت ارتباط با مشتری از دیدگاه کولاکوتا ………………. …………………………………………………………………….. 64
شکل مدل مفهومی از نوآوری مدیریت ارتباط با مشتری 2010 ………………. …………………………………………………………… 66
شکل4-1 نمودار شاخص جنس ……………………………………………………………………………………………………………………… 81
شکل4-2 هیستوگرام شاخص جنس ………………………………………………………………………………………………………………….. 82
شکل4-3 هیستوگرام شاخص میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………… 83
شکل4-4 هیستوگرام شاخص سابقه کاری ………………………………………………………………………………………………………….. 84
شکل4-5 هیستوگرام توزیع متغیر مدیریت ارتباط با مشتریان ………………………………………………………………………………… 85
شکل4-6 هیستوگرام توزیع متغیر تغییرات ساختار سازمانی ………………………………………………………………………………….. 86
شکل4-7 هیستوگرام توزیع متغیر تغییرات تکنولوزیکی ……………………………………………………………………………………….. 87
شکل4-8 هیستوگرام توزیع متغیر فرهنگ سازمانی …………………………………………………………………………………………….. 88
شکل4-9 هیستوگرام توزیع متغیر تمرکز بر مشتریان اصلی …………………………………………………………………………………. 89
فهرست جداول ، نمودار و اشکال
عنوان صفحه
هیستوگرام جنس ………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 112
هیستوگرام سن …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 113
هیستوگرام تحصیل ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 114
هیستوگرام خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 115
هیستوگرام تغییرات ساختار سازمانی ………………………………………………………………………………………………………………. 118
هیستوگرام تغییرات تکنولوژیکی …………………………………………………………………………………………………………………….. 119
هیستوگرام فرهنگ سازمانی …………………………………………………………………………………………………………………………… 121
هیستوگرام تمرکز بر مشتریان اصلی ………………………………………………………………………………………………………………. 122
پرشسنامه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 130
سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان منطقه آزاد تجاری – صنعتی انزلی
چکیده
این تحقیق به دنبال بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی می باشد. روش تحقیق این پایان نامه توصیفی– تحلیلی بوده، همچنین این تحقیق به لحاظ هدف كاربردی بوده است. محقق به منظور دستیابی به داده های مورد نیاز جهت آزمون فرضیات از پرسشنامه به عنوان ابزار گرد آوری اطلاعات استفاده نموده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه مدیران و کارشناسان منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی بوده است که در بین 119 نفر (نمونه) پرسشنامه توزیع گردید و اطلاعات لازم جمع آوری گردید. در این پژوهش در ابتدا با استفاده از همبستگی میزان رابطه متغیر وابسته با متغیرهای مستقل مشخص گردید و همچنین پس از تعیین میزان رابطه متغیر ملاک برمتغیرهای پیش بین با استفاده از رگرسیون خطی میزان سهم و تاثیر هر یک از این متغیر ها نیز تعیین گردید. یافته های این پژوهش حاكی از آن است كه بین متغیر های فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی و استقرار مدیریت ارتباط با مشتری رابطه مثبتی وجود دارد. همچنین متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری و افزایش ارزش افزوده برای مشتری و افزایش ارزش افزوده برای سازمان نیز رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد همچنین مشخص شد بیشترین میزان تاثیر با میزان سهم 2/29 درصد بر متغیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری را متغیر تغییرات تکنولوژیکی داشته است.
واژگان کلیدی:
فرهنگ سازمانی، ساختار سازمان، تکنولوژی، مشتریان کلیدی و اصلی، استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، افزایش ارزش افزوده برای مشتری، افزایش ارزش افزوده برای سازمان
slamic Azad University
Rasht
School of Humanities
Thesis for the Degree of Master of Science
-Thvl Business Management (M.A)
Title:
Factors affecting the implementation of customer relationship management in The Anzali Free zone Organization
Supervisor:
Sayed Y . Seyed Danesh
Writing:
A. Saghati Jalali
August 2015
مقدمه
امروزه یکی از ارکان اساسی در سازمان های تولیدی مشتری مداری،کسب رضایت مشتری است زیرا محرک اصلی برای سازمان هایی که دنبال بهبود های عمده در مسیر پیشرفت خویش هستند همانا مشتریان آن سازمانند.تعبیری که امروزه از مشتری می شود با آنچه در گذشته رواج داشته است، کاملا متفاوت است، بدین معنی که مشتری دیگر خریدار مصرف کالاها یا خدمات نیست بلکه یک عضو تأثیر گذار در کلیه
فعالیت ها به شمار می رود(افرا،1392).
بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز برمشتریان حرکت کنندآنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت ورساندن به بالاترین بازدهی دارد(رنجبریان،1391).
در گذشته مشتری ها از تولیدکننده ها تحویل به موقع،کیفیت خوب وارزانی کالا و خدمات را انتظار داشتند تجارت بیشتر رابطه محور بود و واسطه ها در زنجیره توزیع قدرتمند بودند با توزیع در سطح گسترده محصولات رقابت اصلی بر حفظ ارایه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.اما امروزه سازمان ها در محیطی پویا و پیچیده کسب وکار میکنند،رقابت بین سازمان ها افزایش یافته،چرخه عمر محصولات کاسته شده و دوره عمر سازمان ها
سریع تر به مرحله افول خویش می رسد در موارد بسیاری تولیدکنندگان کالاهایی با کیفیت مشابه تولید
می کنند واین مشتری است که تصمیم خرید را می گیرد(کاتلر، فیلیپ، آرم استراگ گری2009).
امروزه تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردارند که محور اصلی فعالیت خود را در تأمین خواسته های مشتریان و ارضای نیاز های آنها قرار دهند. با توجه به این که در دنیای پر رقابت امروز که تقاضا برای محصولات نسبت به گذشته در حال افزایش است هیچ سازمانی بدون ارتباط با مشتریان قادر به ادامه حیات نخواهد بود(منفرد و سرای نیا،1390).علاوه براین کشور های در حال توسعه باید در استراتژی ها و سیاست های تجاری و بازرگانی خود تجدید نظر کنند چرا که در صورت عدم به کارگیری استراتژِی های جدید و متناسب با شرایط محیط کنونی موقعیت رقابتی آنها تضعیف خواهد شد (حیدرزاده،1385). در این پایان نامه تلاش می گردد به بررسی سنجش عوامل تاثیر گذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در منطقه آزاد تجاری صنعتی انزلی پرداخته شده است.
1-2 بیان مسأله
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دوسویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی می کند دانش مشتری را به وجود می آورد،روابط با مشتری را شکل
می دهد و برداشت آنها درباره محصولات یا خدمات سازمان را ایجاد می کند.مدیریت ارتباط بامشتری شامل روابطی است که بر مبنای استراتژِی برد- برد طراحی شده است و برای هردو طرف ارزش آفرین بوده و پر منفعت می باشد(کفاش پور،1388).
اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری CRMبرای شناخت رفتارها و نیازهای مشتریان در یک زمان مناسب
به منظور ایجاد ارتباطات موثر است.تطابق نیازهای مشتریان با نوع محصولات،در اختیار داشتن اطلاعات کافی از نیازهای مشتریان،دسترسی به اطلاعات برای خدمت به مشتری وطراحی مجدد فرآیندهای سازمانی ازجمله مزایای مدیریت ارتباط با مشتری است(کفاش پور،1388).
دودس در سال 2001بیان می دارد که CRMدرباره ارایه خدمات بهتر به مشتریان در همه سطوح سازمانی است.سویفدر در سال2001،CRMرا به عنوان یک رویکرد سازمانی برای فهم وتأثیر رفتار مشتری در ارتباطات وی با سازمان به منظور بهبود در جهت جذب،حفظ،وفاداری و سودآوری مشتری تعریف کرده است.
همانطور که می دانیم گرچه CRMیک مفهوم نوین است اما اصول آن از مدت های مدید وجود داشته است،بازاریابان همواره ارتباطات نزدیک با مشتریان را ترویج کرده اند.سودآوری مشتری نیز به طور
چشم گیری برای سالیان متمادی مدنظر بوده است زیرا بسیاری از سازمان ها بر مبنای محصول یا خطوط کانال ارتباطی که در مقابل مشتری قرار می گیرد سازمان دهی شده است به طریق مشابه مفهوم سفارش سازی انبوه برای نزدیک به یک دهه در ادبیات موضوع مطرح بوده است تمام موارد ذکر شده اساسأ در حد مفاهیمی نظری به شکل آرزوها و نه یک واقعیت تجاری باقی مانده بودند ولی امروزه به دلیل پیشرفت های صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات،وعده ارتباطات فرد به فرد،تجزیه و تحلیل ارزش مشتری و تولید انبوه سفارش امکان پذیر گردیده است(Geib.M.etal.2005)
