2-4-5. نیازهای اجرایی بازاریابی رابطه‌مند. 39

2-5. بازاریابی رابطه‌مند و لزوم حفظ مشتریان با ارزش…. 42

2-6. بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری.. 44

2-7. رضایت مشتری.. 46

2-7-1. مفهوم رضایت مشتری.. 46

2-7-2. تعریف رضایت مشتری.. 47

2-7-3. اهمیت رضایتمندی.. 47

2-7-4. ابعاد رضایت مشتری.. 49

2-7-4-1. بعد مبادله‌ای.. 49

2-7-4-2. بعد کلی.. 49

2-7-5. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری.. 50

2-7-5-1. روش‌های عینی.. 50

2-7-5-2. روش‌های نظری یا مفهومی.. 50

2-7-6. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری.. 51

2-8. وفاداری مشتری.. 51

2-8-1. مفهوم وفاداری مشتری.. 51

2-8-2. تعریف وفاداری مشتری.. 52

2-8-3. اهمیت وفاداری.. 53

2-8-4. انواع وفاداری.. 56

2-8-5. رویکرد‌های وفاداری مشتری.. 57

2-8-5-1. رویکرد رفتاری.. 58

2-8-5-2. رویکرد نگرشی.. 58

2-8-5-3. رویکرد شناختی.. 58

2-8-6. مزایای وفاداری مشتریان برای سازمان.. 59

2-9. ارتباط عوامل موثر بر حفظ مشتریان.. 60

2-9-1. بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری.. 60

2-9-2. بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری.. 61

2-9-3. بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتریان.. 62

2-9-4. رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان.. 63

2-9-5. وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 66

2-9-6. رضایت مشتری و حفظ مشتری.. 66

2-10. پیشینه کاربردی پژوهش…. 67

2-10-1. تاریخچه صنعت مواد شوینده گلرنگ در ایران.. 67

2-10-2. پیشینه مطالعات داخلی.. 70

2-10-3. پیشینه مطالعات خارجی.. 71

2-11. چارچوب نظری تحقیق.. 71

2-11-1. فرضیات تحقیق.. 72

2-11-2. مدل مفهومی تحقیق.. 76

فصل سوم: روش‌شناسی تحقیق… 78

3-1. مقدمه. 79

3-2. روش تحقیق.. 79

3-3. مراحل انجام تحقیق.. 81

3-4. جامعه و نمونه آماری.. 81

3-4-1. جامعه آماری.. 81

3-4-2. نمونه آماری.. 82

3-4-2-1. اندازه حجم نمونه. 83

3-4-3. روش نمونه‌گیری.. 83

3-5. ابزار گردآوری داده‌ها 83

3-5-1. کتابخانه‌ای.. 84

3-5-2. میدانی.. 84

3-6. سنجش روایی(اعتبار پرسشنامه) 85

3-7. سنجش پایایی(اعتماد) پرسشنامه. 86

3-8. روش‌ها و فنون آماری.. 88

3-9. روش‌های تجزیه و تحلیل داده‌ها 88

3-9-1. آمار توصیفی.. 88

3-9-2. آمار استنباطی.. 88

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها 90

4-1. مقدمه. 91

4-2. تحلیل توصیفی داده‌ها 91

4-3. تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه‌ها 96

4-3-1. آزمون فرضیه‌ها 96

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها 111

5-1. مقدمه. 112

5-2. نتایج به دست آمده ازآمار توصیفی.. 113

5-3. نتایج به دست آمده از آمار استنباطی.. 113

5-4. نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه نتایج با پیشینه تحقیق.. 113

5-4-1. نتایج آزمون فرضیات اصلی تحقیق.. 113

5-4-1-1. نتایج آزمون فرضیه اصلی اول.. 113

5-4-1-2. نتایج آزمون فرضیه اصلی دوم. 114

5-4-1-3. نتایج آزمون فرضیه اصلی سوم. 114

5-4-1-4. نتایج آزمون فرضیه اصلی چهارم. 115

5-4-1-5. نتایج آزمون فرضیه اصلی پنجم.. 115

5-4-2. نتایج آزمون فرضیات فرعی تحقیق.. 116

5-4-2-1. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی اول و فرعی پنجم.. 116

5-4-2-2. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی دوم و فرعی ششم.. 116

5-4-2-3. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی سوم و هفتم.. 116

5-4-2-4. نتایج آزمون فرضیه‌های فرعی چهارم و هشتم.. 117

5-5. مدل نهایی تحقیق.. 117

5-6. پیشنهادها و محدودیت‌های تحقیق.. 118

5-6-1. محدویت‌های تحقیق.. 118

5-6-2. پیشنهادای کاربردی.. 119

5-6-2-1. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 1و2 (تاثیر بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 119

5-6-2-2. پیشنهاد‌های مرتبط با فرضیه اصلی 3 و 5 (تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری و تاثیر رضایت مشتری بر حفظ مشتری) 119

5-6-2-3. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه اصلی 4 (تاثیر وفاداری مشتری بر حفظ مشتری) 120

5-6-2-4. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی اول و پنجم( تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 120

5-6-2-5. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی دوم و ششم(تاثیر تعهد بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121

5-6-2-6. پیشنهادهای مرتبط با فرضیه فرعی سوم و هفتم (تاثیر مدیریت ارتباطات بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 121

5-6-2-7. پیشنهادهای مربوط با فرضیه فرعی چهارم و هشتم (تاثیر مدیریت تعارض بر وفاداری مشتری و رضایت مشتری) 122

5-6-3. پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی.. 123

منابع و مآخذ.. 124

الف) منابع فارسی.. 125

ب) منابع انگلیسی.. 127

پیوست‌ها 130

چکیده انگلیسی.. 158

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

جدول (2-1) انواع وفاداری.. 57

جدول (2-2) ابعاد وفاداری.. 59

جدول (2-3) تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه حفظ مشتری.. 70

جدول (2-4) برخی تحقیقات خارجی انجام شده در زمینه حفظ مشتری.. 71

جدول (3-2) منابع، شاخص‌ها و سوالات پرسشنامه. 85

جدول (3-3) جدول پایایی سوالات پرسشنامه. 87

جدول (3-4) روشهای آماری استفاده شده و کاربرد آنها 88

جدول (4-1) جدول فراوانی برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92

جدول (4-2) جدول فراوانی برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93

جدول (4-3) جدول فراوانی برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94

جدول (4-4) جدول فراوانی برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95

جدول (4-5) میانگین و انحراف معیار متغیر مستقل بازاریابی رابطه‌مند. 97

جدول (4-6) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته وفاداری مشتری.. 97

جدول (4-7) جدول آزمون رگرسیون برای فرضیه اول.. 98

جدول (4-8) جدول تحلیل واریانس رگرسیون فرضیه‌های فرعی 1.. 100

جدول (4-9) جدول ضرایب رگرسیون فرضیه‌های فرعی 1.. 100

جدول (4-10) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته رضایت مشتری.. 101

جدول (4-11) آزمون رگرسیون برای فرضیه دوم. 101

جدول (4-12) جدول تحلیل واریانس رگرسیون چندگانه فرضیه‌های فرعی 2.. 103

جدول (4-13) جدول ضرایب رگرسیون فرضیه‌های فرعی 2.. 103

جدول (4-14) آزمون رگرسیون برای فرضیه سوم. 104

جدول (4-15) آزمون رگرسیون برای فرضیه چهارم. 105

جدول (4-16) میانگین و انحراف معیار متغیر وابسته حفظ مشتری.. 107

جدول (4-17) آزمون رگرسیون برای فرضیه پنجم.. 107

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

نمودار (4-1) نمودار دایره‌ای برای سن پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 92

نمودار (4-2) نمودار دایره‌ای برای تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 93

نمودار (4-3) نمودار دایره‌ای برای شغل پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 94

نمودار (4-4) نمودار دایره‌ای برای جنسیت پاسخ دهندگان به پرسشنامه. 95

نمودار (4-5) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و وفاداری مشتری.. 99

نمودار (4-6) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای بازاریابی رابطه‌مند و رضایت مشتری.. 102

نمودار (4-7) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای رضایت مشتری و وفاداری مشتری.. 105

نمودار (4-8) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 106

نمودار (4-9) نمودار پراکنش و خط رگرسیون متغیرهای وفاداری مشتری و حفظ مشتری.. 108

فهرست شکل‌ها

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

شکل (2-1) تکنیک‌های مختلف بازاریابی.. 28

شکل (2-2) روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتریان.. 50

شکل (2-3) مدل مفهومی عوامل موثر بر حفظ مشتریان.. 77

فصل اول:
مقدمه و کلیات  طرح تحقیق

1-1. مقدمه

در حال حاضر که اقتصاد جهانی وارد یک دوران آشفتگی و بی‌اطمینانی دیرپا شده است واین در حالی هست که نیازهای مشتریان در حال تغییر است و به همین ترتیب، رفتار آن‌ها نیز متفاوت می‌شود؛ کمتر شرکتی هست که در واکنش به نیازها و رفتارهای متغیر مشتریان، بتواند از اجبار انتخاب‌های دشوار که خود باعث افزایش فشار هزینه‌ها و ریسک‌های رقابتی جدید می‌شود، بپرهیزد. با این حال، در دوران‌های متغیر، فرصت‌هایی نیز افزون بر چالش‌ها وجود دارد. برای اینکه بتوان از دوران‌های ناپایدار جان سالم بدر برد و حتی وضع بهتری پیدا کرد، روشن‌ترین راه به سمت کارایی بالاتر، تأمین رابطه‌ای پراعتماد با مشتریان احتمالی و ارزشمند است؛ این کار با ارائه راه‌حل‌هایی شدنی است که آنها به دنبالش هستند، ویژگی بارز یک کسب‌وکار با کارایی بالا، توانایی آن در ارائه یک تجربه متفاوت به مشتریان است. شرکتی که به این توانایی مجهز باشد، در دوران‌های بی‌اطمینانی به خوبی از آن سود خواهد برد. شرکت‌های مشتری‌محور که بدنبال حفظ مشتری می‌باشند بهتر می‌فهمند که چطور شرایط متغیر اقتصادی باعث تغییر رفتار مشتریان می‌شود و به همین خاطر قادرند با سرعت و اطمینان بیشتری به این تغییر رفتار واکنش نشان دهند.

1-2. بیان مسئله

آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه‌ای دارد، حفظ مشتریان موجود می‌باشد. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمانها، چه کوچک و چه بزرگ، پی به اهمیت حفظ مشتری برده‌اند. برای حفظ مشتریان کلیدی (سود آور) موجود، مهارت در ایجاد ارتباط صحیح با مشتری ضروری است. تئوری بازار یابی کلاسیک، عمدتاً به انجام معامله توجه داشت و به حفظ مشتریان اهمیتی نمی‌داد. اما با گسترش رقابت و اشباع شدن بسیاری از بازارها و تغییرات پیوسته در محیط وترکیب جمعیت، شرکت‌ها با این واقعیت روبرو شدند که امروزه دیگر مانند گذشته شرکت‌ها با یک نظام اقتصادی روبه گسترش و بازارهای درحال رشد روبرو نیستند. امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد واینک شرکت‌ها برای به دست آوردن سهم بیشتری ازبازار ثابت یا روبه کاهش باید مبارزه کنند، بنابراین هزینه‌های جذب مشتریان جدیدرو به افزایش نهاده است.

با توجه به تحقیقات علمی صورت گرفته در بازار رقابتی امروز هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت‌ها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتری می‌توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده، انجام دهد (کاتلر، 2004).

بنابراین استراتژی حفظ مشتریان موجود و دایمی کردن آنها در بازاریابی امروز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.همین امر موجب شده است تا در بازار رقابتی موجود، نسبت به گذشته بازاریابی مشتری مداری و مشتری محوری به عنوان یک اصل مهم قلمداد شود، که چرا در این بازاریابی تنها خواسته مشتری است که معنا پیدا می‌کند. بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی همه سازمان‌ها و شرکت‌ها باشد.

صنعت مواد شوینده ایران هم در حال نزدیک شدن به تحولات گسترده‌ای است. چشم‌انداز شدت گرفتن رقابت در این صنعت، حرکت به سوی آزادسازی اقتصادی و نزدیک شدن به بازارهای بین‌المللی، شرایطی را پدید آورده است که اکنون حفظ مشتریان برای این صنایع اهمیت ویژه‌ای پیدا کرده است.صنعت مواد شوینده در تمام دنیا به کسب و کاری کاملا رقابتی تبدیل شده است. با توجه به اینکه محصولات اصلی و واقعی ارائه شده به مشتریان در همه صنایع کما بیش همسان هستند، نیاز شدید به متمایز‌سازی از رقبا اجتناب ناپذیر است. یکی از روش‌هایی که این صنایع می‌توانند به این هدف دست پیدا کنند، قوت بخشیدن به ارتباط بلند مدت با مشتریان و استفاده از جلب اعتماد مشتریان است. مشتریان وفادار، اثرات مثبت و منافع زیادی برای سازمان‌ها بدنبال دارند.(کنکاکس، 2005)بنابراین مشکل اصلی در شرکت مواد شوینده گلرنگ عدم توانایی حفظ مشتریان، در درازمدت می‌باشد.

تکنیک‌های سنتی بازاریابی که به بازاریابی مبادله شهرت دارد بیشتر در جهت سود اقتصادی و در بهترین حالت تنها رضایتمندی مشتری در زمان خرید تمرکز دارد و کمتر حفظ مشتری و ایجاد رابطه سودمند و بلند مدت دو طرفه را در نظر می‌گیرد. پارادایم جدید تاکید ویژه‌ای بر بازاریابی رابطه‌مند دارد. دیدگاهی که به جای مبادلات اقتصادی یا اطلاعاتی بر روابط تعاملی بین خریدار و فروشنده به صورت فردی تاکید می‌کند. ارتباطات در این بازاریابی چهره به چهره، غیر شخصی و بر اساس اعتماد و همکاری می‌باشد بطوریکه خریدار و فروشنده به صورت رسمی و غیر رسمی دارای ارتباطات بلند مدت، فعال و توام با اعتماد متقابل می‌باشند. می‌توان گفت که بازاریابی رابطه‌مند رویکردی است که فراهم کننده سود و منافع برای طرفین معامله است و نقش وفاداری و رضایت در این استراتژی بهبود ارتباطات بین خریدار و فروشنده می‌باشد. با ایجاد و حفظ رابطه با مشتریان و جمع‌آوری اطلاعات مفید از آنها می‌توانیم دریابیم که بخش بازار مورد نظر ما واقعا به دنبال چه ارزشی در محصول یا خدمت می‌شود. درک این مطلب به افزایش شانس ما در به دست آوردن مزیت رقابتی در برابر رقبا منجر می‌شود. لزوم توجه به مشتری و خواستهای او سبب اهمیت یافتن بیشتر مدیریت روابط مشتری شده و به عنوان یک پارادایم جدید در مدیریت بازاریابی مطرح شده است. (وانگ و همکاران، 2008)

راه حل رسیدن به حفظ مشتری، بازاریابی رابطه‌مند می‌باشد در نتیجه ارتباط شدیدی بین بازاریابی رابطه‌مند و حفظ مشتری وجود دارد. شركتها دائما در جستجوی راههایی هستند كه ارتباطشان را با مشتریهای ارزشمند خود حفظ كنند.در عصر فرا رقابتی، شركتها باید بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها تاكید نمایند.

دیدگاه اصلی بازاریابی رابطه‌مند این است كه به صورت پیوسته با عرضه ارزش برتر به مشتری، موجبات حفظ وی را تامین شود. بازاریابی رابطه‌مند مستلزم ایجاد، حفظ، ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان است، به طوری كه اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تامین شود.(سفیانیان، 1386)

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

از آنجاییکه مشتریان وفادار، مولفه اصلی موفقیت هر کسب و کاری هستند این روزها با توجه به تنوع زیاد در محصولات و برندها، مفهوم وفادارسازی و حفظ مشتری در صنعت مواد شوینده، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. هیچ کسب و کاری به جز سازمان‌های انحصاری دولتی نمی‌توانند بدون داشتن مشتریانی وفادار دوام آورند. افزون بر این به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان نیز دائما در حال افزایش است، همه صنایع ملزم هستند تا فراتر از نیاز اولیه ارضای مشتریان رفته و کانون توجه خود را از ارضای صرف مشتری به ایجاد وفاداری و اعتماد از طریق ایجاد ارتباطی بلندمدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف، نمایند (دیک، 2009).

محققان دانشگاهی خاطر نشان کرده‌اند تمرکز عمده بر اندازه‌گیری رضایت مصرف کننده به صورت جدی تحقیق وپژوهش بر روی حفظ مشتری بین کسب وکارها را نادیده گرفته است. (سون و همکاران، 1995).