1-7- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها………………………………………………………………………… 12
1-7-1-کیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………………. 13
1-7-2- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………….. 14
1-8-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 14
1-8-1- قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………. 14
1-8-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………….. 14
1-8-3- قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………… 14
فصل دوم: ادبیات تحقیق
2- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 16
بخش اول: تمایل به استفاده مستمر
2-1- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………………. 18
2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر…………………………………………………………….. 19
2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………….. 21
2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر……………………………………………………………………. 22
2-1-5-نظریه ها و الگوهای زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر……………………………….. 23
2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی…………………………………………………………………………………. 23
2-1-5-2-الگوی كنش موجه……………………………………………………………………………………… 23
2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده………………………………………………………………………… 24
2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری………………………………………………………………………………… 26
2-1-5-5-مدل تایید-انتظار………………………………………………………………………………………… 27
بخش دوم: كیفیت ارتباطات
2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30
2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31
2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31
2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32
2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32
2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34
2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36
بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی
2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38
2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39
2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40
2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41
2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41
2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42
2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43
2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44
2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46
بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش
2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48
2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48
2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54
3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54
3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55
3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55
3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56
3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56
3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57
3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59
3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59
3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59
3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین مدل……………………………………………………………………………. 60
3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-4- ارزیابی تناسب یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60
3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60
3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61
3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها
4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64
4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64
4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65
4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66
4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66
4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66
4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67
4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67
4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68
4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68
4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68
4-5- بررسی مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69
4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70
4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73
4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74
4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76
4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77
4-6-3- مدل در حالت ضرایب T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78
4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79
4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79
4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80
4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81
4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81
4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81
4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85
5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85
5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85
5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86
5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88
5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89
5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89
5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89
5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90
5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90
5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91
5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91
5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91
5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92
5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93
منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94
پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102
فهرست جداول
عنوان شماره صفحه
جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46
جدول3-1- اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56
جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57
جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58
جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62
جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65
جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66
جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66
جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67
جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67
جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67
جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68
جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68
جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69
جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72
جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74
جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76
جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82
جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83
جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83
فهرست اشکال
عنوان شماره صفحه
شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11
شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20
شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24
شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25
شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26
شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28
شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36
شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45
شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71
شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72
شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73
شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74
شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75
شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75
شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76
شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77
شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78
چکیده
با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.
واژگان کلیدی:
تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.
فصل اول
کلیات تحقیق
1-1-مقدمه
با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).
افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).
همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).
بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.
1-2-بیان مسئله تحقیق
از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).
آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
خلاق بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ). عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).
كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2). رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست میآید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur). دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).
نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است:
