9.1. حجم نمونه 11

 

10.1. روش نمونه­گیری و ابزار تحقیق 12

 

11.1. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات 12

 

12.1. تعریف واژه­ها 13

 

فصل دوم 20

 

1.2. مقدمه 21

 

2.2. ادبیات تحقیق 22

 

1.2.2. فرهنگ. 22

 

1.1.2.2. شاخص فاصله قدرت 23

 

2.1.2.2. شاخص اجتناب از ریسک 23

 

3.1.2.2. شاخص فردگرایی 24

 

4.1.2.2. شاخص مردسالاری در مقابل زن سالاری 25

 

2.2.2. آمیخته اخلاقی بازاریابی 26

 

1.2.2.2. توزیع 28

 

2.2.2.2. محصول 29

 

3.2.2.2. قیمت 30

 

4.2.2.2. تبلیغات 31

 

3.2.2. اعتماد مشتریان 32

 

4.2.2. نیمرخ اخلاقی سازمان 33

 

1.4.2.2. آرمان­گرایی 34

 

2.4.2.2. خودخواهی 36

 

3.4.2.2. خودآگاهی جمعی 36

 

5.2.2. تأثیر ابعاد فرهنگی 41

 

6.2.2. تأثیر ابعاد اخلاقی سازمان 42

 

7.2.2. تأثیر آمیخته بازاریابی 44

 

8.2.2. تأثیر اعتماد 46

 

3.2. پیشینه تحقیق 40

 

1.3.2. پیشینه تحقیق در سطح بین المللی 40

 

2.3.2. پیشینه تحقیق در سطح ملی 50

 

فصل سوم 54

 

1.3. مقدمه 55

 

 

2.3. روش تحقیق 56

 

3.3. جامعه آماری تحقیق و علت انتخاب آن 57

 

4.3. روش نمونه گیری و حجم نمونه 57

 

5.3. ابزار جمع آوری داده­های پژوهش، متغیرها و نقش آن­ها در تحقیق 58

 

6.3. ابزار تحقیق، روایی و پایایی آن 59

 

7.3. روش تحلیل داده­ها 62

 

1.7.3. توضیحات مربوط به آزمون­ها 62

 

1.1.7.3. تحلیل عاملی تأییدی 62

 

2.1.7.3. لیزرل یا مدل­یابی معادلات ساختاری 63

 

3.1.7.3. آزمون برازندگی مدل کلی 64

 

فصل چهارم 67

 

1.4. مقدمه 68

 

2.4. گردآوری داده‌ها 68

 

3.4. مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازه­گیری 69

 

4.4. مدل اصلی 70

 

5.4. بررسی مدل­های اندازه­گیری به همراه آماره t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف 71

 

1.5.4. اختلاف طبقاتی 71

 

2.5.4. اجتناب از ریسک 72

 

3.5.4. فردگرایی 72

 

4.5.4. تفاوت مرد و زن 72

 

5.5.4. آرمان­گرایی 73

 

6.5.4. خودخواهی 73

 

7.5.4. خودآگاهی جمعی 73

 

8.5.4. آمیخته اخلاقی بازاریابی 74

 

9.5.4. اعتماد 75

 

6.4. تأیید مدل 80

 

7.4. آزمون فرضیه­های پژوهش 83

 

فصل پنجم 90

 

1.5. مقدمه 91

 

2.5. مروری مختصر بر تحقیق 91

 

3.5. نتایج 93

 

4.5. جمع بندی و نتیجه­گیری 97

 

5.5. پیشنهادات کاربردی – مدیریتی 98

 

6.5. پیشنهاد برای محققان آتی 99

 

منابع 100

 

پیوست1 106

 

پیوست2 106

 

چکیده انگلیسی 107

 

چکیده

 

هدف از این مطالعه بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان است که با استفاده از متغیرهای عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی و نیمرخ اخلاقی سازمان به عنوان متغیرهای مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیق، از نوع همبستگی است؛ که با به­کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد می­باشند که از روش نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده استفاده شده و تعداد 354 نمونه قابل قبول جمع­‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده­‌ها با استفاده از نرم­افزار SPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان می­دهد که عوامل فرهنگی بر روی نیمرخ اخلاقی، عوامل اخلاقی چون آرمان­گرایی و خودآگاهی جمعی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر مثبت دارد ولی آمیخته اخلاقی بازاریابی دارای تأثیری معکوس بر اعتماد مشتریان است.

 

کلمات کلیدی: عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی، خودخواهی، خودآگاهی جمعی، آرمان­گرایی، اعتماد

 

 

 

 فصل اول

 

(کلیات پژوهش)

 

 مقدمه

 

انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستی­های دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد است که، اعتماد یکی از جنبه­های مهم روابط انسانی است و زمینه­ساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه می­باشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمان­ها می­باشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. به­قول جورج زیمل، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه می­شود، همچنین به گفته کلمن، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت می­بخشد(کفاشی و فتحی،1390،50). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سخت­تر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی می­کنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواسته­های مشتریان، سازمان­ها باید عوامل تأثیرگذار برخواسته­های مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسان­تر و کم­ هزینه­تر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.

 

2.1. بیان مسئله

 

اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسان­ها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر می­رسد زیرا مشتریان اغلب، قبل از تجربه واقعی محصول و خدمات، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند و همچنین زمانی که سازمان­ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می­دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، نسبت به آنها وفادار شده، سودآوری افزایش و موفقیت آن­ها استمرار می­یابد. اعتماد در هر دوره­ای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیر­بنایی انجام معاملات بوده و امروزه با افزایش ارتباطات بلند مدت، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در مجموع می­توان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود می­آید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،188،1389). امروزه کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار کلاهبرداری­ها باعث می­شود صاحبان شرکت­ها استراتژی­هایی را در جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری انتخاب کنند. برای افزایش اعتماد هم راستا کردن فرهنگ­ها حائذ اهمیت است چون هر جامعه دارای زیر ساخت و فرهنگ خاص خود است که بر روی ویژگی­ها، افکار و اعمال افراد جامعه تأثیر می­گذارد پس می­توان بیان نمود که محیط فرهنگی جامعه بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی افراد جامعه می­گذارد (Mooji & Hofestede,2002) بنابراین نیاز به شناخت این زیر ساخت­های فرهنگی و درک صحیح از مشتری یکی از مسائل و مشکلات مهم در جامعه محسوب می­شود، در کنار آن بررسی مسائل اخلاقی و آمیخته اخلاقی بازاریابی که متأثر از فرهنگ بوده و همچنین بر اعتماد نیز اثر می­گذارد نیز ضروری احساس می­شود (فخیمی آذر و دیگران،1390،81). حال سوالی که در این تحقیق مطرح می­شود این است که، ابعاد فرهنگی، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتری چگونه تأثیر می گذارند؟

 

3.1. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

این پژوهش بخاطر اینکه عوامل فرهنگی، آمیخته اخلاقی بازاریابی، نیمرخ اخلاقی سازمان که شامل آرمانگرایی، خودآگاهی عمومی، خودخواهی و اعتماد را به صورت همزمان بر روی مصرف­کننده مورد مطالعه قرار می­دهد، می­تواند مدل نسبتاً کاملی باشد. عوامل فرهنگی در هر سازمان و جامعه­ایی نقش مهمی دارد چرا که موجب تعاملات بین فردی میان اعضای سازمان می­شود. بنابراین اعتماد که از طریق برقراری تعامل با دیگران شکل می­گیرد، چه در سطح فردی، سازمانی و ملی تحت تأثیر ارزش­ها و فرهنگ حاکم بر جامعه و سازمان قرار دارد، بنابراین فرهنگ می­تواند نقش مهمی در ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد مشتری داشته باشد و باعث بهبود عملکرد، بخصوص در عصر رقابت فشرده و رکود اقتصادی امروزی شود علاوه بر آن شناخت مسائل اخلاقی که در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمان­ها محسوب می­شود، زیرا پیچیده­تر شدن روز افزون سازمان­ها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است (براری و همکاران،1،1390)، و همچنین شناخت آمیخته اخلاقی بازاریابی می­تواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند، به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوه­های ارتباطی مناسب همگی باهم عمل می­کنند (رنجبریان و همکاران،1379،221)، حائذ اهمیت است. بنابراین، شناسایی این عوامل در هر یک از فرهنگ­ها برای فهم بهتر درک اخلاقی از بخش­های مختلف مصرف­کننده بسیار حیاتی است (Leonidas et al,2013,545)، بخصوص که حفظ مشتری و اعتماد مشتری برای شرکت­ها حائز اهمیت است باتوجه به این موضوع که جذب یک مشتری جدید از حفظ مشتری موجود هزینه­های کمتری دارد. درک نیازهای اساسی مصرف­کننده برای مدیران قبل از تصمیم­گیری در مورد ورود به بازار (چه در داخل و یا خارج از کشور) ضروری است، برای درک این ایدئولوژی، شناخت مشتری و برقراری ارتباطی مداوم و ایجاد اعتماد، شناخت فرهنگ که زیر ساخت هر جامعه را تشکیل داده و باعث تفاوت در جوامع و مشتریان شده دارای اهمیت است، در نهایت یافته­های این پژوهش می­تواند مدیران و بازاریابان را در بررسی روابط مصرف­کننده، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد مشتریان یاری نموده و باعث افزایش سود مالی گردد.

 

4.1. اهداف تحقیق

 

1.4.1. اهداف اصلی

 

بررسی تأثیر فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان.

 

بررسی تأثیر نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

 

بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان.

 

 2.4.1. اهداف فرعی

 

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر آرمان گرایی.

 

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر آرمان گرایی.

 

بررسی تأثیر فردگرایی بر خودخواهی.

 

بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودخواهی.

 

بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی.

 

بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی.

 

برر

 

 

1-13-2- عدالت خدمات………………………… 9

 

1-13-3-ارزش دریافتی مشتری…………………… 9

 

1-13-4-اعتماد……………………………… 10

 

1-13-5-رضایت………………………………. 10

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق………………. 11

 

2-1- مقدمه………………………………… 12

 

2-2- ادبیات تحقیق(چهارچوب نظری)……………… 13

 

2-2-1- کیفیت خدمات…………………………. 13

 

2-2-1-1- ویژگی خدمت………………………… 14

 

2-2-1-2- تعریف کیفیت خدمات………………….. 17

 

2-2-1-3- ادراک مصرف کنندگان از خدمات…………. 18

 

2-2-1-4-مدل های کیفیت خدمات ………………… 19

 

2-2-1-5- مدل سه بعدی الیور و روست……………. 22

 

2-2-2-رضایت مشتری………………………….. 22

 

2-2-2-1-تعریف رضایت مشتری…………………… 24

 

2-2-2-2-مدل های شکل گیری رضایت مشتری…………. 24

 

2-2-2-2-1- مدل رضایت‌مندی مشتری سوئدی…………. 25

 

2-2-2-2-2- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا…….. 26

 

2-2-2-2-3-  مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا…….. 28

 

2-3- اعتماد……………………………………………………………………………………………………………………………………………29

 

2-3-1- تعریف اعتماد…………………………………………………………………………………………………………………………..30

 

2-3-2-ابعاد و نظریات اعتماد………………………………………………………………………………………………………………31

 

2-4- ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………………………………….35

 

2-4-1- مفهوم ارزش دریافتی مشتری………………………………………………………………………………………………..36

 

2-4-2- تعریف ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………………….36

 

2-4-3- ابعاد کلیدی ارزش دریافتی مشتری……………………………………………………………………………………..37

 

2-5- عدالت خدمات……………………………………………………………………………………………………………………………39

 

2-6- پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………..44

 

2-6-1- تحقیقات در سطح ملی…………………………………………………………………………………………………………44

 

2-6-2- تحقیقات در سطح بین المللی………………………………………………………………………………………………48

 

2-6-3- جمع بندی پیشینه ها…………………………………………………………………………………………………………..56

 

 

فصل سوم: روش تحقیق…………………………. 58

 

3-1- مقدمه………………………………… 59

 

3-2- روش تحقیق…………………………….. 60

 

3-2-1- طبقه­بندی بر مبنای هدف………………… 61

 

3-2-2- طبقه­بندی بر مبنای روش………………… 61

 

3-3- قلمرو تحقیق…………………………… 62

 

3-3-1- قلمرو مکانی تحقیق……………………. 62

 

3-3-2- قلمرو زمانی تحقیق……………………. 63

 

3-4- روش نمونه­گیری و تعیین حجم نمونه…………. 63

 

3-5- ابزار جمع­آوری اطلاعات…………………… 64

 

3-6- مقیاس و طیف ابزار اندازه­گیری……………. 65

 

3-7- روایی………………………………… 66

 

3-8- پایایی ………………………………. 66

 

3- 9- داده ها و متغیرهای تحقیق………………. 67

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل داده ها……………… 69

 

3-11-تحلیل عاملی تاییدی…………………….. 70

 

3-12- مدل یابی  معادلات ساختاری………………. 71

 

3-13-آزمون های برازندگی مدل کلی……………… 72

 

فصل چهارم: تحلیل آماری……………………… 75

 

4-1- مقدمه………………………………… 76

 

4-2- آمار توصیفی…………………………… 76

 

4-3- مقایسه متغیرهای پژوهش با حد وسط مقیاس اندازه­گیری    77

 

4-3-1- مقایسه ابعاد کیفیت خدمات با حد وسط مقیاس اندازه گیری…………………………………………….78

 

4-3-2- تحلیل عاملی تأییدی متغیر عدالت خدمات…… 79

 

4-3-3- تحلیل عاملی تأییدی متغیر کیفیت خدمات…… 81

 

4-4- مدل اصلی……………………………… 83

 

4-5- بررسی مدل­های اندازه­گیری به همراه آماره­ی t، ضریب استاندارد و مقدار خطا در عوامل مختلف……………………. 84

 

4-5-1- عدالت خدمات (SF)…………………….. 84

 

4-5-2- رضایت مشتری (CS)…………………….. 84

 

4-5-3- کیفیت خدمات (PSQ)……………………. 84

 

4-5-4- اعتماد (T)………………………….. 85

 

4-5-5- ارزش درافتی مشتری(cpv) …………………………………………………………………………………………………..85

 

4-6- تأیید مدل…………………………….. 89

 

4-7- آزمون فرضیه­های پژوهش…………………… 91

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات……………… 95

 

5-1- مقدمه………………………………… 96

 

5-2- بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات پاسخگویان  …. 96

 

5-3- نتایج تحقیق…………………………… 97

 

5-4- جمع­بندی و نتیجه­گیری……………………. 99

 

5-5- ارائه پیشنهادات……………………….. 102

 

5-5-1- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج تحقیق….. 102

 

5-5-2- پیشنهادات برای پژوهشی­های آتی………….. 104

 

5-6- محدودیت­های تحقیق………………………. 105

 

منابع و مآخذ………………………………. 106

 

پیوست­ها و ضمایم……………………………. 109

 

پیوست­ 1: آمار توصیفی……………………….. 110

 

پیوست­ 2: پرسشنامه………………………….. 114

 

چکیده انگلیسی……………………………… 118

 

چکیده

 

    دردنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت­های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه­تر می­شوند و دیگر به سختی می­توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملا بدیع در بلند­مدت شگفت­زده کرد زیرا نوآورانه­ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می­گردند؛ ازاین­رو سرمایه­گذاری و توجه به کیفیت خدمات و عدالت خدماتی می­تواند یک موضع استراتژیک برای سازمانهای خدماتی بوده و گامی موثر در جهت رشد و سودآوری سازمان­ها باشد؛ لذا هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر کیفیت خدمات و عدالت خدماتی بر مشتریان بانک ملت است که با استفاده از متغیرهای کیفیت خدمات و عدالت خدمات به عنوان متغیرهای مستقل، و متغیرهای رضایت ، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری به عنوان متغیرهای وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر، از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش، تحقیقی از نوع همبستگی است که با به­کارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش، مشتریان بانک ملت شهر یزد می باشند و از روش نمونه­گیری به صورت تصادفی ساده استفاده گردیده و تعداد 365نمونه قابل قبول جمع­‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده ‌ها با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری و به وسیله نرم افزار لیزرل انجام گرفته است و نتایج پژوهش نشان می­دهد که کیفیت خدمات و عدالت خدمات در سطح اطمینان  95 درصد بر اعتماد و رضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد و همچنین کیفیت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد ولی عدالت خدمات بر ارزش دریافتی مشتری تاثیر معناداری ندارد. به طور کلی یافته­های این پژوهش می تواند کاربردهای عملی در مدیریت بازاریابی صنعت بانکداری ارائه نماید.

 

    واژگان کلیدی: کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت مشتری، اعتماد و ارزش دریافتی مشتری

 

1.1. مقدمه

 

   در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه­های مختلف به خواسته­ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمی­شد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند اما امروزه به علت افزایش عرضه و رقابت سازمانهای تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء و افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر نیازمند ارائه کالاها و خدمات با رویکرد متنوع­تر با کیفیت­تر و متناسب با تمایلات و خواسته­های مشتریان می­باشد؛ لذا رمز موفقیت سازمانهای برتر ارائه­کننده خدمات را می­توان در مشتری مداری(CRM) و توجه به کیفیت وعدالت خدمات ارائه­شده توسط آنان جستجو کرد، در واقع سازمان­های مشتری­مدار فعالیت­های خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه­ریزی می­کنند؛ چرا که مشتریان تضمین­کننده سود شرکت­ها هستند و آنچه که تاثیر همیشگی بر این فرایند دارد رضایت آنان است و این رضایت در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت می­دارند(حسین­زاده بحرینی،45،1385). از طرفی با توجه به اینکه بانک­ها اولویت مشتری مداری را سرلوحه برنامه­های خود قرار داده­اند‌‌‌‌‌‌؛ وهمچنین بانک­ها می­دانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری می­باشد و رمز بقاء در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز استet al.,2003,173) (Wang، بنابراین عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان و همچنین عدالت خدمات ارائه شده می­تواند زمینه ارتقای عملکرد بانک­ها و رسیدن به اهداف متعالی را در بر­داشته باشد.

 

1.2. بیان مسأله

 

   در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمان­ها را با چالش­هایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات به طور فزاینده­ای افزایش یافته است. از طرفی کیفیت خدمات عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است؛ همچنین، رقابت شدید موجب شده است تا کیفیت خدمات عامل کلیدی برای موفقیت و بقای سازمان باشد. لذا باتوجه به اینکه سازمان­ها نگران پاسخگویی به منافع مشتریان و اجتماع هستند سازمان­هایی که از نیازها ، نظرها  و عکس العمل مشتریان بهره می­جویند، در بازار رقابتی امتیازات مهمی کسب می­کنند (زوار و همکاران،1386،69).

 

    با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف­کنندگان، موفقیت از آن شرکت­هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته­تری انتظارات و ارزش­های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن­ها پاسخ دهند,2004,171).Wang et al) .لذا کیفیت خدمات می­تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای کسب موقعیت رقابتی به کار برده شود(محمدی وهمکاران،1382، 72)؛ از جانب دیگر یکی از عوامل موثر برکیفیت خدمات ارائه شده، رعایت عدالت است(Grant et al., 1994,29). و عدالت صرف نظر از مفاهیم مختلفی که دارد، محور سیستم ارائه خدمات می­باشد، یعنی باید تمرکز بر توزیع عادلانه خدمات بین گروه­های  اجتماعی باشد( توفیقی وهمکاران، 76،1389).

 

    درچهارچوب مطالعات مدیریتی، عدالت به صورت یک سازه اجتماعی دیده شده است(  Elovainio et al.,2005,2503 ). بااتخاذ رویکرد تجربی، عدالت یک شناخت ذهنی است و برداشت فرد از عادلانه بودن یک عمل باعث می­شود که او آن عمل را عادلانه بداند. به این     ترتیب یک فعالیت وقتی عادلانه محسوب می­شود که بر اساس تحقیقات و شواهد تجربی، اکثر افراد آن را عادلانه درک کنند( Colquitt & Wessoh., 2001,687). لذا برقراری عدالت در سیستم بانکی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مشتری بوده است که بانک­ها می­توانند با نیاز سنجی و گرفتن اطلاعات از مشتریان در این راستا اقدامات لازم را به عمل آورند. آن­ها می توانند با تدوین برنامه هایی در راستای سه مولفه عدالت مراوده­ای ، عدالت رویه­ای و عدالت توزیعی گام نهند( احمدی و پور اشرف،50،1383).

 

1.3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

    اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته به اثر بخشی ارائه خدمات به مشتری توجه بیشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به مشتری موجب رضایت­مندی و موفقیت سازمان می­شود. رضایت و عدم رضایت مشتری بر میزان سود آوری تاثیر مستقیم دارد. لذا بانک­ها مسیر رضایتمندی مشتری را شناسایی کرده تا در این راستا استراتژی خدماتی خود را تدوین کنند( احمدی و پور اشرف ، 1383،34).

 

همچنین بانک­ها یکی از ارکان اصلی اقتصاد کشور می­باشند و دارای اهمیت زیادی هستند از زمان آغاز به کار بخش خصوصی در صنعت بانکداری، این صنعت در حال تبدیل شدن به یک بازار رقابتی است که در آن ارائه خدمات ارزشمند از منظر مشتریان از مهمترین عوامل تعیین کننده بقا و رشد است( کاظمی و مهاجر، 101،1388).

 

    از طرفی یکی از عوامل تاثیر گذار نوع بینش مشتری از عدالت در کلیه فعالیت­های سازمانی می باشد که این بینش موجب بر انگیخته شدن عواطف مشتریان گشته و این عواطف منجر به بروز رفتارهای مختلفی از سوی مشتریان می­گردد. و با توجه به نقش اهمیت مشتری در بقای سازمان مدیران ضرورتا نیازمند درک اهمیت و جایگاه عواطف و عدالت در بین مشتریان می باشند و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمان­های خود در دنیای فعال و پر رقابت کنونی با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیازهای مشتریان خود بهره گیرند. لذا بانک ملت نیز در این راستا همچون سازمان­های دیگر نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به طراحی و ارائه خدمات با کیفیت و با عدالت در راستای کسب اعتماد و ارزش و رضایت مشتری می باشد. باتوجه به اینکه تحقیقات قبلی بیشتر برروی کیفیت خدمات مشتری صورت گرفته است لذا دراین تحقیق محقق ضمن بررسی کیفیت خدمات برمشتری به بررسی تاثیر عدالت خدمات  برمشتری نیز می­پردازد.که درشعب بانک ملت چنین تحقیقی صورت نگرفته است واز این جهت تحقیق پیش رو دارای نوآوری وازحیث جدید وبه روز بودن کاملا موضوعی نو وجدید می­باشد.

 

1.4. اهداف تحقیق

 

هدف (1): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برکیفیت خدمات

 

هدف (2): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات بررضایت مشتری

 

هدف (3): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات براعتماد مشتری

 

هدف (4): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری

 

هدف (5): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات بررضایت مشتری

 

هدف (6): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات براعتماد مشتری

 

هدف (7): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری

 

1.5. فرضیه های تحقیق

 

فرضیه (1): عدالت خدمات برکیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (2): کیفیت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (3): کیفیت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (4): کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (5): عدالت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (6): عدالت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

فرضیه (7): عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.

 

1.7. روش تحقیق

 

 روش انجام تحقیق حاضر از لحاظ چگونگی بدست آوردن و جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز، توصیفی-پیمایشی است و از لحاظ روابط میان متغیرها همبسته و ازحیث هدف کاربردی است.

 

 

 

1.8.  قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)

 

 جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملت شهر یزد می­باشد.

 

1.9.  قلمرو زمانی تحقیق

 

 قلمرو زمانی این تحقیق شامل دو دوره ذیل می باشد:

 

 

• تابستان وپاییز1392، بابت مطالعات کتابخانه­ای و جمع­آوری اطلاعات

 

• زمستان 1392 و بهار1393، بابت جمع­آوری داده­ها و تحلیل داده­ها جهت آزمون فرضیات

 

1.10. روش نمونه­گیری و تعیین حجم نمونه 

 

 دراین پژوهش برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. بدین ترتیب که تعداد 400 پرسشنامه به طور تصادفی بین مشتریان بانک ملت شعب شهر یزد توزیع شد ودر نهایت تعداد 365 پرسشنامه برگشت داده شده برای تجزیه وتحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به آنچه در فصل سوم بیان خواهد شد حجم نمونه ای مناسب برای این تحقیق می­باشد.  

 

1.11.  ابزار گردآوری داده­ها (اطلاعات) 

 

 جهت گردآوری اطلاعات اولیه پیرامون موضوع تحقیق و بررسی ادبیات تحقیق از مطالعات کتابخانه­ای(کتب، مقالات و پایان­نامه­های انگلیسی و فارسی موجود) استفاده شد. ابزار گردآوری داده­ها پرسشنامه است که این پرسشنامه کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت، اعتماد وارزش دریافتی مشتری را پوشش و مورد بررسی قرار داده است.

 

1.12.  روش تجزیه و تحلیل داده­ها   

 

 در این پژوهش توصیف داده‌های دموگرافیک تحقیق با استفاده از آمار توصیفی، جداول فراوانی و نمودارهای دایره ای، میله­ای انجام شده و داده­ها با استفاده از نرم افزارSPSS18  مورد تجزیه و تحلیل قرار  می­گیرد و بررسی تایید روابط بین متغیر­ها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار LISREL8.72  که یکی از مشهورترین نرم افزارها جهت اجرای اینگونه مدل‌ها است، به منظور آزمون فرضیه‌ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است.

 

 

 

1.13. شرح واژه ها و اصطلاحات

 

1.13.1. کیفیت خدمات

 

تعریف نظری

 

پاراسورامان کیفیت خدمات را حاصل مقایسه انتظارات مشتریان(ایده­آلها) از عملکرد وارائه خدمات سازمان(تجربه واقعی) می­داند(محمدی وهمکاران، 72،1382).

 

تعریف کاربردی

 

دراین تحقیق کیفیت خدمات ازطریق 22 سوال وبا استفاده از شاخصهای ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان وهمدلی سنجیده شده است.

 

1.13.2. عدالت خدمات

 

تعریف نظری

 

 فیلسوفان یونان باستان درصدد بوده اند تا مفهوم عدالت را در چارچوب یک تفکر استدلالی تعریف وتعیین کنند. عدالت از دیدگاه آنان عبارت است از قرار گرفتن موجودات در مرتبت ومنزلت طبیعی آنها واز نظر آنها ظلم به معنای بیرون آمدن از وض

 

 

2-2- پایه مالیاتی و نرخ مالیات وانواع مالیات 13

 

2-2-1- مبنای مالیات (پایه مالیاتی) 13

 

2-2-2- نرخ مالیات 13

 

2-2-3- انواع مالیات 14

 

2-2-3-1- مالیات های مستقیم 14

 

2-2-3-2- مالیات های غیرمستقیم 14

 

2-3- مفهوم ارزش افزوده 16

 

2-4- مالیات بر ارزش افزوده 16

 

2-5- تاریخچه مالیات بر ارزش افزوده 19

 

2-5-1- جهان 19

 

2-5-2- میزان گرایش به اجرای این نظام مالیاتی در جهان در طول دهه های اخیر 20

 

2-5-3- ایران 22

 

2-6- مزایا و نتایج اصلی استقرار نظام مالیات بر ارزش افزوده 23

 

2-7- ویژگی های قانون مالیات بر ارزش افزوده 23

 

2-8- نرخ های مالیات و عوارض کالا و خدمات مشمول نظام مالیات بر ارزش افزوده 24

 

2-9- معافیت های قانون مالیات بر ارزش افزوده 24

 

2-9-1- معافیت های مرتبط با عموم 24

 

2-9-2- معافیت های مربوط به بخش کشاورزی 25

 

2-9-3- سایر معافیت ها 25

 

2-10- انواع مالیات بر ارزش افزوده 25

 

2-10-1- مالیات بر ارزش افزوده از نوع تولیدی 26

 

2-10-2- مالیات بر ارزش افزوده نوع مصرفی 26

 

2-10-3- مالیات بر ارزش افزوده نوع درآمدی 26

 

2-10-4- مقایسه سه نوع مالیات بر ارزش افزوده 27

 

2-11- روشهای اعمال مالیات بر ارزش افزوده 27

 

2-12- هدف و اهمیت مالیات بر ارزش افزوده 29

 

2-13- مزایای طرح  مالیات بر ارزش افزوده 29

 

2-14- ویژگی‌های مالیات بر ارزش افزوده 33

 

2-14-1- خنثی بودن 33

 

2-14-2- کارایی بالا 33

 

2-14-3- منبع درآمدی باثبات وانعطاف پذیربرای دولت 33

 

 

2-14-4- پایه مالیاتی گسترده 34

 

2-14-5- کنترل متقابل مؤدیان و کاهش انگیزه فرار مالیاتی 34

 

2-14-6- تشویق صادرات غیرنفتی 35

 

2-14-7- کاهش نارسایی‌های موجود و کمک به اصلاح نظام مالیاتی 35

 

2-14-8- تسریع‌کننده رشد اقتصادی 35

 

2-14-9- تسهیل ورود به پیمان های منطقه‌ای 36

 

2-15- خصوصیات مالیات بر ارزش افزوده در رسیدن به اهداف 36

 

2-15-1- رعایت عدالت مالیاتی 36

 

2-15-2- سهل الوصول بودن 36

 

2-15-3- معین بودن 36

 

2-15-4- پایین بودن هزینه وصول 37

 

2-15-5- ضمانت اجرایی 37

 

2-16- اصول یک نظام مالیاتی کارآمد 37

 

2-17- مشکلات نظام مالیاتی کنونی 37

 

2-18- ضرورت اصلاح نظام مالیاتی 38

 

2-19- آثار اقتصادى مالیات بر ارزش افزوده 39

 

2-19-1- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر سطح عمومی قیمتها 40

 

2-19-2- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده و تورم 44

 

2-19-3- تجربه سایر کشورها و ایران در مورد اثرات تورمی مالیات بر ارزش افزوده 44

 

2-19-3-1- سایر کشورها 44

 

2-19-3-2- در ایران 45

 

2-19-4- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر تراز تجاری 45

 

2-19-5- تأثیر مالیات برارزش افزوده درتشویق سرمایه گذاری 47

 

2-19-6- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر خنثی بودن از لحاظ آثار اقتصادی 48

 

2-19-7- تأثیر مالیات برارزش افزوده بر کارایی اقتصادی 49

 

2-19-8- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر سرمایه گذاری 49

 

2-19-9- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر مصرف و پس انداز 49

 

2-19-10- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر تراز پرداختها 50

 

2-19-11- تأثیر مالیات بر ارزش افزوده بر رشد اقتصادی 50

 

2-20- موانع و معایب اجرایی مالیات بر ارزش افزوده 51

 

2-20-1- خاصیت تنازلی مالیات بر ارزش افزوده 51

 

2-20-2- اثر مالیات بر ارزش افزوده در افزایش سطح قیمت‌ها 53

 

2-20-3- اشکالات اجرایی مالیات بر ارزش افزوده 53

 

2-20-3-1- نحوه برخورد با خرده فروشان (مشاغل جزء) 54

 

2-20-3-2- چگونگی برخورد در خصوص مواد غذایی کشاورزی 54

 

2-20-3-3- نحوه عمل در مورد کالاهای سرمایه‌ای 54

 

2-20-3-4- مشکلات وصول مالیات از خدمات (نظیر بانک ها و بیمه) 54

 

2-20-4- شفاف نبودن اجرا 54

 

2-20-5- مشکلات نظام بانکی 55

 

2-20-6- فرار مالیاتی در مالیات بر ارزش افزوده 55

 

2-20-6-1- تمایز فرار مالیاتی و اجتناب مالیاتی 57

 

2-20-6-2- زمینه های پیدایش فرار مالیاتی 58

 

2-20-6-3- اندازه گیری فرار مالیاتی در ایران 60

 

2-21- مالیات بر ارزش افزوده به نفع کیست؟ 60

 

2-22- مالیات بر ارزش افزوده به ضرر کیست؟ 61

 

2-23- چالش طراحی 61

 

2-24- توانایی نظام فعلی مالیاتی در شناسایی پایه‌های مالیاتی 64

 

2-25- دلایل معرفی و نقش مالیات بر ارزش افزوده در درآمدهای مالیاتی 65

 

2-26- جایگاه مالیات بر ارزش افزوده در درآمدهای مالیاتی دولت 66

 

2-27- پیشینه تحقیق 69

 

2-27-1- پیشینه داخلی 69

 

2-27-2- پیشینه خارجی 75

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

3-1- مقدمه 79

 

3-2- داده ها و متغیرها 79

 

3-3- آزمون ریشه واحد 79

 

3-3-1- آزمون دیکی- فولر تعمیم یافته 80

 

3-4- الگوهای تحقیق 81

 

3-4-1- معرفی مدل 81

 

3-4-1-1- رگرسیون آستانهای 81

 

3-4-2- رژیم های تعیین شده بوسیله متغیر های قابل مشاهده 83

 

3-4-3- شناسایی مرتبه های تاخیری 89

 

3-4-4- ساکن و ایستا 90

 

3-4-5- رژیم های چندگانه 91

 

3-4-6- تخمین مدلهای STAR 93

 

3-4-7- مقادیر ابتدایی 94

 

3-4-8- آزمون غیر خطی بودن تغییر رژیم 94

 

3-4-9- آزمون مدل SETAR 95

 

3-5- آزمونهای تشخیصی برای مدلهای SETAR , STAR 96

 

3-5-1- آزمون غیر خطی باقیمانده 96

 

3-5-2- ارزیابی پیش بینی ها 98

 

3-5-3- غیر خطی متداول 99

 

3-5-4- فاصله اطمینان برای آستانه 99

 

3-5-5- مزیت روش خودرگرسیون آستانه‌ای (SETAR) 100

 

3-6- خلاصه فصل 101

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه 103

 

4-2- بررسی روند مالیات ارزش افزوده و درآمدهای مالیاتی 103

 

4-3- بررسی روند نرخ رشد مالیات بر ارزش افزوده 104

 

4-4- آزمون ریشه واحد 105

 

4-5- انتخاب وقفه بهینه مدل SETAR (m=2) 106

 

4-6- برآورد مدل بهینهSETAR(k) 106

 

109

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-1- مقدمه 112

 

5-2- مروری بر خطوط کلی تحقیق 112

 

5-3- فرضیات 113

 

5-3-1- آزمون فرضیه اول 114

 

5-3-2- آزمون فرضیه دوم 114

 

5-4- نتیجه گیری 114

 

5-5- پیشنهادها 115

 

5-5-1- پیشنهادهای سیاستی 115

 

5-5-2- پیشنهادهای پژوهشی 115

 

منابع 116

 

چکیده انگلیسی 121

 

چکیده

 

مالیات‌ها بهترین ابزار برای تأمین درآمدهای عمومی، بارتوزیع ثروت و درآمد، ایجاد انضباط مالی و مدیریت اقتصادی است .مالیات برارزش افزوده نسبت به سایر مالیات‌های مرسوم یک مالیات جدید است، گسترش این سیستم یکی از بهترین توسعه‌های مالیاتی به شمار می‌رود که برای رفع یا کاهش اختلال و نارسایی‌های مالیات سنتی و همچنین افزایش درآمد دولت شکل می‌گیرد. تغییر و تحول در اقتصاد کشور و در نتیجه تغییر در نحوه تولید و توزیع ثروت و درآمد، مستلزم بازنگری و تجدید در مالیات برارزش افزوده‏ است. رهایی از درآمدهای پر نوسان و غیر قابل اطمینان حاصل از فروش نفت خام و تامین مالی بودجه دولت از طریق درآمدهای مالیاتی یکی از اهداف کلیدی نظام مالیاتی کشور می باشد. در این تحقیق با استفاده از روش خودرگرسیون آستانه‌ای برای داده­های  ماهیانه استان یزد در سالهای 1384تا 1392 بررسی تأثیر مالیات برارزش افزوده در روند درآمدهای مالیاتی دولت مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج به دست آمده نشان می‌دهد اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده بر افزایش درآمد مالیاتی استان یزد تاثیر مثبت و معنی دار دارد و همچنین موفقیت نسبی سیاست مالیات برارزش افزوده در افزایش مجموع درآمدهای مالیاتی استان یزد دیده شده است.

 

کلمات کلیدی: مالیات، مالیات برارزش افزوده، روش خودرگرسیون آستانه‌ای.

 

1-1- مقدمه

 

مولا علی (ع) درنامه 53 به کارگزاران خود در مورد ماالیات می فرماید: مالیات و بیت المال رابه گونه ای وارسی کن که صلاح مالیات دهندگان باشد. زیرا بهبودی مالیات ومالیات دهندگان عامل اصلاح امور دیگر اقشار جامعه می باشد و تا امور مالیات دهندگان اصلاح نشود، کار دیگران نیز سامان نخواهدگرفت. زیراهمه مردم نان خور مالیات و مالیات دهندگانند. باید تلاش تودرآبادانی زمین بیشترازجمع آوری خراج باشدکه خراج جزباآبادانی فراهم نمی گردد،وآن کس که بخواهدخراج رابدون آبادانی مزارع بدست آوردشهرهاراخراب وبندگان خدارانابودوحکومتش جزاندک مدتی تداوم نیاورد.پس اگرمردم شکایت کردندازسنگینی مالیات یاآفت زدگی یاخشک شدن آب چشمه ها یاکمی باران یاخراب شدن زمین درسیلابها یاخشکسالی،درگرفتن مالیات به میزانی تخفیف ده تاامورشان سامان گیرد.وهرگزتخفیف دادن در خراج تورانگران نسازد، زیرا آن اندوخته‌ای است که در آبادانی شهرهای تو و آراستن ولایت تو نقش داردورعیت تو را، می ستایند و تو از گسترش عدالت میان مردم خشنودخواهی شدوبه افزایش قوت آنان تکیه خواهی کرد، بدانچه در نزدشان اندوختی وبه آنان بخشیدی وباگسترش عدالت دربین مردم.

 

هر کشوری به منظور بهبود ساختار اقتصادی و ثبات، نیازمند درآمدهای پایدار و دائمی است که می تواند موفقیت دولت را در برنامه ریزی و سیاستگذاریهای بلندمدت افزایش دهد. و اساسی‌ترین اهداف فعالیت‌های اقتصادی این کشورها، شامل مواردی مانند تخصیص بهینه منابع و توزیع عادلانه درآمد، رشد اقتصادی، افزایش اشتغال، ثبات اقتصادی، حفظ سطح عمومی قیمت‌ها، تجارت بین‌الملل و تراز پرداخت‌ها می‌باشد. مجریان اقتصادی، برای انجام این امور و رسیدن به اهداف والای اقتصادی در هر کشور، باید هزینه‌های بسیار سنگینی را پرداخت کنند و برای تأمین مالی این مخارج لازم است تا منابع درآمدی مختلفی ایجاد شود.

 

در بین انواع منابع دولت، مالیات، به عنوان منبع دائمی و قابل پیش بینی، همواره مورد توجه دولتمردان بوده است. اعمال مالیات چه به جهت کسب درآمد و چه به منظور ابزاری جهت سیاستگذاری، آثار متفاوتی رابر اقتصاد، تحمیل می کند. مالیاتها از یک سو، با توجه به اصابت مالیاتی بر شرایط توزیعی جامعه تأثیرگذار هستند و از سوی دیگر با جابجایی منابع از بازاری به بازار دیگر، آثار تخصیصی را به همراه دارند.

 

مالیات‌ها بهترین ابزار برای تأمین درآمدهای عمومی، بارتوزیع ثروت و درآمد، ایجاد انضباط مالی و مدیریت اقتصادی است، تأمین هزینه‌های عمومی کشور همچون تأمین امنیت، بهداشت و درمان، آموزش و… نیازمند منابع مناسب و مستمر برای دولت‌ها می باشد و مهمترین منبع درآمدی دولت‌ها برای تأمین این هزینه‌ها در جهان امروز مالیات است که برخلاف روش تأمین هزینه از طریق فروش نفت که منجر به افزایش تقاضا و تورم می شود روش سالم‌تری بوده و بر ترکیب تقاضا اثرگذار است. تغییر و تحول در اقتصاد کشور و در نتیجه تغییر در نحوه تولید و توزیع ثروت و درآمد، مستلزم بازنگری و تجدید در انواع و نحوه وصول آنهاست.

 

مالیات‌ها علاوه بر اینکه می‌توانند باعث تعدیل شکاف درآمد و ثروت شده و سبب توازن و تعدیل نسبی درآمد و دارایی شوند، منجر به هدایت منابع به سمت فعالیت‌های مولد نیز می‌شوند کمااینکه انضباط مالی و پرهیز از ریخت و پاش را به دنبال دارند.

 

بررسی‌ها نشان می‌دهد که نظام مالیاتی کشور، به‌رغم همه تلاش‌ها در تأمین اهداف یاد شده دچار کاستی است و مجموع مالیات دریافتی کشور حتی کفاف نیمی از هزینه‌های جاری دولت را نمی‌دهد، بنابراین بودجه کشور به منبع دیگری چون نفت متکی شده است 

 

همان‌طور که می‌دانیم درآمد دولت‌ها به دو گروه درآمدهای مالیاتی و درآمدهای غیرمالیاتی تقسیم می‌شود. نقش و جایگاه درآمدهای مالیاتی در مقایسه با درآمدهای غیرمالیاتی و سایر منابع درآمدی، در بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه، اهمیت بیشتری دارد. به عبارتی دیگر، زمانی که ما این منبع مهم را با سایر منابع درآمدی مقایسه می‌کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که هر چه سهم مالیات‌ها در تأمین مخارج دولت بیشتر باشد، آثار نامطلوب اقتصادی کمتر خواهد شد.

 

یکی از این نوع مالیاتها که در کشورها ی توسعه یافته و برخ ی از کشورها ی در حال توسعه درحال اجرااست،مالیات برارزش افزوده است. مالیات بر ارزش افزوده از جمله مالیات‌های نوینی است که پس از جنگ جهانی دوم در کشورهای اروپایی وضع شد. این نوع مالیات، رایج‌ترین و پذیرفته‌ترین مالیاتی است که دولت ها، برای تأمین هزینه‌های خود دریافت می کنند و نوعی مالیات بر مصرف است. قانون مالیات بر ارزش افزوده که توسط مجلس شورای اسلامی تصویب شد، گامی برای حرکت دولت‌ها، به سوی درآمدهای مالی پایدار و همچنین شفاف‌سازی نظام اقتصادی کشور خواهد بود.                                                                                

 

بی‌تردید کیفیت زندگی و چگونگی خدمات‌رسانی در شهر، رابطه معناداری با پویایی اقتصادی آن دارد و این پویایی نیز در تعامل منابع مالی پایدار جریان می‌یابد.   

 

یکی از مهم‌ترین درآمد های دولتی معضلات، پایدار نبودن منابع درآمدی می‌باشد. امید است با اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده، مسیر دولت‌ها برای کسب درآمدهای پایدار هموارتر گردد و روزنه‌های امید برای این نهاد عمومی به منظور کسب درآمد پایدار به وجود آید.     

 

بررسی‌های انجام شده و تجربه اجرای این نوع مالیات در کشورهای مختلف جهان نشان می‌دهد که اجرای آن در حال حاضر، برای برطرف کردن برخی مشکلات فعلی نظام مالیاتی مانند: درآمد مالیاتی، شناسایی مؤدیان و برطرف کردن کمبود اطلاعات درباره آن‌ها، کاهش وقفه زمانی پرداخت مالیات، کاهش فرار مالیاتی و غیره می‌تواند راهگشا باشد. هم‌اکنون مالیات بر ارزش افزوده در بیش از 135 کشور دنیا اجرا می‌شود و به دلیل رشد سریع و هماهنگی ویژگی‌های این مالیات با اهداف توسعه‌ای کشورها، از آن به عنوان یک مالیات مدرن یاد می‌کنند (کین، 1384).

 

 

 

1-2- بیان مسئله

 

مهمترین منبع درآمدی دولت‌ها برای تأمین این هزینه‌ها در جهان امروز مالیات برارزش افزوده‏ است که برخلاف روش تأمین هزینه از طریق فروش نفت که منجر به افزایش تقاضا و تورم می شود روش سالم‌تری بوده و بر ترکیب تقاضا اثرگذار است. تغییر و تحول در اقتصاد کشور و در نتیجه تغییر در نحوه تولید و توزیع ثروت و درآمد، مستلزم بازنگری و تجدید در مالیات برارزش افزوده‏ است. مالیات بر ارزش افزوده نوعی مالیات چند مرحله‌ای است که در مراحل مختلف زنجیره تولید ـ توزیع براساس درصدی از ارزش افزوده کالاهای تولید شده و یا خدمات ارائه شده اخذ می گردد ولی مالیات پرداختی در هر مرحله از زنجیره واردات ـ تولید ـ توزیع به عنصر مرحله بعدی زنجیره انتقال می‌یابد تا در نهایت توسط مصرف‌کننده نهایی پرداخت گردد. این مالیات در واقع نوعی مالیات غیرمستقیم بر مصرف است که به صورت غیرانباشته به کلیه مراحل تولید و توزیع خصوصی کالا و خدمات تعلق می‌گیرد و خرید کالا و خدمات واسطه‌ای را از پرداخت مالیات معاف می‌کند (پناهی و یادگاری، 1389).

 

در حال حاضر معمول‌ترین روش اجرایی این مالیات استفاده از سیستم صورت‌حساب خرید و فروش است و اشخاصی که به فعالیت اقتصادی اشتغال دارند از یک طرف پرداخت‌کننده  و از طرف دیگر وصول‌کننده این مالیات بوده و وصول‌کننده، مالیات پرداختی را از مالیات وصولی کسر و مابه‌التفاوت را به حساب مالیاتی پرداخت می‌کند (تعیین بدهی مالیاتی از طریق به کارگیری نرخ ثابت مالیات روی کل فاکتور فروش و کسر مقدار مالیات پرداختی بر خرید واسطه‌ای) (ضیائی بیگدلی، 1383).

 

در بین سه نوع مالیات، مالیات بر ارزش افزوده از نوع تولیدی، وسیع‌ترین پایه مالیاتی و مالیات بر ارزش افزوده از نوع مصرفی، کمترین پایه مالیاتی را ایجاد می‌کند. چون مالیات بر ارزش افزوده از نوع تولیدی، خریدهای ناخالص کالاهای سرمایه‌ای (بدون مستثنی کردن استهلاک) را شامل می‌شود. در کشور ما به دلیل سهم پایین مالیات در تولید ناخالص داخلی، نقش ناچیز مالیات ها در تأمین هزینه های دولت و وابستگی بالای دولت به استقراض از نظام بانکی و مالیات تورمی، اجرای مالیات بر ارزش افزوده توجیه پذیر می باشد. بر اساس قانون بودجه و برنامه سند چشم‌انداز ۲۰‌ساله کشور باید درآمد مالیاتی به نوعی جایگزین درآمدهای نفتی شود که زمانی به پایان خواهد رسید. به عبارت دیگر، بر اساس سند چشم‌انداز ۲۰‌ساله کشور دولت باید تا پایان برنامه پنجم توسعه قادر باشد که هزینه‌های جاری خود را به طور عمده از درآمد مالیاتی تامین کند و از اتکای این بخش به درآمدهای نفتی بکاهد. این مالیات همان‌طوری‌که در بندهای قبلی گفته شد از مهرماه سال 1387 به صورت مرحله‌ای اجرا شده است و این شیوه اجرا موجب گردیده کمترین اثرات منفی در اقتصاد بروز نماید از سوی دیگر نرخ مالیات نیز در مقایسه با کشورهای دیگر و نسبت به ظرفیت بخش، خیلی نازل می باشد و بیش از 40 درصد از کالاهای سبد خانوار معاف از مالیات می باشد.

 

کارکردهای اصلی ابزار مالیات را می‌توان به طور اصلی در تأمین درآمدهای عمومی کشور، گسترش عدالت، تخصیص مجدد منابع و ثبات اقتصادی برشمرد (ضیائی بیگدلی، 1383).

 

نظام مالیاتی در تأمین سه هدف عمده اجتماعی، اقتصادی و بودجه‌ای نقش عمده‌ای دارد، در بعد اجتماعی مهمترین هدف از وضع مالیات کاهش فاصله طبقاتی و توزیع مجدد درآمدهاست، در حالی که هدف اقتصادی وضع مالیات، تثبیت نوسانات اقتصادی، تخصیص بهینه منابع بین بخش‌های مختلف و کمک به تسریع فرآیند توسعه بخشی یا منطقه‌ای می‌باشد، علاوه بر این، هدف بودجه‌ای وضع مالیات نیز تأمین مالی بودجه دولت است (پژویان، 1384).

 

در تبیین اهداف مالیات بر ارزش افزوده می توان گفت، از آنجا که مالیات از منابع مهم درآمد دولت‌هاست ثبات و تداوم وصول مالیات موجب ثبات در برنامه ریزی دولت برای ارائه خدمات مورد نیاز کشور در زمینه‌های مختلف می شود، از سوی دیگر دوره های کوتاه مدت وصول آن تداوم تأمین نقدینگی خزانه دولت را تأمین   می کند. مالیات بر ارزش افزوده نسبت به سایر مالیات‌ها منعطف‌تر بوده و به دلیل مقطوع بودن نرخ این مالیات زمان قطعیت کوتاهی داشته و تأخیر در وصول درآمدهای مالیاتی را به حداقل می رساند (پژویان، 1384).

 

با توجه به تأثیرات قابل ملاحظه مالیات بر متغیرهای اقتصادی، همواره اتخاذ یک سیاست مالیاتی مناسب که علاوه بر تأمین اهداف فوق، کمترین اخلال را در اقتصاد و فرآیند توسعه اقتصادی کشور بر جای گذارد از مهمترین مسائل پیش روی سیاست‌گذاران بخش مالیاتی محسوب می‌شود.در واقع می‌توان گفت سیاست‌های مالیاتی مؤثر و کارآمد، یکی از عوامل مهم در تحقق اهداف مالیاتی بوده و نشانه‌‌‌ای از حاکمیت ملی و بخشی از سیاست‌های اقتصادی هر کشوری است، این نظام مالیاتی نوین می‌تواند نقش مؤثر و مطلوبی در فرآیند مدیریت اقتصاد کشور ایفا کرده و میزان رضایت‌مندی مردم و مؤدیان را افزایش دهد. لذا در این تحقیق تلاش می شود که مشکلات و موانع بر سر راه اجرای صحیح این قانون از دیدگاه مودیان مالیاتی استان یزد مورد بررسی و کنکاش قرار گیرد و در پایان هم بر اساس نتایج و یافته های پژوهش، پیشنهاداتی به مدیران و مسئولان مالیاتی در معاونت مالیات بر ارزش افزوده استان یزد ارائه شود.

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

باشروع اصلاحات اقتصادی درکشورهای درحال توسعه نظامهای مالیاتی نیزدستخوش تغییروتحول شد. کاهش تعدادنرخهاومعافیتهای مالیاتی،بسط پایه مالیاتی وبرقراری مالیاتهای جدیدازجمله عوامل موردتوجه دراصلاحات مالیاتی کشورهابوده است.طی اصلاحات صورت گرفته استفاده از مالیات برارزش افزوده به عنوان یک روش نوین مالیاتی موردپذیرش اغلب کشورهای جهان قرارگرفته است.باتوجه به ویژگیهای عمومی مالیات برارزش افزوده ونیازشدید دولت برای اصلاح نظام مالیاتی موجود به منظورافزایش درآمدهای مالیاتی،توجه به امکان اجرای این مالیات ازاهمیت خاصی برخورداراست.ازآنجاکه مالیات برارزش افزوده برمبنای ارزش افزوده ایجادشده درمراحل مختلف تولید کالاهاوخدمات ارائه شده محاسبه ووصول میگردد،ازپایه مالیاتی گسترده ای برخورداراست وامکان وصول بخش اعظم ظرفیتهای بالقوه مالیاتی کشوررامهیا می سازد.ایجادمنبع درآمدجدید،باثبات وانعطاف پذیربه منظورپاسخگوئی به هزینه های روزافزون دولتها،ازجمله دلایل اصلی وضع مالیات برارزش افزوده دربرخی ازکشورهابوده است.پایه گسترده مالیات،نرخ پائین ویکسان آن ازویژگیهای بارزاین نوع مالیات است وانتظاربراین است که بااجرای آن فعالیتهای اقتصادی تشویق گردد.مالیات برارزش افزوده بافاصله زمانی کوتاه پرداخت،مکانیزم مناسبی برای افزایش درآمداست که قادربه تخصیص قسمتی ازتولیدناخالص داخلی به بخش دولتی وتقویت وحفظ آن دردوره نوسانات (رکوردورونق)اقتصادی خواهدبود.این شیوه ازمالیات به عنوان یک الگوی جدید ازحمایت سیاسی برخوردار است. چنانچه مالیات برارزش افزوده درنظام مالیاتی ایران برقراررشودوبه نحوموثرومطلوب اجراءگردد،پیش بینی می شودبسیاری ازحلقه های زنجیره مبادلات اقتصادی که دروضعیت موجودازنظارت دستگاههای مالیاتی وبخصوص بخش مالیات بردرآمدخارج است تحت کنترل درآیدوبدین ترتیب بخش مالیات بردرآمدازپایه متحول گردد.زیراطبق این سیستم کلیه مبادلات بایستی باصدورفاکتورانجام شود.این امربه مشخص شدن حجم فعالیتهای تجاری تمامی مشاغل می انجامد.بااطلاع ازمیزان دقیق حجم مبادلات وحجم واقعی فعالیتهای اقتصادی هرواحدتولیدی وتجاری،میزان مالیات بردرآمدواقعی رامی توان محاسبه نمود.علاوه برجنبه درآمدی این مالیات آنچه مهم است اینکه مالیات برارزش افزوده به لحاظ ویژگیهای خاص آن موجب اصلاح کلی ساختارنظام مالیاتی می شودومی تواندبه عنوان راهنمائی جهت تقویت تدریجی تشکیلات اداری مالیاتی عمل نماید.مهمترین دلایلی را که انگیزه های این اصلاح به شمارمی روندمی توان درچهارگروه زیرطبقه بندی کرد:

 

 

• رفع نارسائی مالیاتی سنتی

 

• ایجادمنبع درآمدبرای پاسخگوئی به هزینه های روزافزون دولت

 

• ایجادنظام مالیاتی متناسب باعملکردپیمان منطقه ای

 

• شفاف سازی مبادلات اقتصادی وآشکارسازی بخش اقتصادزیرزمینی،

 

• ایجادتحول دررساختارمالیاتی به دلایل ناهمگونی باروندتوسعه

 

علی رغم این که به دلیل فقدان شناخت مالیات برارزش افزوده برخی ازکشورها نسبت به پذیرش آن ابرازنگرانی کرده اند،اماباگذشت زمان شمارکشورهای استفاده کننده ازاین مالیات بسیارافزایش یافته است (ضیائی بیگدلی، 1384).

 

 

 

1-4- اهداف تحقیق

 

1- بررسى تأثیر اجراى قانون مالیات بر ارزش افزوده بر درآمدهای مالیاتی دولت

 

2- بررسی میزان اهمیت و تعیین اولویت اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده در افزایش درآمد مالیاتی استان یزد

 

3- بررسی نرخ رشدمالیاتی کشورطی دوره اجرای سیاست مالیات برارزش افزوده دراستان یزد

 

 

 

1-5- سوالات تحقیق

 

 

• آیا اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده بر افزایش درآمد مالیاتی استان یزدتاثیر مثبتی دارد؟

 

• آستانه نرخ رشدمالیاتی کشورطی دوره موردبررسی (اجرای سیاست مالیات برارزش افزوده) دراستان یزدبه چه مقداربوده است؟

 

 

 

1-6- فرضیات تحقیق

 

1-  اجرای قانون مالیات بر ارزش افزوده بر افزایش درآمد مالیاتی استان یزد تاثیر مثبت و معنی دار دارد.

 

2-نرخ رشددرآمدهای مالیاتی استان یزد پس ازاجرای سیاست مالیات برارزش افزوده از مقدار آستانه رشد درآمدهای مالی

 

 

2-2- سرمایه گذاری و بازارهای مالی. 15

 

2-2-1- ماهیت سرمایه گذاری. 15

 

2-2-2- بازارهای مالی. 15

 

2-2-3- بازار پول و سرمایه. 16

 

2-2-4- بازارهای اولیه و ثانویه. 17

 

2-2-5- بازار بورس و بازار خارج از بورس. 18

 

2-3- تأثیر بورس در رشد اقتصادی. 18

 

2-4-بازار سرمایه ایران. 19

 

2-5- بورس اوراق بهادار تهران. 19

 

2-6- رابطه متغیرهای اقتصادی با قیمت و بازده سهام. 20

 

2-6-1- رابطه نرخ تورم و قیمت سهام:. 21

 

2-6-3- رابطه نرخ رشد نقدینگی و قیمت سهام:. 22

 

2-6-4- رابطه نرخ بهره و قیمت سهام. 23

 

2-7- رابطه متغیرهای اقتصادی با بازده سهام. 23

 

2-7-1- تورم و بازده سهام. 23

 

2-7-2- نرخ بهره و بازده سهام. 26

 

2-7-3-نرخ ارز و بازده سهام. 27

 

2-7-4- حجم پول و بازده سهام. 29

 

2-8-  آیا بازار سهام تابع فعالیتهای اقتصادی است یا بالعکس؟. 29

 

2-9- پیش بینی های کلان اقتصادی:. 30

 

2-10- شناخت بازار سهام:. 31

 

2-11- عوامل تعیین کننده قیمت سهام:. 31

 

2-11-1- نرخ بهره…………………………………… ………………………………………………………………………… 32

 

2-11-2- شاخص بهای کالاها وخدمات مصرفی((CPI 33

 

2-11-3- نرخ ارز:…………………………………… ………………………………………………………………………… 33

 

2-11-4- شاخص حجم پول در گردش:. 34

 

2-12- سیاست های پولی و مالی:. 35

 

2-12-1- سیاست مالی. 36

 

2-12-2- سیاست پولی. 36

 

2-13- پیشینه تحقیق…………………………………. …………………………………………………………………….. 38

 

2-13-1-تحقیقات انجام شده در داخل کشور. 38

 

 

2-13-2- تحقیقات انجام شده در خارج از کشور. 41

 

فصل سوم: روش تحقیق ………………………………… 46

 

3-1-  مقدمه 47

 

3-2- روش تحقیق…………………………………….. ……………………………………………………………………………. 47

 

3-3-  جامعه آماری………………………………….. ………………………………………………………………………. 48

 

3-4- قلمرو زمانی و مکانی  تحقیق. 49

 

3-5- چگونگی جمع آوری داده ها. 49

 

3-6-  متغیرهای تحقیق و چگونگی اندازه گیری آنها. 50

 

3-7-  آمار توصیفی داده ها. 51

 

3-8-  چگونگی بررسی فرضیه ها. 52

 

3-8-1-  آزمون نرمال بودن داده ها. 52

 

3-8-2-آزمون ایستایی (مانایی)متغیرهای تحقیق. 52

 

3-8-3-  مدل رگرسیونی خطی و چندگانه. 53

 

3-8-3-1-  رگرسیون خطی. 53

 

3-8-3-2-  رگرسیون چندگانه. 55

 

3-8-4-  آزمون معنی داری همبستگی. 55

 

3-8-5-  آزمون معنی دار بودن الگوی رگرسیون…………….. 56

 

3-8-6-  آزمون های خود همبستگی. 57

 

3-8-6-1-  آزمون دوربین واتسون. 57

 

3-8-6-2-  آزمون h دوربین واتسون. 58

 

3-9- انواع داده های آماری. 59

 

3-10-  مدل داده های تابلوئی (PANEL DATA ). 60

 

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها……………………… 61

 

4-1- مقدمه     62

 

4-2- یافته های توصیفی. 62

 

4-3- آزمون نرمال بودن داده‌ها. 71

 

4-4- آزمون مانایی متغیرها. 74

 

4-5- آزمون فرضیات تحقیق. 77

 

4-5-1-  آزمون فرضیات مربوط به صنایع فلزات اساسی. 77

 

4-5-2-آزمون فرضیات مربوط به صنایع پتروشیمی. 88

 

4-6- نتیجه گیری……………………………………. ………………………………………………………………………….. 90

 

فصل پنجم: نتیجه گیری وپیشنهادات……………………. 91

 

5-1- مقدمه     92

 

5-2- جمع بندی تحقیق. 92

 

5-3- تفسیر یافته های تحقیق و مطابقت با یافته های دیگران. 95

 

5-4- نتیجه گیری کلی از تحقیق. 97

 

5-5- محدودیت های تحقیق. 98

 

5 – 6- پیشنهادهای تحقیق. 98

 

ضمایم                    100

 

ضمیمه 1 : پیوست داده ها. 101

 

ضمیمه 2 : خروجی آماری. 122

 

منابع  و مآخذ……………………………………… ……………………………………………………………………………… 130

 

منابع فارسی 130

 

منابع انگلیسی……………………………………… ……………………………………………………………………………… 132

 

چکیده انگلیسی……………………………………… ……………………………………………………………………………… 134

 

 

 

ثبات اقتصادی از جمله مهمترین عوامل اثرگذار بر سرمایه گذاری در هر کشوری می باشد.از جمله مسائلی که بازارهای سرمایه در دنیا را تحت تأثیر قرار می دهد و همچنین بر روی میزان سرمایه گذاری در این بازار ها نقش دارند متغیرهای کلان اقتصادی می باشند که نوسانات آن روی بازدهی سهام اثر
می گذارد. در دوران رونق اقتصادی همراه با ثبات نسبی قیمتها و با توجه به این که در این دوران پس انداز کنندگان و سرمایه گذاران و سوداگران پول و بورس سه گروه مختلف هستند و بر اساس انگیزه های مختلف رفتار می کنند سرمایه گذاری تولیدی روند معمولی خود را طی می کند و در قالب آن سرمایه گذاران برای ساخت کارخانه، خرید وسایل تولید و افزایش موجودی انبار هزینه می کنند و بنابراین ظرفیت اقتصادی مرتب بالا می رود و منجر به افزایش کارایی اقتصادی می شود از آنجا که شرکتها و بنگاه‌های تولیدی نقش بسزایی در شکوفایی اقتصادی هر کشوری دارند؛ لذا شناخت فاکتورها و عواملی که باعث رشد و توسعه آنها می شود، اهمیت زیادی دارد و بررسی متغیرهای کلان اقتصادی از جمله این عوامل است. ‌هدف اساسی این تحقیق بررسی تأثیر متغیرهای کلان اقتصادی بر بازده و قیمت سهام شرکت های فلزات اساسی و پتروشیمی در بورس اوراق بهادار تهران است.متغیرهای نرخ ارز، نرخ بهره، نرخ تورم و حجم نقدینگی به عنوان متغیرهای کلان اقتصادی در نظر گرفته شده است و رابطه این متغیرها با قیمت و بازده سهام شرکت ها مورد بررسی قرار می گیرد.

 

رشد و توسعه در گرو سرمایه گذاری بیشتر بوده و واحد های تجاری برای رسیدن به این امر نیاز به تامین مالی دارند .توجه به این که تورم بر بازده سرمایه گذاری تاثیر می گذارد می تواند یکی از عوامل مؤثر در تصمیم گیری اقتصادی و مالی تلقی گردد.هدف اساسی این تحقیق آن است که آیا بین متغیرهای کلان اقتصادی و قیمت و بازده سهام در بورس اوراق بهادار تهران رابطه ای وجود دارد؟ اگر وجود دارد. نوع رابطه چگونه است؟

 

 

• مقدمه

 

بورس اوراق بهادار بازاری جهت سرمایه گذاری می باشد و تعداد زیادی از مردم سرمایه های خود را به سمت بورس هدایت می کنند و بورس اوراق بهادار تحت تأثیر عوامل دیگری نیز می باشد، عوامل اقتصادی و متغیرهای کلان اقتصادی همواره بورس را تحت تأثیر قرار می دهند، متغیرهایی که تأثیر آن بر قیمت و بازده سهام بررسی خواهد شد عبارت اند از: نرخ ارز، نرخ تورم، حجم نقدینگی و نرخ بهره.در این فصل مطالبی در مورد موضوع تحقیق، اهمیت وضرورت تحقیق، فرضیه ها، متغیرهای مستقل و متغیرهای وابسته بیان می شود.

 

 1-2- بیان مسأله

 

بورس اوراق بهادار ایران نیز در راستای سیاست های کلان اقتصادی دولت، پس از پایان جنگ و برای جلب مشارکت مردم در سرمایه گذاری و سوق دادن سرمایه های راکد و غیر مولد به سوی فعالیتهای مولد اقتصادی و تامین نیازهای مالی بنگاههای تولیدی و به تبع آن تامین کالاهای مورد نیاز جامعه ، فعالیت دوباره ی خود را به شکل گسترده تری از سال 1369 آغاز کرد(سجادی، فرازمند، صوفی 1389؛124).

 

از آن سال تاکنون به دلیل شرایط اقتصادی پس از جنگ و تاثیر تغییرات حاصل از متغیرهای کلان اقتصادی از جمله نرخ تورم و نرخ ارز بر شاخص بازار سهام ، این بازار شاهد نوسانات زیادی بوده است. با در نظر گرفتن نقش عمده­ی دولت در اداره­ی اقتصاد و تصمیم­گیری ها و تاثیرگذاری شدید سیاست­های دولت بر بازار سهام، می­توان نتیجه گرفت که مطالعه درباره­ی تاثیر عوامل کلان اقتصادی از قبیل نرخ تورم، نرخ بهره بانکی، نرخ ارز، نرخ نقدینگی و… بر قیمت­گذاری های سهام، می تواند راه­گشای درک جدیدی در این خصوص باشد، به نحوی که سرمایه­گذاران و سهامداران بتوانند اثرات ناشی از تصمیم­های کلان اقتصادی را بر تغییرات شاخص و قیمت سهام پیش بینی کنند.

 

در اینجا متغیرهای اقتصادی که قرار است تأثیر آن روی قیمت و بازده سهام مورد بررسی قرار گیرد بیان
می شود.

 

نرخ تورم: به طور ساده تورم عبارت است از افزایش سطح عمومی قیمتهاست معیار اندازه گیری این افزایش نرخ تورم است. نرخ تورم عبارت از درصد تغییر سالانه در شاخص قیمت ها می باشد.

 

نرخ ارز: پول رایج کشورهای خارجی برای یک کشور ارز نامیده می شود. بهای پرداختی برای یک واحد از پول خارجی برحسب پول رایج داخلی(نرخ ارز) نامیده می شود(روزبهان،1383؛243).

 

نرخ بهره: بهره عبارت است از قیمتی که باید در ازای استفاده از پول در یک دوره پرداخت کرد. نرخ بهره داد و ستد ها وعملیات مالی را معمولاً اعلام می کنند.

 

حجم نقدینگی: منظور از حجم نقدینگی مجموع پول و شبه پول در جامعه می باشد. حجم نقدینگی در کشور اگر از یک میزانی کمتر باشد باعث کاهش تولید می شود.واگر از یک میزانی بیشتر شود افزایش سطح قیمت ها را در بر دارد(روزبهان،1383؛187).

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

یکی از ویژگی های کشورهای توسعه یافته، وجود بازارها و نهادهای مالی کارآمد است . این نهادها ضمن ایفای نقش مهم در اقتصاد این کشورها، زمینه ساز رشد و توسعه اقتصادی آنان نیز می باشند. رشد اقتصادی کشورها ارتباط مستقیمی با میزان سرمایه درگیر در تولید جامعه دارد و در میان اهمیت بورس اوراق بهادار و عوامل مؤثر بر آن به عنوان تخصیص دهنده بهینه منابع برکسی پوشیده نیست.  علت این امر را میتوان در اهمیت سرمایه گذاری و انباشت سرمایه در تحول اقتصادی کشور دانست. بدون شک بورس اوراق بهادار یکی از مناسبترین جایگاهها برای جذب سرمایه های کوچک و استفاده از آنها برای رشد یک شرکت و در سطح کلان، رشد اقتصادی جامعه میباشد. از طرف دیگر طبق تئوریهای مالی بازدهی بیشتر پاداش تحمل ریسک بیشتر می باشد. لذا، با عنایت به اهمیت بورس اوراق بهادار در جذب سرمایه های مردم و تخصیص بهینه آن، شناسایی عوامل مؤثر بر بازدهی بازار بورس به عنوان عامل ایجاد جاذبه ورود به بازار بورس اوراق بهادار لازم و ضروری به نظر می آید.

 

از طرفی بازار بورس اوراق بهادار نقشی کلیدی در جذب سرمایه های راکد مردم و تخصیص آن به شرکتها و درنتیجه افزایش انباشت سرمایه جامعه و نهایتاً رشد اقتصادی کشور دارد . لذا ، همواره یکی از عوامل رشد اقتصادی یک کشور را در میزان توسعه یافتگی بازارهای مالی آن دانسته اند. درنتیجه ، شناسایی عوامل تأثیرگذار بر بازار بورس اوراق بهادار به عنوان یکی از نهادهای جذب کننده سرمایه راکد و هدایت آن به سمت تولید ، لازم و ضروری به نظر می آید(زاهدی تهرانی و صادقی شریف،1391؛67).

 

1-4- سؤالات تحقیق

 

 

1. آیا بین تورم و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین نرخ بهره و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین نرخ ارز و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین حجم نقدینگی و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین تورم و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین نرخ بهره و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین نرخ ارز و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

1. آیا بین حجم نقدینگی و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد؟

 

 1-5- اهداف تحقیق

 

عملکرد بازار بورس میتواند تأثیر قابل توجهی در رشد اقتصادی کشورها داشته باشد از طرفی بر اساس مدل ارزش گذاری سهام ، ممکن است متغیرهای اقتصاد کلان تأثیرات سیستماتیکی بر قیمت سهام از طریق تأثیر بر سود سهام آینده مورد انتظار تنزیل شده داشته باشند. هدف اصلی از انجام این تحقیق بررسی تأثیر متغیرهای کلان اقتصادی بر قیمت و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی است.

 

اهداف بعدی به شرح زیر است:

 

 

• معرفی شاخص های کلان اقتصادی به محققان و پژوهشگران

 

• دستیابی به نتایجی در مورد ویژگی هایی که بر بازدهی شرکت ها در ایران مؤثر است.

 

• دستیابی به راهکارهایی برای افزایش بازده سهام شرکت ها

 

• ارائه اطلاعاتی به سرمایه گذاران و مدیران درباره متغیرهای کلان اقتصادی جهت اتخاذ تصمیمات اقتصادی

 

1-6- فرضیه های تحقیق

 

بر مبنای نظری و پژوهش های انجام شده، در این تحقیق فرضیه هایی به شرح زیر در نظر گرفته شده است:

 

فرضیه اول: بین تورم و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه دوم: بین نرخ بهره و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه سوم: بین نرخ ارز و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه چهارم: بین حجم نقدینگی و قیمت سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه پنجم: بین تورم و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه ششم: بین نرخ بهره و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه هفتم: بین نرخ ارز و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

فرضیه هشتم: بین حجم نقدینگی و بازده سهام شرکتهای فلزات و پتروشیمی رابطه معناداری وجوددارد.

 

1-7- متغیرهای تحقیق

 

1-7-1- متغیر وابسته

 

در این تحقیق دو متغیر قیمت و بازده سهام به عنوان متغیر وابسته مطرح شده است.

 

قیمت سهام:

 

شاخص قیمت، نماگر روند عمومی قیمت شرکتهای مشمول شاخص است و تغییرات سطح عمومی قیمتها را نسبت به تاریخ مبدأ نشان می دهد. کلیه بورس های معتبر به محاسبه این شاخص می پردازند و اکثراً از شیوه های مشابهی برای محاسبه وتعدیل آن پیروی می کنند(زاهدی تهرانی و صادقی شریف،1391؛72 ).

 

 بازده سهام:

 

بازده در فرایند سرمایه گذاری نیرو محرکه ایست که ایجاد انگیزه می کند و پاداشی برای سرمایه گذاران
می باشد(چارلز پی جونز،1391؛113).

 

بازده از دو بخش تشکیل می شود: سود دریافتی و سود(زیان سرمایه)(چارلز پی جونز،1391؛115).

 

بازده ماهانه سهام:

 

برای محاسبه بازده ماهانه سهام شرکتها به اطلاعاتی در مورد قیمت آخر ماه سهام، میزان افزایش سرمایه، سود نقدی اعلام شده برای هر سهم نیاز بود. با توجه به اینکه افزایش سرمایه ممکن است از محل سهام جایزه یا حق تقدم باشد، بنابراین فرمول زیر یرای محاسبه بازده مورد استفاده قرار گرفت.

 

: بازده سهام عادی در طول دوره t

 

: قیمت سهام عادی در زمان t

 

: قیمت سهام عادی در زمان t+1

 

: سود نقدی سهام عادی طی دوره t

 

α: درصد افزایش سرمایه(از محل اندوخته یا آورده نقدی ومطالیات)

 

C : آورده نقدی به هنگام افزایش سرمایه(مجتهدزاده وطارمی1384؛122)

 

جهت محاسبه بازده ماهانه ، اطلاعات مربوط به قیمت پایان ماه شرکت از سایت بورس اوراق یهادار و سایر اطلاعات از صورت جلسات مجمعهای تشکیل شده شرکتها در سایت کدال استخراج گردید.

 

1-7-2- متغیر مستقل

 

این تحقیق شامل چهار متغیر مستقل است که عبارتند از : « نرخ رشد بهای کالا و خدمات مصرفی (تورم)» ، « نرخ ارز» ، « نرخ بهره‌« و « نرخ رشد نقدینگی».

 

 

1. نرخ رشد بهای کالا وخدمات مصرفی:

 

تعریف تورم : به طور ساده تورم عبارت است از افزایش سطح عمومی قیمتهاست معیار اندازه گیری این افزایش نرخ تورم است. نرخ تورم عبارت از درصد تغییر سالانه در شاخص قیمت هاست(روزبهان،1383 ؛221).

 

برای محاسبه تورم از چند شاخص قیمت استفاده می شود که عبارت است از:

 

 

1. شاخص تعدیل کننده قیمت

 

1. شاخص قیمت تولید

 

1. شاخص قیمت مصرف کننده(جهانخانی و پارسائیان 1380؛22)

 

CPI = شاخص قیمت کالا وخدمات مصرفی

 

 

2. نرخ بهره(سود سپرده):

 

بهره عبارت است از قیمتی که باید در ازای استفاده از پول در یک دوره پرداخت کرد. نرخ بهره داد و ستد ها و عملیات مالی را معمولاً اعلام می کنند ، برای مثال یک صندوق پس انداز اعلام می کند که به پس اندازهای مردم در یک سال 6.5 درصد بهره می پردازد. گاهی نرخ بهره به طور آشکار بیان نمی شود بلکه میزان آن به طور تلویحی یا ضمنی محاسبه می شود که برخی آن را نرخ بهره واقعی
 می نامند( جهانخانی و پارسائیان 1380؛217).

 

 ratto= نرخ بهره(سود سپرده)

 

 

3. نرخ ارز:

 

نرخ ارز نیز می تواند به عنوان یک متغیر کلان اقتصادی، بازار سهام را تحت تأثیر قرار دهد. اگر در یک تقسیم بندی کلی شرکتها را سه دسته صادراتی ، وارداتی، صادراتی- وارداتی تقسیم نمائیم می توان هریک از این دسته شرکتها را به صورت زیر مورد بررسی قرار داد: (زاهدی تهرانی-صادقی شریف 1391؛69 )

 

شرکتهای صادراتی با افزایش نرخ ارز ، درآمد بیشتری را از صادرات کسب نموده که این امر باعث افزایش حاشیه سود و نهایتاٌ بالا رفتن سود هر سهم خواهد شد. اگر این امر تداوم داشته باشد، می تواند قیمت سهام شرکت را نیز در بازار سهام با رشد مواجه سازد. به طور کلّی داریم:

 

قیمت سهم =   سود هر سهم   =       حاشیه سود = درآمد شرکت های صادراتی    = نرخ ارز

 

شرکتهای وارداتی که مواد اولیه ماشین آلات و…. را وارد می کنند با افزایش نرخ ارز ، بهای تمام شده محصولات آنها بالا می رود، پس حاشیه سود شرکت کم خواهد شد در نتیجه سود هر سهم و قیمت سهام در بازار با افت مواجه خواهد شد.

 

 نرخ ارز   = بهای تمام شده محصولات   = حاشیه سود   =سود هر سهم    = قیمت سهام

 

بر عکس، با پایین آمدن نرخ ارز به دلیل کاهش بهای تمام شده ، حاشیه سود و در نتیجه سود هر سهم افزایش یافته و در نهایت با ثابت ماندن سایر عوامل قیمت سهام نیز بالا خواهد رفت.

 

شرکتهای صادراتی-وارداتی نیز بسته به میزان صادرات و واردات محصولات، مواد وماشین آلات مورد نیاز خود می بایست در صورتهای مالی خود، تغییرات نرخ ارز را لحاظ نموده ودر نهایت با تعدیلEPS مشخص خواهد شد که قیمت سهام این شرکتها افزایش می یابد یا با کاهش مواجه خواهد شد(زاهدی تهرانی و صادقی شریف 1391؛69).

 

نرخ ارز= EX

 

 

4. نرخ رشد نقدینگی:

 

حجم پول و نقدینگی دارای اثرات کوتاه مدت و بلند مدّتی بر سایر متغیرها به ویژه تورم
می باشد. نقدینگی تأثیرات بالقوه ای بر برخی بازارها مثل مسکن ، کالا ، سرمایه ، خدمات دارد. بخش حقیقی اقتصاد به میزان پول و حجم آن واکنش نشان می دهد.چنانچه نقدینگی در اقتصاد کمتر از میزان مورد نیاز باشد، امکان دارد تولید ،در

 

 

1-11-3 متغیرهای جمعیت شناختی 12

 

1-11-4 ویژگی دیداری بسته بندی 12

 

1-11-5 ویژگی کارکردی بسته بندی 12

 

1-12 رابطه شماتیک متغیرهای مستقل و وابسته در پژوهش 14

 

1-13 ساختار کلی پایان نامه 15

 

فصل دوم: ادبیات و پیشینه نظری

 

مقدمه 17

 

2-1 پیشینه بسته بندی 18

 

2- 2 عوامل توسعه صنعت بسته بندی 19

 

2-3 اهمیت و ضرورت بسته بندی 19

 

2-4 مشکلات بسته بندی در ایران 20

 

2-5 بسته بندی و صادرات 21

 

2-6 بسته بندی و توسعه پایدار 22

 

2-7 بسته بندی و محیط زیست 23

 

2-8 اهداف و وظایف بسته بندی 24

 

2-8-1اطلاع رسانی 24

 

2-8-2 ایجاد اطمینان کالا 24

 

2-8-3 محافظت 25

 

2-8-4 حمل محصولات 25

 

2-8-5 سهولت مصرف 26

 

2-8-6 سلامت و بهداشت محصولات 26

 

2-8-7 ترغیب مصرف کننده 26

 

2-8-8 کاهش سرقت 26

 

2-8-9 بازاریابی 26

 

2-9 انتخاب مواد بسته بندی 27

 

2-10 مدیریت فرآیند بسته بندی 27

 

2-10-1 مدیریت بسته بندی و فن آوریهای نو ظهور 30

 

2-10-2 مدیریت بسته بندی و گروه های ذینفع 30

 

2-10-3 مدیریت بسته بندی و نیروهای رقابتی 31

 

 

2-10-3-1 تازه واردها 32

 

2-10-3-2 خریداران 32

 

2-10-3-3 رقبا ( شدت رقابت ) 32

 

2-10-3-4  تامین کنندگان 33

 

2-10-3-5 تهدید جایگزین 33

 

2-10-4 مدیریت بسته بندی و قوانین و مقررات 33

 

2-11 تقسیم بندی ویژگی های بسته بندی 34

 

2-12  ویژگی دیداری بسته بندی 35

 

2-12-1 گرافیک و طراحی 36

 

2-12-2 طراحان و بسته بندی 37

 

2-12-3  رنگ 38

 

2-12-4  شکل و فرم بسته بندی 39

 

2-12-5 اندازه بسته بندی 39

 

2-12-6  تصاویر بسته بندی 40

 

2-12-7 اطلاعات روی بسته بندی 41

 

2-12-8 صفحه آرایی یا ترکیب بندی 41

 

2-12- 9   نوشتار و طراحی خط بسته بندی 41

 

2-13 ویژگی کارکردی بسته بندی 42

 

2-14 رفتار مصرف کننده 42

 

2-14-1 عوامل موثر در رفتار مصرف کننده 43

 

2-14-2 فرآیند تصمیم گیری خرید 44

 

2-14-3 انواع رفتار خرید 45

 

رفتار (تصمیم گیری)عادی 45

 

تصمیم گیری محدود (مشکل گشائی مجدد) 45

 

تصمیم گیری پیچیده(مشکل گسترده) 45

 

2-14-4 فرایند تصمیم گیری مصرف کننده 46

 

-تشخیص مسئله 46

 

-جستجوی اطلاعات 46

 

-ارزیابی گزینه ها 46

 

-تصمیم به خرید 47

 

-رفتار پس از خرید 47

 

2- 15 خرید ناگهانی 47

 

2-15-1 عوامل اثر گذار بر خرید ناگهانی 49

 

2-15-2 تاثیرات اجتماعی  بر رفتار خرید ناگهانی 49

 

2-16 پیشینه پژوهش در جهان 51

 

2-16-1 مطالعات در خصوص اندازه بسته بندی 52

 

2-16-2 مطالعات در خصوص رنگ بسته بندی 52

 

2-16-3 مطالعات در خصوص تصاویر بسته بندی 53

 

2- 16-4 مطالعات در خصوص شکل گرافیکی 53

 

2- 16-5 مطالعه در خصوص اطلاعات روی بسته بندی 54

 

2-16-6 مطالعه در خصوص ویژگی های کارکردی 54

 

2-16-7 مطالعه در خصوص تعدیل گری ویژگی های جمعیت شناختی 54

 

2- 17 پیشینه پژوهش در ایران 55

 

2- 18 جمع بندی پایه های تجربی 57

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

مقدمه 59

 

3-1 نوع و روش پژوهش 60

 

3-2 جامعه آماری 60

 

3-3 نمونه آماری و روش نمونه گیری و حجم نمونه 61

 

3-4 متغیر های مستقل و وابسته تحقیق 61

 

3-4-1 متغیرهای مستقل 61

 

3-4-2 متغیر وابسته 62

 

3-5 ابزار گردآوری داده ها 62

 

3-5-1 مطالعات کتابخانه ای 63

 

3-5-2  تحقیقات میدانی 63

 

3-5-4 روایی و پایایی پرسشنامه 64

 

3-5-6 ساختار پرسشنامه 65

 

3-6 روش های تجزیه و تحلیل داده ها 67

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

مقدمه 69

 

4-1  سیمای جمعیت شناختی نمونه 70

 

4-1-1 توزیع جنسیت پاسخگویان 70

 

4-1-2 توزیع سن پاسخگویان 71

 

4-1-3 وضعیت تأهل پاسخگویان 72

 

4-1-4 سطح تحصیلات پاسخگویان 73

 

4-1-5 وضعیت درآمد پاسخگویان 74

 

4-1-6 فراوانی اتباع کشورها در نمونه 75

 

4-2 نتایج توصیفی حاصل از پرسشنامه 76

 

4-3 استنباط آماری بر اساس داده های نمونه 88

 

4-3-1رگرسیون میان ویژگی های دیداری و کارکردی با خرید 88

 

4-3-2 رگرسیون مولفه های ویژگی های دیداری با خرید 90

 

4-3-2 رگرسیون مولفه های ویژگی های کارکردی با خرید 91

 

4-3-3 رگرسیون همه مولفه های ویژگی های دیداری و کارکردی با خرید 92

 

4-3-4 رگرسیون ویژگی های دیداری و کارکردی با خرید ناگهانی 93

 

4-3-5 بررسی رابطه رگرسیون ویژگی های دیداری و کارکردی با خرید بر حسب کشورها 94

 

-کشور افغانستان 94

 

-کشور آذربایجان 95

 

-کشور هندوستان 96

 

-کشور پاکستان 97

 

4-3-6- بررسی اثرگذاری تعدیل گرهای جمعیت شناختی در رگرسیون 98

 

-بررسی نقش تعدیل گری جنسیت در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 98

 

-بررسی تعدیل گری وضعیت تأهل در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 99

 

-بررسی تعدیل گری تحصیلات در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 100

 

-بررسی تعدیل گری درآمد در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 101

 

-بررسی تعدیل گری سن در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 102

 

-بررسی تعدیل گری کشورها در رگرسیون متغیرهای دیداری- کارکردی بسته بندی و خرید 103

 

-بررسی نقش تعدیل گری جنسیت در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 104

 

-بررسی تعدیل گری وضعیت تأهل در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 105

 

-بررسی تعدیل گری تحصیلات در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 106

 

-بررسی تعدیل گری درآمد در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 107

 

-بررسی تعدیل گری سن در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 108

 

-بررسی تعدیل گری کشورها در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 109

 

-بررسی نقش تعدیل گری جنسیت در رگرسیون متغیرهای کارکردی بسته بندی و خرید 110

 

-بررسی تعدیل گری وضعیت تأهل در رگرسیون متغیرهای کارکردی بسته بندی و خرید 111

 

-بررسی تعدیل گری تحصیلات در رگرسیون متغیرهای کارکردی بسته بندی و خرید 112

 

-بررسی تعدیل گری درآمد در رگرسیون متغیرهای کارکردی بسته بندی و خرید 113

 

-بررسی تعدیل گری سن در رگرسیون متغیرهای کارکردی بسته بندی و خرید 114

 

-بررسی تعدیل گری کشورها در رگرسیون متغیرهای دیداری بسته بندی و خرید 115

 

فصل پنجم: یافته ها و پیشنهادها

 

مقدمه 117

 

5-1 یافته های پژوهش 117

 

5-1-1 یافته های حاصل از تحلیل توصیفی 118

 

5-1-2 یافته های حاصل از تحلیل استنباطی پژوهش 118

 

5-2 یافته های جانبی تحقیق 120

 

5-3 محدودیت ها 121

 

5-4 پیشنهادهای حاصل از نتایج تحقیق 122

 

5-5 پیشنهاد های برای تحقیق های آتی 123

 

منابع 125

 

ضمائم 129

 

چکیده:

 

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی با تکیه بر متغیرهای جمعیت شناختی است.

 

این پژوهش از دید روش، توصیفی/ پیمایشی و از نظر هدف، پژوهشی کاربردی است. داده های پژوهش با کمک پرسش نامه هایی گردآوری شد که در میان دانشجویان خارجی چهار کشور آذربایجان، افغانستان، پاکستان و هندوستان به تعداد 390 عدد توزیع گردید. در سنجش روایی پرسشنامه از روش روایی محتوایی و در سنجش پایایی از روش آلفای کرونباخ (برای کل پرسشنامه و متغیرهای پژوهش به صورت جداگانه) استفاده شده است.

 

نتایج این پژوهش حاکی از آن بود که ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی محصولات سنتی، هر دو بر خرید دانشجویان خارجی اثر گذارند اما تاثیر ویژگی های دیداری بیش از ویژگی های کارکردی بسته بندی است. در میان مولفه های ویژگی دیداری، مولفه های اندازه، طراحی و تایپوگرافی و در میان مولفه های ویژگی کارکردی، مولفه های قابلیت استفاده مجدد، سهولت در باز شدن، قابلیت تجزیه و ماندگاری محصول بیشترین اثر را بر خرید می گذارند. از سوی دیگر، مشخص شد که در میان ویژگی های جمعیت شناختی، مولفه های تحصیلات و درآمد دانشجویان اثر کاهشی بر خرید داشته و دیگر این که دانشجو تبعه کدام کشور است در میزان خرید او تاثیر مستقیم دارد. همچنین مشخص شد دیگر مولفه های جمعیت شناختی از جمله سن، تاهل و جنسیت تاثیری در رابطه رگرسیونی بین ویژگی های دیداری و کارکردی با خرید ندارند.

 

واژه های کلیدی:

 

 ویژگی های دیداری بسته بندی، ویژگی کارکردی بسته بندی، محصولات سنتی، خرید دانشجویان خارجی

 

 مقدمه:

 

امروزه رقابت موجود در بازارها با تنوع و گستردگی بالاتری در مقایسه با گذشته روبه روست. در محیط پر چالش امروز بسیاری از بنگاه های کسب و کار در تلاشند با تهیه و تدوین استراتژی رقابتی مناسب به کسب مزیتی های رقابتی دست یابند و با افزایش میزان رقابت پذیری محصولات تولیدی خود، موجبات پیشرفت و شکوفایی خود را فراهم سازند. سازمان ها و شرکت ها از طریق روشهای متعدد ترویج فروش و بازاریابی بهره می برند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و یا حتی وادار کنند تا از بین مارکهای مختلف، کالای مورد نظر آن ها را خریداری نمایند. بر اساس مطالعات انجام شده، متغیر بسته بندی به عنوان یکی از قسمت های مهم  محصول، نقشی به غایت حیاتی در آفرینش مزیتی پایدار و امتیازی موثر برای محصولات دارد.(رحیم نیا، مرتضوی و علوی، 1387،72) و می تواند بر جلب نظر خریدار به یک محصول، آزمایش و در نهایت خرید آن تاثیرگذار باشد. (Enneking, Neuman, and Heneberg, 2005)

 

در یک تقسیم بندى کلى، سه سطح اصلى مى توان براى هر کالا در نظر گرفت. اول خود کالاست که شامل خدمات مشکل گشا و یا فواید اساسى است که خریداران در هنگام خرید آن را انتظار دارند. در سطح بعدى طراحان بر مبناى شالوده کالا و با کمک عواملی مثل طرح، نام تجاری، کیفیت و بسته بندی یک کالاى واقعى را به وجود مى آورند که ارائه کننده فایده اصلی کالا می باشد. و نهایتا آخرین سطحى که مورد توجه قرار مى گیرد مزایاى اضافى مثل خدمات پس از فروش، تضمین ها، نصب و شرایط تحویل است.

 

 در این میان بسته بندى سبب ساز اولین ارتباط مستقیم با مشترى است و تا حد زیادى وظیفه ارائه یک تصویر ذهنى مطلوب از کالا را به عهده دارد. بسته بندى همچون چراغ قرمزى است برای توقف عابران جلوى ویترین خرده فروشى ها و به حق آن را به عنوان «فروشنده خاموش» مى شناسند که می تواند پیام تولید کننده را به خریدار رسانده، بین آنها ارتباط برقرار نموده، به محصول شخصیت داده و محافظت از کالا در برابر ضربه، رطوبت، شرایط اقلیمى، بوها، گازها، ارتعاش، میکرو ارگانیسم، فشار، متلاشى شدن و حشرات را انجام دهد. به همین جهت تعدادى از تئوریسین هاى بازاریابى از بسته بندى به عنوان پنجمین متغیر قابل کنترل بازار (در کنار محصول، قیمت، مکان و ترفیع) یاد مى کنند. در فروش محصولات مصرفی این امر زمانی اهمیت فراتری می یابد که در حال حاضر بسیاری از خریدها در فروشگاه های بزرگ و بدون برنامه ریزی از پیش تعیین شده اتفاق می افتد. (فیض و سلحشور،1389 ، 116)

 

در تعریف بازاریابی آمده است که فرآیندی است اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروه ها نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تامین می کنند. (کاتلر، 1391، 46) بنا بر این تعریف می بایست ابتدا نیاز مصرف کننده شناسایی شده و آنچه این نیاز را مرتفع می سازد، تعیین و ایجاد گردد و به گونه ای در اختیار مصرف کننده  قرار بگیرد که رضایت او جلب و بتوان روابط بلند مدت و سودمند دو طرفه ای را با او بر قرار کرد. با توجه به این تعریف افزایش درک رفتار مصرف کنندگان بر کسی پوشیده نیست و سازمان ها در تلاشند تا بهتر از رقبای خود عمل نموده و سهم بیشتری از بازار را به سبب شناخت وسیع تر خود از مشتری بدست آورند.

 

بررسی ها حاوی این نکته است که ظواهر فیزیکی محصول از جمله بسته بندی می تواند بر جلب توجه و نظر خریدار به محصول، امتحان کردن آن و در نتیجه، خرید آن اثر گذار باشد. مرور مطالعات انجام شده پیرامون این موضوع حاکی از آن است که بیشتر تمرکز تجزیه و تحلیل های سنتی بر مشخصه های درونی و کیفی محصول بوده است که این موضوع به هیچ عنوان، پاسخگوی نیازمندی های بازارهای امروزی با میزان رقابت بالا نخواهد بود. (Enneking, Neuman and Heneberg, 2005 )

 

با توجه به لزوم تصمیم گیری مناسب در خصوص ارائه محصول با کیفیت به مشتری و درک روند مستمر و رو به رشد تبلیغات شرکت ها برای جذب مشتری، بر آن شدیم تا در زمینه تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی بر روی خرید تحقیقی را انجام دهد. امید است که بتوانیم قدمی هر چند کوچک در خصوص افزایش صادرات و بازاریابی بیشتر این محصولات داشته باشیم.

 

در این فصل بیان مساله پژوهش، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و فرضیه ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای مورد بررسی، روش انجام تحقیق، ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه آماری، قلمرو زمانی و مکانی تحقیق بیان شده و در خاتمه ساختار کلی پایان نامه  ارائه خواهد شد.

 

.1-1 بیان مسئله

 

فضای جدید به وجود آمده در بازارهای دنیا رویکردهای پیشین بازاریابی را به چالش کشیده است و در عین حال لزوم استفاده ساز و کارهای جدید در امر ارتقای فروش و افزایش احتمال پدیده خرید، ضرورتی دو چندان یافته است.

 

بی شک از جمله عوامل اثر گذار بر تصمیم خرید در نقطه فروش، بسته بندی می باشد. بسته بندی بخشی از برنامه ریزی محصول است و نیازهای مشتریان امروزی ایجاب می کند که از بسته بندی تنها انتظار حفاظت از کالا را نداشته باشیم. (Lofgren and Witell,  2005 )  بلکه علاوه بر این مسئولیت به تدریج ویژگی های تازه ای برای بسته بندی تعریف می شود که می تواند در افزایش انگیزه برای خرید موثر واقع شود. ویژگی هایی از قبیل طرح، رنگ و شکل بسته بندی مواردی هستند که می توانند بر جنبه انگیزشی خرید موثر واقع شوند.(رحیم نیا، مرتضوی و علوی، 1387، 74)

 

از آنجایی که بسته بندی می تواند ابزاری متقاعد کننده در مرحله تصمیم گیری برای خرید باشد برخی از صاحب نظران در حوزه بازاریابی به بسته بندی لقب “تمام کننده فروش” را داده اند. (Warde, 1999 )

 

تنوع در بسته بندی موجبات تغییر در الگوی مصرف است و به عنوان یک قسمت لازم برای یک تجربه کسب و کار موفق شناخته می شود. طراحی مناسب و نوآورانه بسته بندی نه تنها درک از محصول را تغییر می دهد بلکه با ایجاد ارتباطی سریع، قوی و کم هزینه بین تولید و مصرف می تواند منجر به ایجاد ارزش افزوده در فرآیند حمل و نقل، انبارداری و فروش شده  و سهولت استفاده در اجرای فعالیت ها را سبب شود. (Brody and Marsh , 1997 ) از این جهت برای بازاریابان ضروری است که به صورت جزئی تری به مباحث مربوط به بسته بندی بپردازند تا متوجه شوند که چه خصوصیاتی در تصمیم خرید مصرف کننده بیشتر مورد توجه است.

 

امروزه بنگاه های تولیدی به طور فزاینده ای تمرکز بر ویژگی ها و شاخص های مختلف بسته بندی را مد نظر قرار داده و به خوبی نسبت به این مسئله آگاهند که می توانند با اندک تغییراتی در فرم بسته بندی به سود بالایی در فروش محصول دست یابند. (رحیم نیا، علوی و سیاهرودی، 1391، 66) مزایا و فواید بسته بندی زمانی چشمگیر خواهد بود که تولید کننده درک صحیحی از  اثر ویژگی های بسته بندی بر خرید مصرف کنندگان از جمله ویژگی های دیداری و کارکردی داشته باشد. به اعتقاد نگارنده تاثیر ویژگی های یاد شده می تواند در شرایط مختلف به لحاظ جمعیت شناختی (مانند سن، جنسیت، تحصیلات و درآمد) مختلف بوده و استراتژی های متفاوتی را برای تولید بسته بندی های مشتری پسند به همراه داشته باشد.

 

غالب ویژگی هایی که در مجموعه ویژگی های دیداری طبقه بندی می شوند شاخص هایی از قبیل طراحی، اطلاعات موجود بر روی بسته، رنگ، اندازه بسته و سبک نوشتار را در بر می گیرند. از سویی دیگر ویژگی هایی همچون دوام، حمل آسان، سهولت در باز شدن، کاربرد مجدد و قابلیت بازیافت از مواردی است که در ویژگی های کارکردی بسته بندی آنرا طبقه بندی می کنیم.(رحیم نیا، علوی و سیاهرودی،1391 ،69 )

 

استان قم به عنوان مرکز تشیع در جهان اسلام و با وجود داشتن اماکن زیارتی محل عبور و مرور خارجیان زیادی است. همچنین به علت تاسیس دانشگاه بین المللی جامعه المصطفی در قم،  دانش پژوهان مختلفی از اقصی نقاط جهان (بخصوص هند، پاکستان، افغانستان و آذربایجان ) به منظور تحصیل علوم دینی در قم مقیم شده اند. تاثیر قابل تامل بسته بندی محصول در افزایش یا کاهش فروش و وجود پتانسیل بالقوه برای صادرات محصولات سنتی(از قبیل سوهان و گز) که در استان قم تولید می شود و می تواند به عنوان سوغات و هدیه مورد استفاده قرار گیرد و همچنین جامعه آماری مناسب، نگارنده را بر آن داشت تا تحقیقی را در این خصوص انجام دهد. از آنجا که در ایران شناخت مکفی از مزایای طراحی و ارائه بسته بندی های متناسب با نیاز مشتری وجود نداشته (امام پور، 1384) و یا بومی سازی نشده است  بررسی آثار مترتب این ویژگی ها بر افزایش میزان خرید می تواند در افزایش صادرات محصولات بویژه محصولات سنتی که بیشتر بر اساس پندار و باورهای پیشینیان، بسته بندی و به خریدار ارائه می شدند، تاثیر به سزایی داشته باشد.

 

بنابراین مسئله اساسی این پژوهش عبارتند از بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی اعم از دیداری و کارکردی بر خرید دانشجویان خارجی مقیم استان قم با تکیه بر متغیرهای جمعیت شناختی

 

 

 

1-2 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

از آنجا که طراحی بسته بندی در بازار رقابتی کنونی از اهمیت به سزایی برخوردار است تا جاییکه می توان از آن به عنوان یکی از ابزار اصلی ارتباطات با مشتری و تبلیغ برند استفاده کرد؛ ضرورت انجام تحقیقاتی با رویکرد شناسایی عوامل اثرگذار بر تولید بسته بندی نوآورانه و ترغیب کننده بیش از پیش احساس می شود. 

 

عناصر بسته بندی اعم از دیداری و کارکردی می تواند بر درک مصرف کننده از ماهیت محصول اثر گذار باشند برای دستیابی اثر بخش تر به اهدافی که برای بسته بندی در حوزه ارتباط با مشتری متصور است تولید کنندگان می بایست از واکنش مصرف کننده به بسته بندی های خود، آگاهی داشته باشند و طراحی های خود را با فرآیند ادراکی مصرف کننده منطبق سازند. این کلید موفقیت بسیاری از استراتژی های بازاریابی است.

 

متاسفانه مطالعات انجام شده در ایران در حوزه بسته بندی کافی نبوده و بیشتر تحقیقات انجام شده در باب واکنش مشتریان به بسته بندی، در ایالات متحده آمریکا انجام شده است. بنابراین امکان دارد که مشتریان در فرهنگ های مختلف پاسخ های مختلفی به ابعاد بسته بندی بدهند. این مساله موید ضرورت بومی سازی مطالعات، متناسب با فرهنگ محل مطالعه و مصرف کنندگان خواهد بود و ضرورت تئوریک آن را ایجاب می کند.

 

دست اندرکاران بسته بندی در ایران معترفند که بسیاری از فعالیتهای انجام شده در زمینه بسته بندی، بر اساس باورها و پندارهای سنتی صورت گرفته و تحقیقات میدانی، نقش چندانی ندارد. به نظر می رسد با توجه به شرایط فعلی، تولید کنندگان و عرضه کنندگان محصولات در ایران، شناخت چندانی از مزایای طراحی و ارائه بسته بندی های متناسب با نیازها و خواسته های مشتریان ندارند.

 

استمرار حضور کالاهای سنتی در بازارهای بین المللی و تجاری می تواند اثر سازنده ای بر رشد اقتصادی کشور داشته باشند. همچنین به دلیل پیشرفت سریع فناوری در دنیای امروز، تلاش و توجه لازم در جهت هماهنگی با فناوری های نوین و ایجاد پویایی لازم در ساختار تولید و صادرات کشور به ویژه در زمینه کالاهای سنتی ضروری به نظر می رسد.

 

این مطالعه از آن جهت سودمند است که بصورت متمرکز و محلی مطالعه ای در این خصوص انجام نشده است و بنابراین ممکن است که نتایج مطالعات دیگر در اینجا صدق نکند. لذا این مطالعه بنا دارد با ارائه چارچوبی نظری بر اساس پژوهش هایی که تاکنون انجام شده است به بررسی اثر ویژگی های دیداری و کارکردی بسته بندی محصولات سنتی بر خرید بپردازد و سعی بر آن است که پیشنهادهای برآمده از این بررسی بتواند بینش جدیدی را برای بازاریابان و صادرکنندگان محصولات سنتی در شهر قم و در سطح وسیع تر در کل کشور ایجاد کند تا با بکارگیری راهکارهای مناسب به طراحی بسته بندی های متمایز  و مشتری مدار نایل آییم.

 

1-3 اهداف پژوهش

 

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی (دیداری- کارکردی) محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی با توجه به متغیرهای جمعیت شنناختی دانشجویان خارجی مقیم در استان قم می باشد. اهداف جزئی تحقیق عبارتند از:

 

 

• تعیین اولویت هر یک از عناصر دیداری بسته بندی بر خرید دانشجویان خارجی

 

• تعیین اولویت هر یک از عناصر کارکردی بسته بندی بر خرید دانشجویان خارجی

 

1-4 فرضیه های پژوهش

 

پس از بررسی مقاله ها و تحقیقات که در حوزه بسته بندی محصولات و ارتباط متغیرهای آن با فرآیند خرید و رفتار مصرف کننده و همچنین بررسی عوامل جمعیت شناختی که این رابطه را تحت تاثیر قرار می دهند، انجام گرفت  فرضیه های زیر در قالب فرضیات اصلی و فرعی طراحی شد.

 

 

• فرضیه اصلی

 

ویژگی های بسته بندی (دیداری- کارکردی) محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی مقیم در استان قم موثر است.

 

1-4-2 فرضیه های فرعی

 

 

• ویژگی دیداری بسته بندی محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی موثر است.

 

• ویژگی کارکردی بسته بندی محصولات سنتی بر خرید دانشجویان خارجی موثر است.

 

• متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی دیداری بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل میکند.

 

• متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی کارکردی بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل میکند.

 

• متغیرهای جمعیت شناختی دانش پژوهان (سن، درآمد، تاهل، جنسیت، تحصیلات و کشور تابعه) به عنوان متغیر تعدیل کننده رابطه بین ویژگی دیداری- کارکردی بسته بندی محصولات سنتی و خرید را تعدیل می کند.

 

.1-6 نوع و روش پژوهش

 

روش این پژوهش، بر حسب هدف کاربردی و بر اساس شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی است.

 

1-7 ابزارهای گردآوری داده ها

 

روش گردآوری اطلاعات پژوهش حاضر از دو بخش تشکیل شده است که عبارتند از:

 

1-7-1 مطالعات کتابخانه ای

 

 برای بررسی ادبیات موضوعی تحقیق به طور عمده از کتب، مقالات و منابع لاتین و فارسی حاصل از جستجو در اینترنت، منابع اطلاعاتی و کتابخانه ها استفاده شده است.

 

1-7-2 تحقیقات میدانی

 

به منظور جمع آوری اطلاعات مورد نظر و سنجش متغیرهای تحقیق، از پرسشنامه استفاده شده است. همچنین جهت تکمیل اطلاعات لازم، از ابزار مصاحبه با افراد متخصص در زمینه تحقیق نیز استفاده می شود. پرسشنامه مذکور شامل بخش هایی است که شامل اطلاعات پاسخ دهنده و وضعیت جمعیت شناختی ایشان بوده و بخش دوم شامل سوالات اصلی تحقیق می باشد.

 

اگر وسیله جمع آوری اطلاعات از صفت جامعیت و مانعیت برخوردار نباشد و یا به عبارتی نتواند، همه آنچه را که مد نظر است به درستی اندازه گیری نماید و یا نتواند مانع شود تا آنچه را که نمی خواهیم بسنجیم در یافته ها دخالت نماید، نتایج حاصله دور از واقعیت خواهد بود. به لحاظ پیشگیری از این امر، باید اعتبار علمی پرسشنامه محقق گردد. در این پژوهش برای افزایش روایی محتوایی پرسشنامه از ابزارهای ذیل استفاده شده است:

 

 

• بررسی و مطالعه تحقیقات مشابه

 

• مطالعه مقالات متعدد در رابطه با موضوع بسته بندی و رفتار خرید و کلیه مسائل مرتبط با آن

 

• جویا شدن نظر خبرگان و افراد صاحب نظر و اخذ راهنمایی از آنان در رابطه با شاخص های تحقیق

 

در این تحقیق از روش آلفای کرونباخ جهت تعیین پایایی پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفته است. آلفای کرونباخ یک ضریب است که میزان همبستگی مثبت اعضای یک مجموعه را با هم منعکس می کند آلفای کرونباخ بر حسب میانگین داخلی میان پرسشهایی که یک مفهوم را می سنجد محاسبه می شود و هر قدر آلفای کرونباخ به عدد یک نزدیکتر باشد اعتبار سازگاری درونی بیشتر خواهد بود.

 

1-8 جامعه آماری

 

این پژوهش جهت استفاده تولیدکنندگان و صادر کنندگان محصولات سنتی خوراکی (منحصرا بر روی  سوهان و گز) انجام می گیرد. از آنجایی که ارتباط با کشورهای مختلف در امر صادرات و واردات می تواند به افزایش تعاملات میان کشورها منجر شود لذا از دانشجویان خارجی که برای تحصیل در ایران مقیم شده اند جهت جمع آوری اطلاعات استفاده می شود. به جهت آنکه جمع آوری اطلاعات از کلیه دانشجویان امری بسیار مشکل می باشد لذا از دانشجویان چهار کشور آذربایجان، افغانستان، پاکستان و هندوستان جهت این تحقیق استفاده شده است.

 

1-9  طرح نمونه گیری(روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه)

 

روش نمونه گیری در این پایان نامه بصورت نمونه گیری طبقه ای است و از بین تمامی دانشجویان خارجی مقیم در استان قم چهار کشور پاکستان، افغانستان، هندوستان و آذربایجان که بیش از همه در قم تبعه دارند به تناسب جمعیتشان از طریق فرمول کوکران انتخاب گردیدند. در این پایان نامه فرضیه های تحقیق از طریق آزمون آماری متناسب با سوالات پرسشنامه ها مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار می گیرند. لازم به ذکر است که تجزیه و تحلیل اطلاعات آماری این تحقیق بوسیله نرم افزارspss انجام می گیرد.

 

 1-10 قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

 

این پژوهش به لحاظ زمانی در نیمه دوم سال 1393 به انجام رسیده است و موضوع آن همان گونه که بیان شد بررسی تاثیر ویژگی های بسته بندی محصولات سنتی (ویژگی های دیداری – کارکردی) بر خرید دانشجویان خارجی است. به دلیل اقامت دانش پژوهان از اقصی نقاط کشورهای اسلامی در استان قم از نظر مکانی این پژوهش در استان قم انجام شده است.

 

1-11 شرح واژه ها و اصطلاح های بکاررفته در تحقیق

 

1-11-1 بسته بندی

 

تعاریف متعددی برای بسته بندی وجود دارد که هر یک از آنها از دیدگاه خاصی به این مقوله پرداخته اند. که در ذیل به مواردی از آن اشاره می شود:

 

در استاندارد بریتانیا، واژه بسته بندی، به عنوان هنر یا عملیات مورد استفاده در آماده سازی کالا برای حمل، نگهداری و یا تحویل به مشتری تعریف شده است. (polonsky and others,  1998 )

 

از نظر فیلیپ کاتلر، بسته بندی همه فعالیت های مربوط به طراحی و ایجاد جعبه یا لفاف برای یک کالا را در بر می گیرد که سه وظیفه اصلی را بر عهده دارد: محافظت از محتویات بسته، تأمین اطلاعات و متمایز کردن محصول از سایر مارک ها از طریق جلب توجه مصرف کننده. وی معتقد است که مفهوم بسته بندی تعیین می کند که بسته بندی اساسا چگونه باید باشد و برای یک کالای خاص چه کاری را انجام می دهد بر اساس این نظر استراتژی طراحی بسته بندی به پاسخ این سوال وابسته است که آیا بسته بندی برای محافظت از کالاست و یا آنکه می خواهد محتوای نوآورانه را توضیح دهد و یا آنکه وظیفه رساندن مطلبی درباره کالا یا شرکت را بر عهده دارد. (کاتلر 1391، 499)

 

از د