فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

2-1 مقدمه. 21

 

2-2  انواع مشتریان. 23

 

2-3 انواع نیازهای مشتری 24

 

2-4 رضایت مندی مشتری.. 24

 

2-5 مفاهیم و ساختار های مدیریت ارتباط با مشتری CRM… 25

 

2-6 ضرورت و اهمیت CRM… 30

 

2-7 پیشینه CRM… 33

 

2-8 ابعاد CRM… 34

 

OPERATIONAL) 34

 

2-8-2 CRM تحلیلی (ANALYTICAL) 37

 

2-8-3 CRM تعاملی (COLLABORATIVE) 40

 

2-9 اصول CRM… 41

 

2-9-1 مبانی دسته بندی مشتریان. 42

 

2-9-2 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری.. 44

 

2-10 پیاده سازی CRM… 48

 

2-10-1 عوامل مهم در پیاده سازی CRM… 51

 

2-10-2 مشخصات لازم در سازمان ها برای پیاده سازی CRM… 54

 

2-10-3 زیرساخت ها و شرایط لازم برای پیاده سازی CRM… 56

 

2-10-4 روشهای پیاده سازی CRM… 57

 

2-10-5 شرکت های فعال در زمینه پیاده سازی CRM… 57

 

2-10-6 عناصر پیاده سازی یک نرم افزارCRM… 60

 

2-11 مشخصات خاص محیط ایران. 65

 

2-11-1 مشخصات فرهنگی سازمان های ایران. 66

 

2-11-2 مشخصات مدیریتی سازمان های ایران. 70

 

‏‏2-11-3 مشخصات تکنولوژیکی کشور ایران. 70

 

2-11-4 مقایسه وضعیت مشتری مداری در ایران با کشور های جهان سوم. 72

 

. 74

 

2-12 یک مدل مقدماتی‏CRM… 80

 

2-13 آینده CRM… 87

 

2-14 برخی از مطالعات داخلی و خارجی صورت گرفته. 94

 

2-14-1 مطالعات داخلی.. 94

 

2-14-2 مطالعات خارجی.. 95

 

فصل سوم: متدولوژی تحقیق

 

3-1 مقدمه. 97

 

3-2 روش تحقیق.. 97

 

3-3 جامعه آماری.. 97

 

3-4 حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 98

 

3-5 ابزارها و روش‌های جمع آوری داده‌ها 98

 

3-6 متغیرهای تحقیق.. 99

 

3-7 روایی و پایایی پرسش‌نامه. 99

 

3-7-1 روایی پرسش‌نامه. 99

 

3-7-2 پایایی پرسش‌نامه. 100

 

3-8 قلمرو تحقیق.. 100

 

3-9 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 101

 

3-10 مدل تحقیق.. 101

http://azarim.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%a7%d8%b1%d8%aa%d8%a8%d8%a7%d8%b7-%d8%a8%db%8c%d9%86-%d8%ac%d9%87%d8%aa-%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%e2%80%8f/

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

4-1 مقدمه. 103

 

4-2 بررسی عمومی داده ها 103

 

4-3 بررسی نرمال بودن داده ها 104

 

4-4 آزمون فرضیه ها 105

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مقدمه. 110

 

5-2 مروری بر اهداف کلی تحقیق.. 110

 

5-3 نتایج تحقیق.. 111

 

5-4 پیشنهادها 112

 

5-4-1 پیشنهادهای کاربردی.. 112

 

5-4-2 پیشنهادها برای تحقیق های آینده 113

 

115

 

121

 

 

• مقدمه

 

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).

 

 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).

 

به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).

 

بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).

 

منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

 

تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

 

 

• بیان مسأله

 

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .

 

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).

 

از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.

 

فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

 

 

• افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است

 

• فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان

 

• حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

 

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

 

 

• افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.

 

• افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.

 

• افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.

 

• مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

 

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

 

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

 

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.

 

جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.

 

برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

 

 

• دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری

 

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق

 

1.2. مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………. 11

 

2.2.کلیاتی پیرامون تولید ناب…………………………………………………………………………………………… 14

 

    1.2.2. ناب بودن………………………………………………………………………………………………………………… 15

 

    2.2.2.تعاریف تولید ناب……………………………………………………………………………………………………… 15

 

    3.2.2. تاریخچه تولید ناب………………………………………………………………………………………………….. 18

 

    4.2.2. نتایج بکارگیری تولید ناب………………………………………………………………………………………… 23

 

    5.2.2. تولید ناب و صنایع ایران…………………………………………………………………………………………… 26

 

    6.2.2. تولید ناب و صنایع کاشی و سرامیک ………………………………………………………………………… 27

 

    7.2.2. مؤلفه های تولید ناب……………………………………………………………………………………………….. 29

 

3.2. چابکی سازمانی………………………………………………………………………………………………………….. 38

 

    1.3.2. مفهوم چابکی و تولید چابک……………………………………………………………………………………… 40

 

    2.3.2.خصوصیات و ویژگی‌های سازمان چابک………………………………………………………………………. 43

 

    3.3.2. -قابلیت‌های کلیدی چابکی در سازمان………………………………………………………………………. 46

 

    4.3.2. مؤلفه‌های شکل گیری تولید چابک……………………………………………………………………………. 47

 

4.2. رقابت پذیری………………………………………………………………………………………………………………. 51

 

   1.4.2. مفهوم رقابت‌پذیری………………………………………………………………………………………………….. 52

 

   2.4.2. مدل الماس‌ پورتر……………………………………………………………………………………………………… 53

 

   3.4.2.  استراتژی رقابتی ……………………………………………………………………………………………………… 57

 

             1.3.4.2.  تمرکز بر هزینه…………………………………………………………………………………………… 59

 

                    1.1.3.4.2. استفاده حد اکثر از ظرفیت تولید ……………………………………………………………. 59

 

                   2.1.3.4.2. صرفه جویی در مقیاس……………………………………………………………………….. 60

 

                   3.1.3.4.2.  پیشرفت های تکنولوژیکی………………………………………………………………….. 60

 

                   4.1.3.4.2.  تأثیرات یادگیری/ تجربه…………………………………………………………………….. 61

 

          2.3.4.2. استراتژی تمایز محصول…………………………………………………………………………………. 62

 

   4.4.2. استراتژی بهترین شیوه هزینه کردن……………………………………………………………………………. 63

 

    5.4.2.  استراتژی تمرکز………………………………………………………………………………………………………. 64

 

    6.4.2. جمع بندی مؤلفه های تعیین کننده رقابت پذیری سازمانی…………………………………………. 65

 

5.2.  نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………… 67

 

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

 

1.3.  مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………… 69

 

2.3. معرفی متغیر های تعیین چابکی سازمانی………………………………………………………………. 70

 

3.3. معرفی مؤلفه های های تعیین نابی…………………………………………………………………………. 72

 

4.3. معرفی مؤلفه های تعیین رقابت پذیری…………………………………………………………………… 74

 

5.3. سئوالات و فرضیات پژوهش……………………………………………………………………………………… 76

 

6.3. روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 76

 

7.3. جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

8.3. حجم منطقی گروه نمونه………………………………………………………………………………………….. 77

 

9.3. ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………………….. 79

 

10.3. روش تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………… 79

 

    1.10.3. تحلیل عاملی ………………………………………………………………………………………………………. 79

 

    2.10.3. آزمون KMO و کرویت بارتلت ((Bartlett…………………………………………………………….. 82

 

    3.10.3. جدول اشتراکات (Communalities)…………………………………………………………………… 83

 

     4.10.3. جدول واریانس کل استخراج شده ((Total Variance Explained……………………… 83

 

     5.10.3. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه ……………………………………………………………………………………. 83

 

     6.10.3.. چرخش دورانی و تفسیر……………………………………………………………………………………….. 84

 

     7.10.3. جدول ماتریس چرخش یافته(Rotated Component Matrix)………………………… 84

 

11.3. مدل یابی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………. 85

 

12.3.  نوع پژوهش……………………………………………………………………………………………………………. 86

 

13.3. روایی و پایایی ابزار پژوهش…………………………………………………………………………………… 87

 

14.3. نتیجه گیری……………………………………………………………………………………………………………. 93

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

1.4. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 95

 

2.4. دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه چابکی………………………………………………………. 95

 

    1.2.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………… 99

 

    2.2.4. جدول اشتراکات(Communalities) …………………………………………………………………….. 100

 

    3.2.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained) ………………………… 100

 

    4.2.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه ……………………………………………………………………………………….. 101

 

    5.2.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix) …………………………. 103

 

    6.2.4. تحلیل عاملی تأییدی مؤلفه های مربوط به متغیر چابکی…………………………………………….. 107

 

    7.2.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای چابکی………………………………………………….. 109

 

    8.2.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای چابکی…………………………………… 109

 

3.4. دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه نابی…………………………………………………………… 112

 

    1.3.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………… 115

http://fumi.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%a7%d8%b1%d8%aa%d8%a8%d8%a7%d8%b7-%d8%a8%db%8c%d9%86-%d9%86%d8%a7%d8%a8%db%8c%d8%8c-%da%86%d8%a7%d8%a8%da%a9/

 

 

    2.3.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 116

 

    3.3.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained) ………………………… 116

 

    4.3.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه………………………………………………………………………………………… 117

 

    5.3.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………….. 119

 

    6.3.4. تحلیل عاملی تأییدی مربوط به دسته بندی متغیر های نابی……………………………………….. 123

 

    7.3.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های نابی……………………………………………………. 125

 

    8.3.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های نابی……………………………………… 125

 

4.4.  دسته بندی مؤلفه های مربوط به حوزه رقابت پذیری………………………………………….. 129

 

    1.4.4.  آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett) ……………………………………………………………. 132

 

    2.4.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 133

 

    3.4.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained)…………………………. 133

 

    4.4.4. ماتریس اجزاء (ابعاد) اولیه………………………………………………………………………………………… 134

 

    5.4.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………… 136

 

    6.4.4.  تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای رقابت پذیری…………………………………………………………… 140

 

    7.4.4.  برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های رقابت پذیری……………………………………… 142

 

    8.4.4.  تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های رقابت پذیری……………………….. 142

 

5.4. دسته بندی متغیر های تحقیق………………………………………………………………………………… 146

 

    1.5.4. آزمون KMO و کرویت بارتلت (Bartlett)………………………………………………………………. 149

 

    2.5.4. جدول اشتراکات (Communalities) ……………………………………………………………………. 149

 

    3.5.4. جدول واریانس کل استخراج شده (Total Variance Explained)…………………………. 150

 

    4.5.4. جدول ماتریس چرخش یافته (Rotated Component Matrix)…………………………… 150

 

    5.5.4. تحلیل عاملی تأییدی متغیرهای اصلی و فرعی تحقیق  ………………………………………………. 154

 

    6.5.4. برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی متغیر های تحقیق………………………………………………… 156

 

    7.5.4. تفسیر خروجی(برونداد) تحلیل عاملی تأییدی متغیر های تحقیق………………………………….. 156

 

6.4. تعیین نوع ارتباط بین نابی-چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی.158

 

   1.6.4.  برونداد نتایج تحلیل عاملی تأییدی تمامی متغیر های تحقیق……………………………………… 162

 

    2.6.4. تفسیر نتایج تحلیل عاملی تأییدی تمامی متغیر های تحقیق ……………………………………….. 162

 

    3.6.4. تشریح و بررسی ارتباط نابی و چابکی بر رقابت پذیری سازمانی……………………………………. 165

 

6.4. جمع بندی…………………………………………………………………………………………………………………. 169

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری

 

1.5. مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 174

 

2.5. محدودیتهای پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 174

 

3.5. نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………………………. 175

 

    1.3.5.  معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه ناب بودن در صنعت کاشی ………………………………. 176

 

    2.3.5. معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه چابک بودن در صنعت کاشی ……………………………. 177

 

    3.3.5.  معرفی شاخص های سنجش رقابت پذیری در صنعت کاشی ………………………………………. 177

 

    4.3.5. تعیین نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی….. 178

 

    5.3.5. تعیین شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری …………………. 179

 

4.5.  پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………… 180

 

5.5. تحقیقات آینده…………………………………………………………………………………………………………… 182

 

6.5.  جمع بندی……………………………………………………………………………………………………………….. 183

 

فهرست منابع و مآخذ    208

 

1.Leanness

 

 

• مقدمه

 

فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، چالشهایی هستند که بنگاه‌ها و صنایع مختلف در عرصه تجارت و فعالیتهای اقتصادی با آن روبرو هستند و ادامه حیات آنها، منوط به تصمیم گیری درست و به موقع در برابر این تغییرات است. در این میان، فرایند جهانی شدن و گسترش بازارهای مصرف و نیز افزایش تعداد رقبا و شدت رقابت، باعث اهمیت بخشیدن به مفاهیمی مانند رقابت‌پذیری و از سوی دیگر، پررنگ شدن مفهوم چابکی شده است.این امر موجب گردیده تا بنگاه‌ها، صنایع و کشورهای مختلف در جهت ارتقای رقابت‌پذیری خود به شناسایی عوامل مؤثر بر رقابت‌پذیری و چابکی به منظور هماهنگی با تغییرات محیطی و با هدف تقویت آنها تلاش کنند.

 

از سوی دیگر، از انجایی که طی تولید ناب زواید و اتلاف های تولید انبوه حذف می گردد، در دهه 80، بسیاری از شرکتهای مشهور در سرتاسر دنیا شروع به بکارگیری برنامه هایی کردند که به وسیله آن ها بتوانند بهره وری و کیفیت خود را بهبود بخشند((Cua & Colleagues, 2001)(White & Prybutok, 2001) (Mieir & Forrester, 2002). در سال 1990 ووماک و همکارانش از دانشگاه MIT با چاپ کتابی با عنوان« تولید ناب؛ ماشینی که جهان را تغییر داد» تولید ناب را به عنوان ترکیبی از مدل تولید سنتی فورد و مدل کنترل اجتماعی در محیط تولید ژاپنی، به جامعه جهانی معرفی کردند(فرخ،1383) (Mieir & Forrester, 2002).

 

امروزه نیز عواملی همچون افزایش رقابت در بین شرکت ها، بهبود سرعت تغییرات و متلاطم بودن وضعیت تقاضای مشتریان باعث شده است سطوح و نوع تقاضاها به سرعت در حال تغییر باشند و همگام با جهانی شدن شرکت ها، رقابت جهانی نیز در حال تقویت شود. این مسئله به خوبی نشان می دهد بازارهای محصولات به بلوغ کافی رسیده و مشتریان کالاهایی را تقاضا می کنند که نیازهای مشخص آنها را ارضا نماید(Suzaki,  2000)(Marin & Delgado, 2000)(Porter, 1990) (Bonavia & Marin, 2006). دانشمندان بسیار زیادی بر این باور هستند که برای پوشش چنین بازارهایی ناب شدن یکی از الزامات اجتناب ناپذیر و ضروری شرکت ها می باشد (Mieir & Forrester, 2002)(Womack & Colleagues,1990)،(Womack & Jones,1996)، (Krafcik, 1988)(Lee, 1996)(Macduffie, 1995)(Sohal & Egglestone, 1994)(Bonavia & Marin, 2006).

 

همچنین، از انجایی که یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است و ایران در صنعت کاشی رو به رشد می باشد به طوری که تاکنون در رده بزرگترین تولیدکنندگان کاشی و سرامیک جهان جای داشته و با توجه به رشد روز بروز این صنعت در میزان تولید و افزایش ظرفیت تولید، در این مطالعه این صنعت در زمینه های مذکور مورد بررسی قرار گرفته است.

 

2.1. ضرورت و اهمیت تحقیق

 

     هر شرکتی که در یک صنعت رقابت می‌کند دارای استراتژی رقابتی خواه آشکار یا ضمنی است. اهمیت خاصی که امروزه شرکت‌های مختلف برای تدوین استراتژی قائل هستند، مبین این عقیده است که در فرآیند آگاهانه تدوین استراتژی فواید ارزشمندی نهفته است. از جمله فواید این است که انتخاب استراتژی (اگر نتواند فعالیتهای بخشهای اجرایی را تضمین کند) حداقل به مدیران شرکت این اطمینان را می‌دهد که سیاستهای این بخشها دارای هماهنگی بوده و در راستای اهداف معینی باشند. توجه زیاد به امر برنامه‌ریزی استراتژیک سؤالاتی را که مدتها ذهن مدیران را به خود مشغول داشته بیش از پیش برجسته نموده است: چه عاملی رقابت را در صنعت مورد فعالیت ما و یا صنایعی که قصد ورود به آنها را داریم، پیش می‌برد؟ فعالیت احتمالی رقبا به چه صورت خواهد بود و بهترین راه برای واکنش در برابر اقدامات احتمالی آنها چیست؟ سیر پیشرفت صنعت مورد فعالیت ما به چه صورت خواهد بود؟ چگونه می‌توان شرکت را در بهترین موقعیت برای رقابت دراز مدت قرار داد؟

 

با این حال در فرایندهای برنامه‌ریزی استراتژیک رسمی بیشتر تأکید بر این است که سؤالات به‌صورت منظم و سازماندهی شده ارائه شوند، نه اینکه صرفاً به آنها جوابی داده شود. تکنیکهایی که اغلب توسط شرکتهای مشاور برای جوابگویی به این سؤالات ارائه شده است، به جای چشم‌انداز صنعت، یا بیشتر بر روی یک شرکت با تولیدات متنوع تمرکز دارند و یا صرفاً یک جنبه از ساختار آن صنعت نظیر رفتار هزینه‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهند. در اینصورت نمی‌توان انتظار داشت از طریق آن به تمام جنبه‌ها و پیچیدگی‌های رقابت در آن صنعت دست یافت. یکی از صنایع برجسته و رو به رشد کشور ایران، صنعت کاشی است که با توجه به مسائل مطرح شده در بالا، نیاز به بررسی و کارشناسی بیشتری در زمینه رقابت پذیری در محیط پویای خود و رشد بیشتر و حفظ بازارهای فعلی و بدست گیری بازارهای جدید را دارد.

 

3.1.  بیان مسئله

 

با توجه به موارد مذکور در زمینه اهمیت تحقیق و به دلیل توسعه تولید صنعت کاشی و افزایش رقابت در بازارهای داخلی، و پویایی محیط، سازمآنهایی توانایی بدست گیری بازارهای جدید و افزایش تولید و در نهایت حفظ بقای طولانی مدت سازمان را دارند که در زمینه رقابت پذیری و استفاده درست و به موقع استراتژی های رقابت پذیری موفق تر باشند و همچنین همگام با تعییرات محیطی(چابکی) و در جهت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه (تولید ناب)، گامی موثر بردارند. در این تحقیق میزان رقابت پذیری صنعت مورد نظر با توجه به ابعاد استخراج شده در تحقیقات مشابه مورد سنجش قرار خواهد گرفت و ارتباط آن با چابکی و نابی مورد بررسی قرار می گیرد.

 

4.1. هدف تحقیق

 

با توجه به انچه در راستای اهمیت رقابت پذیری سازمانی به عنوان ابزاری برای غلبه بر فرایند جهانی شدن، به وجود آمدن سازمان‌تجارت جهانی و یکپارچگی بازارهای جهانی، پیشرفتهای سریع و بنیادین تکنولوژیک، پیشرفت های جدید در زمینه‌فناوری اطلاعات، افزایش تغییرات سریع در الگوهای مصرف و تقاضا، تبیین کنترل های آلودگی محیط زیست و حفظ منابع انرژی، کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها، بیان شده است بررسی و کنکاش در زمینه رقابت پذیری همواره می تواند نتایج جدیدی به همراه داشته باشد.  همچنین، چابکی سازمانی به عنوان ابزاری برای غلبه برچالشهایی ناشی ازعدم انعطاف پذیری، زمان تدارک طولانی و تنوع کم محصولات و خدمات و همچنین لزوم یکپارچگی و همگام شدن سازمآنها با تغییرات سریع در عرصه جهانی شدن، بیان شده است(Sharif & Zhang, 1999; Arteta & Giachetti, 2004; Ramesh & Devadasan, 2007; Vazquez-Bustelo, Avella, & Fernandez, 2007; Prince & Kay, 2003; Ren, ،Yusuf, & Burns, 2003)

 

و همچنین، با توجه به اهمیت حذف زواید و اتلاف های تولید انبوه و به کارگیری تولید ناب با توجه به کمبود منابع و هزینه‌های بالای آنها و مسایل مربوط به حفظ منابع انرژی، اهداف انجام این پژوهش را می توان در قالب موراد زیر بیان نمود:

 

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه ناب بودن در صنعت کاشی

 

معرفی شاخص های مورد نیاز از حوزه چابک بودن در صنعت کاشی

 

معرفی شاخص های سنجش رقابت پذیری در صنعت کاشی

 

تعیین نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی

 

تعیین شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری

 

5.1.  سئوالات و فرضیات پژوهش

 

1- شاخص های مورد نیاز از هر حوزه( ناب بودن و چابک بودن ) برای صنعت کاشی کدامند؟

 

2- شاخص های سنجش رقابت پذیری کدامند؟

 

3- نوع ارتباط بین نابی- چابکی سازمانی و رقابت پذیری سازمانی در صنعت کاشی چگونه است؟

 

4- شدت رابطه تأثیر مؤلفه های نابی و چابکی سازمانی بر رقابت پذیری چگونه است؟

 

6.1.  قلمرو پژوهش

 

از نظر موضوعی، این پژوهش در حوزه پژوهشهای کاربردی حوزه کاشی و سرامیک استان یزد قرار می گیرد. از نظر زمانی، نمونه مورد مطالعه شامل کلیه شرکتهای خوشه کاشی استان یزد می باشد که در فاصله زمانی بهمن ماه 1388 الی مهر 1389 به صورت فعال مشغول به کار می باشند. از نظر مکانی، این پژوهش در محدوده استان یزد و بر روی کلیه شرکتهای فعال خوشه کاشی و سرامیک استان یزد (اعم از شرکتهای حاضر در شهرک صنعتی یزد و شرکتهای مستقر در سطح استان یزد) انجام شده است.

 

7.1. روش انجام پژوهش

 

روش تحقیق، تحلیل توصیفی و  از لحاظ استراتژی اجرا پیمایشی می باشد. روش جمع آوری اطلاعات و روش به کار گرفته شده در این پژوهش، آمیزه ای از روش های کتابخانه ای، میدانی و پیمایشی می باشد.  عمدتاً به منظور مطالعه ادبیات موضوع و بررسی سابقه تحقیق و آشنایی با تجربیات صورت گرفته و شناخت نابی و چابکی سازمانی و ابعاد سنجش رقابت پذیری از از روش کتابخانه ای استفاده شده است.

 

 

 

 

13-1 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………15

 

14-1 شرح واژگان………………………………………………………………………..15

 

فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

 

1-2 مقدمه…………………………………………………….18

 

2-2 علامت تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..19

 

3-2 نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………19

 

4-2 نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………..19

 

5-2 دیدگاههای مختلف درباره نام تجاری……………………………………………………………………………………….19

 

6-2 فلسفه نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………………23

 

7-2 نقش و اهمیت نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………32

 

8-2 دلایل اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………….37

 

9-2 ابعاد نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………40

 

10-2 تعریف ذهنیت و برداشت از نام تجاری…………………………………………………………………………………..42

 

11-2 تصویر ذهنی و ویژگی های ذهنی در مورد یک نام تجاری……………………………………………………….43

 

12-2 تاریخچه و مدیریت نام تجاری………………………………………………………………………………………………45

 

13-2 ویژگی های نام  های تجاری قدرتمند…………………………………………………………………………………… 48

 

14-2 تدوین استراتژی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..50

 

1-14-2 تدوین استراتژی نام تجاری از دیدگاه کاتلر………………………………………………………………………51

 

2-14-2 استراتژی های نام گذاری محصولات از دیدگاه روستا و همکاران…………………………………………54

 

1-2-14-2 انواع استراتژی های نام گذاری محصولات…………………………………………………………………….54

 

15-2استراتژی های نام گذاری تجاری……………………………………………………………………………………………56

 

1-15-2 راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………………………………….57

 

1-1-15-2 مزایا و معایب راهبرد محصول- نام تجاری…………………………………………………………………….58

 

2-15-2 راهبرد خط- نام تجاری……………………………………………………………………………………………………60

 

1-2-15-2 مزایا و معایب راهبرد خط- نام تجاری…………………………………………………………………………..60

 

3-15-2 راهبرد دامنه- نام تجاری…………………………………………………………………………………………………61

 

1-3-15-2 مزایا و معایب راهبرد دامنه- نام تجاری………………………………………………………………………..62

 

4-15-2 راهبرد چتر-نام تجاری…………………………………………………………………………………………………….62

 

1-4-15-2 مزایا و معایب راهبرد چتر- نام تجاری………………………………………………………………………….63

 

5-15-2 راهبرد منبع- نام تجاری………………………………………………………………………………………………….64

 

1-5-15-2 مزایا و معایب راهبرد منبع- نام تجاری…………………………………………………………………………64

 

6-15-2 راهبرد حمایت – نام تجاری………………………………………………………………………………………………65

 

1-6-15-2 مزایا و معایب راهبرد حمایت- نام تجاری………………………………………………………………………66

 

16-2 مقدمه ای در رابطه با توسعه نام تجاری………………………………………………………………………………….67

 

17-2 نظریه طبقه بندی…………………………………………………………………………………………………………………68

 

18-2 انواع دیدگاه ها در مورد طبقه بندی………………………………………………………………………………………70

 

1-18-2 نگرش کلاسیک……………………………………………………………………………………………………………….70

 

2-18-2 نگرش نمونه اولیه…………………………………………………………………………………………………………….70

 

3-18-2 نگرش الگو………………………………………………………………………………………………………………………71

 

19-2 توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………………72

 

1-19-2 مفهوم کلی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………72

 

2-19-2 تعاریف توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………………73

 

3-19-2 طبقه بندی توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………………………74

 

4-19-2 مزایا و معایب استراتژی توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………76

 

20-2 نگرش مصرف کننده و نحوه شکل گیری آن…………………………………………………………………………..80

 

1-20-2 نگرش و ابعاد آن……………………………………………………………………………………………………………..81

 

2-20-2 عناصر نگرش…………………………………………………………………………………………………………………..82

 

21-2 فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کننده……………………………………………………………………..85

 

22-2 کارکردهای نام تجاری…………………………………………………………………………………………………………..87

 

1-22-2 ابعاد کارکردی نام تجاری………………………………………………………………………………………………….88

 

2-22-2 تاثیر کارکردهای نام تجاری بر واکنش مصرف کننده…………………………………………………………..90

 

23-2 اندازه گیری ذهنیت و برداشت های نام تجاری……………………………………………………………………….92

 

1-23-2 رویکردهای ساختار یافته…………………………………………………………………………………………………92

 

2-23-2 رویکردهای کمتر ساختار یافته…………………………………………………………………………………………93

 

24-2 ارزیابی مصرف کننده از توسعه نام تجاری……………………………………………………………………………..94

 

25-2 تصمیم درباره توسعه نام تجاری…………………………………………………………………………………………….96

 

26-2 متغییر های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………98

 

1-26-2 متغییر های وابسته تحقیق………………………………………………………………………………………………98

 

2-26-2 متغییر های مستقل تحقیق………………………………………………………………………………………………99

 

27-2 پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….105

 

1-27-2 تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………………………………105

 

2-27-2 تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………………………………………..116

 

28-2 چهارچوب مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………….123

 

29-2 معرفی نام تجاری محصولات غذایی چیکا…………………………………………………………………………….125

http://zusa.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7-%d8%b3%d8%aa%d8%b1%d8%a7%d8%aa%da%98%db%8c-%d8%aa%d8%b9%d9%85%db%8c%d9%85/

 

 

فصل سوم: روش تحقیق

 

1-3 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………130

 

2-3 روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………..130

 

1-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای هدف…………………………………………………………………………………….131

 

2-2-3 طبقه بندی تحقیق بر مبنای روش…………………………………………………………………………………….131

 

3-3 مدل پیشنهادی تحقیق………………………………………………………………………………………………………..132

 

4-3 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………..134

 

5-3 حجم نمونه و روش نمونه گیری……………………………………………………………………………………………..134

 

6-3 روش و ابزار گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………..135

 

7-3 روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………..140

 

1-7-3 تحلیل روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………142

 

1-1-7-3 تحلیل پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………..142

 

2-1-7-3 تحلیل روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………143

 

8-3 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………………………………………………………144

 

1-8-3 آزمون های آماری مورد استفاده……………………………………………………………………………………….145

 

1-1-8-3 تجزیه و تحلیل واریانس فریدمن………………………………………………………………………………….145

 

2-1-8-3مدل لیزرل…………………………………………………………………………………………………………………..146

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

1-4 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………152

 

2-4 تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………………………..153

 

1-2-4 تحلیل داده های جمعیت شناختی……………………………………………………………………………………153

 

1-1-2-4 متغییر سن پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………….153

 

1-1-1-2-4 تحلیل تاثیر سن بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………………….155

 

2-1-2-4 متغییر تحصیلات پاسخ دهندگان…………………………………………………………………………………156

 

1-2-1-2-4 تحلیل تاثیر تحصیلات بر نگرش مصرف کننده………………………………………………………….158

 

3-1-2-4 متغییر جنسیت پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………159

 

1-3-1-2-4 تحلیل تاثیر جنسیت بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………160

 

4-1-2-4 متغییر درآمد پاسخ دهندگان………………………………………………………………………………………161

 

1-4-1-2-4 تحلیل تاثیر درآمد بر نگرش مصرف کننده……………………………………………………………….162

 

3-4 تحلیل استنباطی داده ها……………………………………………………………………………………………………..163

 

1-3-4 مقایسه میزان شناخته بودن سایر برندها در بین مشتریان برند چیکا………………………………….163

 

2-3-4 آزمون تحلیل واریانس فریدمن جهت اولویت بندی ویژگی های محصول……………………………..165

 

3-3-4 تحلیل وضعیت موجود……………………………………………………………………………………………………..166

 

1-3-3-4 آزمون میانگین ویژگی های رقابتی محصول…………………………………………………………………..166

 

2-3-3-4 آزمون میانگین رضایتمندی از ویژگی های محصول……………………………………………………….167

 

3-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر تناسب ادراک شده……………………………………………………….168

 

4-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………..170

 

5-3-3-4 آزمون میانگین سوالات متغییر نگرش مصرف کننده……………………………………………………..171

 

6-3-3-4 آزمون میانگین ابعاد/ عوامل متغییر های تحقیق……………………………………………………………172

 

7-3-3-4 تحلیل عاملی اکتشافی………………………………………………………………………………………………..174

 

1-7-3-3-4 متغییر تناسب ادراک شده………………………………………………………………………………………174

 

2-7-3-3-4 متغییر کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………177

 

3-7-3-3-4 متغییر نگرش مصرف کننده…………………………………………………………………………………….179

 

4-3-4 مدل های اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………..181

 

1-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای تناسب ادراک شده…………………………………………………….181

 

2-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر برونزای کیفیت ادراک شده……………………………………………………..183

 

3-4-3-4 مدل اندازه گیری متغییر درونزای نگرش مصرف کننده…………………………………………………..185

 

5-3-4 بررسی مدل های ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………187

 

1-5-3-4 مدل اول- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح متغییر های اصلی……………………188

 

2-5-3-4 مدل دوم- روابط بین متغییر های برونزا و درونزا در سطح ابعاد متغییر های اصلی……………189

 

4-4 بررسی و تست فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………….192

 

5-4 ماتریس اهمیت- وضعیت موجود متغییر های برونزا و درونزا…………………………………………………..196

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات

 

1-5 مقدمه………………………………………………………199

 

2-5 بررسی نتایج تحلیل استنباطی داده ها……………………………………..200

 

3-5 بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………201

 

4-5 مدل تحقیق………………………………………………………………………206

 

5-5 مقایسه نتایج حاصل با مدل های ذکر شده در پیشینه تحقیق……………………207

 

6-5 پیشنهادات مدیریتی……………………………………………………209

 

7-5 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده………………………………………210

 

8-5 محدودیت های تحقیق……………………………………………..211

 

منابع و مآخذ

 

الف- منابع فارسی……………………………………………………….212

 

ب- منابع لاتین…………………………………………………………..215

 

پیوستها…………………………………………………………219

 

مقدمه :

 

در بسیاری از کشورها، امروزه نام های تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه های سازمانی به شمار می آید و به همین جهت مدیریت نام های تجاری یکی از جایگاههای مدیریتی در ساختار سازمان های امروزی بوده و تحت حمایت ویژه مدیریت ارشد است. ولی نام های تجاری پاسخ به تمامی مشکلات بشریت نبوده و قادر نیستند با ایجاد انقلابی در کسب و کارهای در هم شکسته و رو به فنا، آنها را به یکباره به برتری برسانند و هیچ کسب و کاری نمی تواند با بهره گیری از آن یک شبه ره صد ساله طی کند. در گذشته، دنیای نام های تجاری تنها مورد توجه مدیران ارشد بود، در حالی که امروزه این نگرش تغییر یافته و توجه به خلق و توسعه نام های تجاری ارزشمند، اولویت اول تمامی کسب و کارهاست. بسیاری از شرکت ها و سازمان های کوچک و بزرگ فعال در عرصه های گوناگون بازار، استراتژی نام تجاری را به عنوان جوهره اصلی استراتژی کسب و کار خود بنا نهاده و بر آن تکیه می کنند. از طرفی با افزایش پیچیدگی و عدم اطمینان در محیط بازارهای فوق رقابتی امروز، شرکتها برای حفظ بقا و سودآوری خود، به سمت تکنیک های تعمیم نام تجاری روی آورده اند. لذا مدیران بسیاری از شرکتها هنگام ارائه محصول جدید خود نسبت به کسب وفاداری مشتریان به برند خود سرمایه گذاری نموده و از استراتژی نام تجاری خود برای تولید و فروش محصولات فعلی و همچنین محصولات جدید خود در آینده استفاده می­نمایند. محصولات غذایی چیکا  ، به عنوان یکی از برندهای پیش رو در امر تولید مواد غذایی و برند شناخته شده نزد مردم، با تأمل و تعمق بیشتری به ارائه محصولات وتوسعه نام تجاری خودنگریسته و با هدف کسب جایگاه در بازارهای جهانی،قصد دارد تا تاثیرتعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کنندگان خود را مورد بررسی قرار دهد.

 

گزارش این پژوهش در پنج فصل ارائه می شود.

 

فصل اول شامل بیان مساله، سوالات اصلی و فرعی، اهداف تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق و واژگان تخصصی می­باشد.

 

فصل دوم ضمن توضیح مباحث نام تجاری و استراتژی­های نام گذاری تجاری و مزایا و معایب هرکدام و ویژگی های نام های تجاری قدرتمند، به توضیحاتی در مورد نگرش مصرف کننده، نحوه شکل گیری و ابعاد و عناصر آن، همچنین، تصویر ذهنی در مورد یک نام تجاری، فرآیند طبقه بندی اشیاء در ذهن مصرف کنندگان و انواع دیدگاهها در مورد طبقه بندی، دیدگاههای مختلف در رابطه با تعریف توسعه نام تجاری، انواع روش های توسعه، تعریف کامل متغییرهای مورد مطالعه در مدل انتخاب شده و در نهایت معرفی کامل شرکت چیکا پرداخته شده است.

 

فصل سوم شامل چگونگی گردآوری داده ها(از طریق پرسشنامه)و روشهای تجزیه و تحلیل آنهاست.

 

در فصل چهارم به تحلیل یافته های تحقیق با استفاده از روشهای آماری توصیفی(میانگین و. . . )و استنباطی(مدل معادلات ساختاری و …) پرداخته شده است ونهایتا در فصل پنجم نتایج حاصل از این تحقیق به همراه پیشنهادات ارائه می شوند.

 

2-1. بیان مسئله:

 

هرشرکت درهنگام معرفی یک محصول جدید به بازار، با سؤالات متعددی مواجه است.مهمترین مسئله ای که ذهن عرضه کننده رابه خود مشغول می دارد این است که محصول  جدید را با چه موضعگیری مشخصی وارد بازارکند تا بتواند تقاضای کافی ایجاد کند ویا به عبارت دیگر،برای بازارجذابیت داشته باشد.دراین باره موضعی که بنگاه برای محصول خود اتخاذ می­کند باید باویژگیهای مختلف محصول،از جمله کیفیت محصول،نوع بسته بندی،نام تجاری ونوع تبلیغات،پشتیبانی شود. یک محصول جدید ممکن است با نام تجاری تولیدکننده یا توزیع کننده به بازارعرضه شود. معمولا ًوقتی تولیدکننده امکانات بسته بندی وبازاریابی ندارد،و یااگربخواهدازشهرت نام واسطه استفاده کند،محصولات خودرابانام شرکت واسطه عرضه مینماید. بعضی ازشرکت ها به صورت ترکیبی عمل می­کنند.یعنی بخشی از تولیدات خود را با نام شخصی وبخش دیگری را با نام شرکت واسطه عرضه می­کنند. شرکتهای تولیدکننده و همچنین توزیع کننده،برای انتخاب نام تجاری محصولات خود از روشهای متفاوتی استفاده می­کنند. دربعضی مواقع آنهاهریک ازمحصولات خودرابایک نام مستقل به بازارعرضه می­کنند. مهمترین مزیت برگزیدن چنین روشی این است که عدم موفقیت یک محصول در وجهه دیگرمحصولات شرکت تأثیرمنفی نخواهدگذاشت ویا به عبارت دیگر،بنگاه شهرت خود را به موفقیت یک محصول خاص وابسته نمی­کند .مزیت دیگراستفاده از چنین راهبردی این است که انتخاب یک نام جدید فرصت وانگیزه ای جدید در بازارایجاد میکند وهمچنین موجب انگیزه تلاش برای کارکنان بنگاه نیز می­­گردد. امروزه اغلب تولیدکنندگان، محصولات جدید خود را با استفاده ازنام تجاری محصولات موفق قبلی به بازار عرضه می کنند؛ زیرا یکی از ارزشمندترین داراییهای هرسازمان سابقه واعتبارآن نزد مشتری است. اعتبار وسابقه هرسازمان به عملکرد خود سازمان و استنباط بازار از عملکرد ا و بستگی دارد. نام تجاری موفق می­تواند اهرمی برای موفقیت دیگر محصولات جدید بنگاه باشد. یک محصول با نام تجاری موفق معمولاً قابل فروش به قیمت بالاتر می­باشد، از وفاداری بیشترمشتری برخورداراست و موجب سهولت انتخاب بین مصرف کننده می­شود(دُیل ی،­ 1990)­.  بین سالهای  1977تا 1984میلادی حدود 40درصد محصولات معرفی شده درسوپر مارکت­های ایالات متحده از همین راهبرد یعنی تعمیم نام تجاری محصولات قبلی به محصولات جدید استفاده کرده بودند (آکر، 1990).  در مقاله­ای ازمجله برنداستراتژی (2005) اشاره شده که 82 درصد کالاهای جدید دارای نام تجاری تعمیم یافته­اند. درهمین مقاله به گفته هلنوینگمدیر مرکز علوم بازاریابیاشاره می­شودکه شرکتها احساس کرده­اند می­­­توانند ازارتباطی که بامشتری از طریق نام تجاری خود برقرار می­کنند، سودبرند. مدیران براین باورندکه اگر بتوانند با استفاده از نام تجاری محصولات موفق خود محصولاتی جدید از طبقات دیگرکالامعرفی کنند موجب صرفه جویی شده­اند. مدیران بازاریابی حاضر نیستند ریسک معرفی محصول جدید با یک نام ناشناخته را بپذیرند و براساس تحقیق به عمل آمده،  83 درصد مدیران بازاریابی معتقد به عرضه محصول جدید بانام تعمیم یافته می­باشند و3درصد مدیران معرفی کالا با یک نام کاملاً جدید را ترجیح می­دهند و 15 درصد مدیران برای هر دو راهبرد وزن یکسانی قائلند (همان منبع، 2005) درکشور ما نیز شرکت­هایی که محصولات متنوع ارائه می­کنند به طور آگاهانه یا ناخودآگاه اغلب محصولات جدید را با همان نام تجاری محصولات قبلی روانه بازار می­کنند.

 

در این تحقیق محقق با توجه به شناخته بودن برند چیکا  در بین جامعه و همچنین شناخت مشتریان این برند نسبت به کیفیت این محصولات، به دنبال بررسی این مهم می باشد که آیا با توجه به نوع نگرش حاکم در بین مصرف کنندگان این برند، نام تجاری می تواند به طبقاتی جدید از محصولات چیکا  تعمیم یابد یا خیر؟

 

3-1. ضرورت و اهمیت انجام تحقیق:

 

امروزه در بسیاری از کشورها ، نامهای تجاری در زمره اصلی ترین سرمایه سازمانی به شمار می آیند ویکی از مهمترین وظایف مدیریت نام تجاری ایجاد تصویر مطلوب وماندگاردر ذهن مصرف کننده است. امروزه مدیران برند از نامهای تجاری موفق که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کننده دارند به عنوان سکوی پرتابی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند.و از استراتژی تعمیم نام تجاری در جهت کاهش ریسک مالی خود بهره می برند.بنابراین همانطور که ملاحظه می شود تمایل شدیدی برای استفاده از این استراتژی وجود دارد. اما استفاده و بکارگیری این استراتژی لزوما همیشه موفق نخواهد بود و عدم توجه به رفتار و نگرش مصرف کننده در این خصوص می تواند منجر به شکست آن شود.  لذا به دلیل موفقیت و عدم  موفقیت بسیاری از شرکتها در استفاده از این استراتژی، ضرورت انجام پژوهشی در این زمینه، در ایران که مشخص کند نام تجاری می تواند به چه طبقاتی از محصول جدید تعمیم یابد ،ضروری و مفید به نظر می رسد. با توجه به نوپا بودن موضوع پژوهش می توان از آن به عنوان مبنایی برای پژوهش های بعدی استفاده نمود.

 

استفاده از نتایج پژوهش به مدیران کمک خواهد کرد تا برنامه ریزی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری داشته باشند به گونه ای که بدون اتلاف منابع، میزان دستیابی به اهداف، بیشینه شود.

 

 

• هدف اصلی از انجام تحقیق:

 

هدف این پژوهش بررسی نگرش مشتریان (برند چیکا) نسبت به محصولات جدید این نام تجاری است که از استراتژی تعمیم نام تجاری بهره گرفته اند.

 

به علاوه این پژوهش عوامل موثر بر این نگرش و میزان تاثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.

 

6-1.  سوال های تحقیق:

 

پژوهش حاضر سعی در پاسخگویی به سوالات زیر را دارد:

 

1.آیا ادراک مصرف کننده از کیفیت محصول اصلی بر نگرش او نسبت محصول جدیدی که از نام تجاری موجود  بهره برده تاثیر گذار است؟

 

2 .آیا ادراک مصرف کننده از تناسب بین دو طبقه محصول اصلی و جدید بر نگرش او نسبت به محصول جدیدی که از نام تجاری موجود بهره برده تاثیر می گذارد؟

 

7-1. فرضیه های تحقیق :

 

هدف از این پژوهش بررسی تأثیرتعمیم نام تجاری برنگرش مصرف کننده از محصول جدید (مطالعه موردی برند چیکا ) است. در ادامه با توجه به مطالب ذکر شده به ارائه مدل مفهومی تحقیق پرداخته شده است:

 

مدل مورد استفاده در تدوین فرضیات، برگرفته شده از مدل آکر و همکاران (1990)، تحت عنوان” ارزیابی مصرف کننده از تعمیم نام تجاری” می­باشد. ، بنابراین فرضیات تحقیق به شرح ذیل است:

 

: H1 بین کیفیت ادراک شده از محصول اصلی یک نام تجاری و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

: H2بین تناسب ادراک شده از محصول اصلی و جدید و نگرش مصرف کننده نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

: H2a بین قابلیت انتقال مهارتها و تجهیزات ساخت از محصول اصلی به محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

: H2b بین میزان مکمل بودن محصول اصلی و جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد.

 

: H2g بین میزان جانشینی محصول اصلی با محصول جدید از دید مصرف کننده و نگرش او نسبت به محصول جدید ارتباط معنی داری وجود دارد

 

8-1. روش تحقیق

 

 

 

 

1-7-3- قلمرو موضوعی تحقیق.. 6

 

1-8- جامعه و نمونه آماری.. 6

 

1-8-1- جامعه آماری.. 6

 

1-8-2- نمونه آماری.. 7

 

1-9- شیوه‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات.. 7

 

1-10- روش انجام تحقیق.. 7

 

1-11- شیوه‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 7

 

1-12- محدودیت‌های انجام تحقیق.. 8

 

1-13- تعریف واژه‌های کلیدی.. 8

 

دوم:

 

بخش اول-شبکه های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی

 

2-1-1- مقدمه. 13

 

2-1-2- اینترنت و فناوری وب.2. 14

 

2-1-3- رسانه‌های اجتماعی.. 16

 

2-1-4- شبکه های اجتماعی مجازی.. 20

 

2-1-4-1- مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی.. 24

 

2-1-4-2- معایب استفاده از شبکه های اجتماعی.. 27

 

2-1-5- شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 30

 

2-1-5-1- مزایای شبکه های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 35

 

2-1-5-2- معایب شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 37

 

2-1-6- معرفی شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی.. 39

 

2-1-6-1- آکادمیا 39

 

2-1-6-2- ریسرچ‌گیت.. 41

 

2-1-6-3- گوگل‌اسکولار 43

 

2-1-6-4- لینکدین.. 44

 

2-1-6-5- مندلی 46

 

2-1-6-6- زوترو 48

 

2-1-6-7- سایت یو لایک 49

 

2-1-6-8- ریسرچر آیدی.. 51

 

2-1-6-9- مایکروسافت آکادمیک ریسرچ. 52

 

2-1-7- جمع بندی.. 53

 

بخش دوم: عملکرد

 

2-2- مقدمه. 55

 

2-2-1- تعریف عملکرد و ویژگی‌های آن. 55

 

2-2-2- عملکرد آموزشی.. 57

 

2-2-3- عملکرد پژوهشی.. 59

 

2-2-4- عملکرد خدماتی.. 62

 

2-2-5- ارزیابی عملکرد 64

 

2-2-6- اعضای هیأت‌علمی دانشگاه 69

 

2-2-7- جمع بندی.. 70

 

بخش سوم: الگوی مفهومی تحقیق

 

2-3- مقدمه. 72

 

2-3-1- الگوی مفهومی تحقیق.. 73

 

سوم:

 

3-1- مقدمه. 75

 

3-2- روش تحقیق.. 75

 

3-3- روش‌ها و ابزار گردآوری اطلاعات.. 75

 

3-4- جامعه و نمونه آماری تحقیق.. 79

 

3-5- اعتبار و روایی پرسشنامه. 79

 

3-6- پایایی پرسشنامه. 80

 

3-7- روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 81

 

3-8- مکان تحقیق.. 81

 

چهارم:

 

4-1- مقدمه. 83

 

4-2- آمار توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 83

 

4-2-1- دانشگاه 83

 

4-2-2- جنسیت.. 84

 

4-2-3- سن.. 85

 

4-2-4- تحصیلات.. 86

 

4-2-5- سابقه تدریس… 87

 

4-2-6- مرتبه. 87

 

4-2-7- دانشکده 88

 

4-2-8- گروه آموزشی.. 89

 

4-3- توصیف کمّی متغیرهای پژوهش… 90

http://zusa.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-37/

 

 

4-3-1- توصیف کمّی شاخص عملکرد 90

 

4-3-2- توصیف کمّی متغیر بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی.. 92

 

4-4- بررسی نرمال بودن متغیرها 93

 

4-5- بررسی فرضیه های پژوهش… 95

 

4-6- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت.. 100

 

4-7- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن.. 102

 

4-8- بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات.. 105

 

4-9- اولویت‌بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق.. 107

 

  108

 

پنجم :

 

5-1- مقدمه. 111

 

5-2- نتیجه گیری.. 111

 

5-2-1- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه اصلی.. 111

 

5-2-2- نتیجه‌گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی اول. 112

 

5-2-3- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی دوم 112

 

5-2-4- نتیجه گیری از آزمون همبستگی فرضیه فرعی سوم 113

 

5-2-5- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با جنسیت.. 113

 

5-2-6- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سن.. 114

 

5-2-7- نتیجه گیری از بررسی رابطه بین متغیرهای پژوهش با سطح تحصیلات.. 115

 

5-2-8- نتیجه‌گیری از اولویت بندی استفاده اعضای هیأت علمی از دیگر رسانه‌های اجتماعی در امر تحقیق و  پژوهش   115

 

5-3- پیشنهادها 116

 

5-3-1- پیشنهادهای تحقیق.. 116

 

5-3-2- مدل پیشنهادی تحقیق.. 118

 

5-3-3- پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 119

 

پیوست ها

 

پیوست الف: پرسشنامه

 

پیوست ب: معرفی دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ

 

پیوست ج: خروجی‌های نرم‌افزار spss

 

 

• مقدمه

 

طی دو دهه گذشته، نحوه دسترسی به اطلاعات تغییرات شگرفی از لحاظ کمّیت و کیفیت داشته است به طوری که در چند سال اخیر رسانه‌های اجتماعی و به طور خاص شبکه‌های اجتماعی، نقش پررنگی در این میان ایفا کرده‌اند. در میان شبکه‌های اجتماعی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی از خلق و اشتراک دانش حمایت می‌کنند. مزیت این شبکه‌های علمی آنلاین آن است که به محقق این امکان را می‌دهند تا در کنار ایجاد ارتباط با محققین و افراد دیگر از تغییرات دنیای علم با خبر شده و درباره این تغییرات با سایر پژوهشگران و محققین بحث و گفتگو کند. امکان ایجاد یک پرونده کامل از تمام پژوهش‌های محقق از گذشته تا امروز، امکان دادن ایده به محققین دیگر، به اشتراک‌گذاری مقالات به صورت دسته‌بندی شده و به طور رایگان، صرفه‌جویی در زمان جستجو و فراهم آمدن زمینه شغلی و پژوهشی بهتر از دیگر مزایای این سایت‌های پژوهشی می‌باشد.

 

 هر چند اهمیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری مفید در فعالیتهای تحقیقاتی و توانمندسازی پژوهشگران در به اشتراک‌گذاری نتایج و تجارب خود با یکدیگر، آشکار شده‌‌‌ است، کمتر مطالعه‌ای در خصوص تأثیر شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی بر فعالیت‌های اساتید و پژوهشگران، صورت گرفته‌ است. تحقیق حاضر با مشاهده خلأ موجود در این حوزه، به مطالعه این دسته از شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ها بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیر دولتی می‌پردازد.

 

 

• بیان مسأله

 

امروزه پیشرفت سریع و رو‌‌‌‌ به رشد ارتباطات و فناوری اطلاعات و قابلیت‌های کاربردی آن‌ها در حوزه‌های مختلف، باعث ایجاد تحولات عظیمی در تمام جنبه‌‌های زندگی جامعه انسانی شده است. یکی از شیوه‌های برقراری ارتباط بین افراد، ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی است که کاربران زیادی روزانه از انواع مختلف آن‌ها از قبیل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها و غیره استفاده می‌کنند. این رسانه‌ها با استفاده از تکنولوژی نوظهوری به نام وب.2 امکان ایجاد و تبادل اطلاعات را به کاربران می‌دهند.  

 

شبکه‌های اجتماعی، نسل جدیدی از پایگاه‌هایی هستند که این روزها در کانون توجه کاربران شبکه‌ جهانی اینترنت قرار گرفته‌اند. این گونه پایگاه‌ها بر مبنای تشکیلات آنلاین فعالیت می‌کنند و هرکدام دسته‌ای از کاربران اینترنتی با ویژگی‌های خاص را گرد هم می‌آورند. شبکه‌های اجتماعی را گونه‌ای از رسانه‌های اجتماعی می‌دانند که امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک‌گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده‌اند (سلیمانی‌پور،1389). با توجه به گسترش روزافزون حضور مردم در فضای مجازی، به طور کلی می‌توان شبکه‌های اجتماعی را به دو گروه تقسیم کرد. شبکه‌های اجتماعی عمومی و شبکه‌های اجتماعی اختصاصی. در شبکه‌های اجتماعی عمومی، کاربران با انگیزه‌ها و اهداف مختلفی حضور دارند اما شبکه‌های اجتماعی اختصاصی با اهداف خاصی برای جمع‌آوری عده‌ای خاص مانند علاقمندان به موسیقی، کتاب، عکاسی یا تحقیقات علمی شکل گرفته‌اند (مولایی،1389).

 

شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی به منظور استفاده مفید پژوهشگران و محققین از فضای مجازی برای تبادل اطلاعات با دیگر محققین ایجاد شده‌اند. از جمله این شبکه‌های علمی می‌توان به پایگاه‌های اطلاع‌رسانی نظیر academia.edu, researchgate.com, linkedin.com, mendeley.com, scholars.google.com, citeulike.org, zotero.com, academic.research.microsoft.com و researcherid.com اشاره کرد.

 

اما این شبکه‌های اجتماعی تا چه میزان روی عملکرد آکادمیک اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها، به عنوان مرکز اصلی جمع‌آوری و نشر اطلاعات در حوزه آموزش و یادگیری، تأثیر می‌گذارند؟

 

هنوز اطلاعات زیادی درباره تأثیر این شبکه‌ها روی فعالیت‌های آکادمیک اساتید دانشگاه‌ها وجود ندارد. همچنین به نظر می‌رسد بسیاری از اساتید از اهمیت کاربرد این شبکه‌ها اطلاعات دقیقی ندارند و از این شبکه‌ها استفاده زیادی نمی‌کنند. در تحقیقی که در سال 2011 در بین 1921 نفر از اعضای هیأت علمی دانشگاهی در امریکا انجام شد حدود 90% از آنان با شبکه‌های اجتماعی پژوهشی آشنایی داشتند که از این بین 11% آن‌ها از این شبکه‌ها تقریباً به طور روزانه برای پیگیری اهداف حرفه‌ای خود استفاده می‌کردند، 45% هم برای اهداف تخصصی اما خارج از حوزه تدریسشان استفاده می‌کردند (موران و همکاران، 2011). بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی روند رو‌به‌رشدی در جهان و ایران دارد و پیش‌بینی می‌شود با افزایش سن کاربران امروز اینترنت، در سال‌های آینده استفاده‌کنندگان از این سایت‌ها افزایش چشمگیری پیدا کنند. بنابراین لازم است درباره اثرات استفاده از این شبکه‌های اجتماعی تحقیقات جامع‌تری انجام شود تا مزایای استفاده از آن‌ها بیشتر آشکار گردد.

 

در این تحقیق، محقق به بررسی تأثیر بهره‌گیری از شبکه‌های‌اجتماعی علمی و پژوهشی بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی پرداخته‌است.

 

 

• ضرورت و اهمیت تحقیق

 

اگرچه هنوز زمان زیادی از ورود فناوری وب.2 به دنیای تکنولوژی نمی‌گذرد، این فناوری توانسته تأثیرات قابل توجهی بر ارتباطات انسان داشته باشد. بدون شک شبکه‌های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین بخش‌های وب.2 است. در سال‌های اخیر دسترسی میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان به شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا این سایت‌ها در کانون توجه جوامع مدرن قرار گیرند و از محبوبیت زیادی برخوردار شوند، به طوری که سال 2010 میلادی به نام سال شبکه‌های اجتماعی نام‌گذاری گردیده‌است. شناخت صحیح این رسانه‌ها باعث می‌شود تا کاربران بیش از پیش بتوانند از این ابزارها استفاده مفید و مؤثر داشته باشند (عقیلی، جعفری، 1392). کاربران شبکه جهانی اینترنت علاقه زیادی در به اشتراک‌گذاری مطالب و عکس‌های متنوع دارند. اما آنچه که مسلم است آن است که این موارد تنها کاربردهای این قبیل سایت‌ها نیست، بلکه می‌توان از این سایت‌ها در به اشتراک‌گذاری مطالب علمی و آموزشی نیز استفاده‌کرد. در کشور ما هنوز اهمیت بکارگیری شبکه‌های اجتماعی در امر تحقیق و پژوهش به طور کامل روشن نشده‌است.

 

شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی، بستر بسیار مناسبی برای محققین ایجاد می‌کنند تا آن‌ها بتوانند با افراد دیگری که در زمینه‌های مشابه آنان فعالیت می‌کنند آشنا شده و روند فعالیت‌های علمی خود را سرعت بخشند. محقق امیدوار است نتایج این تحقیق بتواند به ایجاد آگاهی در زمینه استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی در کشور کمک کند.

 

 

• متغیرهای تحقیق

 

متغیر مستقل: متغیر مستقل این تحقیق بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی است.

 

متغیر وابسته: متغیر وابسته عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها در نظر گرفته شده‌است که شامل مؤلفه‌های عملکرد آموزشی، عملکرد پژوهشی و عملکرد خدماتی می‌باشد.

 

 

• فرضیه‌های تحقیق

 

فرضیه‌ها در این تحقیق به شرح زیر می‌باشند:

 

 

• فرضیه اصلی

 

فرضیه اصلی در این تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

 

بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

 

• فرضیه‌های فرعی

 

فرضیه‏های فرعی در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:

 

1- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد آموزشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

2- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد پژوهشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

3- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد خدماتی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

 

• اهداف اساسی تحقیق

   

  • هدف کلی

 

هدف اصلی در این تحقیق افزایش عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی در فعالیت‌های علمی و پژوهشی می‌باشد.

 

 

• اهداف فرعی

 

اهداف فرعی در این تحقیق عبارتند از:

 

1- تبیین تأثیر استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی بر عملکرد اعضای‌هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی

 

2- شناسایی و معرفی شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی

 

3- شناسایی مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی برای پژوهشگران

 

4- شناسایی پر کاربردترین شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی در میان اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی

 

5- شناسایی دیگر ابزار رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده اساتید دانشگاه‌ها و پژوهشگران

 

 

• قلمرو تحقیق

   

  • قلمرو مکانی تحقیق

 

قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ می‌باشد.

 

 

• قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی این تحقیق، سال‌های 1388 تا 1393 در نظر گرفته شده‌است.

 

 

• قلمرو موضوعی تحقیق

 

عملکرد اعضای هیأت علمی از موضوعات مهم در حوزه «منابع انسانی» و «شبکه‏های اجتماعی» قلمرو موضوعی پژوهش می‏باشد.

 

 

• جامعه و نمونه آماری

 

جامعه و نمونه آماری در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:

 

 

• جامعه آماری

 

بر اساس مطالب عنوان شده در عنوان تحقیق، بیان مساله، اهداف و فرضیه‌ها، جامعه آماری این تحقیق اعضای هیأت علمی دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ می‌باشد که تعداد آن‌ها مجموعاَ 1685 نفر است که 68 نفر از دانشگاه علم و فرهنگ و 1617 نفر از دانشگاه تهران می‌باشند. دانشگاه تهران به دلیل تنوع و بزرگی در جامعه آماری و وجود چندین دانشکده در زمینه‌های مختلف و در نتیجه تنوع در اعضای هیأت علمی به عنوان دانشگاه دولتی انتخاب شده است. همچنین دانشگاه علم و فرهنگ به دلیل سهولت دسترسی به اعضای هیأت علمی و تنوع دانشکده و نیز شاخص بودن دانشگاه در میان دانشگاه‌های غیرانتفاعی انتخاب گردید.

 

 

• نمونه آماری

 

برای گرد‌آوری اطلاعات از روش نمونه‌گیری هدفمند و جامعه در دسترس استفاده شده‌است و حجم نمونه با استفاده از فرمول کوکران 313 نفر تعیین گردید که از این مقدار 50 نفر از دانشگاه علم و فرهنگ و 263 نفر از دانشگاه تهران می‌باشند. همچنین دانشکده‌های انتخاب شونده از دانشگاه تهران با دانشکده‌های دانشگاه علم و فرهنگ سازگاری دارند.

 

 

• شیوهها و ابزار گردآوری اطلاعات

 

شیوهها و ابزار گردآوری اطلاعات عبارتند از:

 

الف)کتابخانهای: برای گردآوری اطلاعات کتابخانه ای از ابزار فیشبرداری استفاده شده است.

 

ب)میدانی: برای گردآوری اطلاعات میدانی از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است.

 

 

• روش انجام تحقیق

 

تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی و بر اساس طرح تحقیق توصیفی و از نظر کنترل شرایط پژوهش یک بررسی پیمایشی است.

 

 

• شیوههای تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل دادهها از آزمون­های زیر استفاده شده‌است:

 

 

1. آزمون کلموگروف-اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن داده­ها

 

1. آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی فرضیه­های پژوهش

 

1. آزمون t گروه­های مستقل

 

1. آنالیز واریانس یک طرفه

 

5.آزمون تعقیبی دانکن

 

 

6. آزمون فریدمن

 

 

 

 

1-9- روش گردآوری اطلاعات  ………………………………………………………………………………………………………………………..  28

 

1-10- روش تحلیل داده­ها  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  28

 

1-11- تعریف مفاهیم و واژگان کلیدی پژوهش  …………………………………………………………………………………………….  28

 

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه پژوهش

 

2-1- فناوری اطلاعات  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..  31

 

2-1-1- مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………………  31

 

2-2- تعریف فناوری اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………………………………  33

 

2-2-1- فناوری (تکنولوژی) چیست؟  ……………………………………………………………………………………………………..  33

 

2-2-2- اطلاعات چیست؟  ……………………………………………………………………………………………………………………….  34

 

2-3- مفهوم فناوری اطلاعات  ………………………………………………………………………………………………………………………….  36

 

2-4- تعریف جامع  …………………………………………………………………………………………………………………………………………..  38

 

2-5- اثرات سیستم­ها و فناوری­های اطلاعاتی بر سازمان  ………………………………………………………………………………  40

 

2-6- مزایای فناوری­های اطلاعات برای سازمان­ها  …………………………………………………………………………………………  42

 

2-7- فناوری اطلاعات و ارتباطات  …………………………………………………………………………………………………………………..  44

 

2-8- سیستم­های اطلاعاتی  …………………………………………………………………………………………………………………………….  45

 

2-8-1- انواع سیستم­های اطلاعاتی  …………………………………………………………………………………………………………  46

 

2-8-2- سیستم­های سطح عملیاتی  ………………………………………………………………………………………………………..  46

 

2-8-3- سیستم­های سطح دانشی  …………………………………………………………………………………………………………..  47

 

2-8-4- سیستم­های سطح مدیریت  ………………………………………………………………………………………………………..  47

 

2-8-5- سیستم­های سطح استراتژیک  ……………………………………………………………………………………………………  48

 

2-8-6- پایگاه داده  …………………………………………………………………………………………………………………………………..  49

 

2-8-7- سیستم پردازش عملیات (TPS)  ……………………………………………………………………………………………….  50

 

2-8-8- سیستم اطلاعات مدیریت (MIS)  ……………………………………………………………………………………………..  51

 

2-8-9- سیستم پشتیبانی تصمیم­گیری (DSS)  …………………………………………………………………………………….  51

 

2-8-10- سیستم­های خبره (ES)  …………………………………………………………………………………………………………..  52

 

2-9- بکارگیری فناوری اطلاعات  …………………………………………………………………………………………………………………….  52

 

2-9-1- سخت افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  54

 

2-9-2- نرم افزار  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  54

 

2-9-3- شبکه­ها  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  56

 

2-9-4- ارتباطات  ……………………………………………………………………………………………………………………………………..  56

 

2-10- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  57

 

2-10-1- مقدمه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  57

 

2-11- تاریخچه­ای از هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  60

 

2-12- مفهوم هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………….  64

 

2-12-1- مفهوم کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………………..  65

 

2-12-2- ابعاد کیفیتی خدمات  ……………………………………………………………………………………………………………….  66

 

2-13- هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  68

 

2-14- تعاریف هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………………..  71

 

2-15- دلایل اهمیت هزینه­های کیفیت  …………………………………………………………………………………………………………  73

 

2-16- مدل­های مختلف هزینه­های کیفیت  ……………………………………………………………………………………………………  75

 

2-16-1- مدل مویس و راجرسون  …………………………………………………………………………………………………………..  75

 

2-16-2- مدل نیکس  ………………………………………………………………………………………………………………………………  76

 

2-16-3- مدل کوه یخی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  76

 

2-16-4- روش BSC  ……………………………………………………………………………………………………………………………….  77

 

2-16-5- مدل فایگنبام (P-A-F)  ……………………………………………………………………………………………………………  78

 

2-16-6- قانون 1-10-100  ……………………………………………………………………………………………………………………  79

 

2-16-7- مدل کرازبی  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  79

 

2-16-8- مدل هزینه فرصت  ……………………………………………………………………………………………………………………  79

 

2-16-9- مدل هزینه فرآیند  ……………………………………………………………………………………………………………………  80

 

2-16-10- مدل هزینه­یابی بر مبنای فعالیت (ABC)  ……………………………………………………………………………  81

 

2-17- هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………………………………..  83

http://pipaf.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a8%da%a9%d8%a7%d8%b1%da%af%db%8c%d8%b1%db%8c-%d9%81%d9%86%d8%a7%d9%88%d8%b1/

 

 

2-18- مدل اقتصادی هزینه­یابی کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  85

 

2-18-1- شرکت­های با فرآیند سنتی  ……………………………………………………………………………………………………..  85

 

2-18-2- شرکت­های با فرآیند در حال توسعه  ……………………………………………………………………………………….  86

 

2-19- تشریح عناصر هزینه­های کیفیت  ………………………………………………………………………………………………………..  88

 

 

1. هزینه­های پیشگیری …………………………………………………………………………………………………………………………. 89

 

1. هزینه­های ارزیابی و آزمایش …………………………………………………………………………………………………………….. 96

 

1. هزینه­های خطای داخلی ………………………………………………………………………………………………………………… 103

 

1. هزینه­های خطای خارجی ………………………………………………………………………………………………………………. 108

 

2-20- سازمان­های خدماتی و بانک­ها  ………………………………………………………………………………………………………….  110

 

2-20-1- تاریخچه بانکداری در ایران  …………………………………………………………………………………………………..  112

 

2-21- بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………………………………………………  114

 

2-21-1- تاریخچه تاسیس بانک مسکن  ………………………………………………………………………………………………  114

 

2-22- پیشینه پژوهش  …………………………………………………………………………………………………………………………………  117

 

فصل سوم: روش­شناسی پژوهش

 

3-1- مقدمه  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 125

 

3-2- روش انجام پژوهش  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  127

 

3-3- جامعه آماری مورد بررسی  …………………………………………………………………………………………………………………..  128

 

3-3-1- جامعه  ……………………………………………………………………………………………………………………………………….  128

 

3-3-2- جامعه هدف  ……………………………………………………………………………………………………………………………..  129

 

3-4- روش نمونه­گیری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  129

 

3-5- اندازه نمونه  ………………………………………………………………………………………………………………………………………….  130

 

3-6- روش جمع­آوری اطلاعات  ……………………………………………………………………………………………………………………  130

 

3-7- اعتبار پرسشنامه  ………………………………………………………………………………………………………………………………….  133

 

3-7-1- روایی و پایایی  ………………………………………………………………………………………………………………………….  133

 

3-8- مقیاس­های مورد استفاده  ……………………………………………………………………………………………………………………  136

 

3-9- آزمون­های آماری  …………………………………………………………………………………………………………………………………  137

 

3-9-1- مدل­سازی معادلات ساختاری  …………………………………………………………………………………………………  138

 

3-9-2- تحلیل عاملی  …………………………………………………………………………………………………………………………….. 139

 

3-9-3- تحلیل عاملی اکتشافی  …………………………………………………………………………………………………………….  139

 

3-9-4- تحلیل عاملی تاییدی  ……………………………………………………………………………………………………………….  140

 

3-9-5- شاخص KMO  …………………………………………………………………..  140

 

3-9-6- آزمون کرویت بارتلت  ……………………………………………..  141

 

3-9-7- ضریب همبستگی پیرسون  ……………………………………………….  142

 

3-10- متغیرهای پژوهش  …………………………………………………………  142

 

3-11- قلمرو پژوهش (موضوعی، مکانی، زمانی)  ………………………………………………  141

 

فصل چهارم: تحلیل داده­ها

 

4-1- مقدمه  …………………………………………………………………..  145

 

4-2- توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی اعضای نمونه  ……………………….  145

 

4-2-1- جنسیت  ………………………………………………………………….  146

 

4-2-2- سن  ………………………………………………………………..  147

 

4-2-3- تحصیلات  ………………………………………………………….  148

 

4-2-4- سابقه خدمت  ……………………………………………………………  149

 

4-3- آمار استنباطی  ……………………………………………………………………..  150

 

4-3-1- آزمون نرمال بودن متغیرهای پژوهش  ……………………………………..  150

 

4-3-2- ضریب همبستگی بین متغیرهای پژوهش  …………………………………  151

 

4-4- ارزیابی بخش اندازه­گیری مدل  …………………………………………………  152

 

4-4-1- تحلیل عاملی تاییدی شاخص­های متغیر فناوری اطلاعات  …………………………..  153

 

4-4-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیر هزینه­های کیفیت  ……………………………………  155

 

4-5- مدل­سازی معادلات ساختاری  ………………………………………………….  156

 

4-5-1- فرضیه اصلی  ……………………………………………………….  159

 

4-5-2- فرضیات فرعی  …………………………………………………………  161

 

4-6- مقایسه میانگین متغیرهای پژوهش با استفاده از آزمون تی تک نمونه­ای  …………………………………………  163

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادات

 

5-1- مقدمه  …………………………………………………………………………  166

 

5-2- تحلیل فرضیه اصلی  ……………………………………………………..  168

 

5-3- تحلیل فرضیات فرعی  …………………………………………..  168

 

5-3-1- فرضیه فرعی اول  ……………………………………………………………..  168

 

5-3-2- فرضیه فرعی دوم  ……………………………………………………  169

 

5-3-3- فرضیه فرعی سوم  …………………………………………………  169

 

5-3-4- فرضیه فرعی چهارم  ……………………………………………………………..  170

 

5-4- تحلیل میانگین متغیرها  ………………………………………………………  170

 

5-5- پیشنهادهای مبتنی بر نتایج به بانک مسکن  ……………………………………..  174

 

5-6- پیشنهاداتی برای پژوهش­های آتی  ………………………………………………..  175 

 

فهرست منابع  …………………………………………………………………………….  176

 

پیوست

 

پرسشنامه­های پژوهش  ………………………………………………………….  182

 

چکیده لاتین  …………………………………………………………………….  188

 

چکیده

 

در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است. هزینه­های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10 درصد تا 20 درصد کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­های کیفیت می­شود. از طرفی اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. بنابر مطالب بیان شده این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­باشد. این پژوهش از نوع توصیفی- پیمایشی است و همچنین از نظر هدف کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شامل کلیه روسا و معاونان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران می­باشد. در این پژوهش 95 شعبه از میان شعب بانک مسکن موجود در شهر تهران به روش نمونه­گیری تصادفی ساده انتخاب گردیده است. جهت گردآوری داده­ها و اطلاعات مورد نیاز به منظور بررسی فرضیات پژوهش از پرسشنامه استفاده شده است. به منظور تحلیل داده­ها ابتدا از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده و سپس با استفاده از مدل معادلات ساختاری، به تحلیل مدل پژوهش و بررسی فرضیه­های پژوهش پرداخته شده است. در نهایت تمام فرضیه­های پژوهش مورد تایید قرار گرفت و مشخص گردید که بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­های کیفیت در شعب بانک مسکن می­گردد.

 

کلمات کلیدی: فناوری اطلاعات، هزینه­های کیفیت، بانک مسکن

 

-1- مقدمه

 

در عصر حاضر با توجه به تحولات جهانی صورت گرفته در عرصه فناوری، تغییر و تحولات پر شتاب بازارها و رقابتی­تر شدن عرصه فعالیت برای بنگاه­های اقتصادی، مفاهیم مرتبط با کیفیت از اهمیت و گستردگی زیادی برخوردار شده­اند. بسیاری از سازمان­ها کیفیت را به عنوان یک رکن اساسی جهت دستیابی به رضایت مشتریان و دستاویزی جهت بقا و توسعه در شرایط رقابتی ارزیابی می­کنند. امروزه کیفیت مفهومی فراتر از قابل اطمینان بودن محصول پیدا کرده و منظور از آن رسیدن به کیفیت جامع است که در آن عملکرد و افراد سازمان نیز موثرند (فارسیجانی، 1386).

 

تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت که تامین کننده درجه بالایی از رضایت مشتری باشد بدون بررسی هزینه های دستیابی به آن کافی نیست. در حقیقت اصلی ترین مسئولیت مدیریت نیز برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­های دستیابی به آن است. این هدف می­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه تراز نامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد، متغیر و متفاوت است (رئیسی اردلی و رئیسی، 1383).

 

مبحث هزینه­های کیفیت به خودی خود جالب و کنجکاو برانگیز است. به طور رایج همه از اینکه محصول یا خدمت با­کیفیت باشد تمجید می­کنند اما کیفیت بالاتر نیازمند اقدامات و تمهیداتی است که انجام آنها مستلزم هزینه و آن هم هزینه­ای قابل توجه است. به هر حال بحث هزینه­هایی که دقیقا به کیفیت مربوط می­شود و تاثیری که هر دسته هزینه بر دسته دیگر دارد می­تواند در موجه بودن و یا نبودن تولید محصول و خدمت روشنگر باشد. در اغلب موارد مقایسه هزینه­ها می­تواند مدیران را قانع سازد که انجام برخی هزینه­ها که نهایتا کیفیت را تضمین می­کنند، از زیان­های احتمالی می­کاهد و بر فروش بیشتر و اقبال و همراهی مشتری اثرگذار است (دیل و پلانک، 1381).

 

 هزینه­یابی کیفیت به دنبال تعیین سطح بهینه کیفیت برای محصول و خدمات تولید شده در سازمان است که در این سطح هزینه­های کیفیت بهینه خواهد بود. به عبارت دیگر، این سطح بهینه نمایانگر درجه­ای از کیفیت محصول یا خدمت است که در آن بیشترین منفعت برای تولیدکننده وجود دارد. از آنجا که افزایش کیفیت معمولا با افزایش هزینه­ها همراه است، بنابراین میتوان انتظار داشت که در سطحی از کیفیت، هزینه­ها حداقل و منافع حداکثر باشند. در سطوح پایین­تر به دلیل کاهش کیفیت، منافع کاهش می­یابد و در سطوح بالاتر نیز به دلیل افزایش هزینه­های ناشی از کیفیت مطلوب­تر، باز هم منافع کاهش خواهد یافت (رادن و دیل، 2000).

 

هزینه­یابی کیفیت یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت است که می­تواند در جهت بهبود پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع به کار گرفته شود و بنابراین به عنوان یک بازوی کیفیتی در راستای مدیریت ارتقای سازمانی عمل نماید (سوپریله و گوپتا، 2001).

 

از مهمترین مشکلاتی که در زمینه هزینه­یابی کیفیت وجود دارد این است که هزینه­های کیفیت به طور کامل در گزارش­های حسابداری ثبت نمی­شوند و اغلب بخش قابل توجهی از آنها مغفول می­ماند. همچنین این هزینه ها را نباید تنها به فعالیت­های تولیدی و عملیاتی محدود نمود، بلکه باید به هزینه­های صورت گرفته در حوزه بخش­های خدماتی نیز توجه کرد (دیل و پلانک، 1381).

 

از طرفی پیدایش فناوری اطلاعات باعث بروز تغییرات عمده­ای در ساختار، عملکرد و نحوه مدیریت در سطح سازمانی و ملی شده است به طوری که امروزه سازمان­هایی دارای مزیت رقابتی می­باشند که بتوانند به صورت بهینه از فناوری اطلاعات استفاده نمایند. فناوری اطلاعات در زمینه­های مختلف اقتصادی تاثیری شگرف خواهد گذاشت. از اینرو امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یکی از زمینه­های نوین به سرعت در حال تاثیر­گذار بر اقتصاد است (فتحیان و مهدوی نور، 1387).

 

اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. از طرفی به منظور بهبود کیفیت، کاهش هزینه­ها و افزایش بهره­وری، ابزارهای مختلفی توسط شرکت­ها به کار گرفته می­شود که به عنوان مثال میتوان به مدیریت کیفیت جامع (TQM)، نگهداری و تعمیرات بهره­ور فراگیر (TPM)، مهندسی مجدد فرآیندهای سازمان (BPR)، برنامه­ریزی منابع ساخت (MRP)، تولید به هنگام (JIT) و غیره اشاره کرد (رئیسی اردلی و خاکباز، 1384).

 

امروزه در دنیا پس از صنعت مخابرات و تلفن همراه، صنعت بانکداری بیشترین وابستگی را به خدمات فناوری اطلاعات دارد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته 10% درآمد بانک­ها صرف فناوری اطلاعات می­شود. بنابراین از دیدگاه کلیه بانک­ها فناوری اطلاعات و سرمایه­گذاری بر روی آن، سرمایه­گذاری معنی­داری است (فرید فتحی، 1389).

 

1-2- بیان مساله

 

در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است (کروتی، 2001).

 

همه سازمان­ها متحمل هزینه­های کیفی می­شوند، حتی اگر رسما این هزینه­ها را جمع­آوری، محاسبه و گزارش نکنند. هزینه­های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10٪ تا 20٪ کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­های کیفیت می­شود (دیل و پلانک، 1381).

 

از مهمترین مشکلاتی که در زمینه هزینه­یابی کیفیت وجود دارد این است که هزینه­های کیفیت به طور کامل در گزارش­های حسابداری ثبت نمی­شوند و اغلب بخش قابل توجهی از آنها مغفول می­ماند. همچنین این هزینه ها را نباید تنها به فعالیت­های تولیدی و عملیاتی محدود نمود، بلکه باید به هزینه­های صورت گرفته در حوزه بخش­های خدماتی نیز توجه کرد (دیل و پلانک، 1381).

 

از طرفی با گسترش فناوری اطلاعات، تمام ابعاد زندگی بشر دچار تحول بنیادین شده، به طوری که دنیای کنونی را در جریان یک دگردیسی کامل قرار داده است و این روند همچنان ادامه دارد. تکنولوژی­های نوین ارتباطی، ابعاد زمانی و مکانی را درنوردیده و جهان امروزی را به مثابه یک دهکده به پهنای گیتی درآورده­اند. به طوری که گویا بشر کنونی گام در جهانی دیگر نهاده است. طی دو دهه پایانی قرن بیستم، سه نوآوری مهم، فکس، تلفن همراه و اینترنت نشان داده است که چگونه گسترش ارتباطات می­تواند در ایجاد بازار تولیدات تاثیر داشته باشد و شیوه­های کار و زندگی مردم را تغییر دهد (الهیاری، 1384).

 

دوان و کرامر (2000) دریافته­اند که سرمایه­گذاری بر روی فناوری اطلاعات تاثیر مثبتی بر روی تولید ناخالص داخلی در کشورهای توسعه یافته دارد، حال آنکه در کشورهای در حال توسعه چنین نیست.

 

فناوری اطلاعات بسیاری از جنبه­های زندگی ما را و همچنین همه بخش­های چرخه حیات، تولیدات، خدمات و کسب و کار را تحت تاثیر قرار داده است (پینتلن، 1999). امروزه توجه زیادی به اهمیت فناوری اطلاعات در همه رشته­های علوم اجتماعی شده است. فناوری اطلاعات یک تکنولوژی فراگیر است که همه جنبه­های عملکرد سازمان­ها را تحت تاثیر قرار می­دهد و دارای یک پتانسیل بالقوه برای تغییر موقعیت اقتصادی و اجتماعی ملت ها و کشورها می­باشد (آوجری و کریسانتی، 2005).

 

استفاده از فناوری اطلاعات، علاوه بر اثر روی طبیعت کار و محیط کار، نحوه رقابت سازمان­ها را هم تغییر داده است. فناوری اطلاعات موجب توسعه و بهینه­سازی عملیات داخلی سازمان­ها، کاهش هزینه­های داخلی و تسریع در امر تولید شده است. کاهش هزینه­ها، فرصت سودآوری حتی در قیمت پایین­تر را برای محصولات ممکن ساخته است. فناوری اطلاعات به یاری فرآیندهای بازاریابی و فروش آمده و سرعت عمل در بازاریابی خصوصا در مواردی که محصولات جدید موجب کاهش قیمت و پایمال شدن فرصت­ها می­شود را بهبود بخشیده است (زرگر، 1383). 

 

اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­شود. غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند (کیگان، 1994).

 

از آنجا که امروزه فناوری اطلاعات تاثیری شگرف در زمینه­های اقتصادی ایجاد می­نماید و با توجه به مطالعات صورت گرفته در مورد تاثیر فناوری اطلاعات بر کاهش هزینه­ها که به صورت ضد و نقیض می­باشد و در بالا به آن اشاره شد و همچنین معنی­دار بودن سرمایه­گذاری بانک­ها بر روی فناوری اطلاعات، بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر هزینه­های کیفیت در محیط­های خدماتی و بانک­ها مبهم و نامعلوم است. با توجه به اینکه بانک­ها امروزه سرمایه­گذاری معناداری در حوزه فناوری اطلاعات دارند بنابراین شناخت نوع تاثیر و میزان تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­های کیفیت می­تواند برای آنها از اهمیت زیادی برخوردار باشد. لذا سوال اصلی در این پژوهش این است که آیا بکارگیری فناوری اطلاعات موجب کاهش هزینه­های کیفیت در محیطی  خدماتی مانند بانک می­گردد؟  حال این سوالات نیز مطرح می­شوند:

 

 

• میزان هزینه­های کیفیت در بانک در چه سطحی می­باشد؟

 

• هر یک از انواع هزینه­های کیفیت در بانک در چه سطحی می­باشد؟

 

• بکارگیری فناوری اطلاعات در بانک چه تاثیراتی بر انواع هزینه­های کیفیت دارد؟

 

1-3- ضرورت انجام پژوهش

 

یکی از وظایف مهم مدیریت برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­های دستیابی به آن است. این هدف می­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه ترازنامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد متغیر و متفاوت است (جواهریان، 1378). بررسی­های انجام شده نشان می­دهد که هزینه­های کیفیت اغلب مقادیر بالایی را به خود اختصاص می­دهند. در بسیاری از شرکت­ها این هزینه­ها بیش از 20 درصد فروش و حدود 25 تا 40 درصد هزینه­های عملیاتی را تشکیل می­دهند (کامپانلا، 1999).

 

از طرفی سازمان­ها باید در عصر فناوری اطلاعات در بازاری چالش­برانگیز به رقابت بپردازند. بازاری که بسیار متغیر، پیچیده، چند رقیبه و مبتنی بر مشتری است. بسیاری از سازمان­ها در پاسخ به فشارهای تجاری، تلاشی مداوم جهت ارتقای کیفیت و بهره­وریشان دارند. سازمان­ها می­توانند با افزایش خروجی، کاهش هزینه­ها، افزایش سریع­تر خروجی نسبت به هزینه­ها و ترکیبی از این روش­ها، بهره­وری خود را افزایش دهند. فناوری اطلاعات به شکل گسترده هم برای بهبود کیفیت و هم بهره­وری مورد استفاده قرار می­گیرد غالبا بیان می­شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست (فرید فتحی، 1389).