2-4) چارچوب پیاده سازی e- CRM 14

2-5 ) ویژگیها و مزایای e-CRM 16

2 – 6) اثرات اینترنت بر e-CRM 22

2-7) ابزارهای اینترنتی ارتباط با مشتری 22

2 -8) چالشهای پیش روی e-CRM و نحوه برخورد با آنها 29

2 – 9 ) رضایت مشتریان 30

2 – 10 ) كیفیت خدمات به عنوان مقدمه رضایتمندی 34

2 – 11 ) مدل های شاخص رضایت مشتریان 35

2 – 11 – 1 ) الگوهای کلان 38

2 – 11 – 2 ) الگوهای خرد 44

2 – 12 ) تعاملات مشتریان در فرایند ارائه خدمات 46

2 – 13 ) مشتری و خدمات پس از فروش 47

2 – 14 ) بررسی رضایت مشتریان در سازمان های ایرانی 50

2 – 15 ) پیشینه ی تحقیق 56

فصل سوم : روش اجرای تحقیق

3- 1 ) مقدمه 61

3 – 2 ) روش تحقیق 61

3-3 ) روش جمع آوری اطلاعات 61

3 – 4 ) جامعه آماری 62

3 – 5 ) روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 62

3 – 6 ) ابزار جمع آوری داده ها 63

3 – 7 ) اعتبار و روایی پرسشنامه 63

3 – 8 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها 65

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 ) مقدمه 67

4-2 )تجزیه و تحلیل داده ها 67

4 – 3 ) بررسی اثرات متغیر ها بر یکدیگر 76

4 – 4 ) برآورد مدل و ارزشیابی برازندگی 77

5-4 نتایج رد یا قبول فرضیات 79

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5 – 1 ) مقدمه 90

5- 2 ) نتایج تحقیق 90

5– 3) پیشنهادات پژوهشی تحقیق 92

5 –4 ) پیشنهادات به محققان آتی 94

5– 5 ) محدودیتهای تحقیق 95

منابع

منابع فارسی 98

منابع لاتین 101

پیوست ها

پیوست الف: پرسشنامه 108

پیوست ب: خروجی نرم افزار 111

مقدمه

امروزه سازمانها به این باور رسیده اند که تنها با تکرار خرید مشتری است که می توانند به سود آوری خود در دراز مدت امیدوار باشند.

ader>

اندیشه سازمانها به منظور خلق ارزش برای مشتری و رسیدن به مزیت رقابتی پایدار موجب گردیده است تا توجه به مشتری بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. درگذشته بنگاه های اقتصادی در اندیشه فروش بیشتر و کسب سود بیشتر بودند اما امروزه در صورتی فروش بیشتر توجیه دارد که این فروش از طریق مشتریان کمتری صورت گرفته باشد چرا که تفکر تبلیغ برای همه و فروش به هر کس تضمین کننده سودآوری یک سازمان در دراز مدت نیست. حفظ مشتری و به دست آوردن اعتماد و وفاداری او، که برخاسته از تجارب ارتباط مشتری با شرکت است، یک کلید طلایی در سودآوری و موفقیت بلند مدت شرکت هاست. در حقیقت E-CRM ، روشی کارا در جهت حفظ مشتریان به شمار می آید. بازار کسب و کار به عنوان عرصه نبرد رقبا، بیشتر بر روی حفظ مشتری و ایجاد وفاداری در او متمرکز است تا اینکه به فکر کسب مشتری جدید باشد. امکانات خرید آنلاین، ممکن است مشتریان را از طریق درهای مجازی وارد شرکت سازد ولی آن چیزی که باعث رجوع مجدد آنها از همان در است، کیفیت سیستم مشتری مداری شرکت است. جهانی شدن کسب و کار ، افزایش رقابت های شدید ،اهمیت حفظ وفاداری مشتریان ، مدیریت ارتباط با مشتری و بازاریابی، شرکت ها را مجبور به تغییر مدیریت و برقراری رابطه خاص با مشتریان کرده است. مدیریت ارتباط با مشتری به تنهایی نمی تواند مشتریان را برای مدت طولانی حفظ کند. بنابراین سازمان ها در حال حاضر از سیستم پایگاه داده ها و E-CRM استفاده می کنند. علاوه بر مقابله با تغییرات روانشناسی مشتریان، ترجیحات و نیازهای مشتریان نیز به چالش پیش روی مدیران تبدیل شده است . در یک محیط کسب و کار پویا، اولویت کسب و کار در بهبود کیفیت خدمات مشتریان است. باوجود چالش های پیش روی مدیران، بسیاری از سازمان ها شروع به اعمال استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری بر روی استراتژی های کسب و کار کرده اند که با هدف افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. این درک مهم است که E-CRM فقط یک ابزار اجرایی نیست بلکه یک روش مفید جهت ارتباط با مشتریان است. در حالت ایده آل E-CRM سازمان را قادر می سازد که محصولات و خدمات خود را مطابق با نیازها و انتظارات مشتریان تأمین کند. بعضی از شایع ترین دلایل جهت دستیابی به یک سیستم E-CRM عبارتند از : افزایش درآمد و سودآوری، افزایش رضایت مشتری، ساده سازی فرایند ها و کاهش هزینه ها و تسریع در امر تصمیم گیری.

E-CRM آخرین روشی است که شرکت ها برای افزایش و بهبود خدمات و محصولات خرید و افزایش مهارت های بازاریابی از آن استفاده می کنند . E-CRM به صورت موشکافانه به همه ی جنبه های کاربران در طول چرخه ی معامله ( قبل و بعد از خرید ) توجه می کند. با بیان این توضیحات در این فصل از پژوهش محقق به بررسی بیان مسئله، ضرورت، اهداف، فرضیات، مدل مفهومی و تعاریف عملیاتی موضوع پرداخته است.

– 2 ( بیان مسئله

تنوع و پیچیدگی فعالیتهای مختلف علمی، اقتصادی، آموزشی و … در قالب سازمان های مختلف و گستردگی ارتباطات درون و برون سازمانی در نظام های مدیریتی امروزی و همچنین شاخصها و عوامل فراوان مؤثر در رشد و توسعه سازمان ها موجب می شود تا مدیران سازمان ها بیش از هر زمان دیگری نیازمند باشند به سلاح ها و ابزارهای اطلاعاتی و ارتباطی در عرصه رقابت های تجاری مجهز شوند. چالش جهانی ایجاد شده در عرصه مدیریت که با ظهور پدیده فناوری اطلاعات و ارتباطات رنگ و جلوه ای دیگر گرفته است مهمترین و شاید اثر گذارترین دست یافته بشر در طول چند قرن اخیرمی باشد .

در زمانی نه چندان طولانی در گذشته، بنگاه هایی با امكانات و منابع بیشتر می توانستند نیازهای مشتریان را با محصولات استاندارد و خلق مزیت از طریق افزایش بهره وری و كاهش هزینه كمتر ارضاء كنند. در اواسط قرن بیستم، فنون تولید و بازاریابی انبوه با افزایش دسترسی مشتریان به محصولات، محیط رقابتی را دچار تغییر كرده و بازاریابی رابطه ای ظهور كرده است و بازاریابی رابطه مدار باعث تغییر تمركز در بازاریابی از معاملات به سمت روابط شده است. در بازاریابی رابطه مدار تاكید می شود كه مشتریان بادوام مهم ترین و ارزشمندترین دارایی یك شركت محسوب می شوند؛ زیرا هزینه جذب مشتری جدید بسیار بالاتر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است. بنابراین، موفقیت یك كسب وكار در گرو ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتریان است ( Gruen , 2000 : 48) .

مدیریت روابط با مشتریان نیز با رویكرد بازاریابی رابطه مدار به دنبال ایجاد و حفظ روابط بلندمدت با مشتری است. درواقع، اجرایی شدن بازاریابی رابطه مدار از مجرای مدیریت روابط با مشتریان ممكن است. همزمان با رشد فناوری اطلاعات و ارتباطات و اینترنت، بسیاری از شركت ها به فكر افتادند تا با بهره گیری از این فناوری ها، مدیریت روابط با مشتریان را به صورت الكترونیكی اجرا كنند. این طرز نگرش سبب شكل گیری مدیریت الكترونیكی روابط با مشتریان شد.

برای حفظ بقا در بازار جهانی توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی كلیدی برای موفقیت در شركت های بزرگ و كوچك می باشد. بدست آوردن یك مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یك خرید جدید، به دنبال دارد ( Adrian , 2002). بنابراین نگهداری و حفظ مشتری اهمیت ویژه ای دارد، زیرا منابعی محدود دارد. دومین جنبه CRM شناخت مشتری و خواسته ها و نیازهای اوست كه این شناخت منجر به جذب بیشتر مشتری می شود . اما این سئوال وجود دارد كه چه چیزی می تواند منجر به ایجاد رابطه ای خوب با مشتری شود؟ تنها در شركت های كوچكی كه بیش از ده كارمند ندارند، شناخت شخصی مشتری و محصولی كه خریداری می كند ممكن است. اما برای شركت های بزرگتر باید بدانیم كه برقراری و مدیریت ایجاد رابطه خوب با مشتری امری استراتژیك می باشد. داشتن یك نرم افزار CRM وسیله ای بسیار مطمئن در برقراری روابط موفقیت آمیز با مشتری نخواهد بود. برای این طراحی و مهندسی مجدد فرهنگ شركت و روند رو به رشد آن در زمینه تجارت متمركز بر مشتری لازم می باشد. نرم افزار CRM تنها به عنوان ابزاری برای انجام استراتژی حفظ مشتری است. لذا نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به دو ویژگی تقسیم كرد: اولین ویژگی اداره كردن روابط متقابل با مشتری می باشد كه خود شامل راهكارهایی برای انجام خدمات به مشتری و حمایت از او می باشد. هم چنین فروش و بازاریابی خودكار نیز شامل این ویژگی می باشد. دومین خصوصیت نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری تحلیل كردن رفتار مشتری می باشد و شامل ابزارهایی همچون گزارش دادن و به دست آوردن اطلاعات می باشد ( Ronni, 2002) این امر اجازه می دهد تا میزان رضایت مشتری ارزیابی شود و درك، شناخت، مشكلات و اولویت های مشتری ارتقاء بخشیده شود. این امر بازاریابی هدفمند و استراتژی فروش را ممكن می سازد. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری از طریق مسیر های ارتباطی ممکن بر حفظ رابطه سود آور با مشتریان تکیه دارد . رشد سریع اینترنت و استفاده وسیع از آن فرصت ها و چالش های جدیدی را در زمینه کاربرد این مفهوم در کسب و کار ها ایجاد کرده است . واژه مدیریت ارتباط الکترونیکی با مشتری آخرین نمونه از جهان ارتباط با مشتری است که اینترنت را به عنوان مسیر مهم ارتباطی مد نظر قرار می دهد . این مسیر ارتباطی دارای قابلیت های شناخته شده زیر است : 1- دسترسی تمام وقت 2- ایجاد ارتباطات در هر مکان و فاصله 3- دسترسی سریع و ارزان به اطلاعات 4- تعامل ارزان و اختصاصی شده با افراد. بنابراین مدیریت ارتباط مشتری به راه حلی ارزان قیمت نیاز دارد تا مدل تجاری را با ساختار IT تطبیق دهند نه اینكه مدل تجاری و ساختار IT را با نرم افزار آن تطبیق دهند. به علاوه این امر معرفی نرم افزار را در مراحل كوچك ممكن می سازد تا تجارت استراتژیك مختل نشود . این امر بسیار اجتناب ناپذیر است كه در آینده روند تجارت با تغییراتی عمده رو به رو خواهد شد. بنابراین ، این نرم افزار می بایست با این تغییرات وفق داده شود. نرم افزار CRM موجود، در حال حاضر برای بسیاری از سرمایه گذاری های بزرگ هدفمند شده و راه حل بسیاری از مشكلات بزرگ و غیر انعطاف پذیر می باشد. اما نرم افزار CRM برای حمایت از مشتریان تنها بخشی از این عملكرد را در بر می گیرد. به طور مثال، آنها ممكن است پیام های صوتی و پیغام های نوشتاری را با هم یكی كنند، اما در ایجاد یك تماس هوشمندانه و حتی پیام های عادی به مشكل بر بخورند. هدف از پروژه اداره، حفظ و نگهداری از مشتری ایجاد قالب چارچوب خاص كه هزینه را كم و سیستم را ارتقاء بخشد و كاربرد CRM را تسهیل بخشد این چارچوب را می توان به آسانی برای نیازهای مشتریان با مطابقت كردن از راهبردهای موجود معرفی نمود و بهترین كار برای ساخت كاربردهای CRM برشمرد. این چارچوب خود از گروهی از اجزاء خاص تشكیل شده كه به یكدیگر اتصال دارند. معرفی كردن این چارچوب برای بخش های مختلف بازارها شبیه به اتحادیه، بانكداری، خدمات و صنایع همگانی امكان پذیر است و به آسانی با دیگرشركت ها در این بخش ها مطابقت پیدا می كند ( Slywostsky, 2000) .

با توضیحات ذکر شده هدف محقق از انجام تحقیق مذکور بررسی این موضوع می باشد که آیا اجرای مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری ( E – CRM ) موجب رضایت مندی مشتریان از خدمات پس از فروش، رضایت از محصول و رضایت از فرایند فروش شده است یا خیر و آیا مجموع این عوامل توانسته است رضایت مشتریان را از سازمان هایی که مجری مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری هستند فراهم کند یا خیر؟

1– 3 ( ضرورت تحقیق

ابزارهای جدید CRM E -تمایل دارند که تحلیل های بهتری داشته باشند .بنابراین شما می توانید فواید اطلاعات مشتری که آن ذخیره شده است را به دست آورید. سد اصلی در برابر به دست آوردن بینش تجاری بهتر، در حقیقت خود ابزار نیست. اما در حقیقت از اطلاعات موجود به خوبی استفاده و بهره برداری نمی شود. به عنوان مثال بسیاری از سازمان های پشتیبانی هستند که یک رویه برای شناسایی و نظارت موضوعات اصلی که مشتریان در مورد آن ها تماس می گیرند، ندارند ( Lehman & Russel, 2001). مدیران از پیاده سازی و اجرای استراتژی خود چه انتظاری باید داشته باشند؟ و چه فوایدی را از انجام CRM E-می توانند انتظار داشته باشند، تمام موارد ذکر شده با وجود وسعت و زمان بستگی به حوزه اجرای E-CRM دارد و از این جهات انجام چنین تحقیقاتی حائز اهمیت هستند.

1 -4 ( اهداف تحقیق