1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق……………………………………………………………………………4
1-3- اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………..6
1-4- فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………6
1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش…………………………………………………………………………6
1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش…………………………………………………………………..7
1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….8
1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 9
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………….9
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………..9
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9
1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9
1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10
1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11
1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12
1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12
1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12
1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12
1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13
1-8-5- مشتری……………………………………………………………………………………………………13
1-8-6- جو…………………………………………………………………………………………………………13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق………………………………………………………………………..14
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………15
2-1-بخش اول : بازاریابی …………………………………………………………………………………….17
2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17
2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19
2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20
2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22
2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50
2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50
2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57
2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58
2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95
3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96
3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97
3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101
3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102
3-7- روش تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………103
3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103
3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107
3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108
3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108
3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111
4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112
4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112
4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115
4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119
4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119
4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120
4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120
4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121
4-2-3-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………….122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123
4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123
4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124
4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128
4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128
4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129
4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130
4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131
4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136
5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151
منابع
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156
پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159
فهرست شکل ها
| عنوان صفحه |
شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….8
شکل 2-1- آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………….22
شکل 2-2- انواع بازارها………………………………………………………………………………………….24
شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی………………………………………………………35
شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………..54
شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات……………………………………………………….62
شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو …………………….69
شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی…………………………………………………………………73
شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی…………………………………………………………………..74
شکل 2-8- نتایج آگاهی برند …………………………………………………………………………………..76
شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی………………………………………………………………………80
شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت ………………………………………112
شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن …………………………………………….113
شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات…………………………….114
فهرست جداول
| عنوان صفحه |
جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی …65
جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی ………………………………………………………………………….67
جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو …………………………….69
جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات………………………………………….77
جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی ……………………………78
جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف………………………………………………………..81
جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………87
جدول 3-1- سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………….98
جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………….105
جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت…………………………………………………112
جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن……………………………………………………….113
جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات ……………………………………114
جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………..115
جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق………………………………………………….116
جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش…………………………………………………………………….117
جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول………………………………………………….119
جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم………………………………………………..120
جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم ……………………………………………….121
جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم…………………………………………..122
جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم………………………………………………123
جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………….124
جدول4-13-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سطح تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………………………………………..125
جدول4-14-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سن مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..126
جدول4-15-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی حواس پنجگانه………………………………………..127
جدول4-16-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بینایی………………………….128
جدول4-17-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس شنوایی……………………….129
جدول4-18-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بویایی………………………..130
جدول4-19-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس چشایی……………………….131
جدول4–20آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس لامسه………………………….132
جدول4-21- رتبه بندی شاخص های تاکتیک های حسی……………………………………………..132
فصل اول :
کلیات تحقیق
مقدمه:
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
