1-7-2-قلمرو زمانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

 

1-7-3-قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 9

 

1-8-تعاریف مفهومی وعملیّاتی واژه ها واصطلاحات تخصصی………………………………………………………….. 9

 

1-9-روش کار…………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

 

1-9-1-نوع روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………….. 13

 

1-9-2-جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………. 13

 

1-9-3-حجم نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………… 14

 

1-9-4-روش نمونه گیری…………………………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-9-5-ابزارگردآوری اطّلاعات…………………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-9-6-روش تجزیه وتحلیل اطّلاعات………………………………………………………………………………………………. 15

 

فصل دوم: مبانی نظری پژوهش

 

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 17

 

2-1-روش های یادگیری استراتژیک………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-1-1- روش های یادگیری استراتژیک (تعریف)…………………………………………………………………………….. 19

 

2-1-2-تاریخچه یادگیری…………………………………………………………………………………………………………………. 20

 

2-1-3- یادگیری(تعریف)…………………………………………………………………………………………………………………. 20

 

2-1-4- یادگیری ودانش…………………………………………………………………………………………………………………… 24

 

2-1-5- سطوح یادگیری…………………………………………………………………………………………………………………… 28

 

2-1-6- یادگیری فردی…………………………………………………………………………………………………………………….. 29

 

2-1-6-1-روش های یادگیری فردی………………………………………………………………………………………………… 32

 

2-1-7- یادگیری گروهی وتیمی……………………………………………………………………………………………………….. 36

 

2-1-7-1- نقش مدیر درفرآینداجرای کارگروهی مشارکتی……………………………………………………………….. 37

 

2-1-8- یادگیری سازمانی…………………………………………………………………………………………………………………. 37

 

2-1-8-1- مدل ها و دیدگاه های یادگیری سازمانی………………………………………………………………………….. 40

 

2-1-8-1-1- مدل سنگه………………………………………………………………………………….. 40

 

2-1-8-1-2- مدل دیکسون……………………………………………………………………………… 41

 

2-1-8-1-3- مدل هابر……………………………………………………………………………………. 41

 

–1-8-1-4-مدل مارچ و اوّلسن……………………………………………………………………….. 43

 

2-1-8-1-5-دیدگاه جان ردینگ……………………………………………………………………….. 43

 

2-1-8-1-6-دیدگاه نوناکاتاکوچی……………………………………………………………………… 44

 

2-1-8-1-7-دیدگاه کراسن و همکاران……………………………………………………………….. 44

 

2-1-9-1-8-دیدگاه  پرابست و باچل…………………………………………………………………. 44

 

2-1-8-2- سطوح یادگیری سازمانی…………………………………………………………………………………………………. 45

 

2-1-9- سازمان یادگیرنده…………………………………………………………………………………………………………………. 45

 

2-1-9-1-ویژگی سازمان یادگیرنده………………………………………………………………………………………………….. 48

 

2-1-10- نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………. 51

 

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 53

 

2-2- تعهّدکارکنان……………………………………………………………………………………………………………………………… 54

 

2-2-1- تعهّد (تعریف)……………………………………………………………………………………………………………………… 54

 

2-2-2-انواع تعهّد…………………………………………………………………………………………………………………………….. 56

 

2-2-3-عوامل مؤثّربرتعهّد………………………………………………………………………………………………………………… 58

 

2-2-4-ابعاد تعهّد……………………………………………………………………………………………………………………………… 59

 

2-2-5-تعهّد سازمانی………………………………………………………………………………………………………………………… 60

 

2-2-5-1- ابعاد تعهّد سازمانی………………………………………………………………………………………………………….. 63

 

2-2-5-2- عوامل موثر بر تعهّد سازمانی…………………………………………………………………………………………… 63

 

2-2-6- نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………………………. 67

 

2-2-7- پژوهش های مرتبط با موضوع تحقیق………………………………………………………………………………….. 68

 

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 76

 

3-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………. 76

http://jemo.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a3%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7%d8%a8%d8%b9%d8%a7%d8%af-%d8%b1%d9%88%d8%b4%c2%ad%d9%87%d8%a7%db%8c-%db%8c%d8%a7%d8%af%da%af%db%8c%d8%b1-2/

 

 

3-2-متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………. 76

 

3-3-جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

3-4-نمونه آماری……………………………………………………………………………………………………………………………….. 77

 

3-4-1- روش های نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………… 77

 

3-4-2- تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………… 78

 

3-5-روش گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………………………. 79

 

3-6- ابزارگردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………………………… 80

 

3-6-1- نحوه تهیه پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………………….. 80

 

3-6-2- پایایی و روایی  ابزارپرسشنامه………………………………………………………………………………………………. 81

 

3-7-روش تجزیه و تحلیل اطّلاعات………………………………………………………………………………………………….. 82

 

 

 

فصل چهارم:تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

 

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 84

 

4-1-توصیف متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 84

 

4-1-1-جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………………… 85

 

4-1-2-تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………….. 86

 

4-1-3-سن……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

 

4-1-4-مسئولیّت در مؤسسه……………………………………………………………………………………………………………… 88

 

4-1-5- شروع سرمایه گذاری تا اوّلین بهره برداری……………………………………………………………………………. 89

 

4-1-6- تعداد کارکنان………………………………………………………………………………………………………………………. 90

 

4-1-7- سرمایه گذاری برای رشد……………………………………………………………………………………………………… 91

 

4-1-8-دریافت جایزه……………………………………………………………………………………………………………………….. 92

 

4-1-9- وضعیت توصیفی روشهای یادگیری استراتژیک……………………………………………………………………. 93

 

4-1-10-وضعیت توصیفی یادگیری پیوسته………………………………………………………………………………………. 94

 

4-1-11- وضعیت توصیفی گفتگو و پرسش……………………………………………………………………………………… 95

 

4-1-12- وضعیت توصیفی همکاری و یادگیری گروهی…………………………………………………………………… 96

 

4-1-13-وضعیت توصیفی ایجاد سیستم ………………………………………………………………………………………….. 97

 

4-1-14-وضعیت توصیفی اختیار دهی به افراد…………………………………………………………………………………. 98

 

4-1-15-وضعیت توصیفی ارتباط با محیط……………………………………………………………………………………….. 99

 

4-1-16-وضعیت توصیفی رهبریّت استراتژیک………………………………………………………………………………… 100

 

4-1-17-وضعیت توصیفی تعهّد کارمندی…………………………………………………………………………………………. 101

 

4-1-18- وضعیت توصیفی اشتیاق به تلاش بیش تر…………………………………………………………………………. 102

 

4-1-19- وضعیت توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزشها……………………………………………………………………… 103

 

4-1-20-وضعیت توصیفی تمایل به حفظ عضویّت…………………………………………………………………………… 104

 

4-2- آزمون فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 106

 

4-2-1-آزمون فرضیه فرعی اوّل………………………………………………………………………………………………………… 107

 

4-2-2-آزمون فرضیه فرعی دوم ………………………………………………………………………………………………………. 108

 

4-2-3-آزمون فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………………………………………………….. 109

 

4-2-4-آزمون فرضیه فرعی چهارم…………………………………………………………………………………………………….. 110

 

4-2-5-آزمون فرضیه فرعی پنجم………………………………………………………………………………………………………. 111

 

4-2-6-آزمون فرضیه فرعی ششم……………………………………………………………………………………………………… 112

 

4-2-7-آزمون فرضیه فرعی هفتم………………………………………………………………………………………………………. 113

 

4-2-8-آزمون فرضیه فرعی هشتم…………………………………………………………………………………………………….. 114

 

4-2-9-آزمون فرضیه فرعی نهم………………………………………………………………………………………………………… 115

 

4-2-10-آزمون فرضیه فرعی دهم…………………………………………………………………………………………………….. 116

 

4-2-11-آزمون فرضیه فرعی یازدهم………………………………………………………………………………………………… 117

 

4-2-12-آزمون فرضیه فرعی دوازدهم………………………………………………………………………………………………. 118

 

4-2-13-آزمون فرضیه فرعی سیزدهم……………………………………………………………………………………………….. 119

 

4-2-14-آزمون فرضیه فرعی چهاردهم……………………………………………………………………………………………… 120

 

4-2-15-آزمون فرضیه فرعی پانزدهم……………………………………………………………………………………………….. 121

 

4-2-16-آزمون فرضیه فرعی شانزدهم………………………………………………………………………………………………. 122

 

4-2-17-آزمون فرضیه فرعی هفدهم………………………………………………………………………………………………… 123

 

4-2-18-آزمون فرضیه فرعی هجدهم……………………………………………………………………………………………….. 124

 

4-2-19-آزمون فرضیه فرعی نوزدهم……………………………………………………………………………………………….. 125

 

4-2-20-آزمون فرضیه فرعی بیستم………………………………………………………………………………………………….. 126

 

4-2-21- آزمون فرضیه فرعی بیست ویکم……………………………………………………………………………………….. 127

 

4-2-22- آزمون فرضیه فرعی بیست ودوم……………………………………………………………………………………….. 128

 

4-2-23- آزمون فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………… 129

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 135

 

5-1- تفسیر نتایج حاصل از اطّلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش…………………………………. 135

 

5-2- فرضیه فرعی اوّل…………………………………………………………………………………….. 136

 

5-3-فرضیه فرعی دوم……………………………………………………………………………………… 137

 

5-4-فرضیه فرعی سوم……………………………………………………………………………………… 138

 

5-5-فرضیه فرعی چهارم…………………………………………………………………………………… 139

 

5-6- فرضیه فرعی پنجم…………………………………………………………………………………… 140

 

5-7-فرضیه فرعی ششم……………………………………………………………………………………. 141

 

5-8-فرضیه فرعی هفتم…………………………………………………………………………………….. 142

 

5-9-فرضیه فرعی هشتم……………………………………………………………………………………. 143

 

5-10-فرضیه فرعی نهم……………………………………………………………………………………. 144

 

5-11-فرضیه فرعی دهم…………………………………………………………………………………… 145

 

5-12-فرضیه فرعی یازدهم……………………………………………………………………………….. 146

 

5-13-فرضیه فرعی دوازدهم……………………………………………………………………………… 147

 

5-14-فرضیه فرعی سیزدهم………………………………………………………………………………. 148

 

5-15-فرضیه فرعی چهاردهم…………………………………………………………………………….. 149

 

5-16-فرضیه فرعی پانزدهم………………………………………………………………………………. 150

 

5-17-فرضیه فرعی شانزدهم……………………………………………………………………………… 151

 

5-18-فرضیه فرعی هفدهم………………………………………………………………………………… 152

 

5-19-فرضیه فرعی هجدهم………………………………………………………………………………. 153

 

5-20-فرضیه فرعی نوزدهم……………………………………………………………………………….. 154

 

5-21-فرضیه فرعی بیستم…………………………………………………………………………………. 155

 

5-22-فرضیه فرعی بیست ویکم…………………………………………………………………………. 156

 

5-23-فرضیه فرعی بیست و دوم………………………………………………………………………… 157

 

5-24-فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………. 158

 

5-25-پیشنهادات براساس فرضیه ها…………………………………………………………………….. 159

 

5-26- پیشنهادات آتی …………………………………………………………………………………….. 163

 

5-27- محدودیت پژوهش ……………………………………………………………………………….. 164

 

 

 

فهرست جداوّل

 

 

 

جدول 2-1-تفاوت دانش ضمنی و تصریحی………………………………………………………….. 26

 

جدول 2-2-چهار مدل انتقال دانش………………………………………………………………………. 26

 

جدول 2-3-حالت و ویژگی انتقال دانش در فرآیند یادگیری………………………………………. 27

 

جدول 2-4-دیدگاه های نسبت به سازمان یادگیرنده…………………………………………………. 50

 

جدول 2-5-تحقیقات داخلی………………………………………………………………………………. 68

 

جدول 2-6-تحقیقات خارجی…………………………………………………………………………….. 70

 

جدول3-1 تعیین دقیق تعداد نمونه  در هر طبقه………………………………………………………………………….. 79

 

جدول 3-2- ضریب آلفای کرونباخ……………………………………………………………………… 82

 

جدول4-1- جدول فراوانی جنسیت ……………………………………………………………………. 85

 

جدول4-2- جدول فراوانی میزان تحصیلات…………………………………………………………… 86

 

جدول4-3- جدول فراوانی سن…………………………………………………………………………… 87

 

جدول4-4- جدول فراوانی مسئولیّت افراد…………………………………………………………….. 88

 

جدول4-5- جدول فراوانی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری…………………… 89

 

جدول4-6- جدول فراوانی تعهّد کارکنان………………………………………………………………. 90

 

جدول4-7- جدول فراوانی سرمایه گذاری برای رشد……………………………………………….. 91

 

جدول4-8- جدول فراوانی دریافت جایزه……………………………………………………………… 92

 

جدول4-9- جدول توصیفی روش های یادگیری استراتژیک………………………………………. 93

 

جدول4-10- جدول توصیفی یادگیری پیوسته………………………………………………………… 94

 

جدول4-11- جدول توصیفی گفتگو و پرسش………………………………………………………… 95

 

جدول4-12- جدول توصیفی همکاری و یادگیری گروهی………………………………………… 96

 

جدول4-13- جدول توصیفی ایجاد سیستم……………………………………………………………. 97

 

جدول4-14- جدول توصیفی اختیار دهی به افراد……………………………………………………. 98

 

جدول4-15- جدول توصیفی ارتباط با محیط…………………………………………………………. 99

 

جدول4-16- جدول توصیفی رهبریّت استراتژیک……………………………………………………. 100

 

جدول4-17- جدول توصیفی تعهّد کارمندی………………………………………………………….. 101

 

جدول4-18- جدول توصیفی اشتیاق به تلاش بیشتر………………………………………………… 102

 

جدول4-19- جدول توصیفی اهمیّت به اهداف و ارزش ها……………………………………….. 103

 

جدول4-20- جدول توصیفی تمایل به حفظ عضویّت………………………………………………. 104

 

جدول4-21- آزمون کولموگروف اسمیرنوف………………………………………………………….. 106

 

جدول4-22- جدول همبستگی روشهای یادگیری استراتژیکی و تعهّد کارمندی………………. 107

 

جدول4-23- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به تلاش بیش تر

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 108

 

جدول4-24- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و اهمیّت به اهداف و

 

ارزش ها………………………………………………………………………………………………………… 109

 

جدول4-25- جدول همبستگی ایجاد فرصت های مداوم یادگیری و تمایل به حفظ عضویّت

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 110

 

جدول4-26- جدول همبستگی تقویت گفت و گو و پرسش و و تمایل به تلاش بیش تر….. 111

 

جدول4-27-جدول همبستگی تقویت گفت  و گو و پرسش و اهمیّت به اهداف وارزش ها. 112

 

جدول4-28- جدول همبستگی تقویت گفت  گو و پرسش و تمایل به حفظ عضویّت………. 113

 

جدول4-29- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و و تمایل به تلاش

 

بیش تر…………………………………………………………………………………………………………… 114

 

جدول4-30- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و اهمیّت به اهداف

 

وارزش ها………………………………………………………………………………………………………. 115

 

جدول4-31- جدول همبستگی تشویق به همکاری و یادگیری گروهی و تمایل به حفظ

 

عضویّت…………………………………………………………………………………………………………. 116

 

جدول4-32-جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به تلاش بیش تر………………………….. 117

 

جدول4-33- جدول همبستگی ایجاد سیستم و اهمیّت به اهداف وارزش ها…………………… 118

 

جدول4-34- جدول همبستگی ایجاد سیستم و تمایل به حفظ عضویّت………………………… 119

 

جدول4-35-جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به تلاش بیش تر…………………. 120

 

جدول4-36- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و اهمیّت به اهداف وارزش ها………….. 121

 

جدول4-37- جدول همبستگی اختیار دهی به افراد و تمایل به حفظ عضویّت………………… 122

 

جدول4-38- جدول همبستگی ارتباط با محیط و و تمایل به تلاش بیش تر…………………… 123

 

جدول4-39- جدول همبستگی ارتباط با محیط و اهمیّت به اهداف وارزش ها……………….. 124

 

جدول4-40- جدول همبستگی ارتباط با محیط و تمایل به حفظ عضویّت……………………… 125

 

جدول4-41-جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به تلاش بیش تر…………………. 126

 

جدول4-42- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و اهمیّت به اهداف وارزش ها………….. 127

 

جدول4-43- جدول همبستگی رهبریّت استراتژیک و تمایل به حفظ عضویّت……………….. 128

 

جدول4-44-جدول متغیرهای ورودی­در مدل ابعاد روش­های یادگیری استراتژیک­ و ­تعهّد کارکنان

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 129

 

جدول4-45- جدول خلاصه مدل روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان…………… 129

 

جدول4-46- جدول تحلیل واریانس روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان 

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 130

 

جدول4-47- جدول ضرایب رگرسیون ابعاد روش های یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 131

 

جدول4-48-جدول متغیرهای خارج شده از مدل روشهای یادگیری استراتژیک و تعهّد کارکنان

 

……………………………………………………………………………………………………………………. 132

 

فهرست شکل ها

 

 

 

شکل 1-1- مدل تأثیر یادگیری استراتژیک بر تعهّد سازمانی و اثر بخشی سازمان……………. 4 

 

شکل 1-2- الگوی نظری تحقیق………………………………………………………………………… 7

 

شکل 2-1- چرخه یادگیری………………………………………………………………………………. 24

 

شکل 2-2- فرآیند یادگیری و ماهیّت مارپیچی و تکاملی آن…………………………………….. 25

 

شکل 2-3- سطوح مختلف یادگیری در سازمان یادگیرنده………………………………………… 29

 

شکل 2-4- چرخه یادگیری تجربی کلب……………………………………………………………… 31

 

شکل 2-5- مدل یادگیری فردی………………………………………………………………………… 33

 

شکل 2-6- مدل یادگیری سازمانی …………………………………………………………………….. 42

 

شکل 2-7- چرخه یادگیری سازمانی مارچ و اوّلسن……………………………………………….. 43

 

شکل 2-8- عوامل مؤثر بر تعهّد و نتایج آن …………………………………………………………. 59

 

شکل 2-9- مدل تاچمن و اوریلی……………………………………………………………………… 62

 

شکل 2-10- عوامل سه گانه اثرگذار بر تعهّد سازمانی…………………………………………….. 65

 

شکل 2-11- پیش شرط های تعهّد سازمانی…………………………………………………………. 66

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

 

 

نمودار 4-1-نمودار ستونی جنسیت…………………………………………………………………….. 85

 

نمودار 4-2- نمودار ستونی تحصیلات………………………………………………………………… 86

 

نمودار 4-3- نمودار ستونی سن…………………………………………………………………………. 87

 

نمودار 4-4- نمودار ستونی مسئولیّت افراد……………………………………………………………. 88

 

نمودار 4-5- نمودار ستونی اوّلین بهره برداری پس از شروع سرمایه گذاری………………….. 89

 

نمودار 4-6- نمودار ستونی تعداد کارکنان…………………………………………………………….. 90

 

نمودار 4-7- نمودار ستونی سرمایه گذاری برای رشد………………………………………………. 91

 

نمودار4-8- نمودار ستونی دریافت جایزه…………………………………………………………….. 92

 

نمودار4-9- نمودار هسیتوگرام روش های یادگیری استراتژیک………………………………….. 93

 

نمودار4-10- نمودار هسیتوگرام یادگیری پیوسته……………………………………………………. 94

 

نمودار4-11- نمودار هسیتوگرام گفتگو و پرسش…………………………………………………… 95

 

نمودار4-12- نمودار هسیتوگرام همکاری ویادگیری گروهی…………………………………….. 96

 

نمودار4-13- نمودار هسیتوگرام ایجاد سیستم……………………………………………………….. 97

 

نمودار4-14- نمودار هسیتوگرام اختیار دهی به افراد……………………………………………….. 98

 

نمودار4-15- نمودار هسیتوگرام ارتباط با محیط…………………………………………………….. 99

 

نمودار4-16- نمودار هسیتوگرام رهیری استراتژیک………………………………………………… 100

 

نمودار4-17- نمودار هسیتوگرام تعهّد کارمندی……………………………………………………… 101

 

نمودار4-18- نمودار هسیتوگرام اشتیاق به تلاش بیش تر…………………………………………. 102

 

نمودار4-19- نمودار هسیتوگرام اهمیّت به اهداف و ارزش ها…………………………………… 103

 

نمودار4-20- نمودار هسیتوگرام تمایل به حفظ عضویّت………………………………………….. 104

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اوّل

 

 

 

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

 

 

 

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها  تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.

 

 

 

1-1- بیان مسئله

 

عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرآیندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:

 

تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟

 

 

 

1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق

 

شرکت­های کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را می­زنند. این شرکت­ها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی می­بایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

یادگیری سازمانی

 

 

 

 

 

تعهّد سازما نی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

 

 

 

 

اثر بخشی سازما نی

 

 

 

 

 

                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

1-2. مقدمه. 12

 

2-2 . خدمت.. 13

 

3-2 . تفاوت اساسی كالا و خدمت.. 14

 

4-2 . طبقه بندی خدمات.. 17

 

1-4-2 . طبقه بندی بر اساس زمینه خدمت.. 19

 

5-2 . كیفیت خدمات.. 20

 

6-2 . انتظارات مشتریان.. 21

 

1-6-2 . سطوح مختلف انتظارات مشتری.. 23

 

7-2 . ارزیابی كیفیت خدمات.. 25

 

1-7-2 . مدل کرونروس… 26

 

2-7-2 . مدل سركؤال. 28

 

1-2-7-2 . مقیاس سِروکوآل. 29

 

2-2-7-2. سوألات سرو کوآل. 30

 

3-7-2. مدل هیوود و فارمر. 32

 

4-7-2 . مدل لهتنین و لهتنین.. 32

 

5-7-2 . مدل كانو. 33

 

6-7-2 . مدل بهبود كیفیت خدمات سازمانی.. 35

 

7-7-2 . مدل نانتل وباهیا (Nantel and Bahi ) 37

 

8-7-2 . مدل اوپال و ورینس(Oppewal, vrines ) 37

 

8-2 . ویژگی های خدمات و خدمات بانكی.. 43

 

9-2 . مفهوم كیفیت خدمت بانکی.. 43

 

10-2 . ارزش مشتری.. 45

 

-2- کیفیت ادراک شده. 48

 

12-2 . رضایت مشتری.. 50

 

-2 . رضایت مشتری و موفقیت سازمانی.. 54

 

. اهمیت رضایت مشتری.. 55

 

-2 . سنجش رضایت مشتری.. 56

 

-2 . رابطه بین کیفیت خدمت و رضایت.. 56

 

 2-13. وفاداری مشتری.. 58

 

13-1-2 . وفاداری به فروشگاه یا تأمین کننده. Error! Bookmark not defined.

 

2-13-2 . وفاداری مشتری به خدمت.. 64

 

313–2 . ابعاد وفاداری به خدمت.. 67

 

1-3-13-2 . وفاداری رفتاری.. 67

 

2-3-13-2 . وفاداری نگرشی.. 69

 

3-3-13-2 . وفاداری شناختی.. Error! Bookmark not defined.

 

4-13-2 . عوامل تعدیل کننده وفاداری.. 73

 

5-13-2 . مزایای وفاداری برای مشتریان.. 74

 

6 . پیامدهای وفاداری مشتری.. 75

 

7-13-2 . رضایت مشتری و ارتباط آن با وفاداری.. 75

 

8-13-2 . مدل های وفاداری.. 78

 

14-2 . ابزارهای فرآیند مشتری مداری در بانكداری نوین.. 79

 

15-2 . روش های گسترش منافع.. 80

 

16-2 . مدل های ارزش از دید مشتری.. 82

 

1-16-2 . مدل مؤلفه های ارزش… 83

 

2-16-2 . مدل نسبت هزینه- فایده. 83

 

3-16-2 . مدل وسیله- نتیجه. 84

 

4-16-2 . مدل ابعاد کلیدی ارزش… 85

 

17-2. كاركنان.. 87

 

18-2 . چرخه های شکست حد وسط و موفقیت.. 88

 

19-2 . استمرار تماس… 90

 

20-2 . عمق تعاملات.. 91

http://zusa.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a3%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7%d8%a8%d8%b9%d8%a7%d8%af-%da%a9%db%8c%d9%81%db%8c-%d8%ae%d8%af%d9%85%d8%a7%d8%aa-%d8%a8%d8%b1-%d8%a7-2/

 

 

21-2 . توانمندسازی کارکنان.. 93

 

22-2 . استراتژیهای مربوط به كاركنان بانکها 97

 

1-22-2 . گزینش ‌ 97

 

2-22-2 . آموزش… 98

 

3-22-2 . انگیزش… 98

 

4-22-2 . پرورش… 99

 

23-2 . صنعت بانکداری.. 99

 

1-23-2 . بانکداری در ایران.. 100

 

2-23-2 . ملی شدن بانک ها 100

 

3-23-2 . بانکداری اسلامی در ایران.. 101

 

24-2 . پیشینه تحقیق.. 101

 

فصل سوم : 108

 

روش تحقیق.. 108

 

1-3 . مقدمه. 109

 

2-3 . روش تحقیق: 110

 

3-3 . ابزار تحقیق.. 111

 

4-3 . روش نمونه گیری.. 115

 

5-3 . جامعه آماری.. 117

 

6-3 . حجم نمونه. 117

 

7-3 . روایی.. 118

 

1-7-3 . روایی محتوا: 119

 

2-7-3.  روایی سازه: 119

 

8-3 . پایایی.. 121

 

9-3 . مدل یابی.. 122

 

1-9-3 . استاندارد سازی سازه ها 122

 

2-9-3 . مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیات تحقیق.. 124

 

10-3 . تحلیل عاملی.. 124

 

11-3 . آزمون  و بارتلت.. Error! Bookmark not defined.

 

12-3 . مدل یابی معادلات ساختاری.. 128

 

13-3 . روش آنالیز داده‌ 129

 

14-3 . آزمون آماری فرضیه های تحقیق.. 130

 

فصل چهارم : 132

 

تحلیل داده ها و آزمون فرضیات.. 132

 

1-4 . مقدمه. 133

 

2-4. چارچوب نظری تحقیق.. 133

 

3-4..تحلیل پرسشنامه اصلی تحقیق.. 134

 

1-3-4 . جنسیت.. 135

 

2-3-4 . میزان تحصیلات.. 136

 

3-3-4.تاهل.. 138

 

4-3-4 شغل.. 140

 

5-3-4. سن.. 141

 

4-4 . استاندارد سازی ابزار اندازه‌گیری مفاهیم تحقیق.. 143

 

1-4-4.  تحلیل عاملی اکتشافی عوامل محسوس… 144

 

2-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل محسوس… 149

 

3-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی قابلیت اطمینان(اتکا) 152

 

4-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر قابلیت اطمینان.. 158

 

5-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی متغیر عملکرد کارکنان.. 161

 

6-4-4. تحلیل عاملی تاییدی متغیر عوامل کارکنان.. 168

 

7-4-4تحلیل عاملی اکتشافی ارزش مشتری.. 170

 

8-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر ارزش مشتری.. 175

 

9-4-4 . تحلیل عاملی اکتشافی وفاداری.. 177

 

10-4-4 . تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری.. 181

 

4.5.تبیین مدل ساختاری براساس چارچوب نظری پژوهش… 183

 

4.6.تجزیه و تحلیل فرضیه‌های تحقیق.. 183

 

فصل پنجم : 190

 

نتیجه گیری و تحلیل داده ها 190

 

1-5 . مقدمه. 191

 

2-5 . نتیجه گیری از آزمون فرضیه ها 192

 

1-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه اول. 192

 

2-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه دوم. 192

 

3-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه سوم. 193

 

4-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه چهارم. 193

 

5-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه پنجم. 194

 

6-2-5 . نتیجه‌گیری از آزمون فرضیه ششم. 194

 

 .5-3موانع و محدودیت‌های تحقیق.. 195

 

 .5-4مقایسه نتایج تحقیق با تحقیقات پیشین.. 195

 

 .5-6پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 196

 

4-5. پیشنهادهای مدیریتی.. 197

 

منابع و مآخذ. 201

 

الف – منابع فارسی.. 200

 

ب – منابع لاتین.. 202

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول نمودار وشکل ها

 

جدول 1-2- مدل اندازه گیری کیفیت خدمت اوپال و ورین……………………….. ….. ……… ….. ………………………………39

 

جدول 2-2- رابطه تغییرپذیری و پیچیدگی…………………………………………………………………………………………………….95

 

جدول 1- 3- ابعاد کیفیت خدمات بانکی و سؤالات مربوط به هریک……………………………………………………………….112

 

جدول 2- 3-  معیارهای محققان در سنجش متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………115

 

جدول 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………. ……………………………..135

 

نمودار 1- 4 توزیع جنسیتی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………..135

 

جدول 2- 4  توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..137

 

نمودار 2- 4  توزیع تحصیلی واحدهای آماری. ……………………………………………………………………………………………..138

 

جدول 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آمار…………………………………………………………………………………………….139

 

  نمودار 3- 4 توزیع وضعیت تاهل واحدهای آماری………………………………………………………………………………………..139

 

جدول 4- 4 توزیع شغلی وادهای آماری…………………………………………. ….. …….. ………. ………………………………………….140

 

نمودار 4- 4 توزیع شغلی واحدهای آماری……………………………………………… ………. … ……………………………………………..141

 

جدول 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری………………………………………………………………………………………………………142

 

نمودار 5- 4 توزیع سنی واحدهای آماری…………………………………………………….. …… …….. ………………………………………142

 

جدول 6- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………………………………. …. … ………………145

 

جدول 7- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عوامل محسوس…………………………………………………. . ……. …………….146

 

جدول 8- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عوامل محس…………………………………. ……. ……… ………148

 

جدول 9- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………….. … …………… …………….151

 

جدول 10- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………153

 

جدول 11- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون قابلیت اطمینان…………………………………………………………….154

 

جدول 12- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های قابلیت اطمینان………………………….. ….. ….. ………………….156

 

جدول 13- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………161

 

جدول 14- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett……………………………………………………. ….. ………………….. …………………162

 

جدول 15- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون عملکرد کارکنان……………………………………………………………163

 

       جدول 16- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های سازه عملکرد کارکنان………………………………………165

 

جدول 17- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان………………………………………………………….170

 

جدول 18- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett………………………………………………………………………………………………171

 

جدول 19- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون ارزش مشتری………………………………….. …… …. …………………………172

 

جدول 20- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش عامل‌های ارزش مشتری…………………………………… …. ………………….173

 

جدول 21- 4 شاخص‌های برازندگی مدل اندازه گیری ارزش ادراک شده………………………………….. …… …….. ……………….176

 

       جدول 22- 4 نتایج آزمون KMO-Bartlett ………………………………………………………… …. …….. ………………………….177

 

جدول 23- 4 کل واریانس تبیین شده عوامل مکنون وفاداری  ……………………………………….. …… …….. ………………………178

 

جدول 24- 4 ماتریس بارهای عاملی پس از چرخش چرخش عامل وفاداری………………………. ……. ……. ………………………180

 

جدول 25- 4 شاخص های برازندگی مدل اندازه گیری وفاداری………………………………………………………………………183

 

جدول 26- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با  ارزش مشتری……………………………………………….184

 

جدول 27- 4 محاسبات مربوط به ازمون فرضیه H1 تحقیق ……………………………………………………………………………….185

 

جدول28- 4 ضریب همبستگی اسپیرمن بین ابعاد کیفی خدمات با رضایتمندی مشتری……………………………………….186

 

187……………………………………………………………………………..…..H2جدول 29- 4 محاسبات مربوط به آزمون فرضیه

 

 

 

188…..……………………….………………………………………………………….. جدول 30- 4 یافته‌های حاصل از آزمون فرضیه‌های تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1-1- مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………. 7

 

 

 

شکل 1-2- مدل بهبود کیفیت خدمات سازمانی …………………………………………………………………………………………..36

 

 

 

شکل 2- 2 مدل وفاداری به بانک…………………………………………………………………………………………………………………. 78

 

شکل 3-2- مدل وفاداری مشتری در بانک  ……………………………………………………………………………………………………79

 

شکل 1- 4 مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………….………………………..………………..134

 

شکل 2- 4 نمودار اسکری برای تعیین تعداد عوامل مکنون سازه عوامل محسوس ………………………………………….147

 

شكل 3- 4 دسته‌بندی سنجه های عوامل محسوس بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………147

 

شکل 4- 4 مدل اندازه گیری عوامل محسوس……………………………………………………………………………………………….150

 

شکل 5- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………….150

 

شکل 6- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه قابلیت اطمینان…………………………………………….155

 

شكل 7- 4 دسته‌بندی سنجه های قابلیت اطمینان بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….157

 

شکل 8- 4 مدل اندازه گیری قابلیت اطمینان……………………………………………………………………………………………….159

 

شکل 9- 4 آماره t و سطح معنی‌داری…………………………………………………………………………………………………………..159

 

شکل 10- 4 اصلاحات پیشنهادی………………………………………………………………………………………………………………. 159

 

شکل 11- 4 ضرایب استاندارد مدل اصلاح شده……………………………………………………………………………………………160

 

شکل 12 – 4 آماره t و سطح معنی‌داری در مدل اصلاح شده……………………………………………………………………….. 160

 

شکل 13- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه عملکرد کارکنان………………………………………..164

 

شكل 14- 4 دسته‌بندی سنجه عملکرد کارکنان بر حسب عوامل مكنون……………………………………………………….167

 

شکل 15- 4 مدل اندازه گیری عملکرد کارکنان……………………………………………………………………………………………168

 

شكل 16- 4 آماره t و سطح معنی‌داری ……………………………………………………………………………………………………….169

 

شکل 17- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون سازه ارزشادراک شده  مشتری…………………………..172

 

شكل 18- 4 دسته‌بندی سنجه های ارزش مشتری بر حسب عوامل مكنون…………………………………………………….174

 

شکل 19- 4 مدل اندازه گیری ارزش مشتری……………………………………………………………………………………………….175

 

شکل 20- 4 آماره t و سطح معنی‌داری………………………………………………………………………………………………………..176

 

شکل 21- 4 نمودار اسكری برای تعیین تعداد عوامل مكنون وفاداری…………………………………………………………….179

 

شكل 22- 4 دسته‌بندی سنجه وفاداری بر حسب عوامل مكنون………………………………………………………………….. 181

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان های خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقباباشند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست.برای رسیدن به چنین هدفی ابتدا به مطالعه دقیق مبانی نظری تحقیق پرداخته شد

 

و با توجه به سازه های مورد نظر در مدل و همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با 28 سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز بانک ملت،در شهرستان سیرجان تشکیل می دهد. پرسشنامه ها در میان 400 نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردید.

 

برای آزمون فرضیه های تحقیق از  آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار   LISREL 8. استفاده شد.

 

 نتایج نشان داد عامل ابعاد کیفی خدمات دارای ارتباط معناداری با ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری و وفاداری می باشد. كیفیت ادراک شده، نتیجة مقایسه انتظارات مشتریان از خدمتو عملكرد واقعی بانک است. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1. مقدمه

 

عرصه خدمات بانكی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و  به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانكی از شبكه بانكی رشد داشته است آن چنان كه همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با كیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانكی و توجه خاص كاركنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و كیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود كیفیت خدمات بانكی، به عنوان یك فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانكهای موفق در سرتاسر جهان، «در مركز كسب و كار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از كل بازار خدمات بانكی، آن بانكی موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كیفیت خدمات بانكی به عنوان یك راهبرد توجه كند نه یك طرح تاكتیكی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی كه برعدم ارتقای كیفیت خدمات بانكی در ایران موثر بوده اند را شناسایی كرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد كنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم كه برای حل یك مشكل راهكار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)

 

در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمانهای ارایه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.  علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است. 

 

2-1 . بیان مسئله پژوهش

 

 اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات  بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی  های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری  متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.

 

3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 

 

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 

۳-۱ ) مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………….59 ۳- ۲ ) روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………..59 ۳- ۳ ) جامعه آماری  تحقیق ……………………………………………………………………………………………………… 60 ۳- ۴ ) روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ……………………………………………………………………………….60 ۳- ۵ ) روش ها و ابزار گرداوری داده های تحقیق  ………………………………………………………………………….60 ۳ – ۵- ۱ ) ساختار پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………….61 ۳- ۶  روایی و پایایی پرسشنامه ……………………………………………………………………………………………………63  ۳- ۷ )روش تجزیه و تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………….64

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

 

4-1)مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………..67 4-2) تجزیه و تحلیل آمار توصیفی ………………………………………………………………………………………………67 4-2-1) ویژگی های جمعیت شناختی …………………………………………………………………………………………67 4-2-2) توصیف متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………. 71 4-2-2-1) سرمایه انسانی ………………………………………………………………………………………………………. 71 4-2-2-2) ارتقای مهارت های مدیریت منابع انسانی……………………………………………………………………….72 4-2-2-3) مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد …………………………………………………………….73 4-2-2-4) توصیف متغیر تعهدکارکنان به بهبود مهارت ها……………………………………………………………..74 4-3) آزمون نرمالیته ……………………………………………………………………………………………………………………75 4-4) آزمون T تک متغیره  …………………………………………………………………………………………………………76 4-5)بررسی مدل تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………….. 77 4-5-1)بررسی مدل تحقیق در حالت مفهومی……………………………………………………………………………… 77 4-5-2)بررسی مدل تحقیق در حالت استاندارد  ………………………………………………………………………………78 4-5-3)بررسی مدل تحقیق در حالت معنی داری  …………………………………………………………………………79 4-5-4) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل تحقیق …………………………………………………….80 4-6) تحلیل مسیرهای غیرمستقیم و مستقیم حاصل از مدل ساختاری تحقیق ……………………………………. 81 4-7) آزمون فرضیه ها ………………………………………………………………………………………………………………..82

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

۵-۱ ) مقدمه  ……………………………………………………………………………………………………………………….. 84 ۵-۲ ) نتایج توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………………. 84 ۵-۳ ) نتایج آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………….88 ۵-۴ ) پیشنهادهای تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 91 ۵-۵ ) محدودیت های تحقیق  ……………………………………………………………………………………………………. 93 ۵-۶ ) پیشنهادات برای تحقیق های آینده …………………………………………………………………………………….. 94

 

 

 

منابع

 

منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………………………… 95 منابع انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………..  98

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول (2-1) تعاریف سرمایه انسانی …………………………………………………………………………………………… 16 جدول (2-2) عناصر نمونه سرمایه ناملموس ……………………………………………………………………………….. 20 جدول (2-3)  مدل سرمایه انسانی فونگ …………………………………………………………………………………….. 21 جدول  (2-4) معرفی مدل هایی از سرمایه انسانی …………………………………………………………………………. 22 جدول (2-5)شاخص های سرمایه انسانی …………………………………………………………………………………….25 جدول (2-6 ) تمایز بین آموزش و توسعه…………………………………………………………………………………… 30 جدول (2-7 ) عوامل مؤثر در روش استراتژیک منابع انسانی …………………………………………………………39 جدول (2-8 ) تعاریف مدیریت استعداد ………………………………………………………………………………………43 جدول (2-9 ) زیان های ناشی از نبود مدیریت استعداد ……………………………………………………………….. 48 جدول (3-1 ) طبقه بندی سوال های پرسشنامه ………………………………………………………………………. 62 جدول (3-2 ) نتایج آلفای کرونباخ ……………………………………………………………………………………………. 64 جدول (4-1 ) توصیف متغیر سابقه شرکت ………………………………………………………………………………… 67 جدول (4-2 ) توصیف متغیر تعداد کارکنان …………………………………………………………………………… 68 جدول (4-3) توصیف متغیر فعالیت اصلی شرکت ………………………………………………………………………69 جدول (4-4 ) توصیف متغیر سرمایه انسانی ……………………………………………………………………………….  71 جدول (4-5 ) توصیف متغیر مدیریت منابع انسانی ……………………………………………………………………..72 جدول (4-6 ) توصیف متغیر مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد …………………………………….73 جدول (4-7 ) توصیف متغیر تعهد کارکنان به ارتقای مهارت ها …………………………………………………….. 74 جدول (4-8 ) نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنف  ……………………………………………………………………75 جدول (4-9 ) آماره تک متغیره ……………………………………………………………………………………………. 76 جدول (4-10 ) نتایج آزمون تی تک متغیره …………………………………………………………………………….  76 جدول (4-11 ) علایم متغیر ها …………………………………………………………………………………………………… 77

 

جدول (4-12) شاخص های معنی داری و برازش مدل  …………………………………………………………….. 80 جدول (4-13 ) اثرات مستقیم و غیرمستقیم بر سرمایه انسانی …………………………………………………………81 جدول (5-1 ) توصیف معیارهای سرمایه انسانی  …………………………………………………………………………. 84 جدول (5-2 ) توصیف معیارهای مدیریت منابع انسانی …………………………………………………………………85 جدول (5-3 ) توصیف معیارهای مدیریت استعداد در قالب مشوق استعداد  ………………………………………86 جدول (5-4 ) توصیف معیار های تعهد کارکنان به ارتقای مهارت ها ……………………………………………….87

 

 

http://1zz.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a3%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7%d8%b1%d8%aa%d9%82%d8%a7%db%8c-%d9%85%d9%87%d8%a7%d8%b1%d8%aa-%d9%87%d8%a7%db%8c-%d9%85%d8%af%db%8c%d8%b1-2/

 

 

فهرست شکل ها و نمودارها

 

مدل (1-1 ) مدل مفهومی تحقیق ………………………………………………………………………………………………..9  مدل (2-1 ) مدل استراتژیک جیمز واکر  …………………………………………………………………………………… 33 مدل (2-2 ) مدل  استراتژیک مدیریت منابع انسانی آرمسترانگ   …………………………………………………….34 مدل (2-3 ) مدل استراتژیک افجه ای و اسماعیل زاده ………………………………………………………………….. 37 مدل (2-4 ) مدل حضوری و همکاران(ارتقای سرمایه های روانشناختی، رابطه مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی    ……………………………………………………………………………………………………………………………… 38  مدل (2-5 ) مدل” مدیریت استراتژیک استعداد “کالینز و ملاحی   ………………………………………………..  49 مدل(۲-۶) “مدیریت استراتژیک استعداد ” صالح زاده و لباف  ……………………………………………………….. 50 شکل( 4-1) نمودارمیله ای  متغیر سابقه شرکت ………………………………………………………………………….68 شکل( 4-2) نمودار میله ای  متغیر تعداد کارکنان شرکت ……………………………………………………………69 شکل ( 4-3) نمودار میله ای  متغیر فعالیت  اصلی شرکت…………………………………………………………………..71 شکل( 4-4) نمودار.. هیستوگرام  متغیرسرمایه انسانی ……………………………………………………………………….72 شکل ( 4-5) نمودارهیستوگرام  متغیرارتفای مهارت های مدیریت منابع انسانی…………………………………….73  شکل ( 4-6) نمودار هیستوگرام  متغیرمشوق های استعداد  …………………………………………………………….. 74 شکل(  4-7 ) نمودار هیستوگرام  متغیر تعهد به بهبود مهارت ها  …………………………………………………… 75 نمودار( 4-8) آزمون مدل تحقیق در  (حالت اعداد استاندارد)  ……………………………………………………78 نمودار ( 4-9) آزمون مدل تحقیق (حالت اعداد معنی داری) ……………………………………………………………79

 

 

 

پیوست ها

 

پرسشنامه   ……………………………………………………………………………………………………………………………….105

 

جدول آلفای کرونباخ ………………………………………………………………………………………………………………..108

 

جداول خروجی نرم افزار…………………………………………………………………………………………………………..109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده :

 

کشور ما از نیرو و سرمایه انسانی عظیمی برخوردار است که با اتکا به آن می توان در تمام جبهه های اقتصادی،اجتماعی و فرهنگ به رشد و بالندگی برسد ،اما متاسفانه بی توجهی های مکرر به این مهم  باعث ازبین رفتن بسیاری از فرصت های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدیدی اقتصاد کشور به نفت شده است. از طرفی پارک های علم و فناوری جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشكیل و تقویت بنگاههای اقتصادی كوچك ومتوسط و برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصادی کشور دارند.در این پژوهش قصد داریم تا ضمن  تأکید بر ارزش سرمایه انسانی در پارک های علم و فناوری و شرکت های وابسته به آن و اهمیت آن در تحقق اهداف و تشویق این شرکت ها به توجه هر چه بیشتر به این سرمایه عظیم ، به بررسی رابطه مستقیم فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی بپردازیم.در ادامه نقش مدیریت استعداد در قالب مشوق های استعداد و نیز تعهد افراد به بهبود و ارتقای مهارت ها را به عنوان عوامل میانجی برای تقویت این رابطه بررسی می کنیم.

 

ابزار جمع آوری داده ها در این پژوهش ، پرسشنامه شامل بیست و چهار سوال  با طیف هفتگانه لیکرت می باشد و جامعه آماری آن،پارک علم و فناوری گیلان با صد شرکت وابسته به آن و نمونه ما شامل هشتاد و دو شرکت است که با فرمول کوکران مطابقت دارد. برای بررسی داده ها از آمارتوصیفی و استنباطی  و برای تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS  و LISREL بهره گرفته شده است.نتایج آزمون فرضیه ها مؤید فرضیه های این تحقیق بوده و هر سه فرضیه تأیید شدند.نتایج نشان داد که مدیریت منابع انسانی دارای اثر مستقیم  26/0 بر روی سرمایه انسانی است و نیز با دخالت مشوق های استعداد دارای تأثیر 24/0 می باشد .از طرفی تاثیر مستقیم مشوق های استعداد بر سرمایه انسانی 39/0  نشان داده شد ،و این تاثیر با دخالت تعهد افراد به بهبود مهارت ها 16/0 شده است.و در نهایت مجموع اثرات غیر مستقیم ارتقای مهارت های مدیریت منابع انسانی بر سرمایه انسانی از طریق مشوق های استعدادو تعهد به بهبود مهارت برابر با 34/0 است.

 

 

 

واژگان کلیدی : مدیریت منابع انسانی ،مدیریت استعداد ،مشوق های استعداد ، سرمایه انسانی ،تعهد به ارتقای مهارت ها

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول :      کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

۱-۱) مقدمه :

 

 

 

كشور ما از نیرو وسرمایه انسانی عظیمی برخوردار است كه با اتكا به آن می‌تواند در تمام جبهه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی به رشدو بالندگی برسد. اما متاسفانه بی‌توجهی‌های مکرر به این مهم ، باعث ازبین رفتن بسیاری ازفرصت‌های پیشرفت و در پی آن وابستگی شدید اقتصاد کشور به نفت شده است . بر اساس گزارش های سال ۲۰۱۳ سازمان ملل متحد، ایران با شاخص( ۷۴۲/ ۰)  با رتبه ۷۶، درزمره کشورهای باتوسعه انسانی بالا قرار گرفته است. در این ارزیابی، معیارهایی چون امید به زندگی،كیفیت نظام آموزشی، درآمد واقعی و سرانه درآمد ملی محاسبه شده است ( برنامه توسعه سازمان ملل متحد: ۲۰۱۳ ). این درحالی است که اگرهرشخص درطول یك سال كاری، فقط ۱۰ درصد قدرت تفكر، خلاقیت و تلاش خود را افزایش دهد، ثروت ملی ۲/۱درصد و ثروت ملی كشورو استان ها بالغ بر ۱۰ تا ۱۲ درصد افزایش خواهدیافت واگراین امر تا ۵ سال بصورت مداوم تحقق یابد، قدرت ملی ایران بیش از دو برابر وضع فعلی خواهد شد. (سازمان آمار و اطلاعات کشور، ۱۳۹۱ ).

 

با توجه به این مطلب و اهمیت نقش سرمایه انسانی در تحقق این اهداف با چالش جدیدی در حیطه مدیریت منابع انسانی مواجه هستیم و آن مدیریت صحیح این سرمایه عظیم است .چرا که مباحث حوزۀ سرمایه انسانی می تواند باعث بوجود آوردن  فرصت و هم چالش هایی برای بخش منابع انسانی سازمان ها گردد.مطالعات نشان داده که سرمایه انسانی فرصتی به وجود آورده است تا افراد به عنوان دارایی هایی که بر عملکرد سازمان تأثیر می گذارند تلقی شوند،از طرف دیگر این مفهوم، چالشی برای تلاش در جهت توسعه مهارت های نیروی انسانی سازمان به حساب می آید. به همین جهت افزایش دستیابی به اطلاعات صحیح در مورد سرمایه انسانی نه تنهامی تواند موجب موفقیت سازمان در تصمیم گیری ها گردد، بلکه ذینفع های سازمان را قادر می سازد که ارزیابی صحیحی از عملکرد آتی سازمان در بلند مدت داشته باشند. همچنین اندازه گیری و تجزیه و تحلیل سرمایه انسانی می تواند به طور سیستماتیک به مدیران جهت شناخت عوامل تأثیرگذار بر افراد تحت نظارت آن ها و شناسایی نواحی مسأله خیز کمک کرده و به مدیریت اثربخشی نیروهای ستادی و نیز طراحی برنامه هایی برای توسعه کارا و اثربخش منابع انسانی سازمان یاری می رساند. با توجه به مطالب فوق سرمایه انسانى جزئى از سرمایه هاى اساسى سازمان مى باشد و این سرمایه با داشتن دو خصوصیت كمیاب و غیر قابل تقلید بودن، مى تواند منافع ویژه اى را براى سازمان به ارمغان آورد. به عبارت دیگر كاركنان منبع استراتژیك كلیدى هستند كه براى موفقیت نهایى سازمان حیاتى مى باشند. از طرف دیگر امروزه مدیران در نقاط مختلف جهان با ماهیت در حال تغییر كار دست و پنجه نرم مى كنند و به نیروهایى نیاز دارند تا با این شرایط متغیر خود را منطبق نمایند و به منظور حفظ و نگهدارى از این نیروهاى نخبه، در آینده مجبور خواهند بود برنامه ریزى دقیقى براى شناسایى و تشویق به موقع آنها به عمل آورند. پس شناسایی وتوجه به مسائلی که نقش مهمی در سرمایه انسانی دارند و باعث مدیریت بهتر، بهره وری بیشتر و ارتقای این سرمایه می گردند، می تواند راه گشای خوبی در این زمانۀ به شدت رقابتی باشد.

 

با توجه به مطالب گفته شده ، در این فصل  ابتدا به بیان مسأله تحقیق می پردازیم که بیانگر مشکلی است که سازمان ها امروزه با آن مواجه هستند و در ادامه به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق ، اهداف تحقیق، فرضیه ها ،چارچوب نظری و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای این پژوهش می پردازیم .

 

 

 

۱ -۲)  بیان مسأله تحقیق :

 

 

 

یکی از مسائل و چالش هایی که  امروزه سازمان ها در ایران با آن مواجه هستند عدم درک صحیح از سرمایه انسانی و مزایای بالقوه ای است که این سرمایه می تواند برای سازمان در پی داشته باشد .یعنی با وجود اهمیت استراتژیک این مبحث و جایگاه ویژۀ آن در برنامه ریزی های محوری و علی رغم مطالعات صورت گرفته در این حوزه در کشور ،اقدام خاصی در این زمینه در سازمان ها صورت نگرفته است و طی دهه‌های گذشته  تا کنون توجه مسئولان و عملیات اجرایی همواره معطوف به سرمایه اقتصادی  بوده است .و این ناشی از نوع تفکری است که  نفت را سرمایه اصلی کشور می داند، در حالیکه در واقعیت ،یکی از مهم ترین مزایا و فرصت های  منطقه ای و بین المللی کشور در دنیای شدیداً رقابتی امروز، داشتن جمعیتی جوان، آموزش پذیر ، یادگیرنده و «سرمایه انسانی» است .

 

با توجه به آنچه که گفته شد و بر اساس نتایج مطالعات صورت گرفته در شرکت های ایرانی ، چالش اساسی در بسیاری از این شرک ها ، فقدان یا کمرنگ بودن مدیریت استراتژیک منابع انسانی است که در دنیای شدیداً رقابتی امروز و با وجود مطالعات فراوان در حوزه مدیریت دانش، منجر به فقدان اقدامات اساسی در جهت توانمند سازی نیرو و سرمایه انسانی برای فن آفرینی و کارآفرینی شده است.همچنین از دیگر مسائل ناشی از این فقدان ، کم توجهی و بی کیفیتی سرمایه گذاری در نیرو و سرمایه انسانی و رضایتمندی کم از کار در میان کارمندان و سازمان ؛ مهاجرت و ترک کشور از سوی سرمایه انسانی و کاهش تدریجی این سرمایه در کشور؛ نابرابری فرصتها برای سرمایه گذاری انسانها در خود ؛ ناهمزمانی سرمایه های انسانی با نظام آموزشی کشور می باشد.

 

در پژوهش  حاضر به مطالعۀ ابعادی از مدیریت منابع انسانی مانند طراحی وظایف و مشاغل ،شرح شغل و شرایط احراز آن ، الویت های  استخدام ، آموزش ، شرح اهداف عملکرد برای کارکنان و هدایت ایشان در راستای این اهداف و تشویق آن ها به تحقق اهداف ، ایجاد بستر مناسب برای ارتقای مهارت های بالا، ایجاد سیستم کاری منسجم ، ارزیابی برنامه ریزی توسعۀ شغلی ، سیاست های منابع انسانی در راستای تشویق و حمایت از افزایش عملکرد فردی، ارزیابی عملکرد کارمندان ، سیستم پاداش  و ایمنی و بهداشت در محیط کار سازمان ، پرداخته می شود  .

 

از دیگر موضوعاتی که در این تحقیق به آن پرداخته می شود ، مدیریت استعداد ،در قالب مشوق های استعداد و افزایش تعهد به ارتقای مهارت ها به عنوان عامل میانجی در رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی است.مدیریت استعداد، تمام فعالیت های سازمانی برای هدف جذب، انتخاب، توسعه و حفظ بهترین کارکنان و قرار دادن آن ها در بیشترین نقش های استراتژیک را شامل می شود (کالینز، ۲۰۱۰). و یكی از چالشهای اساسی مدیریت منابع انسانی، مدیریت استعدادهای سازمانی است ؛ تا اطمینان حاصل شود كه افرادی مناسب، در زمان مناسب و برای شغلی مناسب، در خدمت سازمان خواهند  بود.

 

 

 

پارک های علم و فناوری نهادی اجتماعی و جایگاهی برای توسعه ی نوآوری های دانش محور از طریق مساعدت درتشكیل و تقویت بنگاههای اقتصادی كوچك ومتوسط و بخشی ازراهبرد اندیشمندانه و هماهنگ برای توسعه ملی محسوب می شوند که نقش بسیار عمده ای در پیشبرد اقتصاد جهان دارند و بستر لازم را برای انتقال و توسعه فناوری، تولید با ارزش افزوده بالا، جذب سرمایه‌گذاری خارجی و ورود كارآفرینان و واحدهای صنعتی به بازارهای جهانی را فراهم می نماید. پارک علم و فناوری گیلان  نیز به دنبال  ایجاد بسترمناسب برای توسعه موسسات دانش محور برای  برقراری ارتباط و انسجام بین تحقیق ، فناوری و تولید جهت نیل به توسعه اقتصادی دانش بنیان  می باشد  .

 

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق قصد دارد ضمن تاکید بر اهمیت سرمایه انسانی در پارک علم و فناوری گیلان و شرکت های وابسته به این سازمان ،به بررسی رابطۀ بین فعالیت های مدیریت منابع انسانی و سرمایه انسانی و همچنین نقش میانجی های مدیریت استعداد(در قالب مشوق استعداد) و تعهد کارکنان به بهبود مهارت ها در این رابطه بپردازد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 ۱-۳)  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق :

 

 

 

سرمایه انسانی از استعدادی ذاتی برخوردار است که می تواند هم خود را دگرگون کند و هم به دگرگونی و تعدیل سایر نهاده ها منجر شود و همین ویژگی باعث پویایی بیشتر سازمان می شود (کارتیک و باسک ، ۲۰۰۶).بررسی اهمیت سرمایه انسانی از دو منظر کلی و خاص قابل بررسی است:در بخش کلی : سرمایه انسانی به دانش و مهارت های کلی وعمومی اطلاق می‌شود که درفرد نهادینه شده است و می‌تواند از طریق او به صنایع مختلف منتقل شود . ۲- در بخش سرمایه انسانی خاص : سرمایه‌ انسانی خاص و ویژه ی یک وظیفه و یا شرکت که معمولاً از طریق تحصیلات ،آموزش و تجربه کاری فراهم می‌شود که وظایف سازمان این مهارت ها را ایجاد می‌کند(آلن ،۲۰۰۸).

 

درک موضوع واهمیت سرمایه انسانی باعث شده که بسیاری از کشورها تلاش بسیار گسترده‌ای برای سنجش موثر و کارآمد سرمایه‌های انسانی انجام دهند تا بتوانند علاوه بر شناخت نقاط قوت و ضعف درونی سازمان درک صحیحی از جایگاه و وضعیت فعلی خود در محیط های بیرونی داشته باشند. چرا که سنجش سرمایه انسانی منبع بسیار مهمی برای تدوین و اجرای سیاست‌های مربوط به منابع انسانی می‌باشد و همچنین نقش مهمی در شکوفایی افراد، بهبود سطح زندگی و درآمد، افزایش دانش و مهارت، ظرفیتهای تولید، رشد اقتصادی وکاهش فقر دارد. انجام هرگونه هزینه در آموزش و توسعه ی آن ، نوعی سرمایه‌گذاری بلند مدت محسوب می‌شود که سازمان تا مدت ها می‌تواند از نتایج آن بهره مند شود. دلیل این امر این است که در محیط متغیر و شدیدا رقابتی امروزی تنها با کمک نیروی انسانی خلاق و نوآور است که می‌توان به مزیت رقابتی دست یافت (حسنعلی زاده و سعادت ،۲۰۱۱).

 

علاوه بر موارد ذکر شده، تحقیق حاضر برای تأکید بر اهمیت سرمایه انسانی و بررسی تأثیر مدیریت منابع انسانی بر ارتقای آن می باشد، با در نظر گرفتن این اصل که كاركنان مهم ترین دارایی سازمان به حساب می آیند و موفقیت سازمان در گرو اعمال مدیریتی اثربخش بر آنهاست، اگر سیاست های پرسنلی و خط مشی های سازمان با حصول اهداف سازمان و برنامه های استراتژیك آن پیوند تنگاتنگی داشته باشند و به رسیدن به آن اهداف كمك كند، احتمال موفقیت سازمان بیشتر خواهد شد. مطالعۀ حاضر با این باور صورت گرفته است که در سازمان های دانش بنیان و پارک علم وفن آوری سرمایه‌گذاری بر روی سرمایه انسانی به عنوان یکی از اجزای اساسی سازمان شناخته شده و باعث ارتقای کارکنان می شود،از طرفی با سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی، کارکنان دانش و مهارت های لازم را برای خلق محصولات و خدمات جدید بدست می‌آورند. در همین راستا فعالیت های مدیریت منابع انسانی نقش مهمی در دستیابی به این هدف خواهد داشت چرا که تلاش مستمر در مدیریت فرهنگ ، ارزش ها و جو سازمان و رفتار مدیریتی مبتنی بر آن ، ترغیب همۀ اعضا به همکاری با یکدیگر و ایجاد حس هدف مشترک در آن ها ،بویژه حفظ تعهد به تحول نوعی ضرورت به حساب می آید. ( بر اساس مطالعات آرمسترانگ، ۲۰۰۶ ).

 

در همین راستا ، همانطور که صالح زاده و لباف (۱۳۹۰) در مطالعات خود نشان داده اند ، آنچه که در سالهای اخیر باعث تأکید ویژه ای بر مدیریت استعداد شده است عبار ت است از ارتباط مستقیم استعداد ها و عملکرد برتر سازمان، ارزش آفرینی استعداد ها در دستیابی به مزیت های رقابتی ، پیچیده تر و پویا تر شدن محیط کسب و کارها، افزایش انتظارات هیأت مدیره ،تغییر در انتظارات کارکنان، تغییر در ساختار نیروی کار و نقش مهمی که مدیریت استعداد در این بین ایفا می کند . (صالح زاده و لباف ، ۱۳۹۰) که پارک علم وفناوری نیز از این امر مستثنی نیست .

 

از طرفی وجود تعهد به بهبود و توسعۀ مهارت ها باعث بوجود آمدن منابع انسانی متعهد در سازمان می شود که ضمن کاهش غیبت وتأخیر و جابجایی،باعث افزایش چشمگیر عملکرد سازمان،نشاط روحی کارکنان و تجلی بهتر اهداف متعالی سازمان و نیز دستیابی به اهداف فردی خواهد شد .منابع انسانی کارآمد که همانا سرمایه اصلس سازمان محسوب می شوند، می تواند شاخص عمدۀ برتری یک سازمان نسبت به سازمان های دیگر باشد .بنابراین کارکنان متخصص ،وفادار،سازگار با ارزش ها و اهداف سازمانی ،دارای انگیزه قوی ،متمایل و متعهد به حفظ عضویت سازمانی از نیازهای اصلی و بسیار ضروری هر سازمان است .(دلگشایی و همکاران ، ۱۳۸۷)

 

 

 

    1-3- اهداف پژوهش…………………………………………………………………………………………………..6

 

     1-4- فرضیات پژوهش………………………………………………………………………………………………6

 

     1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش…………………………………………………………………………6

 

     1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش…………………………………………………………………..7

 

     1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….8

 

    1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 9

 

     1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………….9

 

      1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………..9 

 

     1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9

 

1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9

 

1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10

 

1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11

 

1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11

 

1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11

 

1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11

 

1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12

 

1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12

 

1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12

 

1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12

 

1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13

 

1-8-5- مشتری……………………………………………………………………………………………………13

 

1-8-6- جو…………………………………………………………………………………………………………13

 

فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق………………………………………………………………………..14

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………15

 

2-1-بخش اول : بازاریابی …………………………………………………………………………………….17

 

2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17

 

2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19

 

2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20

 

2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22

 

2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25

 

2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28

 

2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28

 

2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32

 

2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34

 

2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37

 

2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39

 

2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43

 

2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47

 

2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50

 

2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50

 

2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51

 

2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54

 

2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55

 

2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55

 

2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55

 

2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57

 

2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57

 

2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58

 

2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58

 

2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59

 

2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59

http://33s.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%d8%ad%d8%b3%db%8c-%d8%a8%d8%b1-%d8%ac%d8%b0%d8%a8-%d9%85/

 

 

2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60

 

2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61

 

2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63

 

2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63

 

2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95

 

3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95

 

3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96

 

3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97

 

3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97

 

3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101

 

3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102

 

3-7- روش تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………103

 

3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103

 

3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104

 

3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106

 

3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106

 

3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107

 

3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107

 

3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108

 

3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108

 

3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

 

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111

 

4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112

 

4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112

 

4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113

 

4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114

 

4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115

 

4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115

 

4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115

 

4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117

 

4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119

 

4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119

 

4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120

 

4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120

 

4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121

 

4-2-3-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………….122

 

4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123

 

4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123

 

4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124

 

4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126

 

4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127

 

4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128

 

4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128

 

4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129

 

4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130

 

4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131

 

4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131

 

فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات

 

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136

 

5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136

 

5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142

 

5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142

 

توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151

 

منابع

 

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153

 

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156

 

پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل ها

 

 

 

 

 

عنوان                                                                                                 صفحه

 

 

 

شکل 1-1- مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………….8

 

شکل 2-1- آمیخته بازاریابی…………………………………………………………………………………….22

 

شکل 2-2- انواع بازارها………………………………………………………………………………………….24

 

شکل 2-3- بیان های حسی مربوط به حس بینایی………………………………………………………35

 

شکل 2-4- مراحل تصمیم گیری خرید……………………………………………………………………..54

 

شکل 2-5- سه گونه بازاریابی در صنعت خدمات……………………………………………………….62

 

شکل 2-6- نمودار درصد اهمیت حواس پنجگانه در تحقیقات هاکوهودو …………………….69

 

شکل 2-7- الف- فرمت تبلیغات احساسی…………………………………………………………………73

 

شکل 2-7- ب- فرمت تبلیغات اطلاعاتی…………………………………………………………………..74

 

شکل 2-8- نتایج آگاهی برند …………………………………………………………………………………..76

 

شکل 2-9- مدل مفهومی تحقیق نظامی………………………………………………………………………80

 

شکل 4-1- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت ………………………………………112

 

شکل 4-2- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن …………………………………………….113

 

شکل 4-3- نمودار توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سطح تحصیلات…………………………….114

 

 

 

فهرست جداول

 

 

 

 

 

عنوان                                                                                                 صفحه

 

   

 

جدول 2-1- نتایج مطالعه و درصد رشد ارقام فروش در تحقیقات ایساکسون و آلاکوسکی …65

 

جدول 2-2- مقایسه سه نوع بازاریابی ………………………………………………………………………….67

 

جدول 2-3- اهمیت حواس در طبقه محصول در تحقیقات هاکوهودو …………………………….69

 

جدول 2-4- همبستگی بین احساسات و درگیری در تبلیغات………………………………………….77

 

جدول 2-5- رتبه بندی شاخص های هریک از حواس از دید احمدی ……………………………78

 

جدول 2- 6- رتبه بندی حواس در صنایع مختلف………………………………………………………..81

 

جدول 2-7 – خلاصه پیشینه تحقیق……………………………………………………………………………87

 

جدول 3-1- سوالات پرسشنامه………………………………………………………………………………….98

 

جدول 3-2- پایایی سوالات پرسشنامه ……………………………………………………………………….105

 

جدول 4-1- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب جنسیت…………………………………………………112

 

جدول 4-2- توزیع فراوانی مشتریان بر حسب سن……………………………………………………….113

 

جدول 4-3- توزیع فراوانی مشتریان بر خسب سطح تحصیلات ……………………………………114

 

جدول 4-4- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………..115

 

جدول 4-5- نتایج آزمون نرمال بودن متغیر های تحقیق………………………………………………….116

 

جدول 4-6- شاخص های نیکویی برازش…………………………………………………………………….117

 

جدول 4-7- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه اول………………………………………………….119

 

 جدول 4-8- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه دوم………………………………………………..120

 

جدول 4-9- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه سوم ……………………………………………….121

 

جدول 4- 10- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه چهارم…………………………………………..122

 

جدول 4-11- نتایج آزمون نسبت مربوط به فرضیه پنجم………………………………………………123

 

جدول 4-12-نتایج آزمون یومن ویتنی برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به جنسیت مشتریان ………………………………………………………………………………………………………………….124

 

جدول4-13-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سطح تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………………………………………..125

 

جدول4-14-نتایج آزمون کروسکال والیس برای مقایسه فرضیه های مورد بررسی با توجه به سن مشتریان…………………………………………………………………………………………………………………..126

 

جدول4-15-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی حواس پنجگانه………………………………………..127

 

جدول4-16-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بینایی………………………….128

 

جدول4-17-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس شنوایی……………………….129

 

جدول4-18-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس بویایی………………………..130

 

جدول4-19-آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس چشایی……………………….131

 

جدول4–20آزمون فریدمن جهت رتبه بندی شاخص های حس لامسه………………………….132

 

جدول4-21- رتبه بندی شاخص های تاکتیک های حسی……………………………………………..132

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول :

 

 

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه:

 

بازاریابی حسی  که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.

 

1-1- شرح و بیان مسئله:

 

بازاریابی و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای،2011)

 

حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک ،2008) .

 

بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد  تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.

 

1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:

 

 

 

1-7-1-کیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………………. 13

 

1-7-2- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………….. 14

 

1-8-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-8-1- قلمروزمانی…………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-8-2- قلمرو مکانی……………………………………………………………………………………………….. 14

 

1-8-3- قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………… 14

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

 

2- مقدمه………………………………………………………………………………………………………………… 16

 

بخش اول: تمایل به استفاده مستمر  

 

2-1- تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………………………. 18

 

2-1-2-نقش شکل گیری تمایل به استفاده مستمر…………………………………………………………….. 19

 

2-1-3-اهمیت تمایل به استفاده مستمر………………………………………………………………………….. 21

 

2-1-4-دیدگاه های تمایل به استفاده مستمر……………………………………………………………………. 22

 

2-1-5-نظریه ها و الگوهای  زیربنایی انتخاب و تمایل به استفاده مستمر……………………………….. 23

 

2-1-5-1-نظریه انتخاب عقلانی…………………………………………………………………………………. 23

 

2-1-5-2-الگوی كنش موجه……………………………………………………………………………………… 23

 

2-1-5-3-نظریه رفتار برنامه ریزی شده………………………………………………………………………… 24

 

2-1-5-4-الگوی پذیرش فناوری………………………………………………………………………………… 26

 

2-1-5-5-مدل تایید-انتظار………………………………………………………………………………………… 27

 

بخش دوم: كیفیت ارتباطات

 

2-2-1- كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………………… 30

 

2-2-2-تاریخچه بازاریابی رابطه مند…………………………………………………………………………….. 31

 

2-2-3-اهمیت كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………… 31

 

2-2-4-ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………………………………………………………………… 32

 

2-2-4-1-اعتماد…………………………………………………………………………………………………….. 32

 

2-2-4-2-رضایت…………………………………………………………………………………………………… 34

 

2-2-5-مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………………. 36

 

بخش سوم: آمادگی برای پذیرش تكنولوژی

 

2-3-1- آمادگی برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………………………….. 38

 

2-3-2-تاریخچه آمادگی الكترونیكی…………………………………………………………………………….. 39

 

2-3-3-اهمیت آمادگی برای پذیرش تكنولوژی مشتریان……………………………………………………. 40

 

2-3-4-ابعاد آمادگی پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………………. 41

 

2-3-4-1-خوش بینی………………………………………………………………………………………………. 41

 

2-3-4-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………….. 42

 

2-3-4-3-عدم سهولت…………………………………………………………………………………………….. 43

 

2-3-4-4-عدم امنیت……………………………………………………………………………………………….. 43

 

2-3-5-مدل آمادگی مشتریان برای پذیرش تكنولوژی……………………………………………………….. 44

 

2-3-5-1-مدل های آمادگی الكترونیكی در سطح صنعت یا سازمانی……………………………………. 46

 

بخش چهارم: پیشینه ی پژوهش

 

2-4- پیشینه ی پژوهش…………………………………………………………………………………………….. 48

 

2-4-1-پیشینه ی پژوهش های داخلی………………………………………………………………………….. 48

 

2-4-2-پیشینه ی پژوهش های خارجی…………………………………………………………………………. 50

 

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

3-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 54

 

3-2- روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 54

 

3-3- جامعه آماری تحقیق………………………………………………………………………………………….. 55

 

3-4- نمونه آماری تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 55

 

3-5- ابزارهای جمع آوری داده ها……………………………………………………………………………….. 56

 

3-6- چگونگی امتیازدهی پرسشنامه ی تحقیق…………………………………………………………………. 56

 

3-7- روایی و پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………. 57

http://pipaf.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d9%be%d8%b0%db%8c%d8%b1%d8%b4-%d8%aa%da%a9%d9%86%d9%88%d9%84%d9%88%da%98%db%8c-%d8%a8%d8%b1-%d8%aa%d9%85%d8%a7-2/

 

 

3-8- روش های آماری مورد استفاده در تحقیق……………………………………………………………….. 59

 

3-8-1- مدل سازی معادلات ساختاری…………………………………………………………………………. 59

 

3-8-1-1- مرحله تدوین مدل……………………………………………………………………………………. 59

 

3-8-1-2-ارزیابی حالت تعیین  مدل……………………………………………………………………………. 60

 

3-8-1-3-مرحلة تخمین مدل…………………………………………………………………………………….. 60

 

3-8-1-4- ارزیابی تناسب  یا برازش مدل…………………………………………………………………….. 60

 

3-8-1-5- اصلاح مدل…………………………………………………………………………………………….. 60

 

3-8-1-6- تفسیر مدل……………………………………………………………………………………………… 61

 

3-8-2- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 61

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 64

 

4-2- توصیف آماری…………………………………………………………………………………………………. 64

 

4-2-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی…………………………………………………….. 65

 

4-3- توصیف آماری متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………… 66

 

4-3-1- خوشبینی……………………………………………………………………………………………………. 66

 

4-3-2- خلاق بودن…………………………………………………………………………………………………. 66

 

4-3-3- عدم سهولت……………………………………………………………………………………………….. 66

 

4-3-4- عدم امنیت………………………………………………………………………………………………….. 67

 

4-3-5- رضایت……………………………………………………………………………………………………… 67

 

4-3-6- اعتماد………………………………………………………………………………………………………… 68

 

4-3-7- تمایل به استفاده…………………………………………………………………………………………… 68

 

4-4-آزمون كولموگروف – اسمیرنوف…………………………………………………………………………… 68

 

4-5- بررسی مدل های  اندازه گیری……………………………………………………………………………… 69

 

4-5-1- ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی…………………………………………………………………. 70

 

4-5-2- ابعاد كیفیت ارتباطات…………………………………………………………………………………….. 73

 

4-5-3- متغیر تمایل به استفاده……………………………………………………………………………………. 74

 

4-6-1- مدل مفهومی تحقیق در قالب مدل معادلات ساختاری……………………………………………. 76

 

4-6-2-مدل در حالت تخمین استاندارد………………………………………………………………………… 77

 

4-6-3- مدل در حالت ضرایب  T و بررسی فرضیه های پژوهش با معادلات ساختاری……………. 78

 

4-6-3-1-آزمون فرضیه اول………………………………………………………………………………………. 79

 

4-6-3-2-آزمون فرضیه دوم……………………………………………………………………………………… 79

 

4-6-3-3-آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………… 79

 

4-6-3-4-آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………… 79

 

4-6-3-5-آزمون فرضیه پنجم…………………………………………………………………………………….. 80

 

4-6-3-6-آزمون فرضیه ششم…………………………………………………………………………………….. 80

 

4-6-3-7-آزمون فرضیه هفتم…………………………………………………………………………………….. 80

 

4-6-3-8-آزمون فرضیه هشتم……………………………………………………………………………………. 81

 

4-6-3-9-آزمون فرضیه نهم………………………………………………………………………………………. 81

 

4-6-3-10-آزمون فرضیه دهم……………………………………………………………………………………. 81

 

4-6-4- تحلیل مسیر………………………………………………………………………………………………… 81

 

4-6-5- شاخصهای برازش مدل………………………………………………………………………………….. 82

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

5-1- مقدمه …………………………………………………………………………………………………………… 85

 

5-2- آمارتوصیفی…………………………………………………………………………………………………….. 85

 

5-2-1- آمار توصیفی اطلاعات جمعیت شناختی…………………………………………………………….. 85

 

5-2-2- آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………. 86

 

5-3- نتایج بررسی فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………. 88

 

5-3-1- فرضیه اول تحقیق…………………………………………………………………………………………. 89

 

5-3-2- فرضیه دوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

 

5-3-3- فرضیه سوم تحقیق………………………………………………………………………………………… 89

 

5-3-4- فرضیه چهارم تحقیق……………………………………………………………………………………… 89

 

5-3-5- فرضیه پنجم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

 

5-3-6- فرضیه ششم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

 

5-3-7- فرضیه هفتم تحقیق……………………………………………………………………………………….. 90

 

5-3-8- فرضیه هشتم تحقیق………………………………………………………………………………………. 90

 

5-3-9- فرضیه نهم تحقیق…………………………………………………………………………………………. 91

 

5-3-10- فرضیه دهم تحقیق……………………………………………………………………………………… 91

 

5-4- پیشنهادات اجرایی مبتنی بر نتایج پژوهش………………………………………………………………. 91

 

5-5- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………. 92

 

5-6- پیشنهادات آتی برای انجام تحقیق…………………………………………………………………………. 93

 

منابع………………………………………………………………………………………………………………………. 94

 

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 102

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

 

جدول2-1- برخی از مهم ترین مدل های ارزیابی آمادگی الکترونیکی در سطح سازمانی…………….. 46

 

جدول3-1-  اطلاعات پرسشنامه ی تحقیق……………………………………………………………………… 56

 

جدول 3-2- طیف اندازه گیری سوالات پرسشنامه…………………………………………………………….. 57

 

جدول3-3- ضرایب پایایی متغیرهای پرسشنامه……………………………………………………………….. 58

 

جدول 3-4- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………….. 62

 

جدول 4-1- یافته های مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی……………………………………………….. 65

 

جدول 4-2- توصیف آماری متغیر خوشبینی……………………………………………………………………. 66

 

جدول 4-3- توصیف آماری متغیر خلاق بودن…………………………………………………………………. 66

 

جدول 4-4- توصیف آماری متغیر عدم سهولت……………………………………………………………….. 67

 

جدول 4-5- توصیف آماری متغیر عدم امنیت………………………………………………………………….. 67

 

جدول 4-6- توصیف آماری متغیر رضایت……………………………………………………………………… 67

 

جدول 4-7- توصیف آماری متغیر اعتماد……………………………………………………………………….. 68

 

جدول 4-8- توصیف آماری متغیر تمایل به استفاده…………………………………………………………… 68

 

جدول 4-9- آزمون کولموگروف – اسمیرنوف برای تست نرمال بودن داده ها…………………………. 69

 

جدول 4-10- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی………… 72

 

جدول 4-11- شاخص های برازش مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات……………………………. 74

 

جدول 4-12- شاخص های برازش مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده……………………………. 76

 

جدول 4-13- نتایج تحلیل مسیر………………………………………………………………………………….. 82

 

جدول 4-14- شاخص های برازش مدل………………………………………………………………………… 83

 

جدول 4-15- شاخص های برازش مدل پژوهش…………………………………………………………….. 83

 

 

 

فهرست اشکال

 

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

 

شكل 1-1- مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………… 11

 

شكل 2-1- نقش های مختلف خرید مصرف كننده……………………………………………………………. 20

 

شكل 2-2- تئوری عمل مستدل……………………………………………………………………………………. 24

 

شكل 2-3- تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB)…………………………………………………………….. 25

 

شكل 2-4- مدل پذیرش فناوری………………………………………………………………………………….. 26

 

شكل 2-5- مدل انتظار-تایید برای استفاده مستمر از فناوری اطلاعات و ارتباطات…………………….. 28

 

شکل 2-6- مدل بازاریابی رابطه مند در بخش خرده فروشی……………………………………………….. 36

 

شكل 2-7- مدل پذیرش محصول برای آزمایش برای بار اول………………………………………………. 45

 

شكل 4-1- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت تخمین استاندراد…….. 71

 

شكل 4-2- مدل اندازه گیری ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی در حالت اعداد معناداری………. 72

 

شكل 4-3- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت تخمین استاندراد………………………… 73

 

شكل 4-4- مدل اندازه گیری ابعاد كیفیت ارتباطات در حالت اعداد معناداری………………………….. 74

 

شكل 4-5- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت تخمین استاندراد……………………….. 75

 

شكل 4-6- مدل اندازه گیری متغیر تمایل به استفاده در حالت اعداد معناداری………………………….. 75

 

شکل 4-7- طراحی مدل مفهومی تحقیق با استفاده از نرم افزار لیزرل…………………………………….. 76

 

شکل 4-8- مدل تحقیق در حالت تخمین استاندارد…………………………………………………………… 77

 

شکل 4-9- مدل تحقیق در حالت اعداد معناداری…………………………………………………………….. 78

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

 

با توجه به ظهور اینترنت و به دنبال آن پدیده ی تجارت الکترونیک، یکی از مهمتین عواملی که همواره مورد توجه ی بسیاری از محققین قرار گرفته است، تمایل به استفاده ی کاربران از این سیستم ها می باشد. لذا هدف اصلی تحقیق تاثیر پذیرش تكنولوژی بر تمایل مستمر به استفاده ازسیستم نوبت گیری الكترونیكی با توجه به نقش میانجی كیفیت ارتباطات در آژانس های مسافرتی شهر رشت است.تحقیق جاری از نوع تحقیق های كاربردی و از نظر دسته بندی تحقیق بر حسب نحوه ی گردآوری داده ها از نوع تحقیقات توصیفی است. جامعه ی مورد مطالعه در این تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی شهر رشت که به صورت اینترنتی بلیط خود را رزرو می کنند، می باشد. روش نمونه گیری در این تحقیق از نوع نمونه گیری در دسترس می باشد. در این تحقیق با توجه به اینکه جامعه ی تحقیق از نوع نامحدود است، از فرمول کوکران نامحدود استفاده شده است و تعداد نمونه برابر با 335 نفر از مشتریانی می باشد، که بلیط خود را به صورت اینترنتی رزرو کرده اند.ابزار جمع آوری داده ها در این تحقیق پرسشنامه ی استاندارد می باشد که توسط چن و همکاران در سال 2014 طراحی شده است. برای بررسی فرضیه های تحقیق از تحلیل عاملی تاییدی و مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتیجه ی تحقیق حاكی از تاثیر ابعاد مدل پذیرش تکنولوژی بر ابعاد کیفیت ارتباطات بود. از سوی دیگر تاثیر ابعاد کیفیت ارتباطات یعنی رضایت و اعتماد نیز بر تمایل به استفاده تایید شده است.

 

واژگان کلیدی:

 

تمایل به استفاده، مدل پذیرش تکنولوژی، کیفیت ارتباطات، آژانس های مسافرتی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

 

 

1-1-مقدمه

 

با افزایش استفاده از اینترنت در بین کاربران اطلاعات ارزشمند در زندگی روزمره افزایش یافته است. از این رو تعداد کاربران اینترنت در حال افزایش است. بخشی از این پیشرفت مربوط به گرایش کاربران به استفاده از محصولات فروشگاه های آنلاین است، که با سرعت زیادی در حال تغییر از خرید سنتی به خرید آنلاین است. بنابراین مطالعه ی تجارت الکترونیک برای کاربران موضوعی ارزشمند و قابل بحث شده است و در نتیجه بحث مهمی را در بین پژوهشگران ایجاد کرده است. ازاین رو بررسی و شناسایی عوامل مرتبط در این زمینه برای محققان بسیار ارزشمند است. رفتار خرید مصرف کنندگان برای محصولات و خدمات اینترنتی بسیار با اهمیت است (Wang & yang, 2010, 11).

 

 افراد هنگام خرید الكترونیكی یا بازدید از یک وب سایت در محیط وب، رفتارهای خاصی از خود نشان می دهند كه از عوامل متفاوت فیزیكی و مجازی متاثر می شود. از آن جایی كه بازدید كنندگان از یك سایت را افرادی با فرهنگ های گوناگون تشكیل می دهند، بنابراین عوامل بسیاری وجود دارد كه می تواند بر خرید الكترونیكی آنها تاثیر گذارد. به این دلیل فروشندگان گاهی در شناسایی و درك این رفتارها دچار مشكل می شوند. شایان ذکر است که عدم آگاهی از رفتار مصرف كنندگان می تواند موجب از دست دادن آنان شود. هر چند تاکنون تحقیقات و مدلهای مختلفی برای بررسی رفتار این نوع مصرف كنندگان صورت گرفته است اما مدلهایی كه به بررسی همه جانبه و منسجم رفتار مصرف كنندگان بپردازند كمتر به چشم می خورند(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16).

 

همانطور که در بالا اشاره شد، تمایل به خریدهای آنلاین به موضوعی جذاب تبدیل شده است، زیرا لذت گرایی، صرفه جویی در وقت، راحتی، کاهش هزینه، قیمت های مناسب، سودمندی ادراک شده و رضایتمندی نتیجه ی استفاده از خدمات آنلاین است. در بین صاحبین کسب و کار نیز این امر به عنوان موضوعی ارزشمند و استراتژیک به شمار می رود، که با سرمایه گذاری سازمان در این بُعد مزیت رقابتی جدیدی برای آن ایجاد می شود. از سوی دیگر تمایل به استفاده مستمر به عواملی مانند امنیت، کاهش هزینه، کاهش خطاها و کاهش سرقت مرتبط می شود. تمامی این عوامل به طور کامل می تواند تمایل به استفاده مستمر را افزایش یا کاهش دهد(Renny et al, 2014, 213).

 

بررسی ها پیرامون رفتار مصرف كننده الكترونیكی حاكی از این مطلب می باشد كه وقتی مصرف كنندگان تجربیات رضایت بخش بیشتری در ارتباط با خرید الكترونیكی به دست آورند، بیشتر به فروشنده اعتماد كرده و بنابراین تبدیل به یك مشتری ثابت خواهند شد(شفیع زاده و همکاران، 1392، 16). با توجه به ورود روز افزون فناوری اطلاعات به کسب و کار و به دنبال آن تغییر رفتار مصرف کننده، در این تحقیق عوامل موثر بر تمایل به استفاده مستمر از خرید الکترونیکی با توجه به مدل چن و همکاران (2014) مورد بررسی قرار گرفته است.

 

 

 

1-2-بیان مسئله تحقیق

 

از جمله شاخص های كلیدی در پذیرش تكنولوژی توسط مشتریان، تمایل به استفاده ی مداوم آنها از خدمات اینترنتی برای خرید است(Rodríguez & Sopena, 2014, 3). تمایل به ادامه ی خرید به اشتیاق مشتریان و كاربران و تكرار رفتار خرید در آنها اشاره دارد(Chen et al, 2014, 2 ). این متغیر بر مبنای فراوانی خرید مشتریان برای یک محصول یا خدمات در یک دوره ی زمانی معین تعریف شده است(شفیع زاده و همکاران،1392، 15). عواملی مانند رضایت و اعتماد به طور مستقیم بر تمایل خریدار تاثیر می گذارند(Chen et al, 2014, 4; Al-alak, 2014,2 ). از سوی دیگر ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت نیز به طور غیر مستقیم می تواند بر تمایل به استفاده مستمرتاثیر داشته باشد(Chen et al, 2014, 5 ).  

 

آمادگی برای پذیرش ،احساس مثبت یا منفی شكل گرفته در افراد برای استفاده یا عدم استفاده از فناوری اطلاعات است و تمایل مستمر به  قصد و تمایل یک شخص برای استفاده از تکنولوژی برای خرید مربوط می شود و منعکس کننده ی تمایل فرد به پذیرش و استفاده از آن است(Nam, 2014, 267) و همانطور كه گفته شد آمادگی برای پذیرش ،شامل چهار بعد خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت است(Chen et al, 2014, 5; Rodríguez & Sopena, 2014, 5). دو بعد خوش بینی و نوآورانه بودن بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر مثبت و دو بعد عدم سهولت و عدم امنیت بر رضایت و اعتماد مشتریان تاثیر منفی دارند(Chen et al, 2014, 1 ). ابعاد آمادگی برای پذیرش تكنولوژی یعنی خوش بینی، خلاق بودن، عدم سهولت و عدم امنیت به عنوان عوامل موثر بر كیفیت ارتباطات شناخته شده اند(Chen et al, 2014, 3). خوشبینی به عنوان اولین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است. خوشبینی به نگرش مثبت افراد درباره ی فناوری اطلاعات اشاره دارد(Chen et al, 2014, 76 ). خوش بینی یا تفكر مثبت تمایل به اتخاذ امیدوارانه ترین دیدگاه است؛ و به یك پیش آمادگی عاطفی و شناختی در خصوص استفاده از فناوری اطلاعات اشاره دارد، كه این خود مستلزم آن است كه یك شخص چگونه پیامدها و نتایج حاصل از آن را ارزیابی و پیش بینی می كند(پورسردار و همکاران، 1392، 43).در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی بعنوان یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

 

خلاق  بودن به عنوان دومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 76 ). خلاق بودن به تمایل كاربر در استفاده از تكنولوژی های جدید و قابلیت های نو اشاره دارد. در ارتباط با خلاق بودن كاربر مواردی مانند تاثیر دوستان و میل ورغبت كاربر از عوامل اساسی است كه باعث می شود، فرد در مقابل استفاده از تكنولوژی انعطاف پذیر باشد و به كنكاش در مورد آن بپردازد(Zhang, 2011, 29; Chen et al, 2014, 4 ). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

 

عدم سهولت به عنوان سومین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 6 ).  عدم سهولت استفاده عبارت است از میزانی كه فرد معتقد است استفاده از یك سیستم یا تكنولوژی، مشكلات و سختی بسیاری دارد و آسان نیست(غفاری آشتیانی و همکارانش،1390، 69) و به غیرقابل درک بودن تعاملات با سیستم اشاره دارد(Kigongo et al, 2011, 54). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

 

عدم امنیت به عنوان چهارمین بعد آمادگی برای پذیرش در مدل پژوهش مطرح شده است(Chen et al, 2014, 4 ).عدم امنیت به معنای مواجهه با خطر یا ترس وعدم حمایت در مقابل تهدیداتی است كه باعث صدمات مالی و صدمات منابع داده در شبكه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود.عدم امنیت یكی از مواردی است كه بسیاری از افراد در تراكنش های مالی و اطلاعاتی خود بسیار به آن توجه می كنند(Kim et al, 2011, 257). در پژوهش چن و همكاران (2014) این بعد ازابعاد پذیرش تكنولوژی یكی از عوامل موثر بر رضایت و اعتماد مشتریان در استفاده از فناوری اطلاعات نام برده شد(Chen et al, 2014, 76).

 

كیفیت ارتباطات عاملی است كه به طور مستقیم بر تمایل به استفاده مستمر تاثیر دارد(Chen et al, 2014, 3). كیفیت ارتباطات وقتی در حد مطلوبی باشد، ریسك ادراك شده را كاهش می دهد و مشتریان به تمایل بلندمدت  برای خریدعلاقه نشان می دهند(Chen et al, 2014, 2). كیفیت ارتباط شاخه ای از بازاریابی رابطه ای است. كیفیت ارتباطات به عنوان مولفه ای از اعتماد است كه به درك مشتری و ارزیابی او از خدمات دریافت شده و مواردی مانند احترام، كمك و خوشرویی از طرف كاركنان ارائه دهنده ی خدمت اشاره دارد(Al-alak, 2014, 2).  رضایت و اعتماد دو بعد از ابعاد كیفیت ارتباطات به شمار می روند(Al-alak, 2014, 351; Chen et al, 2014, 2). اولین بعد از كیفیت ارتباطات رضایت است(Al-alak, 2014, 4; Chen et al, 2014, 3). با توجه به اینكه رضایت مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، بنابراین رضایت از سیستم فناوری اطلاعات به عنوان نتیجه ی رضایت كاربر از مقایسه پیش از استفاده ی از فناوری اطلاعات و عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده، به دست می‌آید(Soch, 2013, 36 & Kaur). رضایت از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده مستمر است(Chen et al, 2014, 6; Soch, 2013, 36 & Kaur).  دومین بعد از كیفیت ارتباطات، اعتماد است. دسترسی جهانی به اینترنت، اعتماد را به عنوان یك عنصر حیاتی برای تجارت الكترونیك مطرح نموده است (Al-alak, 2014, 5; Chen et al, 2014, 5). با توجه به اینكه اعتماد مشتری نسبت به فناوری اطلاعات در این پژوهش مورد نظر است، اعتماد  به درجه یا میزانی كه یك شخص، یك سیستم فناوری اطلاعات را ایمن می دانداطلاق می شود(سالار و ابراهیمی، 1393، 94). به دلیل عدم ارتباط مشتری با فروشنده در خرید های اینترنتی معمولا مشتریان اعتماد كمتری به این نوع خرید دارند(Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21). اعتماد از عوامل تاثیرگذار بر تمایل به استفاده از  خرید اینترنتی و تداوم پذیری آن است(Chen et al, 2014, 5; Bashir, 2013, 13 ;Rachel & Mulet Caterina ,2012, 21).  

 

نتایج حاصل از مطالعات نشان می دهد كه 81 درصد كسانی كه وب سایتها را برای محصولات و خدمات جست وجو می كنند، به صورت اینترنتی خرید نمی كنند و با وجوداینکه بسیاری از كاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریك شده اند، 75 درصد آنها تراكنش را لغو می كنند. این امر نشان می دهد كه كاربران وب، فرصتهای جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود كه از انجام خرید جلوگیری كنند و در صورت خرید، تمایل به خرید مجدد ندارند. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنت به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود كه یكی از چالش های اساسی كسب وكار در ایران، تمایل اندك مصرف كنندگان به خرید اینترنتی است (حسنقلی پور، 1392، 68). با توجه به اینكه جامعه ی آماری تحقیق مشتریان آژانس های مسافرتی هستند، به نظر می رسد علی رغم مزایای استفاده از خرید اینترنتی برای مسافران، همه ی آنها سطح یكسانی از علاقه به خرید اینترنتی را از خود نشان نمی دهند. بدین ترتیب كه برخی از مسافران تمایل بیشتری به آمیختن به فناوری های جدید برای خرید دارند، در حالی كه برخی دیگر در خصوص خرید و ادامه ی آن تردید دارند(حدادیان و باقری مشهدی، 1393، 138). با توجه به تشریح متغیرهای پژوهش سوال اصلی تحقیق به صورت زیر مطرح گردیده است: