• جامعه آماری ……………………………………………………………………………………………………………………….26

 

• روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………22

 

• روش تحلیل داده ها ……………………………………………………………………………………………………………22

 

• کاربرد پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………23

 

• محدودیت ها و موانع پژوهش ……………………………………………………………………………………..23

 

• جمع بندی فصل اول ……………………………………………………………………………………………………23

 

فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق

 

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………25

 

2-1 خدمت ……………………………………………………………………………………………………………………………….26

 

2-1-1 تعریف خدمت ……………………………………………………………………………………………………………….26

 

2-1-2 ماهیت و طبقه بندی خدمات ………………………………………………………………………………………26

 

2-1-3 تقسیم بندی خدمات …………………………………………………………………………………………………..27

 

2-1-4 ارکان تشکیل دهنده یک سازمان خدماتی …………………………………………………………………28

 

2-1-5 ویژگی های خدمات و خدمات بانکی ………………………………………………………………………….29

 

2-1-6 آمیخته بازاریابی خدمات …………………………………………………………………………………………….31

 

2-1-7 اجزای خدمت ……………………………………………………………………………………………………………..32

 

2-1-8 ساختاری برای تصمیم گیری های مدیریت خدمات …………………………………………………33

 

2-2 بازاریابی بانک……………………………………………………………………………………………………………………36

 

2-2-1 تعریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………..36

 

2-2-2 بازاریابی خدمات بانکی …………………………………………………………………………………………….36

 

2-2-3 ارکان بازاریابی خدمات بانکی ………………………………………………………………………………….37

 

2-2-4 فرآیند بازاریابی بانکی ……………………………………………………………………………………………..38

 

2-3 مشتری و نقش آن در نظام بانکی………………………………………………………………………………..38

 

2-3-1 انواع مشتری…………………………………………………………………………………………………………….40

 

2-3-2 وفادارسازی ، رضایتمندی و خلق ارزش برای مشتری ………………………………………….41

 

2-4 ارتباطات بازاریابی جامع ……………………………………………………………………………………………..43

 

2-4-1 عناصر آمیخته بازاریابی جامع ………………………………………………………………………………..43

 

2-4-2 مدل برنامه ریزی جامع ارتباطات بازاریابی ……………………………………………………………46

 

2-5 تبلیغات ……………………………………………………………………………………………………………………….49

 

2-5-1 تعریف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………49

 

2-5-2 تبلیغات خدمات …………………………………………………………………………………………………….50

 

2-5-3 انواع تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………….51

 

2-5-4 تعریف و طبقه بندی متغیرهای تبلیغات ……………………………………………………………….52

 

2-5-5 اهداف تبلیغات ………………………………………………………………………………………………………..53

 

2-5-6 اهداف تبلیغات در بازاریابی بانکی …………………………………………………………………………..54

 

2-5-7 عوامل موثر بر افزایش اثربخشی تبلیغات ………………………………………………………………..57

 

2-6 رسانه …………………………………………………………………………………………………………………………….58

 

2-7 مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات ……………………………………………………………………………61

 

2-7-1 مدل سلسله مراتب واکنش ……………………………………………………………………………………..61

 

2-7-1-1 مدل آیدا ……………………………………………………………………………………………………………..61

 

2-7-1-2 مدل سلسله مراتب تاثیرات …………………………………………………………………………………62

 

2-7-1-3 مدل پذیرش ابداع ………………………………………………………………………………………………..63

 

2-7-1-4 مدل پردازش اطلاعات ………………………………………………………………………………………….63

 

2-7-2 رویکرد داگمار ……………………………………………………………………………………………………………64

 

2-7-3 تکنیک کریسپ …………………………………………………………………………………………………………65

 

2-7-4 مدل دبیلو.بلی ……………………………………………………………………………………………………………65

 

2-7-5 مدل احتمال گسترش اطلاعات …………………………………………………………………………………66

 

2-7-6 الگوی چهار پی …………………………………………………………………………………………………………..67

 

2-7-7 مدل ای.تی.آر.ان ………………………………………………………………………………………………………68

 

2-7-8 مدل پی.اس.آی.پی …………………………………………………………………………………………………..68

 

2-7-9 مدل آر.پی.جی …………………………………………………………………………………………………………69

http://fotka.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-40/

 

 

2-7-10 مدل اثرخالص ………………………………………………………………………………………………………..70

 

2-7-11 مدل امبلر ………………………………………………………………………………………………………………70

 

2-7-12 مدل مکینز و جاروسکی ……………………………………………………………………………………….70

 

2-7-13 مدل درک/تجربه/حافظه ………………………………………………………………………………………70

 

2-7-14 مدل ون ………………………………………………………………………………………………………………..72

 

2-7-15 مدل واکراست و امبلر ……………………………………………………………………………………………73

 

2-8 آزمون های آثار ارتباطاتی تبلیغات ……………………………………………………………………………..75

 

2-9 مدل مفهومی و پیشینه پژوهش …………………………………………………………………………………77

 

2-10 مدل مفهومی پژوهش ………………………………………………………………………………………………78

 

فصل سوم : روش پژوهش

 

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………….82

 

1-3 هدف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..82

 

2-3 سوالات پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….83

 

3-3 قلمرو زمانی و مکانی و موضوعی پژوهش ………………………………………………………………….84

 

4-3 روش پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………..84

 

5-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………………88

 

6-3 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری ……………………………………………………………………..88

 

7-3 روایی و پایایی ابزار سنجش پژوهش ………………………………………………………………………….89

 

8-3 روش تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………..90

 

9-3 آزمون فریدمن ……………………………………………………………………………………………………………90

 

10-3 آزمون میانگین تک نمونه ای ………………………………………………………………………………….91

 

11-3 آزمون کولموگروف – اسمیرنوف …………………………………………………………………………….91

 

فصل چهارم : یافته های پژوهش

 

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………..93

 

4-1 توصیف داده ها …………………………………………………………………………………………………………94

 

4-1-1 توزیع پاسخ دهندگان به تفکیک جنسیت ………………………………………………………….94

 

4-1-2 توزیع سنی پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………………95

 

4-1-3 توزیع تحصیلی پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………………96

 

4-1-4 توزیع شغلی پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………………………..97

 

4-2 تحلیل داده ها …………………………………………………………………………………………………………………..98

 

4-2-1 بررسی میزان دسترسی ، اختصاص زمان کیفیت و توصیه رسانه ها ………………………….99

 

4-2-2 تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک سپه و تجارت ……………….102

 

4-2-3 رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها………………….106

 

4-2-4 بررسی اثربخشی تبلیغات ارائه شده در رسانه ها ……………………………………………………….107

 

5-2-5  تعیین مهمترین عامل موثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و سپه ………..108

 

4-2-6 شناسایی مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک سپه وتجارت توسط مشتریان ………….111

 

4-2-7 میزان یادآوری تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ……………………………………………………..114

 

4-3 جمع بندی فصل چهارم …………………………………………………………………………………………………..115

 

فصل پنجم : جمع بندی و نتیجه گیری و ارایه پیشنهادات

 

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………..116

 

5-1 نتایج پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………116

 

5-1-1 شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات در بانک ها کدام اند ؟ ……………………………………117

 

5-1-2 میزان اهمیت هریک از شاخص ها چه اندازه است؟ …………………………………………………..118

 

5-1-3 بررسی اثربخشی کیفی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ……………………………………………………119

 

5-1-4 مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک ها کدام اند؟ ………………………………121

 

5-1-5 مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک توسط مشتریان کدام اند؟ ………………………………122

 

5-1-6 رسانه های تبلیغاتی بانک ها با توجه به شاخص ها چگونه رتبه بندی میشوند؟ ………123

 

5-2 مقایسه نتایج پژوهش با پژوهش های پیشین …………………………………………………………………125

 

5-3 پیشنهادات براساس یافته های تحقیق و ارائه راهکارهای افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه ………………………………………………………………………………………………………………….126

 

5-3-1 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک تجارت …………………………………127

 

5-3-2 ارائه راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک سپه ……………………………………..127

 

5-4 پیشنهادات پژوهش برای پژوهش های آتی …………………………………………………………………….130

 

5-5 محدودیت های پژوهش های آتی ……………………………………………………………………………………131

 

پیوست ها …………………………………………………………………………………………………………………………………132

 

فهرست منابع فارسی ……………………………………………………………………………………………………………….154

 

فهرست منابع لاتین …………………………………………………………………………………………………………………159

 

مقدمه

 

عوامل متعددی در صنعت بانکداری وجود دارند که در صورت رضایت بخش بودن اجرای آنها، موفقیت عملکرد رقابتی سازمان تضمین خواهد شد. برخی از آنها عبارتند از:

 

 

• شهرت بانک و تصویر مطلوب خدمات ارائه شده نزد افکار عمومی

 

• امنیت و ایمن بودن بانک در ادراک مشتریان

 

• برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان

 

• جذب سپرده

 

• پرداختن به فعالیت های ترفیعی و فروش مناسب ( سفیدگران و دیگران ، 1390 )

 

عوامل فوق تعدادی از عوامل کلیدی موفقیت در صنعت بانکداری هستند و تبلیغات مؤثر قادر به انعکاس آنها و اثرگذاری بر ادراک و کیفیت تصمیم گیری مشتریان در انتخاب بانک و خدمات آن می باشد. دستیابی به تبلیغات مؤثر که بتواند بر اهداف خواسته شده از آن نایل شود نیازمند شناخت ابعاد مختلف آن از سوی سازمان و ایجاد ارتباطی منطقی بین ماهیت و محتوای تبلیغات و آنچه که تبلیغات می توانند از خدمات منعکس کننده می باشد. از اینرو در این پژوهش سعی شده است ابعاد مختلفی که در ارتباط با ارزیابی تبلیغات خدمات بانکی است در بانک های تجارت و سپه بررسی نموده و پس از انتخاب الگوی مناسب، شاخص هایی را جهت سنجش اهداف ارتباطی تبلیغات خدمات بانکی انتخاب نموده و براساس آن نتایج تحلیل و سرانجام راهکارهایی جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه ارائه نمود.

 

 تعریف مساله

 

امروزه هریک از بانک ها تلاش می کنند که سهم بیشتری در بازار بدست آورند و خود را در نقش رهبری بازار مطرح سازند. روند رو به رشد تعداد بانک ها و مشابهت خدمات ارائه شده توسط آنان در کنار افزایش نیازمندی ها و انتظارات مشتریان خدمات مالی جهت دستیابی به خدمات با کیفیت بیشتر، فضای رقابت بین بانکی را تشدید کرده و بانک ها را برای دست یابی به مزیت های رقابتی بیشتر و گاه متمایز به تکاپو انداخته است. اما بدون شک دست یابی به این مهم دربرگیرنده مجموعه عوامل گسترده ایست که در ساختار عملیاتی بانک ها نمایان می شود.

 

بطور عمده عملیات بانک ها در سه زمینه صورت میگیرد :

 

 

• تجهیز منابع مالی ( دریافت و پرداخت انواع سپرده ها )

 

• بهره برداری از منابع مالی ( ایجاد اعتبار و پرداخت وام به افراد ، مؤسسات و دولت ها )

 

• فعالیت های پولی و مالی دیگر بصورت خدمات ( ونوس و صفائیان ، 1384)

 

بانک ها در هریک از این سه زمینه نیازمند انجام فعالیت های بازاریابی بوده و برای انعکاس ویژگی های خدمات بانکی در راستای اهداف بازاریابی نیازمند مطالعات وسیعی هستند. در این راستا باید به شناسایی نیازها و خواسته های گروه های مشتریان پرداخته و با تمرکز بر آنچه که بانک عرضه می کند، نیروهای خود را جهت ایجاد مزیت رقابتی هدایت نماید. پس از تعیین اهداف بازاریابی بانک، خط مشی های بازاریابی آن تعیین می گردد. تبلیغات غیرشخصی از جمله ابزارهایی است که در این جهت به کار گرفته می شود.

 

تصمیمات اساسی در تبلیغات غیرشخصی عموماً بدین صورت انجام می گیرد :

 

 

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه در کشور ما بانک ها به دلیل پایین بودن نرخ سود که در اکثر مواقع حتی پایین تر از نرخ تورم می باشد، با معضل بزرگی جهت جذب مشتری و در نتیجه سپرده های آنها مواجه هستند زیرا بسیاری از مردم راغب می باشند که سرمایه خود را در امور دیگری که سود بیشتری دارد به کار گیرند. همچنین افزایش تعداد بانک ها و ارائه خدمات تقریبا مشابه، خود به این معضل دامن زده است. بنابراین بانک ها در این فضای رقابتی جهت حفظ سهم و یا افزایش سهم خود از بازار باید برنامه ریزی مناسبی جهت ارائه تبلیغات خود داشته باشند و باید توجه کنند که بعد از اجرای تبلیغات، برنامه را تمام شده فرض نکرده و از انجام آخرین و مهمترین گام که همان ارزیابی اثربخشی تبلیغات می باشد غافل نگردند. متأسفانه در ایران، توجه زیادی به بررسی اثربخشی تبلیغات نمی شود که از دلایل آن می توان به نو بودن صنعت تبلیغات، عدم وجود اطلاعات کافی، عدم آشنایی مدیران با الگوها و مدل های ارزیابی اثربخشی تبلیغات و عدم وجود نمونه های کاربردی در این زمینه اشاره کرد ( هوشمندی ، 1384)

 

بنابراین با توجه به اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات و با توجه به اینکه در جستجوهای انجام شده در منابع کتابخانه ای دانشگاه ها، پژوهشگاه اطلاعات و مدارک علمی ایران، در اکثر تحقیق های صورت گرفته در این زمینه در صنعت بانکداری، بانک مورد مطالعه، یک بانک دولتی بوده و چنین تحقیقی با تأکید بر مقایسه تطبیقی یک بانک خصوصی و یک بانک دولتی و بررسی چند رسانه به طور همزمان، یافت نگردید و نظر به اینکه بانک های تجارت و سپه در مقاطع زمانی مختلف، بودجه زیادی جهت اجرای تبلیغات خود از طریق رسانه های مختلف دیداری، شنیداری، نوشتاری، دیداری– شنیداری اختصاص می دهد و شش ماهه اول سال 1393 نیز از این قاعده مستثنی نبوده است، لذا ضرورت انجام چنین مطالعه و تحقیقی در خصوص بررسی و ارزیابی اثربخشی تبلیغات بانک های مذکور با تأکید بر چند رسانه به وضوح احساس می گردد تا بتواند راه گشا و راهنمایی جهت تبلیغات آینده این بانک ها باشد. همچنین شناسایی مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات و در نظر گرفتن آنها در هنگام تهیه برنامه تبلیغاتی، میتواند تأثیر بسزایی در جهت بهبود تبلیغات و بالا بردن میزان اثربخشی آن و در نتیجه نائل شدن بانک به هدف خود که جذب هرچه بیشتر مشتری می باشد، داشته باشد که این خود از دیگر مواردی است که ضرورت انجام چنین تحقیقی را ایجاب می کند.

 

 

• اهداف تحقیق

 

هر تحقیقی به دنبال دستیابی به اهداف خاصی می باشد. اهداف این تحقیق به دو گروه هدف اصلی و اهداف فرعی به شرح ذیل تقسیم بندی شده است:

 

 

• هدف اصلی:

 

• مقایسه تطبیقی اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

 

 

 

• اهداف فرعی :

 

• شناسایی و ارزیابی شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات براساس اهداف تبلیغات

 

• تعیین میزان اهمیت هریک از شاخص ها در تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

• رتبه بندی رسانه ها با در نظر گرفتن میزان اهمیت هریک از شاخص ها

 

• بررسی و تعیین مهمترین عامل مؤثر در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

• شناسایی مهمترین عامل مؤثر در انتخاب بانک تجارت و سپه توسط مشتریان

 

• ارائه راهکارهای مناسب جهت افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه

 

• سوال های تحقیق

 

با توجه به اهداف اصلی و فرعی تحقیق، تعدادی سوال اصلی و فرعی به شرح ذیل طرح می گردد تا با پاسخ گویی به آنها بتوان به اهداف تحقیق نائل آمد:

 

 

• سوال اصلی :

 

• اثربخشی رسانه های مختلف در تبلیغات بانک های تجارت و سپه به چه میزان بوده است ؟

 

• سوال های فرعی :

 

• شاخص های اثربخشی کیفی تبلیغات بانکی کدام هستند؟

 

• میزان اهمیت هریک از این شاخص ها چه اندازه است؟

 

• رسانه های تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه با توجه به شاخص های چگونه رتبه بندی می شوند؟

 

• مهمترین عامل در افزایش اثربخشی تبلیغات بانک های تجارت و سپه کدام است؟

 

• مهمترین عامل موثر در انتخاب بانک تجارت و بانک سپه توسط مشتریان کدام است؟

 

• راهکارهای مناسب جهت افزایش تبلیغات بانک تجارت و بانک سپه کدام اند؟

 

• تعریف واژه های عملیاتی پژوهش

 

• بازاریابی : بازاریابی عبارت است از یک فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن، افراد و گروهها، نیازها و خواسته های خود را از طریق تولید ، عرضه و مبادله کالاهای مفید و با ارزش، با دیگران تأمین می کنند( کاتلر ، 1388)

 

• مدیریت بازاریابی : مدیریت بازاریابی عبارت است از فرایند برنامه ریزی و اجرای پندار، قیمت گذاری، تبلیغات پیشبردی و توزیع ایده ها، کالاها و خدمات، به قصد انجام مبادلاتی که به تأمین اهداف انفرادی وسازمانی منجر گردد (زیمن ، 1385)

 

• ارتباطات بازاریابی: ابزاری که به وسیله آن شرکت ها سعی در آگاه سازی، ترغیب و یادآوری مشتریان ( مستقیم یا غیر مستقیم ) درباره محصولات و نام های تجاری که می فروشند، دارند ( ساترلند، 1389)

 

• آمیخته بازاریابی: مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی است که مؤسسه برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف از آن ها استفاده می کند . مک کارتی یک طبقه بندی چهار عامله از این ابزارها را معرفی کرده که چهار پی نام دارد و عبارتند از : محصول یا کالا ، قیمت فروش، مکان عرضه ( که همان توزیع است ) و تبلیغات پیشبردی (کاتلر ، 1388)

 

• خدمت : خدمت عبارت است از هر عمل یا کاری که یک طرف به طرف دیگر عرضه می کند و لزوماً نامحسوس باشد و به مالکیت چیزی نیز منجر نشود. تولید خدمت هم ممکن است به کالای فیزیکی بستگی داشته یا نداشته باشد(کاپفرر،1387)

 

• آمیخته بازاریابی خدمات : بومز و بیتنر ( 1981 ) پیشنهاد نمودند که سه عامل مردم، شواهد فیزیکی و فرایند به چهار پی سنتی آمیخته بازاریابی ( محصول، قیمت فروش، توزیع و تبلیغات پیشبردی ) اضافه شده و هفت پی آمیخته بازاریابی خدمات را ایجاد نمایند.

 

• تبلیغات : تبلیغات از نظر تکنیکی عبارت است از هر نوع معرفی غیرشخصی و ترویج ایده ها – کالا و یا خدمات در مقابل پول که یک فرد یا موسسه مشخصی آن را انجام می دهد. به عبارتی دیگر ایجاد رابطه با مشتری جهت مطلع کردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی را تبلیغات گویند (ختری ،2006)

 

• اثربخشی: نسبت ستاده ها به داده را اثربخشی گویند.

 

• اثربخشی تبلیغات : مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی جهت آن صرف کرده ایم تا چه حد ما را به اهدافی که تعیین کرده بودیم رسانده است (محمدیان ، 1388)

 

• تبلیغات اثربخش : تبلیغی است که می تواند توجه مخاطب را جلب کند، تأثیری خاطره انگیز داشته و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار کند(پورکریمی ، 1381). به عبارتی دیگر با توجه به مدل به کارگرفته شده در این تحقیق ( مدل AIDA) ، تبلیغی اثربخش خواهد بود که مراحل مدل مذکور را با موفقیت طی نماید .

 

• مدل AIDA : مدل سلسله مراتبی می باشد که جهت ارزیابی اثربخشی تبلیغات از آن استفاده می گردد. طبق این مدل، تبلیغی که بتواند به ترتیب باعث ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل نسبت به محصول یا خدمت و در نهایت باعث اقدام به خرید آن گردد، تبلیغ اثربخش محسوب می گردد.

 

• عوامل مؤثر بر اثربخشی: مجموع عواملی است که حس و دریافت یا ادراک مخاطب را تحت تأثیر قرار داده و به اهداف مورد انتظار مبلغ تحقق می بخشند. ویژگی های فیزیکی و احساسی تبلیغات، پاسخ گویی به نیازها و توجه به ویژگی های مخاطبان تبلیغ که کسب آنها با بررسی و صرف وقت و هزینه زیاد همراه است، عوامل اثربخش تبلیغات تلقی می شوند (ختری،2006)

 

• رسانه: یک تکنولوژی برای اطلاع دادن، ضبط کردن، اشتراک در نمادها و توزیع نمادها می باشد ( اولسون ، 1377)

 

• رسانه های تبلیغاتی: به رسانه هایی نظیر اینترنت، بیلبورد، تلویزیون، مجلات، روزنامه، رادیو اطلاق می گردد که بعنوان ارائه دهنده تبلیغات به حساب می آیند ( بختایی و گلچین فر ، 1384)

 

• رسانه های گروهی: رسانه های گروهی ( عمومی ) شامل نشریه ( روزنامه ، مجله ها و نامه هایی که به صورت مستقیم برای مشتریان فرستاده می شود )، رسانه های عمومی که سخن پراکنی می کنند ( رادیو و تلویزیون ) و رسانه هایی که جنبه نمایش دارند ( تابلوهایی که در بزرگراهها می زنند و نشانه ها یا علامت های شرکت، که به صورت تصویرهای جالب در معرض دید همگان قرار می دهند ). به عبارت دیگر رسانه های گروهی از جمله کانال های ارتباطی غیرشخصی به شمار می روند. کانال های ارتباط غیرشخصی کانال هایی هستند که بدون تماس شخص و بدون بازخورد نمودن نتیجه، پیام را منتقل می کنند (لمپرت،2006)

 

• تبلیغات دیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات دیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق بیلبورد می باشد.

 

• تبلیغات شنیداری: در این تحقیق منظور از تحقیقات شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق رادیو می باشد.

 

• تبلیغات نوشتاری: در این تحقیق منظور از تحقیقات نوشتاری، تبلیغات ارائه شده از طریق روزنامه می باشد.

 

• تبلیغات دیداری – شنیداری: در این تحقیق، منظور از تبلیغات دیداری – شنیداری، تبلیغات ارائه شده از طریق تلویزیون می باشد.

 

• بانک: بانک نهادی اقتصادی است که وظیفه هایی چون تجهیز و توزیع اعتبارات، عملیات اعتباری، عملیات مالی، خرید و فروش ارز، نقل و انتقال وجوه، وصول مطالبات اسنادی و سود سهام مشتریان، پرداخت بدهی مشتریان، قبول امانات، نگهداری سهام و اوراق بهادار و اشیای قیمتی مشتریان، انجام وظیفه قیمومیت و وصایت برای مشتریان، انجام وکالت خرید یا فروش را بر عهده دارند ( http://fa.wikipedia.org).

 

• مشتری: از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می کند )مهتا،2012). در مباحث مربوط به بازاریابی و فروش، مشتری بالقوه کسی است که به تشخیص بازاریاب دارای تمایل و توانایی بالقوه ای برای انجام مبادله فایده باشد ( کاتلر، 1388 )

 

• نیاز مشتری: یک نیاز انسانی ، عدم دسترسی به یک رضایتمندی اساسی است. نیاز ما را جامعه یا بازاریابان به وجود نیاورده اند، بلکه در بافت حیاتی انسان و روان او وجود دارد (بالدوین ،1389). نیاز مشتری عبارت است از هر نوع احساس کمبودی که برای مشتری به وجود می آید و او تلاش می کند تا با بهره گیری از استعداد و توانایی خود نسبت به رفع آن اقدام نماید)اسچیفمن و کنوک،2000)

 

• جلب توجه : حدی است که تبلیغات توجه مخاطب را به خود جلب می کند.

 

• علاقه : حدی است که تبلیغات باعث ایجاد علاقه در مخاطب می شود.

 

 

  از آغاز دهه­ی 1990 اتفاق نظر جهانی بین صاحب­نظران پدیدار شده است که سازمان­های مشتری­گرا و بازارگرا در بازارهای رقابت جهانی، موفق­ترند. سودمندترین و مناسب­ترین راهبرد برای بانک­ها، مشتری­مداری است. در حقیقت، این جمله را قدری قوی­تر می­توان بیان کرد و گفت که بنیان و اساس نظام بانکی، مشتری است (ونوس و صفائیان، 1383).

 

  شرکت­ها در بازار، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا، از راهبرد­ها و روش­های گوناگون بازاریابی، استفاده می­کنند. یکی از تصمیم­های مهم، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری (برند) برای شرکت است. اگر نام تجاری (برند) با رعایت نکات دقیق روان شناختی، مطالعه­ی رفتار مصرف­کنندگان و با توجه به اصول صحیح بازاریابی انتخاب شده باشد، موفقیت یک شرکت را در بازار تا حدود زیادی تضمین می­کند. نام­های تجاری (برند) از زمره­ی با ارزش­ترین دارایی­های یک شرکت محسوب می­شوند که باعث افزایش ارزش نهایی محصول می­شود. در واقع، نام تجاری (برند) خلاصه­ای از فعالیت­های شرکت است که به ارتباط مشتری با شرکت می­انجامد.

 

  در دنیای پر رقابت امروز که سرعت ورود رقبای جدید به بازار و ارائه خدمات متفاوت بسیار بالا است، با توجه به هزینه­های بالای یافتن مشتریان جدید، حفظ مشتریان فعلی بسیار مهم است. برای این منظور داشتن رابطه­ی عمیق با مشتریان بسیار مهم است که می­توانیم با استفاده از اعتبار نام تجاری (برند) خود، به این هدف دست یابیم (لوئیس و لومبرت، 2010).

 

  بحث برند از جمله مباحثی است که امروزه در کانون توجه شرکت­ها و فعالان بازار قرار گرفته است. به دنبال آن مسئله­ی وفاداری به برند، از مسائل مهم و حتی می­توان گفت، حیاتی در بازاریابی امروز دنیا و به خصوص بازارهای بالغ به شمار می­رود. امروزه، در عصری زندگی می­کنیم که دیگر گرایش­های تولید، محصول و فروش نمی­تواند بقای یک شرکت را در بازار تضمین کند. مشتریان و رقبا، هوشمند­تر شده و تمامی شرکت­هایی که خواهان بقای خود در این محیط هستند، خواسته یا ناخواسته باید به گرایش بازاریابی و حتی بازاریابی اجتماعی روی آورند. موضوعی که با کمی دقت می­توان آن را در اعمال و اقدامات اخیر شرکت­های داخلی کشورمان، مشاهده کرد؛ چرا که بخش عمده­ای از بازار ما، رقابتی شده و بخشی از آن نیز در حال رقابتی شدن است (حسینی و رضایی، 1390).

 

  در تمامی پژوهش­ها، اهمیت وفاداری مشتریان در ایجاد سودآوری شرکت­ها مورد قبول قرار گرفته و بررسی­های مفیدی درباره­ی همبستگی بین وفاداری و سودآوری به صورت نظری و عملی انجام گرفته است. این بررسی­ها پیشنهاد کرده­اند که وفاداری مشتریان، اثرات مثبتی بر سودآوری، هم از طریق کمک به کاهش هزینه­های بازرگانی و هم از طریق افزایش فروش به هر مشتری دارد (رفیق، 2005).

 

  هم­چنین، نتایج مطالعات نشان می­دهدکه تصویر برند بر روی فهم مشتریان از کیفیت محصولات و خدمات، تاثیر خاصی دارد و اعتبار شرکت بر روی فهم مشتری و وفاداری او موثر است. شرکت­ها باید نسبت به تاثیر تصویر برند در وفاداری مشتریان و در نتیجه سودآوری

http://pifo.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d9%85%d9%82%d8%a7%db%8c%d8%b3%d9%87%c2%ad-%db%8c-%d8%aa%d8%b7%d8%a8%db%8c%d9%82%db%8c-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7%d8%b9%d8%aa%d9%85/

 شرکت توجه بیشتری کنند. (ایبه و همکاران، 2005).

 

  بانک­ها در طی سال­های اخیر با چالش­های فراوانی روبه­رو بوده­اند که مهم­ترین چالش­، گسترش دامنه­ی رقابت بین آن­ها و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان است. این رقابت تنگاتنگ در میان  بانک­های ایرانی به دلیل افزایش تعداد بانک­های خصوصی و تبدیل برخی بانک­های دولتی به خصوصی به وجود آمده است، لیکن به نظر می­رسد که بانک­ها، رویکرد مدونی برای شناخت و درک مشتریان خود و برآورده نمودن بهتر نیازها و جلوگیری از گرایش مشتریان به بانک­های دیگر تدوین نکرده­اند. هم­چنین هزینه­های پایین تغییر بانک برای مشتریان ایرانی و پیوستن آن­ها به بانک­های رقیب، از وجود نداشتن برنامه­های وفادارسازی بانک­ها جهت خلق ارزش­های ماندگار برای مشتریان ناشی می­شود. در حقیقت بانک­ها با فراهم کردن عوامل وفادارسازی مشتریان، می­توانند هزینه­های جابه­جایی بانک را برای مشتریان افزایش ­دهند. در این میان یکی از عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان، قابلیت اعتماد برند بانک­هاست. در واقع زمانی که مشتریان امکان مقایسه­ی خدمات بانک­های مختلف را با یکدیگر ندارند، به طور معمول از آنچه در اختیار دارند مانند تصویر یا برند بانک برای تصمیم­گیری استفاده می­کنند (دهدشتی و دیگران، 1389).

 

  قابلیت اعتماد یک برند در اثر سال­ها فعالیت و ارتباط با مشتریان و برآوردن و عمل کردن به آنچه که به مشتریان وعده داده شده و هم­چنین ارائه­ی خدمات و کالاهای دارای کیفیت برتر و یا حداقل مطلوب برای مشتریان به وجود می­آیدکه حاصل توانایی و تخصص شرکت بوده است. این قابلیت اعتماد نیز در طی زمان، فقط از طریق روابط متقابل تکراری مشتری – شرکت ایجاد و متبلور می­شود. اگر اعتماد به شرکت از بین برود، برند نیز به سرعت از بین خواهد رفت. از این رو، انجام پژوهش­هایی در زمینه­ی عوامل تاثیرگذار بر وفاداری مشتریان ضروری است. اهمیت اعتماد مشتریان به برند به عنوان یکی از عوامل موثر بر وفاداری تا حدی است که بسیاری از شرکت­ها و سازمان­های خدماتی، بودجه­های هنگفتی را به پژوهش، پیگیری و بازبینی برندینگ و اجرای قول­های نام تجاری (برند) اختصاص داده­اند تا باعث شوند برند، بهتر بتواند بر صاحبان منافع و مشتریان خود تاثیر بگذارد و با آن­ها همکاری کند (دهدشتی شاهرخ و همکاران، 1389).

 

  با در نظر گرفتن این مهم، در این پژوهش، تاثیر اعتماد برند بانک­های دولتی و خصوصی بر مشتریان و مقایسه­ی دو بانک سپه و اقتصاد نوین مورد بررسی قرار می­گیرد.

 

 

• اهداف پژوهش

 

هدف اصلی:

 

– مقایسه­ی بانک­های دولتی و خصوصی از لحاظ میزان تاثیر اعتماد برند بر مشتریان

 

اهداف فرعی:

 

– سنجش تاثیر قابلیت اعتماد برند بانک بر تعهد وفاداری مشتریان

 

 

 

2-4-2- مسائل NP-Hard- 27

 

2-4-3-  هیوریستیک– 29

 

2- 5-  مرورادبیات کاربرد الگوریتم ژنتیک درمسایل مکان­یابی————————————— 49

 

2- 6- سابقه پژوهش­های دارای موضوعات مشابه 51

 

فصل سوم: روش اجرای پژوهش– 58

 

3-1- مقدمه 59

 

3-2- مدل مسائل پوشش حداکثر (MCLP) 60

 

3-3- پارامترها و مدل مساله 62

 

3-4- الگوریتم ژنتیک پیشنهادی- 65

 

3-4-1- روش Non-dominated Sorting Genetic Algorithm-II  (NSGA-II) 66

 

3-4-2- پیاده سازی الگوریتم NSGA-II 72

 

فصل چهارم: تحلیل داده­ها 74

 

4-1- مقدمه 75

 

4-2- یافته­های پژوهش– 76

 

4-2-1- مکان­های کاندید- 76

 

4-2-2- گردآوری داده­ها 78

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها 87

 

5-1- مقدمه 88

 

5-2- نتیجه­گیری- 89

 

5-3- محدودیت ها 92

 

5-4- پیشنهادها 92

 

منابع- 94

 

1-1-   مقدمه

 

مسأله مکان‌یابی، در سطوح استراتژیک تصمیم‌گیری بوده و اهمیت اساسی در موفقیت آن دارد. مکان مناسب نقش مهمی در رقابت‌پذیری یک شرکت در بازار داشته و باید به گونه‌ای انتخاب شود که باعث دستیابی به مزایای رقابتی و استراتژیک در مقایسه با سایر رقبا شود. پیشینه نظری مکان‌یابی تسهیلات، به خوبی توسعه یافته است. از زمانی که‌ مسأله کلاسیک وبر فرمول‌بندی شده است تاکنون نظریه مکان‌یابی بخش فعالی از پژوهش­هایی را مخصوصا در 30 سال گذشته به خود اختصاص داده است. در حال حاضر، مکان‌یابی تسهیلات می‌تواند به صورت بدنه بزرگی از دانش، مدل‌های متنوع، متدولوژی‌ها و تکنیک‌های حل مختلف در زمینه‌های مختلفی از جمله مهندسی صنایع، پژوهش در عملیات، مدیریت عملیات، اقتصاد شهری و علوم سیاسی دیده شود (پرتوی، 2006).

 

بانکداری نیز به عنوان یک فعالیت اقتصادی به دنبال استفاده از روش­های علمی جهت حداکثر نمودن پوشش خدماتی و کارایی و حداقل نمودن هزینه­هاست. اگرچه ظهور خودپردازها در ابتدا در بانکها بوده است و سالهاست که به ارایه خدمت در بانکها می­پردازند ولی قابلیت­های خودپردازها موجب شده است که از آن­ها در سایر اماکن حتی نقاط رو باز استفاده شود. بدین جهت دستگاههای خودپرداز در قالب کیوسک در نواحی مختلف شهر نصب می­گردند و متعاقباً تعیین مکان مناسب برای آن­ها به میزان مکان­یابی شعبات بانک حائز اهمیت است (سلطانی، 1383).

 

مطالعه­ی حاضر به عنوان یک پژوهش کاربردی با استفاده از تکنیک مکان­یابی حداکثر پوشش به ارایه مدلی با محدودیت­ پارامترهای صف برای انتخاب مکان 10 کیوسک­ خودپرداز بانک ملت از میان  30 پارک منتخب در مناطق 1 تا 5 شهرداری تهران، با هدف حداکثر نمودن درآمد حاصل از این دستگاه­ها پرداخته است. مدل ارایه داده شده توسط الگوریتم ژنتیک چند هدفه و نرم افزار MOEA Framework حل و نتایج حاصل ضمن تعیین گزینه­های منتخب جهت استقرار کیوسک های خودپرداز، نشان دهنده عملکرد مطلوب این الگوریتم نیز می­باشند.

 

1-2-    بیان مساله پژوهش

 

مکان یابی یک فعالیت اقتصادی اعم از یک بنگاه خرده فروشی، کارخانه، مرکز خدماتی یا … یکی از مهمترین سوالات پیش روی یک بنگاه اقتصادی است تا آنجا که این مساله میتواند تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاه باشد. یک انتخاب ضعیف مکان ممکن است منتج به هزینه­های اضافی حمل و نقل، از دست دادن نیروی کار توانا، مزیت رقابتی یا بعضی شرایط مشابه شود که برای عملیات تعیین کننده است. هر بنگاه از لحاظ مکانی دامنه نفوذی دارد که اکثریت مشتریان خود را از داخل این محدوده جذب می نماید. این محدوده تحت عنوان منطقه خدماتی یا تجاری شناخته می شود، البته باید توجه داشت که این منطقه از لحاظ مسافتی دارای محدودیت می باشد و بنگاه دارای دامنه نفوذ محدودی می باشد، حال اگر مکان انتخاب شده برای بنگاه به نحوی باشد که در دامنه نفوذ بنگاه، مشتریان بالقوه زیادی وجود داشته باشد امکان موفقیت بنگاه به شدت افزایش می یابد و یک انتخاب نامناسب بعلت عدم وجود زمینه بالقوه فعالیت، می تواند منجربه شکست بنگاه گردد (عزیزی، 1388). امروزه خودپردازها با توجه به مزایایی که دارند و همچنین دامنه­ی گسترده  خدماتی که ارایه می­دهند، در بسیاری از موارد به عنوان جایگزین شعبات بانکها بکار گرفته می­شوند لذا، انتخاب مکان مناسب برای آن­ها نیز به میزان مکان­

http://abisho.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d9%85%da%a9%d8%a7%d9%86%c2%ad%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%d8%a7%d8%b3%d8%aa%d9%82%d8%b1%d8%a7%d8%b1-%da%a9%db%8c%d9%88%d8%b3%da%a9%c2%ad%d9%87/

یابی شعبات حائز اهمیت می­باشد.

 

تاکنون مدل های زیادی به منظور کمک به اتخاذ تصمیم در حوزه مکان­یابی ایجاد شده­اند. به­طور کلی مطالعات مکان­یابی از دهه 1910 آغاز شد، ولی ورود مدل های کمی به عرصه مکان­یابی تسهیلات شهری در اواخر دهه 1960 در ایالات متحده با مطرح شدن رویکرد سیستمی در برنامه ریزی شهری اتفاق افتاد. در سال 1963 مدل بسیار مهم لاری، که روی سه مشخصه مرتبط شهری یعنی اشتغال، جمعیت و حمل ونقل متمرکز میشد، مطرح گردید. روش شبیه­سازی کامپیوتر در سال 1973 توسط مارکلند ارایه گشت گه در سال 1986، فردی به نام جان کرسین ، مدل لاری را پویا نمود یعنی عامل زمان را نیز در تحلیل­های مدل وارد کرد. در اوخر همین دهه، تلاش­هایی که برای یکپارچه­سازی مدل­های کمی صورت گرفت، در ابتدای دهه 90 به ثمر نشست و GIS پا به عرصه نهاد. در سال 1999 لیانگ و لانگ پیشنهاد یک الگوریتم برای مکان یابی با استفاده از مفاهیم تئوری فازی را دادند(ساده­وند، 1390).

 

 یکی از مشهورترین مدل ها در میان مدل های مکان­یابی تسهیلات، مدل مساله پوشش است. درحالیکه مدل های پوشش مدلهای جدیدی نیستند اما همواره توجه زیادی از طرف محققان را به خود جلب کرده­اند. که دلیل این امر قابلیت بکارگیری آن­ها در دنیای واقعی خصوصا برای تسهیلات خدماتی و اورژانسی است. با توجه به تاریخچه و منشا کارهای انجام شده، حکیمی در سال 1965 برای اولین بار مسائل پوشش را معرفی کرد.

 

برخی، شیلینگ و جایارامن در سال 1993 مدل­هایی که از مفهوم پوشش استفاده می­کنند را در دو گروه دسته­بندی کرده­اند : 1) مسائل پوشش مجموعه (SCP) در مسائلی که پوشش مورد نیاز است و 2) مساله­ی مکان­یابی حداکثر پوشش (MCLP) هنگامی که پوشش بهینه می­شود (زنجیرانی فراهانی و دیگران، 2012).

 

در این پژوهش، سعی بر توسعه­ی مدلی از مساله پوشش (گروه MCLP) شده است که علاوه بر حداکثر نمودن سود بنگاه، از طریق قرار دادن محدودیت حداکثر طول مطلوب صف، میزان رضایتمندی متقاضیان را افزایش دهد.

 

1-3-    اهمیت وضرورت مساله پژوهش

 

انتخاب مکان بهینه همواره یکی از اصلی ترین تصمیماتی است که مدیران با آن مواجه هستند زیرا اخذ تصمیم نادرست در این زمینه در بلند مدت زمینه ساز نابودی سازمان می گردد. امروزه ارزش یک مدیر وابسته به تصمیماتی است که می گیرد و از طرفی تصمیماتی دارای ارزش است که برگرفته از اطلاعات دقیق باشد. انجام مطالعات مکان یابی درست و مناسب، علاوه بر تاثیر اقتصادی بر عملکرد یک بنگاه، اثرات اجتماعی، محیط زیستی، فرهنگی و اقتصادی در منطقه محل احداث خود خواهد داشت (موسوی، 1380). ((محل مناسب)) یک تسهیل از جمله عوامل موثر در موفقیت آن واحد است که باید قبل از احداث و راه اندازی به آن توجه شود . لذا تعیین محل را یکی از کلیدی ترین قدم های تاسیس آن میدانند چرا که نتایج این تصمیم در درازمدت اثرات بسزایی از بعد اقتصادی، اجتماعی و … خواهد داشت (عزیزی،1388).

 

همچنین در راستای تعیین بهترین مکان ممکن برای تسهیلات، انتخاب تکنیکی جامع جهت مکان­یابی حائز اهمیت زیادی می­باشد، چراکه فرآیند مکان­یابی، خود نیازمند صرف هزینه است لذا تعیین مدلی که قادر به استفاده­ی بلند مدت برای تاسیس شعبات جدید بنگاه بوده و در عین حال، علاوه بر کارایی بالا حداقل هزینه را بر بنگاه تحمیل کند نیز دارای حساسیت و اهمیت بالایی خواهد بود.

 

1-4-    اهداف پژوهش

 

تعیین مکان مناسب برای استقرار کیوسک خودپرداز با استفاده از تکنیک ریاضی کاورینگ

 

1-5-   سوالات پژوهش

 

با توجه به عوامل موثر در تعیین محل مناسب جهت استقرار کیوسک خودپرداز ، اولویت گزینه­های موجود چیست؟

 

مدل ریاضی و روش حل مناسب آن برای مکان­یابی استقرار کیوسک خودپرداز چیست؟

 

1-6-   فرضیات پژوهش

 

با توجه به ماهیت مساله نمی­توان برای مساله فرضیات از پیش تدوین یافته ای را قائل شد.

 

– مقدمه

 

شناخت مبانی نظری و ادبیات مربوط به موضوع مکان­یابی و تناسب هر کدام از روش­های مکانیابی برای بکارگیری در مورد سیستم­های خدماتی یا عملیاتی و همچنین بررسی اجمالی پژوهش­هایی که در ارتباط تنگاتنگ با موضوع مکانیابی سیستم­های خدماتی انجام گرفته است و نیز بکارگیری نرم افزار مناسب جهت کسب یافته­های دقیق باعث می­شود تا پژوهش از چارچوب و بنیان قوی­تری برخوردار شود. بنابراین در این فصل تلاش می­شود تا در حد امکان مبانی نظری مبحث مورد توجه قرار گیرد. بدین منظور در این فصل ابتدا مبانی و نظریه­های مربوط به مکانیابی بیان گردیده، سپس به تشریح کامل نظریات، مدل­ها و سوابق پژوهشی مساله حداکثر پوشش پرداخته و پس از آن به توضیح و تفسیر الگوریتم ژنتیک به عنوان روش بکار گرفته شده جهت حل مدل مساله خواهیم پرداخت و درنهایت به سوابق پژوهش­های مشابه پژوهش حاضراشاره خواهیم داشت.

 

دراین فصل ادبیات موضوعی در سه بخش زیر ارایه می­گردد :

 

 

 

• مکان­یابی 2- مدل­های مساله حداکثر پوشش      3- الگوریتم ژنتیک

 

2-2- مکان­یابی

 

مکان­گزینی صنعتی از جمله مباحثی است که از گذشته­های دور ذهن جغرافی­دانان را به خود معطوف داشته است. ولی بیش از آنان بیشترین رسالت را اقتصاد دانان در تکمیل تئوریهای مکان­گزینی به عهده داشته­اند اما با توجه به اینکه، استخراج الگوهای مقیاس و درک تفاوتها و تشابهات موضوع اصلی علم جغرافیاست، مکان­گزینی صنعتی نیز در دستور کار علم جغرافیا قرار می­گیرد.

 

منظور از تئوریهای مکان­گزینی، ارایه کلیه اصولی است که به موجب آن فعالیت­های صنعتی، مکان بهتر خود را که منطبق با حداکثر سود است تعیین می­کند.

 

2-2-1- دیدگاه­های مطرح در مکان­یابی صنایع

 

 

دیدگاه­های کلاسیک نوین

 

 

 

فصل دوم مبانی نظری پژوهش

 

مقدمه:                                                                                                            21

 

2-1- مفاهیم و تعاریف پژوهش                                                                               21

 

2-1-1- سیمای شهر                                                                                          21

 

2-1-2- منظر شهر                                                                                            22

 

2-1-3- محیط بصری شهر                                                                                    22

 

2-1-4- سازمان بصری شهر                                                                                   25

 

2-2-چارچوب و مبانی نظری تحقیق                                                                         25

 

2-2-1- مدیریت شهری                                                                                       25

 

2-2-2- مدیریت بصری شهر                                                                                  26

 

2-2-2-1- اهمیت محیط بصری شهر                                                                       27

 

2-2-3-         رویکردها و معیارهای مدیریت بصری                                                                29

 

2-2-3-1-رویکرد ها                                                                                           30

 

2-2-3-1-1- رویکرد ادراکی                                                                                 32

 

2-2-3-1-2-رویکرد کالبدی – تاریخی                                                                      33

 

2-2-3-1-3- رویکرد طبیعت محور                                                                         34

 

2-2-3-1-4-رویکرد کالبدی- بصری                                                                        35

 

2-2-3-1-5-تلفیق رویکرد کالبدی- بصری و اداراکی                                                      37

 

2-2-3-1- معیارها                                                                                            39

 

2-2-4-پیشینه پژوهش                                                                                       40

 

2-2-4-1- پژوهش های انجام شده در جهان                                                               41

 

2-2-5- تهران                                                                                                  51

 

2-2-5-1- اهمیت مدیریت بصری شهر تهران                                                              51

 

2-2-5-2- سازمانها و مجموعه های مرتبط با مدیریت بصری شهر تهران                                52

 

2-2-5-3- عوامل موثر بر مشکلات بصری در ایران                                                                  53

 

2-2-6- نتیجه گیری و مدل تحلیلی                                                                         60

 

فصل سوم : روش تحقیق

 

مقدمه                                                                                                            62

 

3-1-روش تحقیق                                                                                              62

 

3-2-جامعه آماری                                                                                              62

 

3-3-حجم نمونه                                                                                                         64

 

3-4-روش نمونه گیری                                                                                        64

 

3-5-محدوده زمانی و مکانی                                                                                   64

 

3-6- ابزار و روش های گردآوری                                                                             65

 

3-7- پرسشنامه پژوهش                                                                                                65

 

3-8-پایایی و روایی پژوهش                                                                                   68

 

3-9- روش تجزیه و تحلیل داده ها                                                                           68

 

3-10-ملاحظات اخلاقی                                                                                                71

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته های پژوهش

 

مقدمه                                                                                                            73

 

4-1-تحلیل جمعیت شناختی نمونه                                                                          74

 

4-1-1-بررسی جنسیت پاسخگویان                                                                          75

 

4-1-2-بررسی سن پاسخگویان                                                                               76

 

4-1-3-بررسی سطح تحصیلات پاسخگویان                                                                 77

 

4-1-4-بررسی وضعیت رده سازمانی                                                                         78

 

4-1-6-بررسی وضعیت سابقه کاری                                                                         79

 

4-1-7-بررسی محل اشتغال به کار پاسخگویان                                                             80

 

4-2-تحلیل توصیفی                                                                                           82

 

4-2-1-شاخص های توصیفی سوالات                                                                       83

 

4-2-2-بررسی الگو فرضیه‌های تحقیق                                                                      84

 

4-2-3-تحلیل سوالات پژوهش                                                                               85

 

4-2-3-1-تحلیل سوال اول پژوهش                                                                         86

 

4-2-3-1-1-پاسخ جمع بندی شده سوال اول تحقیق                                                    92

 

4-2-3-2-تحلیل سوال دوم پژوهش                                                                         104

http://azarim.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-41/

 

 

4-2-3-2-1-پاسخ جمع بندی شده سوال دوم                                                            106

 

4-3-آزمون های تکمیلی                                                                                                107

 

4-3-1-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     108

 

4-3-2-مقایسه میانگین متغییرهای تحقیق در سطوح مختلف شغل و رده سازمانی                     111

 

4-4-یافته های حاصل ازسوالات تشریحی                                                                             116

 

4-4-1-جمع بندی پاسخ های سوالات تشریحی                                                            118

 

 

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات پژوهش

 

مقدمه                                                                                                            123

 

5-1-جمع بندی و خلاصه                                                                                    124

 

5-2-یافته های حاصل برای سوال اول پژوهش                                                              125

 

5-3-یافته های حاصل برای سوال دوم پژوهش                                                             126

 

5-4-یافته ها برای پاسخ به سوال سوم                                                                       127

 

5-5-پیشنهادات پژوهش                                                                                                128

 

5-6-پیشنهادات برای پژوهش های آتی                                                                      131

 

5-7-محدودیت ها و تنگناهای تحقیق                                                                       131

 

منابع فارسی                                                                                                     132

 

منابع انگلیسی                                                                                                   134

 

پیوست ها

 

مقدمه :

 

 توسعه بی رویه شهرها، تغییرات ساختار اقتصادی _ اجتماعی، ترافیک و آلودگی، وجود تشکیلات متعدد و موازی در زمینه مدیریت شهری و مهم‌تر از همه بی‌توجهی مدیریت و برنامه‌ریزی شهری  به  جنبه های بصری و ادراکی شهر در ذهن شهروندان باعث افت و نزول کیفیت زندگی در شهرها می شود. در ادراک شهر اولین حسی که به ما کمک خواهد کرد حس بینایی است. اما اگر درک ما محدود به درک بصری شود، فقط بر شکل ها تمرکز کرده‌ایم در واقع درک مکانی، زمانی آغاز می‌شود که از ظواهر فراتر برویم.

 

ارزش‌های بصری ، مهم ترین بخش کیفیات محیطی محسوب می‌گردند که عامل تقویت و یا تضعیف حس مکان و در نهایت حس تعلق خاطر افراد به محیط خود میگردند. این پدیده نقش کلیدی و تاثیر گذار  در  هویت و مطلوبیت یک مکان و جامعه را دارد که در آخر دارای تبعات سازنده در اقتصاد  مکان  و  جایگاه  گردشگری می‌باشد. کیفیت‌های بصری نه تنها منعکس‌کننده ارزش‌های مذکور است بلکه در مواردی سمبل و هویت ملی، منطقه‌ای به شمار می‌آید. (سلیمه خداوردی،11:1393)

 

سیما و منظر عمومی موجود شهرهای کشور بدون شک، مورد تایید متخصصین در امر شهرسازی و صاحبنظران امور شهری نیست. این شرایط در مورد مردم عادی و غیر متخصص نیز به صورت دیگری صدق میکند. با تاملی در عکس العمل های توام با آرامش مردم به هنگام بازدید از بافت های تاریخی و آثار معماری ایرانی و اسلامی موجود در شهرهای مختلف کشورمان و مقایسه آن با رفتار های پرخاشگرایانه در داخل خیابانها و محلات اغلب شبیه به یکدیگر موجود در شهر های مختلف میتوان به میزان اهمیت و اثرگذاری این مقوله در جسم و روح انسان‌ها پی برد.

 

اشکال بسیار متفاوت و بی ارتباط نماها ، ارتفاع‌ها و رنگ‌های متفاوت انواع و اقسام مصالح ، فرم های متفاوت، وضعیت بناهای واقع در طرفین کوچه ها و خیابان‌ها ، بالکن‌های عمدتا بی‌منطق که به انباری تبدیل می‌شوند، تابلوهای متفاوت، دود کش‌ها ، آنتن‌ها و خرپشته‌ها و تاسیسات گرمایشی و سرمایشی که در پشت بام‌ها و در نمای ساختمان‌ها خود نمایی می‌کند و بسیار دیگری از جزئیات موجود در شهرها باعث گردیده است تا مجموعه ای ناهماهنگ از سیما و منظر شهری در پیش روی شهروندان قرار گیرد.

 

 

• طرح مساله:

 

 فقدان طرح یا نظام بصری مشخص، اندیشیده شده ودرعین حال انعطاف‌پذیر و متناسب با زمینه در بسیاری از شهرها موجب بروز اغتشاشات بصری شده است. این آشفتگی های بصری مانند ابهام در فرم، فقدان پیوستگی کالبدی- بصری و عدم پیوند بصری حوزه‌های شهری، در منظر شهرهای امروزی خودنمایی می‌کنند. محصول این اغتشاشات بصری، پیچیدگی حس شناسایی و جهت یابی شهروندان در شهر و در نتیجه عدم دسترسی راحت به نقاط شهری  خصوصا در شهرهای بزرگ است. تاثیر این آشفتگی و نابه‌سامانی بر روح و روان شهروندان و همچنین تاثیر آن بر عملکرد نامطلوب شهرها موجب گسست پیوند معنایی و رابطه شناختی ـ ادراکی بین شهر و ساکنان آن شده است.

 

امروزه بر خلاف دیدگاه‌های کمی گذشته توجه به کیفیت محیط شهری یکی از دغدغه‌های مردم و حکومت راتشکیل داده است. از آنجاییکه چارچوب مدیریت بصری وظیفه کنترل و جهت دهی به نظم بصری شهر را دارد و مکانهایی که بر پایه ویژگیها و شخصیت محلی خود توسعه می یابند قابلیت زیادی برای پایداری، دلپذیری و جذب سرمایه های فرهنگی و مالی ایجاد می‌کنند،در سال‌های گذشته پروژه های بسیاری با مضامین سیما و منظر شهر تعریف شده ،در قانون برنامه سوم توسعه اقتصادی ،اجتماعی و فرهنگی جمهوری اسلامی ایران بند ب ماده 137به منظور هویت بخشی به سیما و کالبد شهرها و روستاهای کشور انطباق مشخصات کلیه ساختمان های مسکونی و غیرمسکونی کشور باویژگی های فرهنگ معماری و شهرسازی ایرانی – اسلامی ( بومی) و رعایت اصول و ضوابط مربوطه در نماسازی و طراحی شهری و روستائی کشور و جلوگیری از تخریب ساختمان ها و نماهای با ارزش در شهرها،به عهده وزارت مسکن و شهرسازی بوده ،همچنین در قانون برنامه چهارم ماده 30 ، تحت عنوان ضوابط و مقررات نمای شهری و به منظور ارتقای کیفی بصری و ادراکی سیما و منظر شهری ، شورای عالی شهرسازی و معماری ایران ضوابط و مقررات ارتقای کیفی سیما و منظر شهری را با اهدافی از جمله جلوگیری از بروز ناهماهنگی‌های بصری و کارکردی در فضا ها و فعالیت‌های شهری تصویب نموده است.

 

 

 

با اینکه در ایران تحقیقات بسیار محدودی در این مورد انجام شده است، ولی از تجربیات جهانی و اظهار نارضایتی مردم از محیط های زیست شهری فعلی در ایران می توان ادعا کرد که آنچه یک انسان می باید از ارتباط طبیعی و سالم خود با محیط زیستش کسب کند، از او  در شهرهای ما دریغ شده است. نمی توان پذیرفت که در این شرایط انسان‌های شهر نشین از نظر سلامتی روانی و جسمانی، از شرایط طبیعی و قابل قبولی برخوردار باشند. شهر تهران به دلیل داشتن طبیعتی زیبا و خصائص توپوگرافیک منحصر به فرد حوزه های مسلط دید،کانون های دریافت منظرمتعدد و ارزش‌های قابل رویت از عرصه‌های عمومی درونی شهر و مکانهای تفریحی و گردشگری و پتانسیل‌های فراوان در زمینه بصری و از طرف دیگر تهدید از بین رفتن آنها توسط فرایند توسعه و ساخت ابنیه بلند مرتبه در مکان‌های نامناسب ،مستلزم هدایت و مدیریت است. عدم توجه کافی به مساله ی مدیریت بصری شهر در رشد کالبدی شهر و عدم وجود هماهنگی در بین ساختمانهای در دست احداث که باعث شده شهروندان نیز از ناهماهنگی‌های بصری رنج ببرند، این موضوع را به یکی از دغدغه‌های اصلی مدیریت شهری و بسیاری از متخصصین تبدیل کرده است.

 

 

• اهمیت و ضرورت موضوع:

 

ﺍﻫﻤﻴﺖ ﺍﺭﺯﺵﻫﺎﻱ ﺑﺼﺮﻱ ﺑﻪ ﻋﻨﻮﺍﻥ ﺑﺨﺶ ﻣﻬﻤﻲ ﺍﺯ کیفیت‌های زیست محیطی سبب شده است ﺗﺎ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷﻬﺮﻱ، ﺩﺭ ﺗﺸﺨﻴﺺ ﻫﻮﻳﺖ ﻣﮑﺎﻧﻲ، ﻋﺮﺻﻪ ﺭﻗﺎﺑﺖﻫﺎﻱ ﺷﻬﺮﻱ ﻭ ﺗﻌﻴﻴﻦ ﺟﺎﻳﮕﺎﻩ ﺑﻴﻦ ﺍﻟﻤﻠﻠﻲ ﺷﻬﺮ ﻳﺎ ﮐﺸﻮﺭ ﺑﻪ ﻣﻴﺰﺍﻥ ﺯﻳﺎﺩﻱ ﻣﻮﺛﺮ ﻭﺍﻗﻊ ﺷــﻮﻧﺪ. ﺑﻪ ﺍﻳﻦ ﺗﺮﺗﻴﺐ ﺷــﻨﺎﺧﺖ ﻣﻨﺎﻇﺮ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﮋﻳﮏ ﺷــﻬﺮﻫﺎﻱ ﺍﻳﺮﺍﻧﻲ ﻻﺯﻡ ﺑﻪ ﻧﻈﺮ می‌رسد. اهمیت بصر شهری به عنوان واسطه میان انسان و پدیده شهر به اندازه‌ای است که در برخی اوقات در تعریف طراحی شهری گفته‌اند طراحی شهری، مدیریت منظر یا بصر شهری است.

 

منظر شهری امکان انجام آسیب‌شناسی(پاتولوژی) شهری را فراهم می‌سازد. همچنین نقش و اهمیت منظر شهری در ترویج فرهنگ هنری و ارتقای ذائقه زیباشناختی شهروندان غیر قابل انکار است. به علاوه اینکه منظر شهری خوب می‌تواند توان رقابتی شهرها را افزایش دهد.(گلکار،3:1387)

 

 

 

 

• اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی موانع مدیریت بصری شهر می‌باشد، که نمونه موردی پژوهش، شهر تهران در نظر گرفته شده است و هدف کلی در قالب اهداف فرعی زیر دنبال خواهد شد:

 

 

• سنجش ظرفیت سازمانی لازم برای مقابله با موانع مدیریت بصری تهران

 

• ارائه راهکارهای مدیریتی لازم برای تقویت مدیریت بصری شهر تهران

 

1-4- سوالات تحقیق:

 

 

 

1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق.. 10

 

فصل دوم : 12

 

2-1. مقدمه. 13

 

2-2. تجارت الکترونیکی.. 14

 

2-2-1. منافع تجارت الکترونیکی.. 15

 

2-3.  بازار الکترونیکی.. 18

 

2-3-1.  اجزای تشکیل دهنده بازار الکترونیکی.. 20

 

2-3-2. انواع بازار الکترونیکی.. 20

 

2-4.  آمادگی الکترونیکی.. 21

 

2-4-1. لزوم آمادگی الکترونیکی.. 23

 

2-4-2. اهداف آمادگی الکترونیکی.. 24

 

2-4-3. ارزیابی آمادگی الکترونیکی.. 25

 

2-5. بنگاه های کوچک و متوسط.. 29

 

2-6.  بکارگیری بازار الکترونیکی توسط بنگاه های کوچک و متوسط.. 32

 

2-6-1. کسب وکارهای کوچک… 32

 

2-6-2.  کسب وکارهای متوسط.. 32

 

2-7. صنعت فرش… 34

 

2-7-1. فرش و بازار الکترونیکی.. 36

 

2-8. نمونه ای از بازارهای الکترونیکی عمومی.. 37

 

2-8-1. ebay. 37

 

2-8-2. علی بابا 38

 

2-8-3. بازار الکترونیکی ایران. 39

 

2-9. جمع بندی ادبیات موضوعی.. 40

 

2-10. پژوهش های پیشین.. 42

 

2-10-1. تحقیقات داخلی.. 42

 

2-10-2.  تحقیقات خارجی.. 45

 

فصل سوم : 54

 

3-1. مقدمه. 55

 

3-2. روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش… 55

 

3-2-1.  روش تحقیق از منظر هدف پژوهش… 55

 

3-2-2.  روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات.. 57

 

3-3. متغیرهای پژوهش… 58

 

3-3-1. تقسیم بندی متغیرها بر اساس رابطه. 58

 

3-3-2. تقسیم بندی متغیرها بر اساس ارزش… 59

 

3-3-3. تعریف متغیرها 60

 

3-4. جامعه و نمونه آماری.. 65

 

3-4-1. جامعه آماری.. 65

 

3-4-2. نمونه آماری.. 66

 

3-4-3. نمونه گیری.. 66

 

3-4-4. برآورد حجم نمونه. 66

 

3-5. روش گردآوری اطلاعات.. 67

 

3-5-1.  مقیاس بندی پاسخ سوالات پرسشنامه. 68

 

3-5-2. روش توزیع پرسش نامه. 69

 

3-5-3. روائی و پایائی ابزار پژوهش… 69

 

3-6. تجزیه و تحلیل داده و آزمون فرضیه. 72

 

3-6-1. تجزیه و تحلیل داده ها 72

 

فصل چهارم : 75

 

4-1. مقدمه. 76

 

4-2. آمار توصیفی.. 76

 

4-2-1. تحصیلات.. 77

 

4-2-2. رشته تحصیلی.. 78

http://1zz.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%b4%d9%86%d8%a7%d8%b3%d8%a7%db%8c%db%8c-%d9%88-%d8%aa%d8%a8%db%8c%db%8c%d9%86-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d8%a7%d8%b1%d8%b2%db%8c%d8%a7/

 

 

4-2-3. سابقه کار 79

 

4-2-4. سمت سازمانی.. 80

 

4-3. آمار استنباطی.. 81

 

4-3-1. آزمون فرضیات.. 82

 

4-3-2. رتبه بندی عوامل.. 96

 

4-4. ارزیابی آمادگی 5شرکت فعال در صنعت فرش… 101

 

فصل پنجم : 106

 

5-1. مقدمه. 107

 

5-2. تحلیل نتایج جمعیت شناختی.. 108

 

5-3. مقایسه نتایج پژوهش با نتایج پژوهش های پیشین.. 108

 

5-4. ارائه پیشنهادها 119

 

5-5.  محدودیت های پژوهش… 121

 

5-6.  پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی.. 122

 

منابع. 124

 

پیوست شماره 1.. 129

 

پیوست شماره 2.. 132

 

پیوست شماره 3.. 136

 

مقدمه

 

انسان در عصری زندگی می­کند که تقاضای بسیار زیادی برای اطلاعات وجود دارد و این امر به طور چشم­گیری توسط اینترنت تسهیل شده است .قدرت ارتباطی قوی از طریق اینترنت، امکان هماهنگی، کنترل، عملیات بهتر و اطلاع رسانی مناسب را فراهم ساخته است و باعث ایجاد فرصت برای سازمان­های متکی بر بازارهای الکترونیکی شده و از طرف دیگر، تهدیداتی را همچون امکان از دست دادن سهم بازار، ورود رقبای جدید و معرفی محصولات جانشین متنوع برای سازمان­هایی که در استفاده از این فناوری­ها دچار تعلل شده­اند، ایجاد کرده است (فرزام نیا،1387).  

 

بسیاری از بنگاه­ها به­دلیل اینکه نمی­دانستند چگونه از اینترنت استفاده کنند و نتوانستند خود را با محیط جدید وفق دهند، دچار ورشکستگی شدند. برخی سازمان­ها نیز بدون آماده کردن پیش­نیازهای لازم، به استفاده از بازارهای الکترونیکی روی آورده­اند که باعث ایجاد مشکلات عدیده­ای برای آنها شده است. در مورد بنگاه­های کوچک، چنانچه در استفاده از بازارهای الکترونیکی دچار مشکل شوند، تاثیر این مشکلات بیشتر خواهد بود. بر این اساس لازم است ابتدا میزان آمادگی بنگاه­ها برای شرکت در بازارهای الکترونیکی در ابعاد مختلف سنجیده شود و چنانچه آمادگی لازم برای استفاده از این بازارها را داشتند، اقدام به ایجاد زمینه­های حضور در بازارهای الکترونیکی نمایند و در صورتیکه آمادگی لازم در برخی ابعاد وجود نداشت، به بهبود و مهیا نمودن پیش­نیازهای لازم بپردازند (Fawzy and Dworski,2010).  

 

بازار الکترونیکی سیستم اطلاعاتی بین­سازمانی است که به خریداران و فروشندگان شرکت­کننده در برخی از بازارها، مستقل از طرف سوم، اجازه می­دهد اطلاعات و پیشنهاداتی در مورد قیمت و محصول ارائه دهند (Gottschalk and Abrahamsen,2002). بازار الکترونیکی، امکان انجام معاملات مرتبط در  محیط­های متعامل و شبکه شده دیجیتالی را فراهم می آورد. این بازارها زیرساخت­هایی ایجاد می­کنند برای اینکه به تامین­کنندگان و خریداران اجازه دهند که در محیط آن­لاین تعامل کنند (Warkentin,2002).                       

 

عمده استفاده از بازارهای الکترونیکی توسط شرکت­ها و سازمان­های بزرگ می­باشد، ولی در سال­های اخیر توجه برخی شرکت­های با مقیاس کوچکتر نیز به سوی این نوع بازارها و مبادلات از طریق آن­ها جلب شده است. بنگاه­های کوچک و متوسط نقش چشمگیری را در اقتصاد بین­المللی ایفا می­کنند. بنگاه­های کوچک و متوسط در برقراری اقتصاد پویا و سالم با ملل صاحب صنعت و معرفی ابداعات و نوآوری­ها نقش موثری دارند (Al-Qirim,2004).

 

به همین دلیل موضوعات و پدیده­هایی که بر عملکرد این نوع سازمان­ها اثرگذار است، اثرات زیادی بر وضعیت کسب و کار در کشورها و ایجاد تغییرات در عوامل اقتصادی محیط­های جهانی دارد. بر این اساس لازم است این گونه سازمان­ها در به­کارگیری فناوری­ها جدید به بررسی شرایط خود و میزان مهیا بودن پیش­شرط­های لازم در این زمینه بپردازند تا بتوانند استفاده موثری از آن­ها داشته باشند. اهمیت این موضوع در خصوص صنایعی مانند صنعت فرش که شرکت­های کوچک و متوسط در آن دارای اهمیت بالا بوده و در صادرات غیرنفتی نیز سهم قابل توجهی دارند، اهمیت بیشتری دارد.

 

1-2. بیان مسئله

 

بنگاه­های کوچک و متوسط، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه­گذاری های پائین، توسعه­های منطقه­ای، توسعه­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. نگاهی به نظام اقتصادی- اجتماعی در بسیاری از کشورهای پیشرفته و نو­توسعه یافته­ی جهان نشان می­دهد که ایجاد و حمایت از بنگاه­های کوچک و متوسط یکی از اولویت­های اساسی در برنامه­های توسعه اقتصادی این کشورها است (تولایی و علیرضایی،1387).

 

این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری های جدید بوده اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی­های منحصر به فرد خود می­تواند از جاذبه­های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها، قوانین و سیاست­های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند­سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،1387).

 

در سال­های اخیر تجارت مبتنی بر اینترنت رواج بیشتری یافته است. اینترنت به شرکت­ها کمک می­کند تا از راه­های جدید مانند افزودن ارزش افزوده به محصولات و خدمات به ایجاد و جذب سود بپردازند. آنها محصول یا خدمت جدیدی را به مشتری ارائه می­دهند، اطلاعات یا خدمات اضافی را همراه با محصولات یا خدمات سنتی ارائه می­دهند و محصول یا خدمتی را با هزینه ای کمتر از مدل سنتی فراهم می­کنند. تجارت آن­لاین به تدریج جایگزین کسب و کارهای متداول می­شود. اطلاعات بیشتری بخصوص هنگام استفاده از بازارهای الکترونیکی از طریق اینترنت مبادله می­شود. فرایند تطبیق عرضه و تقاضا در 20سال اخیر پیچیده و مشکل شده است، لذا بازار الکترونیکی نقش حیاتی در مدیریت کسب و کار ایفا می­کند. بازارهای الکترونیکی نوید بهبود بازدهی بازار، کاهش هزینه مبادلات و ایجاد درآمد جدید را می­دهند (Zolatan alpar,2010).

 

به­کارگیری بازار الکترونیکی نیازمند آماده سازی زیرساخت­های ضروری است. آماده سازی زیرساختارهای ضروری به نوبه خود مستلزم ایجاد تغییرات نرم افزاری و سخت افزاری در سازمان است. از جمله تغییرات نرم افزاری می­توان به تغییر نگرش مدیران و کارکنان نسبت به فناوری و تجارت الکترونیکی، کسب مهارت­های مدیریتی و کاربردی و کارآفرینانه، ریسک پذیری ، تغییر در فرآیندهای کاری، تغییر در ساختار سازمانی و …اشاره نمود. تغییرات سخت افزاری شامل مواردی مانند: خرید رایانه و و ایجاد شبکه، تامین مالی و… اشاره نمود (mehrtens et al.,2001) .

 

با توجه به اینکه صنعت فرش افراد زیادی را به خود مشغول کرده است، می­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. همچنین این کالا از دیرباز به عنوان اصلی‌ترین کالاهای صادراتی ایران به شمار می‌رود. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه­ها­ی اقتصادی فرش دستبافت را می­توان در اشتغال­زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست (صبوری خسروشاهی،1382).

 

به نظر می‌رسد فروش اینترنتی این کالا می‌تواند تأثیر چشمگیری در میزان فروش آن داشته باشد. ارتباط مستقیم میان خریدار و فروشنده بدون محدودیت زمانی و مکانی، دستیابی سریع به اطلاعات در حجم وسیع، صرفه جویی­های زمانی و مکانی، کاهش هزینه­های بازاریابی نسبت به بازاریابی سنتی، دسترسی جهانی و مشتری گرایی، به­طوری­که استفاده از فن­آوری اینترنت باعث تسهیل در قیمت­گذاری و طراحی تعیین مشخصات کالاها به صورت بر­خط سبب افزایش فروش و صادرات فرش و در نتیجه افزایش سرمایه­گذاری و اشتغال­زایی خواهد شد (Kotler & Armstrong,2003).

 

این تحقیق در پی آن است تا با شناسایی عوامل ارزیابی آمادگی شرکت­های کوچک و متوسط فعال در صنعت فرش در به­کارگیری بازار الکترونیکی، به حضور موفق شرکت­ها در این بازارها کمک کند.

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

قرن اطلاعات فاصله بین کشورهای فقیر و غنی، توسعه یافته و در حال توسعه را افزایش داده است. لذا جوامع و سازمان­ها، به شرط آنکه قادر به توسعه دانش در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات باشند، می­توانند به توسعه خود امیدوار باشند. بدین منظور جوامع و سازمان­ها در زمینه ورود به عرصه­های مختلف دیجیتال در حال برنامه­ریزی هستند و ارزیابی از آمادگی الکترونیکی برای سنجش میزان و سطح موفقیت آنها از اهمیت ویژه­ای برخوردار است (موحدی و یاقوتی،1388). حضور در بازارهای جهانی با توسل به شیوه­های موفق وکارآمد که خود، توانمندی اقتصادی کشورها رابه تصویر می­کشد، از جمله ضرورت­های تطبیق با نظام بین­المللی کنونی به لحاظ پیشرفت­های حاصله در عرصه های اقتصادی وصنعتی آن استJoinandRavijain,2004) ).

 

برای سهولت تجارت باید از شیوه­های نوین بازرگانی بهره جست که شامل به­کارگیری استانداردهای مبادله الکترونیکی داده­ها وانجام معاملات با استفاده از بازارهای الکترونیکی می­باشد. یکی از ویژگی­های استفاده از  بازارهای الکترونیکی، روان­سازی روش­های فعالیت و درنتیجه کاهش هزینه علمیات بازرگانی استفاده از بازار الکترونیکی، روان­سازی روش­های فعالیت و در نتیجه کاهش هزینه عملیات بازرگانی است. ایجاد بازارهای الکترونیکی باعث حضور بیشتر در مبادلات جهانی می­شود و با تسهیل ارتباط میان عوامل عرضه وخرید کالا و خدمات، حجم تجارت روند افزون یافته و مبادلات، سریع، مطمئن و کاراتر خواهد شد. از سوی دیگر مطالعات نشان داده است که شرکت­های کوچک و متوسط نقش مهمی را در توسعه اقتصادی کشورها ایفا کرده­اند. اما با وجود این، این شرکت­ها بایستی برای بقای بیشتر از چند سال خود در بازار در مقابل رقبای بزرگ یا از طریق اتحاد با شرکت­های مشابه برای افزایش نرخ نفوذ در بازار و کاهش ریسک­های مالی و یا از طریق استفاده از فناوری­های جدید مانند بازار الکترونیکی، مشکلات ناشی از اندازه خود را مرتفع سازند. شرکت­های کوچک و متوسط به دلیل منابع محدود و ناتوانی نسبی در جذب هزینه­ها، قادر به حضور در بازارهای جهانی نیستند (JoinandRavijain,2004).

 

در ایران علی رغم تلاش­های پراکنده­ای که برای به­کارگیری فناوری­های اطلاعات و ارتباطات در برخی صنایع و کسب و کارها انجام شده، به علت مهیا نبودن بسترها و زیرساخت­های مورد نیاز، آمادگی الکترونیکی کشور در مراحل ابتدایی خود قرار دارد و این امر چه بسا باعث افت شدید کارایی سرمایه­گذاری­های انجام شده و عدم امکان برخورداری از مزایای فناوری اطلاعات و ارتباطات در زنجیره بین کسب و کارها بشود (موحدی،1390).

 

بنابراین صنایع ایران باید با استفاده از ابزار ارزیابی مناسبی سطح فعلی آمادگی صنعت خود را برای به­کارگیری فناوری ارزیابی کنند و سپس با انجام مطالعات تطبیقی و شناخت وضعیت مطلوب، سعی در کاهش شکاف میان این دو (آنچه که هست و آنچه که باید باشد) بنمایند. در واقع کاهش این شکاف بایستی اصلی­ترین هدف در برنامه­ریزی­های راهبردی جهت به­کارگیری و بهره­مندی از فناوری جدید باشد. در این راستا مدل­های ارزیابی آمادگی الکترونیکی بیشترین کمک را به شناخت وضع موجود از نظر وضعیت عرضه و تقاضای فناوری ها اطلاعات می نمایند (یزدانی،1389).

 

نتایج این پژوهش به شرکت­های مختلف (به ویژه شرکت­های کوچک و متوسط) کمک می­نماید تا برای ورود به بازارهای الکترونیکی و استفاده از مزایای آن در تحقق اهداف استراتژیک سازمانی مانند ایجاد مزیت عملیاتی و توسعه بازارها و خدمات جدید ارزیابی مناسبی از میزان آمادگی خود داشته باشند. این ارزیابی امکان تعیین حوزه­های نیازمند مدیریت و سرمایه­گذاری برای ایجاد آمادگی­های لازم را مشخص خواهد نمود.

 

1-4. اهداف تحقیق

 

 

1-4-1. هدف اصلی

 

 

 

• شناسایی عوامل اصلی آمادگی یک سازمان کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

 

1-4-2. اهداف فرعی

 

 

 

• استخراج عوامل آمادگی فنی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

 

• استخراج عوامل آمادگی سازمانی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

 

• استخراج عوامل آمادگی بین سازمانی سازمان­های کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی

 

1-5. سوالات تحقیق

 

 

1-5-1. سوالات و فرضیات اصلی

 

سوالات

 

 

1. 1. حوزه­های اصلی عوامل ارزیابی میزان آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط برای استفاده از بازارهای الکترونیکی کدامند؟

 

1. 2. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد فنی کدام است؟

 

1. 3. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد سازمانی کدام است؟

 

1. 4. عوامل اصلی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد بین سازمانی کدام است؟

 

فرضیات اصلی

 

 

1. عوامل فنی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

1. عوامل سازمانی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

1. عوامل بین سازمانی جزو عوامل اصلی ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

1-5-2. سوالات و فرضیات فرعی

 

سوالات فرعی

 

سئوال فرعی 1-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد قابلیت تبادل اطلاعات کدام است؟

 

سئوال فرعی 1-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد زیر ساخت الکترونیکی کدام است؟

 

سئوال فرعی 1-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد استانداردها کدام است؟

 

سئوال فرعی 1-4. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد سازگاری کدام است؟

 

سئوال فرعی2-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد زیرساخت تغییر کدام است؟

 

سئوال فرعی2-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد رهبری و مدیریت کدام است؟

 

سئوال فرعی2-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد فرهنگ سازمانی کدام است؟

 

سئوال فرعی2-4. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعدزیر ساخت مالی کدام است؟

 

سئوال فرعی2-5. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد ساختار سازمانی کدام است؟

 

سئوال فرعی 2-6. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد محصولات /خدمات کدام است؟

 

سئوال فرعی3-1. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد مشتریان/تامین کنندگان کدام است؟

 

سئوال فرعی3-2. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد رقبا کدام است؟

 

سئوال فرعی3-3. عوامل آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط از بعد محیطی کدام است؟

 

  

 

فرضیات فرعی

 

فرضیه فرعی1-1. عامل قابلیت تبادل اطلاعات جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 1-2. عامل زیر ساخت الکترونیکی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 1-3. عامل استاندارد جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 1-4. عامل سازگاری جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-1. عامل زیر ساخت تغییر جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-2. عامل رهبری و مدیریت جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-3. عامل فرهنگ سازمانی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-4. عامل زیر ساخت مالی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-5. عامل ساختار سازمانی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 2-6. عامل محصولات/خدمات جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 3-1. عامل مشتریان/تامین کنندگان جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 3-2. عامل رقبا جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

فرضیه فرعی 3-3. عوامل محیطی جزو عوامل ارزیابی آمادگی یک شرکت کوچک و متوسط در استفاده از بازار الکترونیکی می­باشد.

 

1-6. مدل مفهومی پژوهش

 

چارچوب­های مختلفی در حوزه­های موضوعی مشابه با موضوع این تحقیق بررسی شده است و از آنجایی که مدل خاصی که ارزیابی کننده آمادگی سازمانی برای حضور و استفاده از بازارهای الکترونیکی باشد، یافت نشد، مدل مفهومی که توسط شعبان الهی و علیرضا حسن­زاده برای ارزیابی انطباق تجارت الکترونیکی در سازمان­های ایرانی ارایه شد (شکل شماره1)، به دلیل سازگاری شاخص­های اصلی آن با هدف پژوهش حاضر،  به عنوان مبنای کار در این تحقیق، مورد استفاده قرار داده شد. در فرایند پژوهش و با بررسی تفصیلی ادبیات موضوعی و سایر چارچوب­ها و مدل­های مرتبط، شاخص­ها اصلاح گردید و برخی از شاخص­های به­کار­گرفته­شده در سایر مقالات مشابه که به بهبود نتایج کمک می­کرد، به آن اضافه شد.