پایان نامه بررسی اثربخشی مخارج تبلیغات بر وفاداری مشتری

2-1 مقدمه……………………………………………………………………….24

2-2 تبلیغات………………………………………………………………………24

2-2-1 مفهوم تبلیغات…………………………………………………..24

2-2-2 تاریخچه تبلیغات……………………………………………25

2-2-3 تاریخچه تبلیغات در ایران………………………………………………………27

2-2-4 انواع تبلیغات…………………………………………………………27

2-2-5 کارکردها و اهمیت تبلیغات……………………………………..29

2-2-6 دیدگاه های موجود درباره تبلیغات………………………………30

2-2-7 برنامه ریزی برای تبلیغات…………………………………………….31

2-3 رضایت مشتری………………………………………………………….38

2-3-1 تعریف رضایت مندی از نظر مشتری…………………………..38

2-3-2 اهمیت مشتری مداری………………………………………….39

2-3-3 فلسفه به حداکثر رساندن رضایت مشتریان……………………………..40

2-3-4 اهمیت دستیابی به رضایمندی مشتری………………………..40

2-3-5 فرایند جلب رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-6 سنجش رضایت مشتری……………………………………………41

2-3-7 راه های جلب رضایت مشتری…………………………………….42

2-3-8 مدلهای شکل گیری رضایت مشتری……………………………………44

2-4 تصویر شرکت………………………………………………………45

2-4-1 ماهیت تصویر شرکت……………………………………………………46

2-4-2 گستره تصویر شرکت……………………………………………………..47

2-4-3 فرایند شکل گیری تصویر شرکت…………………………………………..48

2-4-4 ابعاد تصویر شرکت…………………………………………………………………49

2-5 کیفیت درک شده………………………..50

2-5-1 خلق ارزش بوسیله کیفیت درک شده…………………………………..52

2-5-2 ابعاد کیفیت درک شده……………………………………………….53

2-6 وفاداری مشتری…………………………………………53

2-6-1 مفهوم وفاداری مشتری……………………………54

2-6-2 اهمیت وفاداری مشتری……………………………………….56

2-6-3 مزایای وفاداری……………………………………56

2-6-4 مشتری وفادار…………………………………………………….57

2-6-5 مشتریان وفادار و غیر وفادار………………………………………..58

2-6-6 رویکردهای وفاداری…………………………………………….59

2-7 معرفی هایپر می………………………………………………………….69

2-8 پیشینه تحقیق…………………………71

فصل سوم روش شناسی…………………………………….73

3-1 مقدمه…………………………………………………………………74

3-2 روش‌شناسی پژوهش………………………………………..74

3-2-1 دسته‌بندی پژوهش‌ها بر حسب هدف………………………………..75

3-2-2 دسته‌بندی پژوهش‌های بر حسب نحوه و زمان گردآوری داده‌ها…………………………75

3-3 قلمرو پژوهش…………………………………………………………………..77

3-3-1 قلمرو زمانی……………………………………………………………77

3-3-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………77

3-3-3 قلمرو موضوعی………………………………………………………….77

3-4 متغیرهای پژوهش……………………………………………77

3-4-1 تقسیم‌بندی متغیرها بر اساس رابطه………………………………………….77

3-5 تعریف متغیرها…………………………………………………………….78

3-5-1 تعریف مفهومی………………………………………………….78

3-5-2 تعریف عملیاتی………………………………………………………………………..79

3-6 روش انجام پژوهش……………………………………………………………………81

3-7 جامعه آماری…………………………………………………………………………81

http://tinoz.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%a7%d8%ab%d8%b1%d8%a8%d8%ae%d8%b4%db%8c-%d9%85%d8%ae%d8%a7%d8%b1%d8%ac-%d8%aa%d8%a8%d9%84%db%8c%d8%ba%d8%a7/

3-7-1 تعریف جامعه آماری…………………………………………………………………………81

3-7-2 نمونه آماری……………………………………………………………………………….82

3-7-2-1 نمونه گیری………………………………………………………………..82

3-7-2-2 برآورد حجم نمونه……………………………………………………………..82

3-8 روش گردآوری داده ها………………………………………………..83

3-9 پرسشنامه………………………………………………………………………………………..84

3-9-1 معرفی پرسشنامه………………………………………………………………..84

3-9-2 چگونگی طراحی نهایی پرسشنامه…………………………………….85

3-10 روایی (اعتبار) و پایایی(دقت)………………………………………………………….85

3-10-1روایی……………………………………………………………………………………………..85

3-10-2 پایایی…………………………………………………………………86

3-11 مراحل گردآوری داده‌ها…………………………………………………….87

3-11-1 روش تجزیه و تحلیل داده های آماری……………………………………87

3-12 تجزیه و تحلیل داده‌ها…………………………………………….88

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………….89

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………….90

4-2 ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری…………………………90

4-2-1 تجزیه و تحلیل داده های مربوط به جنسیت، سن و تحصیلات…………………………..90

4-3 تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرها…………………………..92

4-3-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات…………………………….93

4-3-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی……………………………………….94

4-3-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت………………………………………..95

4-3-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………………..96

4-3-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری………………………..97

4-4 بررسی گویه های مربوط به هریک از متغیرها براساس آزمونT و درصد توزیع فروان……………………………98

4-4-1 بررسی گویه های مربوط به تبلیغات………………………………………………98

4-4-2 بررسی گویه های مربوط به رضایتمندی…………………………………………100

4-4-3 بررسی گویه های مربوط به تصویر شرکت…………………………………………101

4-4-4 بررسی گویه های مربوط به کیفیت دریافت شده……………………………….103

4-4-5 بررسی گویه های مربوط به وفاداری مشتری…………………………………………………104

4-5 بررسی نرمال بودن داده ها……………………………………………………….106

4-6 بررسی فرضیات پژوهش…………………………………107

4-7 آزمون فریدمن……………………………………….112

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات…………………………..113

5-1 مقدمه……………………………………………………………………..114

5-2 نتیجه گیری……………………………………………………………….114

5-2-1 نقد و بررسی فرضیات پژوهش……………………………………………………114

5-2-2 مدل نهایی پس از آزمون فرضیه‌ها……………………………………………..118

5-2-3 نتیجه نهایی…………………………………………………………………119

5-3 پیشنهادات……………………………………………………………………………………..120

5-5 پیشنهادات برای پژوهش های آتی………………………………………………….120

5-6 پیشنهادات حاصله از نتایج پژوهش………………………………………….121

5-6 محدودیت‌های پژوهش………………………………………………………………..122

منابع……………………………………………123

منابع فارسی………………………………………………………………………123

منابع انگلیسی…………………………………………………………………………..126

1 مقدمه

فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت‌ها در دهه‌های گذشته، تحت تأثیر رسانه‌هایی با دامنه پوششی وسیع همانند رادیو، تلویزیون و روزنامه‌ها قرار داشت و از سایر عناصر آمیخته ترفیع همانند بازاریابی مستقیم و ترفیع فروش برحسب مورد و به صورت اتفاقی استفاده می‌شد. از روابط عمومی هم فقط به عنوان ابزاری جهت تصویرسازی سازمان در جامعه استفاده می‌گردید. اما امروزه صنعت تبلیغات به سرعت، به عنوان یک مفهوم علمی و کاربردی و نه به عنوان یک پدیده زودگذر و موقت پذیرفته است. امروزه قدرت تبلیغات به حدی نمایان است که اکثر شرکت‌هایی که اهمیت این موضوع را به طور کاملا درک کرده اند، به طور سالانه بودجه ای را بدین منظور اختصاص می‌دهند. بسیاری از شرکت‌ها بخشی را به عنوان بازاریابی و تبلیغات دارند تا به کمک تبلیغات، محصولات خود را معرفی کنند و فروش خود را افزایش دهند. از سوی دیگر در سالهای اخیر، اهمیت نقش داراییهای نامشهود در اثربخشی فعالیتها، خلق و بقای عملکرد مالی کسب و کارها در سطح صنایع مختلف بر همگان آشکار شده است. شناخت این نقش، نیاز سازمان‌ها به ارزیابی وضعیت خود و مقایسه آن با سایر رقبا را تقویت کرده و ضرورت سنجش ارزش آن با بهره‌گیری از جدیدترین شیوه‌ها و ابزارهای کیفی و کمی را یادآوری کرده است. دستیابی به مزیت رقابتی در دنیای امروز، تنها با تکیه بر ویژگی‌های کارکردی محصولات و خدمات حاصل نمیشود؛ بلکه در عصر حاضر، وفاداری مشتری مهمترین عامل متمایزکننده یک شرکت تجاری از رقبا است. (Ha & Janda, 2011)

در برخی موارد، مدیران در کنار تبلیغات رسانهای گسترده، با افزایش ارتباطات مستقیم و تعامل با مصرف‌کنندگان در پی حفظ وفاداری مصرف‌کنندگان هستند. وفاداری مشتری موجب کسب مزیت‌های بازاریابی مهمی مانند کاهش هزینه، قدرت و نفوذ تجاری بیشتر، عدم تاثیرپذیری مصرفکنندگان در برابر موضع‌یابی رقبا و کسب سود بیشتر می‌شود. اکثر سازمانها دریافته‌اند که بقا و حیات آنها در گرو داشتن مشتریانی وفادار است که این امر نکته‌ی کلیدی در ادامه ی فعالیت این شرکتهاست. هم‌اکنون مدیران شرکتها برای جلوگیری از گرایش مشتریان به سمت رقبا بیش از هر زمانی می بایست در پی درک خواسته ها و نیازهای آنان باشند تا بتوانند نیازهای آنها را برآورده سازند و روابط بلندمدت تجاری با آنها برقرار نمایند. با استفاده از اصول تبلیغاتی می‌توان ضمن ایجاد رابطه بلندمدت با مشتری، فعالیتهایی را که از دید آنها مهم و ارزش زا می‌باشند شناسایی، تقویت و بهبود بخشید و مشتریان بیشتری را جذب و به سازمان، وفادار ساخت. شیوه‌های تبلیغاتی توسط مختلف، مدیران را مجبور ساخته است که به دنبال راه‌های خلاقانه‌تری برای ایجاد یک رابطه سودآور دو طرفه با مشتریان و کسب وفاداری آنها باشند(Chioveanu, 2008).

1-2 بیان و طرح مسأله‏

امروزه، بسیاری از سازمان‌ها به این باور رسیده‌اند وفاداری مشتریان یکی از با ارزش‌ترین دارایی‌های آنهاست (Owomoyela, Olasunkanmi & Oyeniyi, 2013)وفاداری زیاد مشتری، هم برای خود وی و هم برای سازمان ارزش ایجاد می‌کند. وفاداری مشتریان از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت است و فرآیند پردازش داده‌ها و اطلاعات را برای مشتریان ساده‌تر و سریع‌تر می‌سازند و از این طریق برای آنها ارزش ایجاد می‌کند. از طرف دیگر فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپی برداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمان‌ها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست. (کلر، 2008) در نتیجه شرکتها می‌توانند بر پایه وفاداری مشتریان، قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیب پذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. وفاداری مشتریان و تبلیغات مثبت، از مؤلفه‌هایی هستند که قدرت ما در بازار را نشان می‌دهند. (Herremans, 2005)

وفاداری مشتریان مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرف کنندگان به تلاش‌های بازاریابی رقبا را به دنبال دارد. در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکل‌گیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است. امروزه تبلیغات مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرارگرفته است. تبلیغات همیشه یک عامل معمول ولی موثر بر وفاداری در نظر گرفته میشوند. تبلیغات یکی از اجزای پنجگانه ابزارهای ترفیع است که به همراه پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش شخصی و بازاریابی مستقیم، در برقراری ارتباط با مخاطبان هدف به کار گرفته میشود. (Kassim & Abdullah, 2010)

امروزه سازمانهای تجاری و شرکتهای بازرگانی، سازمانهای غیرانتفاعی، نهادهای اجتماعی و حرفهای و حتی اشخاص سیاسی، همه برای اعلام موجودیت خود و آگاهی مردم از تبلیغات استفاده می‌کنند. برای تاثیرگذاری تبلیغات ضروری است در تهیه و پخش پیامهای بازرگانی دقت لازم را از جنبههای مختلف به خرج داد. فرستندگان پیام باید دقیقا مخاطبینی که میخواهند با آنها سخن بگویند را بشناسند و بدانند از آنها انتظار چه پاسخهایی را دارند. فرستندگان پیام همچنین باید در کدگذاری متبحر باشند و از نحوه کد برداری مخاطبان هدف نیز اطلاع داشته باشند. آنها باید از ابزارهایی برای ارسال پیام خود استفاده کنند که کاملا مطمئن باشند مخاطبان آنها را پوشش میدهند. همچنین فرستندگان پیام باید کانالهای لازم برای دریافت بازخوردها را از پیش فراهم نمایند. (Nam, Ekinci & Whyatt, 2011)

تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای آمیخته بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در استراتژی‌های و سیاست‌های بازاریابی شرکت از قبیل ارتباط با مشتریان، اصلاح و تغییر ذهنیت مشتریان نسبت به شرکت ایفا کند. اشباع بازارها، تشدید رقابت، تغییر در سلیقه ها و نیازهای مشتریان، شرکت‌های ایرانی را با چالش‌های متعددی در فعالیت‌های بازرگانی و صنعتی مواجه کرده است. در این شرایط شرکت‌هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود همانند طراحی و توسعه کالاهای جدید، تجدید ساختار کانال توزیع و ارایه محصولات با کیفیت و قیمت مناسب و به خصوص تبلیغات موثر به درستی استفاده کنند، می‌توانند بر این چالش‌ها فائق آمده و بقای مداوم خود را تضمین کنند. تبلیغات به عنوان یکی از مهمترین ابزارهای بازاریابی می‌تواند نقش بسیار مهمی را در ایجاد وفاداری در مشتریان ایفا کند. دست اندرکاران تبلیغات با یک چالش عمده روبه رو هستند و آن این است که چگونه کالاها، خدمات و ایده های خود را از طریق رسانه ها به مشتریان یا خریدارن ارائه کنند تا از این راه حداکثر بهره وری و ایجاد وفاداری را بدست آورند. برای انجام این کار، آنها باید درک مهمی از ارتباط بین محصولات و بازارها داشته باشند و بدانند که چگونه باید این محصولات به اطلاع مشتریان رسانده شود. به منظور طراحی کالا و اثربخشی برنامه بازاریابی ضروری است که متصدیان تبلیغات درک صحیح و مناسبی از فرایندهای تبلیغاتی و چگونگی ایجاد وفاداری از طریق آن داشته باشند. بنابراین اولین گام در تبلیغات، بررسی و شناسایی دقیق مخاطبان هدف از جنبههای مختلف فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی است. (Yen & Gwinner, 2003)

با توجه به مطالب ذکر شده، این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این پرسش(سوال اصلی) است که مخارج تبلیغات چه تأثیری بر وفاداری مشتری در بین مشتریان هایپر می دارد؟

متغیرهای میانجی: تصویر شرکت، کیفیت درک شده، رضایتمندی مشتریان

1-3 اهداف پژوهش