1-4-1- فرضیه اصلی پژوهش…………………………………………………………………………6
1-4-2-فرضیه های فرعی پژوهش…………………………………………………………………..7
1-5- مدل و چارچوب مفهومی پژوهش……………………………………………………………………….8
1-6- قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………….. 9
1-6-1- قلمرو زمانی تحقیق…………………………………………………………………………….9
1-6-2- قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………..9
1-6-3- قلمرو موضوعی تحقیق……………………………………………………………………….9
1-7- روش شناسی تحقیق………………………………………………………………………………………… 9
1-7-1-روش تحقیق………………………………………………………………………………………….. 10
1-7-2- جامعه آماری………………………………………………………………………………………….11
1-7-3- حجم نمونه……………………………………………………………………………………………11
1-7-4- مقیاس مورد مطالعه…………………………………………………………………………………11
1-7-5- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………..11
1-8- اصطلاحات و مفاهیم تحقیق…………………………………………………………………………………….12
1-8-1- بازاریابی ……………………………………………………………………………………………….12
1-8-2- حس……………………………………………………………………………………………………..12
1-8-3- بازاریابی حسی……………………………………………………………………………………….12
1-8-4- جذب مشتری………………………………………………………………………………………….13
1-8-5- مشتری……………………………………………………………………………………………………13
1-8-6- جو…………………………………………………………………………………………………………13
فصل دوم: مبانی نظری و ادبیات تحقیق………………………………………………………………………..14
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………15
2-1-بخش اول : بازاریابی …………………………………………………………………………………….17
2-1-1- تعریف بازاریابی…………………………………………………………………………………………………..17
2-1-2- مدیریت بازاریابی………………………………………………………………………………………………….19
2-1-3- آمیخته بازاریابی……………………………………………………………………………………………………20
2-1-4- تعریف بازار…………………………………………………………………………………………………………22
2-1-5- ابعاد بازاریابی……………………………………………………………………………………………………….25
2-2-بخش دوم : بازاریابی حسی…………………………………………………………………………..28
2-2-1- بازاریابی حسی چیست؟……………………………………………………………………………………..28
2-2-2- عناصر چند حسی در بازاریابی حسی……………………………………………………………………32
2-2-2-1- حس بینایی در بازاریابی………………………………………………………………………34
2-2-2-2- حس شنوایی در بازاریابی…………………………………………………………………….37
2-2-2-3- حس بویایی دربازاریابی………………………………………………………………………39
2-2-2-4- حس چشایی در بازایابی……………………………………………………………………..43
2-2-2-5- حس لامسه در بازاریابی………………………………………………………………………47
2-3-بخش سوم:جذب مشتری و قصد خرید مشتری……………………………………………….50
2-3-1- رفتار مصرف کننده……………………………………………………………………………………………..50
2-3-2- جذب مشتری…………………………………………………………………………………………………….51
2-3-3- فرآیند تصمیم خرید…………………………………………………………………………………………….54
2-3-4- عوامل تاثیر گذار موقعیتی بر رفتار خرید مشتریان……………………………………………………55
2-3-4-1- ویژگی های موقعیتی و رفتار مصرف کننده…………………………………………….55
2-3-4-1-1- ویژگی های فیزیکی…………………………………………………………….55
2-3-4-1-2- محیط اجتماعی…………………………………………………………………..57
2-3-4-1-3- چشم انداز زمانی…………………………………………………………………57
2-3-4-1-4- چرایی خرید………………………………………………………………………..58
2-3-4-1-5- حالات موقت……………………………………………………………………….58
2-4- بخش چهارم:خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………..59
2-4-1- ماهیت و طبقه بندی خدمات…………………………………………………………………………………59
2-4-2- خصوصیات خدمات و مفاهیم بازاریابی آن……………………………………………………………..60
2-4-3- خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی……………………………………………………………..61
http://pifo.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7-%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a7%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a8%d8%a7%d8%b2%d8%a7%d8%b1%db%8c%d8%a7%d8%a8%db%8c-%d8%ad%d8%b3%db%8c-%d8%a8%d8%b1-%d8%ac%d8%b0%d8%a8-%d9%85/
2-5- بخش پنجم: پیشینه تحقیقات داخلی و خارجی…………………………………………………63
2-5-1- پیشینه تحقیقات خارج از ایران……………………………………………………………………………….63
2-5-2- پیشینه تحقیقات در داخل ایران……………………………………………………………………………….78
فصل سوم: روش شناسی پژوهش…………………………………………………………………………………..94
مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….95
3-1- نوع و روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………..95
3-2- روش و ابزار گردآوری داده ها……………………………………………………………………………………96
3-3- مقیاس اندازه گیری ………………………………………………………………………………………………….97
3-4-فرضیه ها و سوالات پرسشنامه……………………………………………………………………………………97
3-5- جامعه آماری ………………………………………………………………………………………………………..101
3-6- روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………….102
3-7- روش تعیین حجم نمونه…………………………………………………………………………………………103
3-8- روایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………103
3-9- پایایی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………104
3-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………..106
3-10-1-آزمون کولموگروف-اسمیرنف…………………………………………………………….106
3-10-2-آزمون کروسکال والیس……………………………………………………………………..107
3-10-3- آزمون فریدمن………………………………………………………………………………….107
3-10-4- آزمون دو جمله ای یا آزمون نسبت……………………………………………………..108
3-10-5- آزمون مان ویتنی……………………………………………………………………………….108
3-10-6- تحلیل عاملی…………………………………………………………………………………….109
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات
مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………..111
4-1- آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………….112
4-1-1- جنسیت…………………………………………………………………………………………….112
4-1-2- سن مشتریان………………………………………………………………………………………113
4-1-3- میزان تحصیلات مشتریان…………………………………………………………………….114
4-1-4- آمار توصیفی مولفه های مورد بررسی…………………………………………………….115
4-2- آمار استنباطی ……………………………………………………………………………………………………..115
4-2-1- آزمون نرمال بودن توزیع داده ها…………………………………………………………….115
4-2-2- تحلیل عاملی تاییدی سازه های پرسشنامه………………………………………………..117
4-2-3- بررسی آزمون فرضیات ………………………………………………………………………..119
4-2-3-1- فرضیه اول…………………………………………………………………………..119
4-2-3-2- فرضیه دوم…………………………………………………………………………..120
4-2-3-3-فرضیه سوم………………………………………………………………………120
4-2-3-4- فرضیه چهارم…………………………………………………………………..121
4-2-3-5- فرضیه پنجم…………………………………………………………………….122
4-2-4- بررسی حواس مشتریان در بین گروه های جمعیت شناختی……………………123
4-2-4-1- جنسیت……………………………………………………………………………123
4-2-4-2- سطح تحصیلات………………………………………………………………..124
4-2-4-3- سن………………………………………………………………………………….126
4-2-5- اولویت بندی حواس مشتریان به منظور جذب مشتریان…………………………..127
4-2-6-رتبه بندی شاخص های هریک ازحواس پنجگانه به منظور جذب مشتریان…128
4-2-6-1- حس بینایی……………………………………………………………………….128
4-2-6-2- حس شنوایی……………………………………………………………………..129
4-2-6-3- حس بویایی………………………………………………………………………130
4-2-6-4- حس چشایی……………………………………………………………………..131
4-2-6-5- حس لامسه………………………………………………………………………..131
فصل پنجم: نتیجه گیری ،جمع بندی و پیشنهادات
مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………….136
5-1- تحلیل یافته ها و نتیجه گیری………………………………………………………………………………..136
5-2- محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………..142
5-3- جمع بندی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………142
توصیه هایی جهت پژوهش های آینده…………………………………………………………………………151
منابع
منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………..153
منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………..156
پیوست…………………………………………………………………………………………………………………….159
مقدمه:
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مرتبط قرار می گیرد پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهگ با زندگی عادی مخاطب می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود. هدف کلی این پژوهش تاثیر بازاریابی حسی بر جذب مشتری در صنعت هتل و رستوران است . در این فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن تعریف موضوع پژوهش و بیان مسئله ،اهمیت و ضرورت تحقیق ،اهداف پژوهش، چارچوب نظری تحقیق و مدل مفهومی آن بیان می گرددو با اشاره به فرضیات تحقیق ،روش شناسی انجام پژوهش مورد بررسی قرار می گیرد.
1-1- شرح و بیان مسئله:
بازاریابی[1] و تبلیغات برای همه ی شرکت ها و سازمان ها لازم است اما هرنوع بازاریابی و تبلیغاتی مفید و موثر نیست .لذا باید توجه نمود که امروزه تبلیغات ناموفق بیشتر از تبلیغات اثرگذار است و برنامه های بازاریابی کمتر می توانند هدف های ارتباطی و فروش را تحقق بخشند و علاوه بر اینکه مصرف کننده را به سوی نتایج مورد انتظار سوق نمی دهند بلکه گاهی باعث دفع مصرف کننده نیز می شوند.(فشمی 1388). از این رو بدلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید شرکت ها و سازمان ها از روش های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می کنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع یا حتی وادار نمایند که از بین مارک های مختلف ،کالای مورد نظر آنان را خریداری کنند .این شرکت ها با توجه به نوع فعالیت خود ،از روش های متفاوتی مانند کیفیت عالی،قیمت مناسب،خدمات خوب و برخورد مناسب با مشتری استفاده می کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند.(رنجبریان،1387).اما از نظر یک مصرف کننده ،برندهایی که فقط یکطرفه با مردم صحبت می کند و حرف آن ها را نمی شنوند ، قادر به ایجاد روابط بلند مدتی با مصرف کنندگان خود نیستند تا بدین وسیله آن ها را به وفاداری برند هدایت کنند. در این جا برای مصرف کننده حسی وجود دارد که این برند به من اهمیت نمی دهد(اسمیلانسکی[2] ، 2009 :37) .برخی پژوهشگران ادعا می کنند که اهمیت حواس انسان مدت های مدیدی است که نادیده گرفته شده است.این در حالی است که حواس انسان برای شفاف سازی هویت برند و تصویر ذهنی برند بسیار حائز اهمیت بوده و این حقیقت از لحاظ علمی کاملا مستند و مبرهن است که حواس پنج گانه انسان روی رفتارش تاثیر می گذارد (هولتن و همکارانش ،2009 :1).در این محیط بیش از حد رقابتی جنبه های عاطفی و احساسی محصولات و خدمات است که مصرف کنندگان را به سوی خرید کردن سوق می دهد.برای تحقق این امر باید محصولات و برندها ،مصرف کنندگان را در سطحی از حواس و عواطف درگیر سازند که یک ارتباط عمیق و بلند مدت و پایدار با مصرف کنندگان برقرار سازد.(مورای[3]،2011)
حواس بخش حیاتی از تجربه بشر است .تقریبا تمام درک و فهم ما از جهان از طریق حواس تجربه می شود .تحقیقات نشان میدهد که وجود حواس بیشتر در محصولات ،تجربه بهتری از برند را سبب می شود . این در حالی است که ارتباطات و تبلیغات بطور عمده ای بر بینایی و شنوایی تمرکز دارند.یکپارچه سازی و ادغام حواس بویایی ،لامسه و چشایی ،پیام قوی تری را به مصرف کنندگان انتقال می دهد و ارتباط و نقاط تماس را چندین برابر می سازد و از طریق این حواس می توانند مصرف کنندگان را جذب نمایند و آن ها را متقاعد سازند و به برند پیوند دهند(دیجرویک[4] ،2008) .
بازاریابی حسی که در حوزه ارتباطات بازاریابی مورد توجه محافل مختلف قرار می گیرد از دل این چالش ها سر برآورده است و پاسخی به نیاز بازاریاب ها برای برقراری ارتباطی دوطرفه ،هماهنگ با زندگی عادی مخاطب و بدون ایجاد مزاحمت ، می باشد تا با بهره گیری از حواس پنجگانه مشتری، به نحوی مثبت به ماندگاری برند در حافظه وی منجر شود . بازاریابی حسی خاطره ای به یاد ماندنی و جذاب ایجاذ می کند که طی آن مشتری با لمس کردن،چشیدن،بوییدن، شنیدن و دیدن محصول (غوطه وری در برند)فرصت تجربه برند را داشته باشد.(درگی، 1391) . برای مصرف کنندگان امروزی ،ایجاد تجربه ایجاد و حفظ رابطه بلند مدت با آن ها از اهمیت زیادی برخوردار است. بسیاری از کسب و کارها به اهمیت این موضوع واقفند. در صنعت رستوران داری نیز ارتقا کیفیت خدمات ،افزایش آگاهی و انتظارات مشتریان رقابت را بطور فزاینده ای در این عرصه تشدید نموده است .مشتریان رستوران ها علاوه بر توجه به کیفیت و قیمت خدمات ارائه شده،به عوامل دیگری هم چون طراحی فضای داخلی نیز توجه نموده و بر تصمیم گیری آنان تاثیر گذار است .این امر از آن جا ناشی می شود که علاوه بر جنبه های کارکردی خدمات ،جنبه های هیجانی و احساسی ناشی از آن ،مانند ارائه یک تجربه خوشایند صرف غذا نیز برای مشتریان رستوران ها حائز اهمیت است. (مخدومی قره بلاغ،1391). بنابراین ما در این پژوهش بدنبال پیدا کردن عناصر حیاتی موفقیت در هتل ها و رستوران ها و جذب مشتریان بیشتری از طریق بازاریابی حسی [5]هستیم و از صنایع خدماتی مانند هتل ها و رستوران ها ،به عنوان مکان های که می توان فضا [6] را به عنوان یک ویژگی مهم در نظر گرفت ؛استفاده شده است.
1-2- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
مصرف کنندگان به طور مداوم در معرض سیل آسای پیام های سنتی و مکرر تبلیغاتی قرار دارند .پیام هایی که آن ها به صورت روزمره بمباران می کند و دیدن برنامه های تلویزیونی آنان را قطع می کند یا در فعالیت های روزانه بر سر راه آن ها قرار می گیرد. این حقیقت را نمی توان نادیده گرفت که اگر یک آگهی تبلیغاتی را به دفعات کافی ببینید ،احتمال به یاد آمدن آن جایی و زمانی در هنگام خرید ،زیاد است و این بدان معنی نیست که مصرف کنندگان خرید می کنند زیرا دارای یک ارتباط هیجانی واقعی با برند هستند ،بلکه معمولا “فقط به این علت می خرند چون توجه آن ها به برندی جلب شده که بلندتر فریاد زده است ” اما این رویکرد قدیمی ارتباطات بازاریابی به سرعت در حال مردن است . ارتباطات بین برندها و مشتریان هدف آن ها در حال دگرگونی شدید است . اغلب در کانال های رسانه های سنتی (نظیر تبلیغات تلویزیونی و بیلبوردها ) یک رویکرد یک سویه مورد استفاده قرار می گیرد ،که این رویکرد به “گفتن “با مشتریان هدف مربوط می شود نه “گفتگو” با آنها . بازاریاب ها با وجود تحقیقات فراوان به نیکی دریافته اند که کانال های رسانه ای سنتی و ارتباطات یک طرفه ،در حال از دست دادن اثربخشی خود هستند . ما به عنوان بازاریاب می بایست تفکری خلاقانه داشته و مصرف کنندگان را به خوبی درگیر کنیم که آن ها خود خواستار ارتباطات برند باشند ما از آن ها می خواهیم که نه تنها پیام های ما را دریافت کنند ؛بلکه در مورد آن ها با دیگر افراد نیز صحبت کنند . (درگی و سالاری 1389) بازاریابی حسی ،بر خلاف نظریات بازاریابی رابطه مند و انبوه ،کانون توجهش را به دستیابی به تجربه حسی متعالی معطوف می نماید.(هولتن و همکارانش، 2009 :1)
در عصر جدید بازاریابی یعنی عصر بازاریابی حسی ،مبتنی بر ارائه یک تجربه افسانه ای مرتبط با برند، برای مشتری هدف است تا در زندگی او به ارزشی افزوده بیانجامد نهایتا به یادآوری برند از سوی مصرف کننده منجر شود آن هم نه به این علت که برند بلندتر فریاد زده بلکه به دلیل آنکه تجربه فراموش نشدنی را برای مشتری فراهم کرده است .در واقع بازاریابی حسی ،فرآیند شناسایی و ارضای نیاز ها و الگوهای مشتری به روشی سودآور و درگیرکننده است و برای مشتری هدف از طریق ارتباطات دو سویه ای که شخصیت برند را به زندگی می آورد و ارزش افزوده ایجاد می کند(اسمیلانسکی،2009 :11).
