1-1- مقدمه                                                                                                                          2

 

 

 

 

 

 

 

 

1-2- بیان مسئله                                                                                                                    4

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

9

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در این پژوهش

 

 

12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-5- اهداف پژوهش

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-5-1- اهداف علمی  

 

 

13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-5-2- اهداف کاربردی  

 

 

14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-5-3- بهره­وران این پژوهش   

 

 

14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-6- مدل نظری و متغیرهای پژوهش

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-6-1- چارچوب تئوری پژوهش

 

 

15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-6-2- مدل مفهومی پژوهش

 

 

18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-6-3- فرضیات پژوهش

 

 

20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-7- روش پژوهش

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-7-1- نوع روش پژوهش

 

 

26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-7-2- روش گردآوری اطلاعات  

 

 

27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-7-3- ابزار گردآوری اطلاعات  

 

 

28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-7-4- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات  

 

 

31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-8- تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها  

 

 

34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-8-1- برند

 

 

35

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-8-2- کیفیت خدمات

 

 

37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-8-3- هزینه ها

 

 

37

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-8-4- ارزش مشتری

 

 

38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       1-8-5- وفاداری مشتری

 

 

38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-9- ساختار پژوهش  

 

 

40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم: ادبیات نظری

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان                                                                               صفحه

 

2-1- مقدمه                                                                                                                        42               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-2- مروری بر مفهوم برند یا نام تجاری 

 

 

43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-2-1- ویژگی های مطلوب برند

 

 

43

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-2-2- شناسایی برند

 

 

44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-3- تصویر برند

 

 

46

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-4- تصویر/شهرت شرکت

 

 

48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-5- اعتماد

 

 

50

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-5-1- تعاریف اعتماد

 

 

51

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-5-2- متغیرهای اعتماد

 

 

52

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-6- ارزش مشتری

 

 

55

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-6-1- مدل ارزش مشتری

 

 

56

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-6-2- ابعاد ارزش

 

 

58

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-7- وفاداری مشتری

 

 

62

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-7-1- انواع وفاداری به مشتری

 

 

63

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-7-2- رویکردهای اندازه گیری وفاداری مشتری

 

 

64

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-7-3- مزایای حاصل از وفاداری مشتریان

 

 

65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-7-4- شاخص های سنجش وفاداری مشتریان

 

 

65

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-7-5- مراحل تکامل وفاداری مشتریان

 

 

67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-8- کیفیت خدمات

 

 

67

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-8-1- مدل سروکوال

 

 

69

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2-9- پیشینه پژوهش

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       2-9-1- پیشینه پژوهش های داخلی

 

 

71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

عنوان                                                                            صفحه

 

3-1- مقدمه                                                                                                      88

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-2- روش پژوهش

 

 

89

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-3- جامعه آماری و نمونه آماری

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-3-1- جامعه آماری

 

 

91

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-3-2- تعیین حجم نمونه و نحوه نمونه گیری

 

 

92

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-4- روش های گردآوری داده ها

 

 

94

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-4-1- تدوین گویه ها

 

 

95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-4-2- ساختار پرسشنامه

 

 

95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-5- روش تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-5-1- تجزیه و تحلیل اولیه داده ها

 

 

99

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-5-2- مدل سازی معادلات ساختاری

 

 

99

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              3-5-2-1- فرض های مدل سازی معادلات ساختاری

 

 

102

 

 

 

 

 

 

 

 

 

            3-5-2-2- نحوه ارزیابی برازش مدل

 

 

103

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3-6- پایایی و اعتبار ابزار اندازه گیری

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-6-1- پایایی

 

 

105

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-6-2- ارزیابی پایایی ابزار اندازه گیری

 

 

108

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       3-6-3- ارزیابی اعتبار ابزار اندازه گیری

 

 

–

 

 

 

 

 

 

 

 

 

               3-6-3-1- اعتبار محتوا

 

 

109

 

 

 

 

 

 

 

 

 

              3-6-3-2- اعتبار صوری

 

 

113

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل چهارم: گردآوری اطلاعات و یافته­های پژوهش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

      عنوان                                                                                                   صفحه

 

4-1- مقدمه                                                                                                      117

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4-2- آمارهای توصیفی

 

 

118

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-1- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت

 

 

119

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-2- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب سطح تحصیلات

 

 

120

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-3- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب محدوده سنی

 

 

121

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-4- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب درآمد ماهانه

 

 

122

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-5- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب هزینه سالیانه برای سفر هوایی

 

 

123

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-2-6- تحلیل فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب خطوط هوایی مورد مطالعه

 

 

124

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4-3- ماتریس همبستگی بین متغیرهای اصلی پژوهش

 

 

125

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4-4- آزمون مدل ساختاری پژوهش با بکارگیری نرم افزار لیزرل

 

 

128

 

 

 

 

 

 

 

 

 

       4-4-1- ارزیابی مدل تاثیر ارزش مشتری بر وفاداری مشتریان در خطوط هوایی ایران

 

 

129

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  عنوان                                                                                                               صفحه

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-1- مقدمه

 

 

139

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-2- مروری اجمالی بر نتایج و یافته­های پژوهش

 

 

140

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-3- بحث و نتیجه گیری

 

 

141

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-4- پیشنهادهای پژوهش

 

 

150

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-5- محدودیت­های پژوهش

 

 

151

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5-6- پیشنهادها برای پژوهش­های آتی

 

 

153

 

 

 

 

 

 

 

 

 

منابع

 

 

 

 

 

 

 

 

 

الف: منابع فارسی

 

 

155

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ب: منابع لاتین

 

 

157

 

 

 

 

 

مقدمه

 

با توجه به رقابتی که بین شرکت های خطوط هوایی کشور در جذب مسافران بیشتر و کسب رضایت آنان ایجاد شده و در حال رشد است، این شرکت ها و بویژه شرکت های پیشرو و موفق تر که از مدیران کارآمد          و نوگرا برخوردارند، دائما بدنبال یافتن راهکارهایی نوین برای ارتقاء عملکردهای کلیدی و شاخص های رقابتی از قبیل افزایش فروش، کاهش تاخیرات و … و بویژه افزایش سطح خرید مجدد مشتریان فعلی هستند. در شرایط فعلی، نیاز شرکت های هوایی به افزایش دانش خود در زمینه رفتار و عملکرد مسافران خطوط هوایی، کاملا مشهود است.

 

در همین راستاموضوعاتی از قبیل ارزش مورد انتظار مشتری و وفاداری مشتری، بر روی جوانبی از تصمیم گیری مشتری در تکرار خرید تمرکز می کند که این مهم در سایر نمونه های استدلالی مشابه از قبیل انواع              مدل های رضایت مشتری (امریکا، سنگاپور …) و یا مدل کیفیت خدمات مورد ملاحظه و بررسی قرار نگرفته است.

 

با ارائه دیدگاه جدیدی پیرامون ارتباط ارزش مشتری- وفاداری مشتری، می توان به زمینه های عمیق تری در مورد میل به خرید و تکرار خرید از یک شرکت هوایی خاص و نام تجاری آن دست یافت.

 

با توجه به موارد مذکور، روشن می گردد که رضایت مشتری به تنهایی، متغیر قابل اطمینانی برای تکرار خرید نمی باشد و بازاریابان و مدیران شرکت های هوایی می بایست به بررسی و شناخت متغیرهای بیشتری در حوزه تمایلات مشتریان مبادرت ورزند.

 

پژوهش حاضر، نتایجی را گزارش می­دهد که برای آزمودن مدلی در زمینه فرآیند ارزش مشتری در بازار شرکت های خطوط هوایی، طراحی شده است. این پژوهش قابلیت کارایی کلی نظریه ارزش مورد انتظار               مشتری – وفاداری مشتری را در سطح مشتریان شرکت های هوایی با نام های تجاری آسمان، ماهان و ایران ایر مورد بررسی قرار می دهد.

 

این فصل به کلیات تحقیق اختصاص دارد که در بردارنده؛ بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق، اهداف، مدل نظری و فرضیه­های تحقیق، روش تحقیق، تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها و ساختار پژوهش است. 

 

1-2. بیان مسئله

 

برندها، امروزه به عنوان سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها خود را نمایان ساخته و جلوه می­کنند                    (محمدیان،1389). جایگاه برند در کسب و کار و سازمانهای تجاری آن چنان گسترده شده است که می­توان به مدیریت نوین، مدیریت برندها نام نهاد (سمیعی نصر،1390). برند تنها یک محصول فیزیکی نیست، بلکه یک خاصیت منحصر به فرد است، در طول زمان گسترش و بهبود می­یابد و دارائی­های ملموس و غیرملموسی را از آن خود می­سازد و در طول زمان موجب انفکاک میان محصولات مشابه می­شود (محمدیان،1389). یک برند قدرتمند اثر مثبتی بر نگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می­گذارد. آگاهی از نام و نشان برند بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و منجر به وفاداری ایشان می­گردد (سمیعی نصر،1390).

 

بر اساس تحقیقات بدست آمده، مصرف کنندگان در جستجوی برندهایی هستند که برای آنها تجارب یکسان            و به یاد ماندنی ایجاد کند. تجربه برند به عنوان احساسات، هیجانات، شناخت ها و پاسخ­های رفتاری برانگیخته از محرک­های مرتبط با برند تعریف می­شود که بخشی از طراحی، شخصیت، بسته بندی، ارتباطات و محیط­های برند است Brakus & Schmitt ,and Lia Zarantonello , 2009)).

 

ارایه نظریه­های جدید برای درک نحوه تصمیم گیری مصرف کننده در بازار خطوط هوایی همراه با ارزش برند بالا، دارای اهمیت فراوانی است، چرا که عوامل مختلفی از قبیل؛ تنوع رو به رشد شرکت­های هوایی، عرضه خدمات متنوع و جدیدتر به مسافران در طول پرواز، بکارگیری نوع و مدل هواپیماهای مسافربری با فناوری­های بالاتر، سطح ایمنی پروازی، و قیمت بلیط­ها بشدت، وفاداری مشتریان به یک برند هوایی را تحت تاثیر قرار می­دهد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

 

اگرچه عوامل متعددی که در خصوص بازار مسافرت های هوایی وجود دارد، شرکت های هوایی را ناگزیر ساخته تا با ارائه خدمات اضافی با سطح کیفی بالاتر و ایجاد مزیت­های رقابتی، علاوه بر حفظ مشتریان فعلی، به جذب مشتریان جدید نیز مبادرت نمایند، اما به نظر می­رسد توجه صرف به تاثیرات شناخته شده تصویر برند، نمی­تواند در ایجاد مزیت­های رقابتی کافی باشد و توجه به متغیرهای دیگری از قبیل اعتماد کارکنان          و اعتماد شرکت می­تواند در جذب مشتریان جدید و ماندگاری مشتریان موجود، تاثیر فراوانی بگذارد.

 

شواهد تجربی در محیط‌های سازمانی و مصرفی از ارتباط مستقیم بین ادراکات مشتری از ارزش           و وفاداری مشتری حمایت می‌کنند. برای مثال مطالعات در یک خرده فروشی در سازمانی مشتمل بر هر دو مورد خدمات و محصولات نشان داد که یک ارتباط قوی بین ارزش مشتری و تمایلات رفتاری مشتری وجود دارد.( Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009)). همچنین (2001)Sweeney and Soutar  دریافتند که رابطه مهمی بین ارزش مشتری                 و تمایلات رفتاری وی وجود دارد، (2005) Duman and Mattila نیز بر پایه یک مطالعه گردشگری نشان دادند که هنگام سنجش تجربیات کلی یک خدمت، ارزش ادراک شده، بهترین شاخص برای پیش بینی تمایلات رفتاری است. در یک مطالعه مرتبط توسط (2002)Sirdeshmukh et al. نشان داده شد که ارتباطات قوی بین ارزش مشتری و وفاداری برای هر دو دسته خرده فروشی و خدمات هوایی وجود دارد.

 

ارزش مشتری، بصورت گسترده­ای با بازاریابی و رفتار مشتری در ارتباط است. وود روف (1991) Woodruff بیان می­کند «ارزش مشتری همان ترجیح مشتری است برای؛ ارزیابی ویژگی­ها، عملکرد        و نتایج برخواسته از بکارگیری و استفاده از تسهیلاتی که نظرات مشتری را برآورده می­کند».

 

امروزه تحلیل ارزش مورد انتظار مشتری یکی از مقوله­های مهم در مدیریت ارتباط با مشتری است تا شرکت­ها بتوانند از این طریق مشتریان وفادار خود را حفظ نموده و برنامه­ریزی­های خود را همسو با افزایش ارزش مورد انتظار مشتریان انجام دهند.

 

با توجه به اینکه در شرکت­های هوایی و خطوط هواپیمایی کشور تا کنون به فرآیند              ارزش- وفاداری پرداخته نشده است، به نظر می­رسد با پرداختن به این مسأله که؛ “به راستی ارزش مورد انتظار مشتری در خطوط هوایی کشور چه جایگاهی دارد و این مهم چگونه بر وفاداری مشتریان این خطوط تأثیر گذار است؟”، بتوان در این عرصه اطلاعات جدیدی جمع­آوری نمود.

 

در واقع این پژوهش درصدد آن است که با انجام یک پژوهش کمّی، مفهوم ارزش مشتری را بیشتر بررسی نموده و به بررسی تأثیر “ادراک از برند خدمات” بر فرآیند” ارزش-وفاداری” مشتری در خطوط هوایی کشور بپردازد. همچنین، به بررسی چند تاثیر اضافی دیگر که بطور وسیعی دیدگاه مشتریان از خدمات را به تصویر می­کشد، پرداخته می­شود. با بررسی اولیه مشخص شد که در هیچ یک از شرکت­های خطوط هوایی کشور، این مطالعات انجام نشده و این پژوهش، می­تواند آغازی برای ورود شرکت­های هوایی ایران به این مقوله مهم            و اساسی باشد.

 

در این پژوهش سعی شده است تا رابطه بین متغیرها با استفاده از نرم افزارهای آماری به شکلی دقیق بررسی گردد تا امکان مقایسه شرکت­های هوایی مذکور در خصوص تأثیر تصویر برند بر فرآیند ارزش-وفاداری مشتری آنها فراهم آید.

 

از این رو در این پژوهش تلاش می­گردد تا به پرسش و سوالات ذیل پاسخ داده شود:

 

– پرسش اصلی پژوهش:

 

آیا برند خدمات بر فرآیند ارزش مشتری- وفاداری مشتری در خطوط هوایی ایران تأثیرگذار است؟

 

– سوالات پژوهش:

 

1- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

2- آیا ادراکات مشتری از تصویر برند با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

3- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

4- آیا ادراک مشتری از تصویر شرکت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

5- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

6- آیا اعتماد مشتری به رفتار کارکنان با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

7- آیا اعتماد مشتری به سیاست‌های مدیریت با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

8- آیا ادراکات مشتری از کیفیت خدمات ایجاد شده با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه مستقیم دارد؟

 

9- آیا ادراکات مشتری از هزینه­های مالی و غیرمالی خدمات با ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران رابطه عکس دارد؟

 

10- آیا ادراک مشتری از ارزش ایجاد شده توسط شرکت­های خطوط هوایی ایران با وفاداری مشتری رابطه مستقیم دارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش

 

بازار بطور چشمگیری تغییر یافته است؛ سیکل عمر محصولات به علت تغییر تکنولوژی و ذائقه مشتریان کوتاه شده است. شرکت­ها با برندهای مختلفی که مشتریان را برای تحویل ارزش با عناوین «عملکرد فزاینده»            و «صرفه­جویی هزینه» امیدوار می­کنند، در رقابت با یکدیگرند و مشتریان در مواجهه با انتخاب­های متعدد گمراه می­شوند. مبادله محصول و خدمات به عنوان تعامل بین احساس یک شرکت از نیازهای مشتری و ادراک مشتری از منافع مرتبط با برندسازی شرکت توصیف می­شود. این مهم در شرکت­هایی که خدمات خاص             و منحصر به فردی ارائه می­کنند و از حساسیت و توانمندی ویژه­ای برخودار هستند، دو چندان می­شود. به طور مثال در شرکت­های خطوط هوایی به دلیل حساسیت عملکرد از یک سو و مشتریان خاص از سوی دیگر، این مسأله قابل توجه است که به راستی مشتریان این شرکت­ها، در مورد خدمات دریافتی چگونه فکر می­کنند؟ چه ادراکی دارند؟ ارزش مورد انتظار آنها تأمین می­شود یا خیر؟ میزان وفاداری آنها چقدر است؟  (Roderick J. Brodie, James R.M. Whittome, Gregory J. Brush (2009))

 

           به طور کلی در ایران نقش بازار و سناریوهای آتی بازار در شکل گیری و توسعه و ترسیم مسیر آینده خطوط هوایی بسیار تأثیرگذار است. از این رو نقش کل زنجیره ارزش خطوط هوایی در توسعه این صنعت باید مورد توجه قرار گیرد. بر این اساس، تعیین نوع هواپیما، نوع خدمات و سطح خدمات ارائه شده به همراه تصویر خدمات در ذهن مشتری، ارزش ایجاد شده برای مشتری و تاثیر آن بر وفاداری مشتری، نقشی کلیدی در تعیین نوع و سطح توانمندی­های شرکت­های هوایی برعهده دارد.

 

در کشور ما، سرمایه­گذاری بر روی صنعت هوایی کشور به صورت عام به حدود نیم قرن پیش           می­رسد که با همکاری کشورهای غربی آغاز شده است. در حال حاضر، سیستم مسافربری هوایی کشور شامل 22 شرکت هواپیمایی دولتی و خصوصی است که ارائه دهنده خدمات به مشتریان خود هستند. در این خصوص شرکت ایران ایر با در اختیار داشتن 57 فروند هواپیما، بیشترین ناوگان             و شرکت­های ماهان ایر و آسمان با در اختیار داشتن 35 فروند هواپیما، رتبه دوم و سوم را از نظر تعداد هواپیما به خود اختصاص داده­اند. نوع سرویس­دهی این شرکت­ها به مشتریان خود، ارزش ادراک شده مشتری از خدمات دریافتی و بازخورد آن در قالب وفاداریِ حاصل شده، از جمله مسائلی است که پرداختن به آنها، فصل جدیدی از تحقیقات دانشگاهی را به روی محققین در این حوزه، باز می­نماید.

 

از م

 

 

 

2-2-1- تعاریف وفاداری 18

 

 

2-2-2- انواع وفاداری 20

 

 

2-2-3- ابعاد وفاداری مشتری 22

 

 

2-2-4- وفاداری و سیکل خریدار 26

 

 

2-2-5- نردبان وفاداری مشتری 27

 

 

2-2-6- مزایای وفاداری مشتری 28

 

 

2-3- عوامل موثر بر وفاداری مشتریان.. 31

 

 

2-3-1- تجربه خدمت 31

 

 

2-3-2- ارزش ویژه برند 35

 

 

2-3-3- ارزش ویژه رابطه 40

 

 

2-3-4- رضایت مشتری 44

 

 

2-4- مرور پیشینه پژوهش.. 48

 

 

2-4-1- پژوهش‌های داخلی 48

 

 

2-4-2- پژوهش‌های خارجی 51

 

 

2-5- مدل مفهومی پژوهش.. 53

 

 

 

3. فصل سوم: روش‌شناسی پژوهش.. 54

 

 

3-1- مقدمه.. 55

 

 

3-2- روش پژوهش.. 55

 

 

3-2-1- روش پژوهش بر حسب هدف 56

 

 

3-2-2- روش پژوهش بر حسب نحوه گردآوری اطلاعات 56

 

 

3-2-3- روش پژوهش بر حسب نحوه اجرا 56

 

 

3-3- جامعه و نمونه آماری پژوهش.. 57

 

 

3-3-1- انتخاب نمونه 57

 

 

3-3-2- روش نمونه‌گیری 58

 

 

3-4- ابزار گردآوری اطلاعات.. 59

 

 

3-5- مشخصات پرسش‌نامه پژوهش.. 59

 

 

3-5-1- روایی پرسش‌نامه پژوهش 60

 

 

3-5-2- پایایی پرسشنامه پژوهش 62

 

 

3-6- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 63

 

 

3-6-1- مروری بر روش مدلسازی معادله ساختاری 63

 

 

3-6-2- معیارهای سنجش برازش مدل 65

 

 

 

 

 

4. فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها.. 67

 

 

4-1- مقدمه.. 68

 

 

4-2- آمار توصیفی.. 68

 

 

4-2-1- جنسیت پاسخگویان 69

 

 

4-2-2- میزان تحصیلات پاسخگویان 70

 

 

4-2-3- سن پاسخگویان 71

 

 

4-2-4- شغل پاسخگویان 72

 

 

4-2-5- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش 73

 

 

4-3- آزمون مدل مفهومی پژوهش.. 74

 

 

4-3-1- بیان مدل 74

 

 

4-3-2- تخمین مدل 75

 

 

4-3-3- ارزیابی تناسب و اصلاح مدل 77

 

 

4-3-4- آزمون مدل‌های اندازه‌گیری و بارهای عاملی 80

 

 

4-3-5- آزمون فرضیه‌های پژوهش 81

 

 

 

5. فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری.. 86

 

 

5-1- مقدمه.. 87

 

 

5-2- مرور یافته‌های پژوهش.. 87

 

 

5-2-1- فرضیه اول 87

 

 

5-2-2- فرضیه دوم 88

 

 

5-2-3- فرضیه سوم 88

 

 

5-2-4- فرضیه چهارم 89

 

 

5-2-5- فرضیه پنجم 89

 

 

5-2-6- فرضیه ششم 89

 

 

5-2-7- فرضیه هفتم 90

 

 

5-3- پیشنهادهای پژوهش.. 90

 

 

5-4- پیشنهاد برای پژوهش‌گران آتی.. 93

 

 

فهرست منابع و مآخذ.. 94

 

 

پیوست: پرسشنامه پژوهش.. 102

 

 

1-1- مقدمه

 

 

مفهوم بازاریابی بر این عقیده دلالت دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مشتری و نیازهایش شروع می‌شود نه به وسیله حق امتیاز و مواد خام. یک سازمان تنها زمانی می‌تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته‌های مشتری را با درکی صحیح و جامع برآورده کند. در نتیجه مطالعه مشتری، خواسته‌ها و انتظارات او اهمیت فراوانی در موفقیت بلند مدت شرکت‌ها دارد. اهمیت درک صحیح از مشتری و خواسته‌های او در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته‌ها از طریق فرآیند مبادله نیز یافت می‌شود (موون و مینور، 1388).

 

 

در چند دهه اخیر، محیط کسب و کار به خصوص در بخش خدمات با رقابتی دو چندان همراه شده که در نتیجه آن اقتصاد و بازار جهانی نیز تحت تاثیر قرار گرفته است. در نتیجه این افزایش رقابت، مشتریان از یک سو با پیشنهاد‌ها و انتخاب‌های متنوعی روبرو شده‌اند و از سوی دیگر دسترسی به طیف وسیعی از اطلاعات، امکان مقایسه گزینه‌های مختلف و انتخاب بهترین پیشنهاد را به آن‌ها داده است. در این موقعیت، کلید اصلی موفقیت و ادامه حیات سازمان‌ها مدیریت ارتباط با مشتریان به صورت اثربخش است (Miranda-Gumucio et al., 2012). وانگ و فنگ (2012) معتقدند تنها راه ادامه حیات و کسب مزیت رقابتی در این بازار به شدت رقابتی تمرکز استراتژی‌ها، تکنولوژی و معیارهای سنجش عملکرد سازمان بر اصل مشتری و مشتری‌گرایی است (Wang & Feng, 2012). مدیریت ارتباط با مشتری بر مدیریت روابط کاری بین سازمان‌ها و مشتریانشان تمرکز دارد، که موجب افزایش تعهد مشتریان نسبت به خرید از سازمان و سودآوری بلند مدت برای سازمان می‌شود (Miranda-Gumucio et al., 2012).

 

 

به زعم راست و همکاران (2010) در شرایط فعلی و رقابتی که در بازار جهانی حاکم است               (Rust et al., 2010):

 

 

 

• سازمان‌ها باید اهمیت کمتری به سودآوری محصولاتشان بدهند و بیشتر بر سودآوری مشتریانشان تمرکز کنند.

 

 

• سازمان‌ها باید بر ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان تمرکز کنند و توجه کمتری به میزان فروش خود داشته باشند. توجه و تاکید بر ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند به عنوان شاخصی برای پیشبینی سود آینده سازمان عمل کند. امروزه سازمان‌های پیشرو و موفق به ارزش بالای دارایی‌های ناملموس خود مانند وفاداری مشتری، ارزش مشتری و ارزش ویژه شناسه (برند) به خوبی پی برده‌اند.

 

 

• سازمان‌ها باید اهداف بلند مدت خود را بر پایه افزایش سودآوری هر مشتری تعیین کنند.

 

 

امروزه، با شدیدتر شدن رقابت در بخش‌های خدماتی، نقش وفاداری مشتری برجسته‌تر از گذشته شده است. در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن و توجه به رضایت‌مندی، تجربه مشتری از خدمات و محصولات سازمان، وفاداری و ارتباط موثر با مشتری می‌باشد. در نتیجه سازمان‌های امروزی تلاش می‌کنند تا مشتریانی وفادار داشته باشند (Arasli, 2002). با توجه به این که در بخش خدمات روابط بین فردی گسترده بین ارائه دهنده خدمت و مشتریان وجود دارد، نقش وفاداری و حفظ رابطه با ارزش با مشتری در این بخش از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. وفاداری مشتریان منجر به افزایش سهم بازار، نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری بالاتر برای سازمان‌های خدماتی خواهد شد (Baloglu, 2002).

 

 

1-2- بیان مسئله

 

 

با توجه به وجود رقابت روزافزون و مواردی چند از قبیل فصلی بودن تقاضا، نیاز به افزایش نرخ اشغال اتاق ها، جابه‌جایی زیاد مشتریان و بالا بودن هزینۀ جذب مشتریان جدید در صنعت هتلداری، شناسایی عوامل مرتبط با وفاداری مشتریان همواره یکی از دغدغه های اصلی در این صنعت محسوب می شود. شهر یزد به دلیل برخورداری از جاذبه‌های فروان و آثار تاریخی منحصر به فرد، یکی از مناطق گردشگرپذیر ایران است. از سوی دیگر صنعت روبه رشد استان به خصوص در حوزه کاشی و سرامیک موجب جذب صنعت‌گران و فعالان حوزه کسب و کار به این شهر شده است. موارد یاد شده  بازار مناسب و البته رقابتی را برای هتل‌های این شهر به دنبال داشته است. در نتیجه جذب، جلب رضایت و افزایش وفاداری مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برای هتل‌های شهر یزد برخوردار است. هدف از این پژوهش پاسخ به این سوال است که عوامل مرتبط با ارزش مشتری شامل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری و ارزش ویژه رابطه چگونه می‌توانند باعث بهبود وفاداری مشتریان شوند؟ و اینکه آیا تجربه خدمت نیز بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 

دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی‌هاست، از مهم‌ترین تغییرات ایجاد شده در صحنه‌ی کسب و کار، تغییر در ارزش‌های قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمان‌ها شناخته می‌شود و سازمان‌های پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه‌ی ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می‌دانند. یکی از کلیدی‌ترین اهداف بازاریابی به خصوص در سازمان‌های خدماتی این است که مشتریان در آینده خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند (پورفرج و همکاران، 1392).

 

 

به طورکلی وفاداری مشتری از جنبه های مختلفی اهمیت دارد. مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش‌بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می نمایند. به علاوه، مشتریانی که با نام تجاری سازمان آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان تأثیر می گذارند و این موارد در محیط کسب و کارهای امروزی اهمیت حیاتی دارند (Jones & Taylor, 2007).

 

 

به دلیل اهمیت وفاداری مشتری برای رشد سازمان، شناخت عومل موثر بر وفاداری بسیار اهمیت دارد. نبودن چنین شناختی، ممکن است باعث شود مؤسسات خدماتی سرمایه‌گذاری و هدف‌گذاری‌های نامناسبی را برای بهبود وفاداری مشتریان اتخاذ نموده و قادر به ارتباط دادن وفاداری مشتری به شاخص‌های عملکرد نباشد و درنتیجه در طراحی برنامه های وفاداری و شناخت رفتارهای ارزش آفرین مشتریان دچار اشتباه شوند  (Agustin & Singh, 2005).

 

 

1-4- اهداف پژوهش

 

 

اهداف اصلی:

 

 

 

• بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد

 

 

• بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد

 

 

• بررسی تاثیر تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد

 

 

• اهداف فرعی:

 

 

• بررسی تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد

 

 

• بررسی تاثیر ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد

 

 

• بررسی تاثیر رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند

 

 

• بررسی تاثیر رضایت مشتریان شهر یزد بر وفاداری آن‌ها

 

 

1-5- سوال‌های پژوهش

 

 

سوال اصلی:

 

 

 

• آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

 

 

• آیا ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

 

 

• آیا تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

 

 

سوال‌های فرعی:

 

 

 

• آیا تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

 

 

• آیا ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است؟

 

 

• آیا رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است؟

 

 

• آیا رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است؟

 

 

1-6- فرضیه‌های پژوهش

 

 

فرضیه‌های پژوهشی به شکل زیر تدوین شدند:

 

 

فرضیه 1: ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 2: ارزش ویژه رابطه بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 3: تجربه خدمت بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 4: تجربه خدمت بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 5: ارزش ویژه رابطه بر رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 6: رضایت مشتریان بر ارزش ویژه برند تاثیرگذار است.

 

 

فرضیه 7: رضایت مشتریان هتل‌های شهر یزد بر وفاداری آن‌ها تاثیرگذار است.

 

 

1-7- روش پژوهش

 

 

1-7-1- روش اجرای پژوهش

 

 

پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است و نیز از حیث روش انجام آن، در زمره ‌پژوهش‌های توصیفی-همبستگی قرار دارد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از یک سو به توصیف ویژگی‌های متغیر‌های جامعه پرداخته و از سوی دیگر از روش آمار استنباطی و مدل‌سازی معادله ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها استفاده کرده است.  

 

 

1-7-2- روش گردآوری داده‌ها

 

 

پژوهش حاضر در مرحله مرور ادبیات نظری و پیشینه پژوهش یک مطالعه کتابخانه‌ای و در مرحله گردآوری داده‌های مورد نیاز یک مطالعه میدانی است. همچنین برای گردآوری داده های مورد نیاز از پرسش‌نامه ساختارمند استفاده خواهد شد.

 

 

1-7-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها

 

 

در این پژوهش برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری استفاده خواهد شد. بدین‌منظور از نرم‌افزارهای SPSS و Amos استفاده خواهد شد.

 

 

1-8- جامعه و نمونه آماری پژوهش

 

 

جامعه آماری پژوهش حاضر را مشتریان هتل‌های شهر یزد تشکیل می‌دهند. برای تعیین حجم نمونه، پس از توزیع چند پرسش‌نامه مقدماتی و برآورد انحراف معیار جامعه، از فرمول نمونه‌گیری کوکران برای جامعه با حجم نامحدود استفاده خواهد شد. همچنین از روش نمونه گیری تصادفی ساده در این پژوهش استفاده خواهد شد.

 

 

1-9- قلمرو پژوهش

 

 

1-9-1- قلمرو موضوعی پژوهش

 

 

از لحاظ موضوعی این پژوهش در حوزه رفتار مصرف‌کننده انجام شده است و به بررسی و تبیین عوامل موثر بر وفاداری و رضایت مشتریان می‌پردازد.

 

 

1-9-2- قلمرو مکانی پژوهش

 

 

قلمرو مکانی پژوهش حاضر هتل‌های شهر یزد هستند که در آن به گردآوری داده‌های مورد نیاز پرداخته شده است.

 

 

1-9-3- قلمرو زمانی پژوهش

 

 

  قلمرو زمانی پژوهش حاضر یا به عبارت دیگر بازه زمانی که در آن به گردآوری داده‌های موردنیاز پرداخته شده است ماه‌های آذر و دی سال 1393 است.

 

 

1-10- تعریف مفهومی متغیرهای پژوهش

 

 

ارزش ویژه رابطه: ارزش ویژه رابطه، تمایل مشتریان و اتصال آن‌ها به برند سازمان است که بالاتر و فراتر از ارزیابی عینی و ذهنی مشتری از برند و تلاش شرکت‌ها برای تجارت و ایجاد و تقویت رابطه است  (Wong, 2013).

 

 

ارزش ویژه برند: ارزش ویژه برند مجموعه‌ای از قابلیت‌ها و دارایی‌های ضمیمه‌ی یک برند است که به ارزش ارائه شده توسط یک محصول برای شرکت و مشتریانش افزوده و یا از آن ارزش کسر می‌کند  (Aaker, 1991).

 

 

تجربه خدمت: اشاره دارد به تجربه مشتری از تمام جنبه‌های خدمت در طول فرآیند دریافت خدمت  (Wong, 2013).

 

 

2-1- مقدمه

 

 

در فصل اول به بیان کلیات پژوهش پرداخته شد، در این فصل پژوهش‌گر بر آن است با توجه به موضوع پژوهش که مبتنی بر ” بررسی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان هتل‌های شهر یزد” است، به بیان مفاهیم مرتبط، نظریه‌ها و پژوهش‌های پیشین انجام شده در زمینه متغیرهای کلیدی پژوهش حاضر، از منظر محققان این حوزه بپردازد. لذا در این فصل مبانی نظری و پیشینه پژوهش در سه بخش کلی به شرح زیر گنجانده شده است: در ابتدا مفهوم وفاداری مشتری و مبانی نظری مرتبط با آن شرح داده شده، سپس ادبیات پژوهش مرتبط با هر یک متغیرهای موثر بر وفاداری مشتریان ارائه می‌شود و در نهایت به مرور پیشینه داخلی و خارجی پژوهش پرداخته شده است.

 

 

2-2- مفهوم وفاداری مشتری

 

 

با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمانهای پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده اند. مشتریان وفادار، اهمیت بسیاری یافته اند.با 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان، سود به میزان 25 تا 85 درصد افزایش مییابد ، به این نرخ «هزینه وفاداری» گفته می شود (محمدی،اسماعیل, 1382). معمولاًسازمانهای تجاری و سنتی کشور، روش های نوین روابط با مشتری را مد نظر قرار نداده و به مرور زمان بیشتر مشتری های خود را از دست می دهند . در تحقیقات مشخص شده که 62 درصد از سازمانهای نا موفق، وفاداری مشتری را موثرتلقی نکرده اند. (مقصودی, 1382). در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیتی استراتژیک دارد. وفاداری واژه­ای مثبت است. در بیشتر موارد وفاداری به مردم، شرکت­ها و محصولات نسبت داده می­شود. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود. بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامه­های وفاداری مشتریان را به عنوان بخشی از فعالیت­های توسعه روابط، گسترش داده­اند.

 

 

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، در پژوهشها کوپللند و چرچیل به چشم می‌خورد. سپس افرادی چون دای، جاکوبی و چستنات پژوهش‌ها گسترده­تری راجع به این مقوله انجام دادند. بعد از آن افراد دیگری به بسط موضوع وفاداری پرداختند که می توان از زپیل و گلیمور، دیک و باسو و و اولیور نام برد (Anderson M. K., 2001). باید در نظر داشت که در ابتدا سازمان ها سودآوری را در گرو جذب هرچه بیشتر مشتریان می دانستند، در حالیکه تحقیقات نشان می دهد که هزینه جذب یک مشتری جدید تقریباً پنج برابر حفظ یک مشتری قدیمی و وفادار است و رفتن یک مشتری چیزی بیش از،  از دست دادن فروش یک قلم جنس بلکه به معنی از دست دادن کل جریان های خریدی است که مشتری می توانسته در طول مدتی که مشتری سازمان بوده است انجام دهد (Kotler, 1996). از سوی دیگر مشتریان وفادار حکم یک کانال تبلیغاتی را برای سازمان ها دارند. نکته حایز اهمیت این است که برقراری این گونه روابط برای مشتریان نیز سودآور است و مشتریان نیز از ایجاد ارتباط بلندمدت منافع خاص خود را دنبال می کنند. علی رغم اینکه در گذشته بسیاری از مدلهای  B2C کسب مشتریان را راهی برای سودآوری می دانستند از قرن بیست و یک به بعد تلاش بیشتر فروشندگان، به دست آوردن سهم بازار از طریق وفاداری مشتری بوده است (Srinivasan, 2002)

 

 

2-2-1- تعاریف وفاداری

 

 

وفاداری مفهوم کلیدی این پژوهش است. تعاریف زیادی از سوی نویسندگان مختلف برای وفاداری شده است. ریچارد اولیور  مفهوم وفاداری را به این شکل تعریف می کند: «حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاشهای بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود» (Oliver, 1997). نیل وفاداری مشتری را یک رفتار می­پندارد و اینگونه تعریف می­کند: “تعداد مراتبی که یک خریدار محصول یا خدمت یکسانی را در مقایسه با محصول یا خدمت­های در دسترس دیگر انتخاب می­نماید” (Neal, 1999). علاوه بر خریدهای مکرر که منجر به افزایش در تعداد خریدهای محصول می­شود، وفاداری به یک مقاوت بالا در برابر تبلیغات رقبا، قیمت­های  فروش پایین­تر، کاهش در قیمت و افزایش تبلیغات کلامی­اشاره دارد. در حقیقت پژوهش­ها نشان می­دهند که حفظ مشتریان استراتژی سودآورتری نسبت به تنها افزایش سهم از بازار و کاهش قیمت­هاست (Zeithaml, V.A, 2000). ایجاد وفاداری بستگی به برآورده نمودن نیازهای مشتریان بهتر از رقبا دارد (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

 

وفاداری مشتری بشدت به خواسته مشتریان برای ادامه رابطه مرتبط است. وفاداری مشتری می­تواند با روش­های مختلف بسته به ماهیت محصول یا خدمت ارائه شده شناخته شود. بعنوان مثال، مشتری بانک معمولاً به همان مدتی که در آن بانک حساب دارد وفادار است و با تغییر حسابش جابجا می­شود. بعبارت دیگر، صاحب اتومبیل مرسدس تنها زمانی می­تواند وفاداری اش را نشان دهد که در بار بعدی از همان شرکت بخرد. بعلاوه، یک مشتری می­تواند وفاداری اش را به یک برند با نشان دادن تعهدش به آن و ایجاد تبلیغات کلامی مثبت به دوستان ثابت نماید (Reynolds & Beatty Sharon, 1999).

 

 

وفاداری تعهد بسیار بالا به خرید مجدد یا تشویق به خرید مجدد یک محصول/ خدمت ترجیح داده شده به طور پیوسته در آینده، که به موجب آن این تعهد باعث خرید مکرر همان مارک تجاری یا همان دسته از مارکهای تجاری شود (Caruana, 2002).

 

 

فرهنگ لغت آکسفورد وفاداری را حالتی از ثابت قدم بودن در بیعت تعریف کرده است. هر چند که تکرار صرف بوسیله مشتریان اغلب با مفهومی که در بالا از وفاداری ارائه شد، مخلوط گشته است؛ بایستی توجه کرد که  اما این تعریف کمی محدود به نظر می­رسد چراکه تکرارهای رفتار خرید خریداران می­تواند ناشی از ساختار بازار باشد به این ترتیب که گزینه­های اندکی برای انتخاب، در دسترس خریدار باشد یا اینکه جدا شدن از عرضه کننده فعلی و رفتن به سوی عرضه کننده دیگر ممکن است تنها با صرف هزینه­های بالا قابل حصول باشد. همچنین بخش­هایی از بازار ممکن است درباره وجود گزینه­های دیگر، آگاهی و دانش نداشته باشند. بعلاوه عرضه کنندگان مختلف ممکن است خدمات بسیار مشابهی ارائه کنند و به این جهت برای خریدار فرقی نخواهد داشت که به کدام ارائه کننده مراجعه کند و نیز ممکن است خریدار برای دریافت خدمتی خاص، ناگزیر باشد که به یک ارائه کننده خاص مراجعه کند. برای مثال مشتری ناچار است که برای پرداخت عوارض و مالیات به یک بانک خاص مراجعه کند. در نتیجه وفاداری مشتری با ویژگیهای فوق با یک مشتری که قویاً از یک محصول حمایت می­کند و وابستگی روحی با یک محصول و شرکت دارد، بسیار فرق می­کند.

 

 

وفاداری خدمت به دلیل اثر نهایی آن بر خرید مجدد مشتریان شاید یکی از مهمترین سازه­ها در بازاریابی خدمات باشد. بعلاوه مشتریان وفادار که دست به خریدهای مکرر می­زنند، پایه و اساس هر کسب و کاری محسوب می­شوند (Caruana, 2002).

 

 

گریفن(1995، 18) نویسنده کتاب معروف ” وفاداری مصرف کننده: چگونگی جذب و حفظ آن” چنین بیان می کند که: مفهوم وفاداری بیشتر بر رویکرد رفتاری تاکید دارد تا رویکرد نگرشی. به عقیده وی یک مشتری زمانی وفادار محسوب می شود که رفتار خرید را بروز دهد یعنی تکرار عمل خرید . به عقیده وی وفاداری دارای شرایط زیر می باشد:

 

 

 

• جهت دار و تعصبی باشد.

 

 

• در برگیرنده پاسخ رفتاری باشد.

 

 

• در طول زمان بروز کرده باشد.

 

 

• به وسیله واحد تصمیم گیری( اعم از فرد یا گروه) و در فرایند تصمیم گیری به انجام برسد.

 

 

جاکوبی و کینر نیز در پژوهش خود با پذیرش نظرات گریفن اذعان می نمایند که در عین تشابه فراوان در مفهوم ” خرید تکراری” و” وفاداری به مارک” دینامیک آنها با یکدیگر تفاوت دارد. عدم تحقق هر یک از4 شرط مذکور به رفتار غیر وفادارانه من

 

 

 

2-3- اهمیت مطالعه رفتار مصرف کننده 18

 

2-4- تصمیم گیری مصرف کننده 18

 

2-4-1- دیدگاه تصمیم گیری.. 19

 

2-4-2- دیدگاه تجربی.. 19

 

2-4-3- دیدگاه تأثیر رفتاری.. 20

 

2-5- خرده فروشی.. 20

 

2-5-1- تعریف خرده فروشی.. 20

 

2-5-2- مهم ترین دلایل ضرورت مطالعه ی این فرآیند عبارتست از: 21

 

2-5-2-1- تاثیر خرده فروشی بر اقتصاد. 21

 

2-5-2-2- نقش خرده فروشی در سیستم توزیع. 21

 

2-5-2-3- ارتباط بین خرده فروشان و تولید کنندگان. 21

 

2-5-3- خط مشی های ارتباط بین تولیدکنندگان و خرده فروشان. 22

 

2-5-3-1- توزیع وسیع. 22

 

2-5-3-2- توزیع انحصاری.. 22

 

2-5-3-3- توزیع انتخابی 23

 

2-5-4- ویژگی های خرده فروشی: 23

 

2-5-4-1- حجم فروش پایین. 23

 

2-5-4-2- خریدهای ناگهانی.. 23

 

2-5-4-3- جذابیت فروشگاه 24

 

2-5-5- انواع مختلف خرده فروشی فروشگاهی: 26

 

2-5-5-1- طبقه بندی خرده فروشی از نظر سطح خدمت: 26

 

2-5-5-2- خرده فروشی بر اساس ترکیب کالا برای فروش: 27

 

2-5-5-3- خرده فروشی بر اساس قیمت های فروش: 29

 

2-5-5-4- خرده فروشی بر اساس کنترل مجاری فروش: 30

 

2-5-6- اهداف خرده فروشی: 32

 

2-5-6-1- فروش: 32

 

2-5-6-2- سودآوری: 32

 

2-5-6-3- ذهنیت: 32

 

2-5-6-4- رضایت: 32

 

2-6- رفتار خرید مشتریان. 33

 

2-6-1- مدل  S-O-R: 35

 

 

2-6-2- مدل  M-R. 37

 

2-7- محیط فروشگاهی.. 39

 

2-7-1-   اجزاء فضای فروشگاهی.. 43

 

2-8- تجارت دیداری: 45

 

2-9- توجهات صمعی و بصری محیط فروشگاه 48

 

2-9-1- طراحی محیط فروشگاه 48

 

2-9-2- چیدمان کالا و قفسه بندی: 51

 

2-9-3- نورپردازی محیط فروشگاه 55

 

2-9-4 درجه حرارت رایحه محیط فروشگاه 56

 

2-9-5- موسیقی.. 57

 

2-10- خرید برنامه ریزی نشده 59

 

2-11-      پیشینه پژوهش.. 62

 

2-11-1-  پژوهشات خارج از کشور. 62

 

2-11-2-   پژوهشات داخل کشور. 65

 

2-12- جمع بندی و ارائه مدل مفهومی پژوهش.. 67

 

فصل سوم. 72

 

روش شناسی پژوهش.. 72

 

3-1-  مقدمه. 73

 

3-2-  روش پژوهش.. 74

 

3-2-1-   هدف پژوهش.. 74

 

3-2-2-   دسته بندی پژوهشات بر اساس نحوه گردآوری داده ها 75

 

3-3-   جامعه و نمونه آماری.. 75

 

3-4 تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری.. 76

 

3-5-   پرسشنامه. 79

 

3-5-1 مقیاس مورد استفاده 79

 

3 -5-2 سوالات پرسشنامه. 80

 

3-6-  روایی پرسشنامه. 83

 

3-7-  پایایی ابزار پژوهش.. 85

 

3-7-  روش تجزیه و تحلیل داده ها 86

 

3-7-1 آمار توصیفی.. 87

 

3-7-2 روش های استنباطی.. 87

 

فصل چهارم. 88

 

تجزیه و تحلیل داده ها 88

 

-1-4 مقدمه. 89

 

-2-4  بررسی آمار توصیفی.. 89

 

42–1  جنسیت.. 89

 

4-2-2 وضعیت تاهل. 90

 

-3-2-4سن پاسخ گویان. 91

 

4-2-4 تحصیلات.. 92

 

4-2-5 توصیف کلی ابعاد پرسشنامه. 94

 

4-3 آمار استنباطی.. 94

 

4-3-1 .آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S) تک نمونه‌ای.. 95

 

. 96

 

4-2-5 تحلیل داده‌ها به وسیله مدل‌یابی معادلات ساختاری.. 98

 

4-2-6  بیان مدل: 98

 

4-2-7  تخمین مدل. 99

 

4-2-8  ساخت ماتریس همبستگی.. 100

 

4-2-9 تخمین مدل پژوهش.. 101

 

4-2-10 آزمون و تفسیر فرضیات پژوهش با مدل‌سازی معادلات ساختاری   (SEM): 102

 

-3-4تفسیر ضریب تعیین فرضیات.. 107

 

-4-4آزمون فریدمن. 109

 

فصل پنجم. 111

 

نتیجه گیری و پیشنهادات.. 111

 

-5-1 مقدمه. 112

 

-5-2   تحلیل وضعیت جمعیت شناختی متغیرها 113

 

-5-3   بررسی و تاثیر نتایج حاصل از آزمون فرضیات پژوهش.. 114

 

5-3-1   نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول پژوهش.. 114

 

-5-32  نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم پژوهش.. 115

 

5-3-3-   نتایج حاصل ازآزمون فرضیه سوم پژوهش.. 116

 

5-3-4-   نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم. 116

 

5-3-5-    نتایج حاصل از آزمون فرضیه پنجم. 117

 

-5-4    مدل نهایی پژوهش.. 118

 

5-5-    پیشنهادهای کاربردی.. 119

 

-5-6   پیشنهاد برای پژوهشات آتی.. 120

 

منابع. 122

 

فهرست مراجع. 123

 

پیوست ها 130

 

پیوست الف ) پرسشنامه پژوهش.. 131

 

پیوست ب) خروجی داده های پژوهش.. 135

 

1مقدمه

 

با گسترش جمعیت و به تبع آن گسترش صنایع خدماتی در سال های اخیر بیش از هر زمان دیگر رقابت در خرده فروشی ها شدیدتر شده است. به ویژه در زمان کنونی که خرده فروشی ها از نظر فروش ، سهم بیشتری از بازار خدمات را به خود اختصاص داده اند(نوردفالت و لانگ،2012).خرده فروشی ها برای حفظ بهتر مشتریان کنونی، جذب مشتریان جدید و در نتیجه دستیابی به اعتبار و وجهه عمومی بهتر  دنبال متمایز کردن خود از رقبا هستند(هلگسن و دیگران،2010). یکی از راه هایی که به تمایز آنها نسبت به رقبا کمک می کند،این است که محیط و خدمات فروشی نشاط آور یاد می شود(ریتزر، 1999؛پیکتون و برودریک، 2005؛ اسکولز و بلاک، 2011؛ کلمنت و دیگران، 2013).

 

فضای فروشگاهی یکی از محرک هایی است که می تواند در جهت مثبت یا منفی بر احساسات و رفتار خرید خریداران اثر بگذارد(دون و لاسچ، 2008؛ بورلاکیس و مملیس و سانگستر، 2005؛ جیانگ و لی یو،2014).

 

هدف پژوهش پیش رو، بررسی تاثیر عوامل درونی محیط فروشگاه از جمله :موسیقی، طراحی، قفسه بندی و چیدمان،دمای محیط و رایحه و در آخر نورپردازی بر تصمیم خرید برنامه ریزی نشده افراد است، تصمیمی که یکی از جنبه های بسیار مهم رفتار مصرف کننده و یکی از مفاهیم حیاتی در بازار است. در واقع  به محض افزایش درآمد و توان خرید افراد، خریدهای برنامه ریزی نشده افزایش می یابند و به صورت یک پدیده غالب در رفتار مصرف کنندگان نمایان می شوند(غفاری آشتیانی و اکبری، 1392)

 

خرید برنامه ریزی نشده در بیشتر طبقات محصولات موجود است، به طوری که بین 27 تا 62 درصد از اجناس فروشگاه های بزرگ به صورت برنامه ریزی نشده خریداری می شوند.حتی 80 درصد از کل خرید بعضی از محصولات خاص را خرید برنامه ریزی نشده به خود اختصاص میدهد(یونا و یی، 2008).

 

 

 

 -2-1 مساله اصلی پژوهش

 

مسآله اصلی پژوهش حاضر، یررسی رابطه و اثر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده است. استرن (1963) خرید را به دو دسته تقسیم می نماید: خرید برنامه ریزی شده و خرید برنامه ریزی نشده. در خرید برنامه ریزی شده زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتا طولانی است و تصمیم گیری از یک فرآیند منطقی پیروی می کند.  اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خرید هایی که بدون برنامه ی قبلی انجام می شود. در ابتدا پژوهشگران خرید ناگهانی و بی برنامه را مترادف می دانستند و فرض می شد خرید ناگهانی یا آنی حالت خاصی از خرید برنامه ریزی نشده است.

 

خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

بر اساس نظر کو (1993 ) خرید برنامه ریزی نشده، رفتاری است که با ترجیحات مشتری در ارتباط است. در واقع نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی و دلایل بروز آن منشا احساسی و عاطفی دارند.

 

همان طور که گفته شد، هیجان و انگیزه ، محرک وقوع خرید برنامه ریزی نشده هستند.  این پژوهش به دنبال بررسی تاثیر محرک ها و توجهات بصری موجود در فضای فروشگاه از جمله ظاهر فروشگاه ، محیط فروشگاه، نحوه چیدمان کالا در فروشگاه، دسترسی راحت به کالای مد نظر، دمای هوا، مطبوع بودن فضا، نورپردازی، پخش موسیقی، سکوت یا همهمه  و .. بر میزان خرید برنامه ریزی نشده ی مشتریان است.

 

مطالعات انجام شده توسط داوس (2008) بیان می دارد که اهمیت قایل شدن برای توجهات بصری به عنوان عاملی برای جذب توجه مشتری امروزه در میان فروشگاه‌ها و کمپانی‌ها بسیار رایج شده است و به مزیت رقابتی برای آنها تبدیل شده است.

 

خداداد حسینی(1392) معتقد است که یکی از راههایی که به تمایز خرده فروشی ها نسبت به رقبا کمک می کند، این است که محیط و خدمات فروشگاه حود را متناسب با نیاز مشتریان سفارشی سازی نمایند. نه تنها بر اساس خدمات، سطح دسترسی و تنوع، بلکه آنها می توانند با ایجاد محیط فروشگاهی جذاب و لذت بخش و حتی هیجان انگیز، نسبت به رقبا برتری داشته باشند و فضای فروشگاهی را به تجربه ای خوشایند و به یاد ماندنی برای مشتریان تبدیل نمایند(بروگلماس و دیگران، 2007؛آیلوادی و دیگران، 2009؛ بروگلمانس و کمپو 2011).

 

-3-1 ضرورت انجام پژوهش

 

همان طور که ذکر شد سهم قابل توجهی از فروش فروشگاه ها مربوط به خرید برنامه ریزی نشده مشتریان است، به همین علت بررسی فرآیند اتخاذ این نوع رفتار خرید، هم چنین  مطالعه عوامل موثر بر اخذ تصمیم خرید برنامه ریزی نشده موضوعی حائز اهمیت شمرده میشود. در پژوهشات پیشین تاثیر متغیر هایی از جمله پخش موسیقی، طراحی محیط فروشگاه و نحوه قفسه بندی، به طور مجزا بررسی شده است. اما در هیچ کدام توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه در کنار هم بررسی نشده بود، به همین علت کمبود در مطالعات، احساس می شود.

 

از طرفی در کشور ما بررسی اثر توجهات سمعی و بصری در فروشگاه های زنجیره ای معدودی انجام گرفته است، که صرفا برای نمونه آماری تنها یک فروشگاه زنجیره ای انتخاب شده است. اما در پژوهش پیش رو از فروشگاه های زنجیر ای نتفاوتی در نقاط مختلف تهران از لحاط جغرافیایی نمونه گیری شده است..

 

برای بازاریابان دانستن میزان و نحوه اثرگذاری توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده افراد بسیار حیاتی است، چرا که می توانند با شناسایی این موضوع، به نحو چشم گیری فروش فروشگاه را افزایش دهند که به تبع سود حاصل نیز افزایش می یابد.

 

با توجه به رشد روزافزون خرده فروشی ها و درک اهمیت خرید برنامه ریزی نشده در میزان فروش کل فروشگاه،  ضرورت دارد مطالعات بیشتری در داخل کشور صورت پذیرد چرا که خرده فروشی ها و فروشگاه های زنجیره ای با تکنیک های بازاریابی استخراجی از این مطالعات، نه تنها احتمال وقوع خرید برنامه ریزی نشده را افزایش خواهند داد بلکه، فروش و سوددهی آنها را افزایش خواهد یافت.

 

 -4-1اهداف پژوهش

 

هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده می‌باشد که در راستای نیل به این هدف، اهداف فرعی پژوهش به شرح زیر است:

 

 

1. ارائه راهکارهایی جهت ارتقاء خرید برنامه ریزینشده در فروشگاه های مورد بررسی

 

1. تعیین اولویت عوامل موثر بر خرید برنامه ریزی نشده در فروشگاه‌های مورد بررسی

 

  1-5- سوالات پژوهش

 

با توجه به مطالب ذکر شده، سوالات پژوهش به شرح زیر می باشند:

 

1 ) آیا طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده  افراد اثر می گذارد؟ و اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

2 ) آیا چیدمان کالا و قفسه بندی فروشگاه می تواند بر خرید برنامه ریزی نشده افراد تاثیرگذار باشد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

3 )آیا نورپردازی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

4 )آیا درجه ی حرارت و رایحه محیط بر خرید برنامه ریزی نشده مشتریان اثر دارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

5 ) آیا پخش موسیقی بر خرید برنامه‌ریزی نشده اثر می گذارد؟ اگر اثرگذار است، این تاثیر چگونه است؟

 

 

 

1-6-  فرضیه ها

 

خرید برنامه ریزی نشده، نوعی رفتار است که با تصمیم گیری سریع بروز می کند و نوعی تمایل ذهنی جهت مالکیت یک نوع محصول است . (روک و گاردیز، 1993) خرید برنامه‌ریزی نشده از اجزا مهم رفتار مصرف کننده می باشد و به خرید هایی گفته می شود که هیچ قصد و برنامه قبلی برای این خرید ها وجود نداشته و در یک فرآیند تصمیم گیری سریع ناشی از هیجان و انگیزه، ایجاد شده و فرایند خرید شکل می گیرد. میزان خرید های برنامه ریزی نشده در هایپر مارکت ها وفروشگاه های بزرگ بسیار بیشتر است زیرا مشتری ها در اینگونه اماکن دسترسی آسان تر و بیشتری به محصولات داشته و همچنین زمان بیشتری را نیز دراین فروشگاه ها صرف می نمایند.

 

همان طور که اشاره شد، توجهات بصری شامل عوامل متعددی است که موجب تحریک و بر انگیختگی افراد جهت تصمیم به خرید برنامه ریزی نشده، می شوند از جمله، دکوراسیون فروشگاه، چیدمان قفسه ها، رنگ بندی و نور پردازی، مطبوع بودن و درجه ی دمای محیط ، پخش موسیقی ، رفتار پرسنل، برخورد و پاسخگویی پرسنل، پاکیزگی محیط ، آراستگی پرسنل و غیره .

 

امروزه فروشندگان توجه زیادی به بازایابی داخل فروشگاهی دارند  ،هزینه های بسیاری صرف چیدمان و دکوراسیون داخلی فروشگاه ها در جهت ارتقا میزان فروش یا افزایش سهم بازار می شود(آنجلا استانتن، 2009 ). برمن و ایوانز دسته بندی کاملی از متغیر های مربوط به فضا ارایه کردند که این دسته بندی مبنای مطالعات بعدی محققین قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به 4 دسته فرعی تقسیم می شود: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی یا داخلی)، طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون.

 

فرضیه اصلی1  : چیدمان کالا و قفسه بندی  بر خرید برنامه ریزی نشده اثرگذار است.

 

از سوی دیگر کلات و ویلت (1969) طراحی و تخصیص فضای مناسب و جایگذاری کالا در بهترین مکان را به عنوان عامل مهمی در تحریک افراد به خرید برنامه ریزی نشده می دانستند. آندرهیل (1999) بیان می دارد که غالب خرید های برنامه ریزی نشده در نتیجه ی لمس است و فروشندگان و بازاریابان میبایستی محیطی را ایجاد کنند تا مشتری بتواند کالا را لمس نماید.

 

فرضیه اصلی2: طراحی محیط فروشگاه بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

در بخش دیگری از این پژوهش به مطالعات گولاس و بلاچ (1995) اشاره می کنیم که رایحه موجود در فضای فروشگاه را به عنوان یکی دیگر از عوامل تاثیر گذار  بر خرید برنامه ریزی نشده معرفی می کنند و آن را به سه بعد تقسیم میکنند که لزوما از هم مستقل نیستند؛ حالت احساسی رایحه، طبیعت تحریک کنندگی آن و شدت آن. وی بیان می کند که رایحه بر درک افراد از محیط فروشگاه و محصولات تاثیر گذار است.

 

از سوی دیگر رایحه موجود در محیط فروشگاه یکی از ابزار قدرتمند و موثر بر احساسات مشتری هنگام خرید است، یک رایحه ی مطلوب و خوشایند، کنجکاوی مشتریان را تحریک می کند (اورث و بورین، 2005).

 

 

 

فرضیه اصلی3 :  دمای هوا و رایحه محیط  بر خرید برنامه ریزی نشده تاثیر گذار است.

 

اسپاگبرگ (1996) در پژوهشات خود بیان می کند که محیط فروشگاه محدوده ای است که در آن فکتورهای محیطی می توانند جهت خلق  پاسخ های احساسی مصرف کننده طراحی و به کار گرفته شوند. آدلار و همکارانش (2003 ) در این باره دریافتند که خریدارانی که محیط فروشگاه را دوست داشته باشند ممکن است به علت احساس خوبی که جو فروشگاه در آنها ایجاد می نماید، پول بیشتری را درآن فروشگاه خرج کنند این تحریک حسی، خودکنترلی و مقاومت فرد را کاهش می دهد و وی را به سمت خرید برنامه ریزی نشده سوق می دهد.

 

همینطور می توان پخش موسیقی مورد علاقه بازار هدف را نیز یکی دیگر از توجهات محیط فروشگاهی برشمرد، در این باره اسپبرگ (1998) بیان می‌کند که موسیقی بر احساس افراد اثر می گذارد، حتی اگر از آن اطلاعی نداشته باشند یا به آن توجه نکنند . خداداد حسینی (1392) به نقل از اندرسون (2012) بیان می کند که پخش موسیقی کاربرد چندگانه دارد، چرا که علاوه بر ایجاد آرامش برای مشتری،میتواند باعث تهییج وی به رفتاری خاص در فرآیند خرید نیز بشود.

 

فرضیه اصلی4:پخش موسیقی بر خرید برنامه ریزی نشده اثر می گذارد.

 

طبق نظر سامرز و هربت (1999)  فروشگاه هایی که به خوبی نورپردازی شده اند خریداران بیشتری را به خود جلب می کنند تا فروشگاه را ببینند و خریداری کنند. هم چنین یافته های آن ها حاکی از آن است که خرده فروشان با پیشنهاد نورپردازی داخل فروشگاهی می توانند به افزایش قابل توجهی در جذب و حفظ مشتریان دست یابند.

 

خریداران نسبت به این که چگونه فضای فروشگاهی نورپردازی شده است، بسیار حساس هستند تا جایی که آنها به نورپردازی بیشتر ار نحوه قفسه بندی اثاثیه ثابت موجود در فروشگاه اهمیت می دهد.

 

فر

 

 

 

 

 

 

الف

 

2-6)عناصر برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………..22

 

   2-6-1)معیارهای انتخاب عناصر برند……………………………………………………………………………………………………….27

 

2-7)برندگذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

 

2-8)تعریف ارزش ویژه برند/ ارزش برند……………………………………………………………………………………………………….29

 

2-9)رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………….31

 

        2-9-1)رویکرداول:رویکرد بیرون به درون(ارزش ویژه برند خارجی)…………………………………………………31

 

       2-9-2)رویکرد دوم:رویکرد درون به بیرون(ارزش ویژه برند داخلی)………………………………………………….32

 

        2-9-3)رویکردسوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….33

 

2-10)تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش برند……………………………………………………………………………………………………34

 

2-11)اندازه گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………….36

 

2-12)تعریف برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………37

 

2-13)درونی ساختن برند……………………………………………………………………………………………………………………………..42

 

2-14)تمایل به برند………………………………………………………………………………………………………………………………………45

 

2-15)دانش برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..46

 

2-16)تعهد به برند داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………….46

 

2-17)هویت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….47

 

2-18)برند گذاری در صنعت بانکداری…………………………………………………………………………………………………………47

 

 

 

 

 

 

ب

 

2-19)اهداف خصوصی سازی بانک ها …………………………………………………………………………………………………………74

 

بخش دوم: مدل های ارزش ویژه برند خارجی(تحقیقات داخل کشور و خارج کشور)

 

2-20)تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………………………………………………………………………..50

 

       2-20-1) مدل هریس و چرناتونی(2002)…………………………………………………………………………………………50

 

       2-20-2)مدل احمد ورفیق (2002)………………………………………………………………………………………………….54

 

      2-20-3)مدل ارد(2003)……………………………………………………………………………………………………………………54

 

      2-20-4) مدل بورمن وزپلین(2005)…………………………………………………………………………………………………55

 

      2-20-5)مدل پانجایسری و اوانشزکی(2009)……………………………………………………………………………………60

 

      2-20-6)تحقیق مؤسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم……………………………63

 

      2-20-7) مدل پانجایسری و ویلسون و اوانشزکی(2011)………………………………………………………………….64

 

     2-20-8)مدل بامگرت و اسچمیدت (2.10)…………………………………………………………………………………………66

 

    2-20-9) تحقیقات منهرت و ترز(2008) و چرناتونی و کوتام (2006)……………………………………………….67

 

2-15)تحقیقات داخل کشور در زمینه برند سازی داخلی…………………………………………………………………………..69

 

بخش سوم: توسعه مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………..72

 

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

 

3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

 

3-2)طرح پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

 

 

 

 

 

ج

 

3-3)جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………79

 

3-4)نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………..79

 

3-5)تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………..80

 

3-6)روش های نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………….80

 

3-7)متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………..83

 

3-8)قلمروهای پژوهش

 

3-8-1)قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………………………………83

 

3-8-2)قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………83

 

3-8-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………….84

 

3-9)تهیه و تنظیم پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………..84

 

3-10) روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..85

 

3-11) پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..86

 

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

 

4-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….89

 

4-2)تحلیل توصیفی داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………89

 

    4-2-1)جنسیت پاسخ‏دهندگان……………………………………………………………………………………………………………..89

 

   4-2-2) سن پاسخ‏دهندگان………………………………………………………………………………………………………………………90

 

 

 

 

 

د

 

   4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………………………………………………90

 

    4-2-4) وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان ……………………………………………………………………………………………………91

 

    4-2-5)وضعیت درآمد پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………92

 

    4-2-6)پارامترهای اماری سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………….92

 

4-3)آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………96

 

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..102

 

5-2)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………102

 

5-3)نتیجه گیری از فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………103

 

5-4)نتیجه گیری از فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………..104

 

5-5)نتیجه گیری از فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………….105

 

 5-7)پیشنهادها

 

   5-7-1)پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………108

 

   5-7-2)پیشنهادها برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………108

 

مقدمه

 

به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین  و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد.  برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. همان طور که کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)

 

1-2)بیان مسأله

 

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد و همکارانش،2003)

 

برگسترم و کردرز (2002)برند را به عنوان یک اجتماع فزاینده همه جنبه های محسوس و غیر محسوس مدعی شده یک کالا یا خدمت تعریف کردند. آنها فراتر می روند و استدلال می کنند که در حقیقت هر چیزی می تواند بر ابعاد غیر محسوس برند اثر بگذارد از جمله بسته بندی و تبلیغات و فاکتور فروش و حتی دیوارهایی که به محیط مدیریت اشاره دارد. بعداز این آنها استدلال می کنند که هر کسی می تواند بر ابعاد برند اثر بگذارد. همه کارکنان و ذی نفعان شرکت بر روی برند تأثیر گذارند. برند فقط درباره طرز رویکرد مشتریان به شرکت نیست بلکه همچنین طرز رویکرد کارکنان درباره شرکت نیز می باشد. بر اساس  تعریف جاکوبس یک برند، یک رابطه ای است که یک سازمان با کارکنانش دارد. (روبرت ،2005)

 

کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل  کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

 

برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را  قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

 

از آن جایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود، کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجهه خدمت پیمان برند را به جا آورند. در این صورت به طور خلاصه می توان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند ، آثار مفیدی بر جای می گذارد.(درک و روبرت ،2005)  پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد، مهم است، زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود، احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. (جادسن کیمبرلی و همکاران 2006)

 

در سال 2005 انجمن بازاریابی کانادا به منظور مطالعه فعالیت های برند سازی داخلی، بازارها را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق تعریفی از برند سازی داخلی ارائه شد که به این صورت بود: ارتقای ارزش های برند شرکت در بین کارکنان. انجمن مذکور در سال  2006با بازار داران بزرگ در تمام بخش های کسب و کار مصاحبه های کیفی انجام داد. این مصاحبه های عمیق، گسترده وسیعی از مفاهیم را پیرامون برند سازی داخلی آشکار کرد، علی رغم اینکه بسیاری از شرکت ها با واژه ها برند سازی داخلی آشنا نبودند، تمام مصاحبه شونده ها قادر بودند تا فعالیت هایی را که پلی بین راهبرد و اجرا بود، توصیف کنند. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

 

مک لاورتی و همکاران در سال 2007 براساس این مصاحبه ها و مطالعاتی که در انجمن بازاریابی کانادا انجام دادند، تعریفی را برای برندسازی داخلی ارائه کردند.(مک لاورتی و همکارانش 2008)

 

در برند سازی داخلی دو موضوع مدیریت منابع انسانی و بازاریابی با یکدیگر ترکیب می شوند. برند سازی داخلی کارکنان را قادر می سازد تا وعده برند را هنگام مواجهه با مشتری و ارائه خدمات به وی محقق سازند. (عزیزی،1390)

 

سیدجوادین و همکارانش با در نظر گرفتن “نقش اساسی کارکنان” به بررسی بازاریابی درونی جهت بهبود کیفیت خدمات در مقاله ای در سال 1387پرداختند. هادیزاده مقدم و جمالی و رضایی در مقاله ای با عنوان مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند  بدست آوردند.

 

اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

 

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391)، این پژوهش نیز قصد دارد عوامل تأثیرگذار در سطح سازمانی و درسطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی نماید.

 

1-3)سؤالات پژوهش

 

1.تأثیر تمایل به برند بر عوامل فردی و ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

         1 -1.تأثیر تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی به چه میزان است؟

 

         1-2.تأثیر تمایل به برند بر دانش و فهم برند داخلی به چه میزان است؟

 

         1-3.تأثیر تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی به چه میزان است؟

 

2.تأثیر تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

 

3.تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

 

        3-1.تأثیر تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

        3-2.تأثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

        3-3 .تأثیر ارتباط با برند بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

        3-4.تأثیر شناسایی هویت برندبر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

 

        3-5.تأثیر ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی به چه میزان است ؟

 

1-

 

 

فصل دوم- 12

 

ادبیات پژوهش- 12

 

2-1 کلیاتی در مورد بورس اوراق بهادار:- 1

 

2-1-1 تاریخچه بورس  در دنیا:- 1

 

2-1-2 تاریخچه بورس درایران:- 3

 

2-1-2-1 دوره نخست (1357-1346):- 4

 

2-1-2-2 دوره دوم (1367-1358):- 4

 

2-1-2-3 دوره سوم (1383-1368):- 5

 

2-1-2-4 دوره چهارم (از 1384 تاکنون):- 7

 

2-2 نحوه خرید و فروش سهام:- 9

 

2-2-1 نحوه خرید و فروش در بازار رسمی:- 9

 

2-2-3 نحوه انجام معاملات در تابلوی غیررسمی:- 13

 

2-3 کارگزاران:- 14

 

2-3-1 انتخاب کارگزار :- 14

 

2-4 تعریف سهام:- 15

 

2-5 انواع سهام:- 16

 

2-5-1 سهم با نام:- 16

 

2-5-2 سهم بی نام:- 16

 

2-5-3 سهام ممتاز:- 17

 

2-5-4 سهم موسس یا انتفاعی:- 17

 

2-6 شکل سهام و مطالبه مبلغ اسمی سهام:- 18

 

2-7 تبدیل سهام:- 19

 

2-8  وثیقه سهام:- 19

 

2-9 تعریف سهام عادی:- 19

 

2-10 اساسنامه :- 20

 

2-11 ویژگیهای سهام عادی :- 20

 

2-11-1 حق مالکیت:- 21

 

2-12 مسئولیت محـدود سهامداران :- 21

 

2-13 حق رأی:- 22

 

 

2-14 کنترل شرکت:- 22

 

2-15 حق دریافت سود سهام:- 23

 

2-16 سررسید سهام عادی:- 23

 

2-17 سهام مجاز و انتشاریافته و سهام خزانـه:- 24

 

2-18 حق تقدم در خرید سهام:- 24

 

2-19 سایر حقـوق:- 25

 

2-20  اختیار خریـد سهام به عنوان وسیله ای برای تأمین مالی:- 25

 

2-21 ویژگیهای اختیار خریـد سهام عادی :- 26

 

2-22 تعیین ارزش سهام عادی :- 28

 

2-23 ارزش ذاتی سهام عادی :- 28

 

2-24  ساده ترین روش برای تعیین ارزش سهام عادی:- 29

 

2-24-1 ارزش اسمی :- 30

 

2-24-2 صرف سهام :- 31

 

2-24-3  ارزش دفتـری هر سهم :- 31

 

2-25 ارزش اختیار خریـد سهام عادی:- 32

 

2-26 نمودار ارزش بازار اختیار خرید سهام:- 32

 

2-27 رابطه بین قیمت سهام و ارزش محاسباتی اختیار خریـد :- 34

 

2-28 رابطه بین ارزش بازار اختیار خرید و قیمت سهام عادی :- 34

 

2-29 ریسک سرمایه گذاری:- 35

 

2-30 محاسن سهام عادی:- 35

 

2-31 معایب انتشار سهام عادی:- 36

 

2-32 عایـدات سهام عادی:- 37

 

2-33 انواع ریسک:- 38

 

2-33-2 ریسک تورم:- 39

 

2-33-3 ریسک مالی:- 39

 

2-33-4 ریسک نقدشوندگـی:- 40

 

2-33-5 ریسک نـرخ ارز:- 40

 

2-33-6 ریسک سیاسی:- 41

 

2-33-7 ریسک تجاری:- 41

 

2-38 عوامل ریسک سیاسی:- 42

 

. 2-38-1 تغییر در ساختار دولت:- 42

 

2-38-2 اظهار نظر مقام های سیاسی خارجی:- 43

 

2-38-3 تاثیر پذیری از اظهار نظر مقامات داخلی:- 43

 

2-38-4 اقدام سازمان های بین المللی:- 45

 

2-38-4-1 اعمال تحریم ها:- 45

 

2-38-5 تحولات سیاسی خارجی:- 47

 

2-39 مطالعات انجام شده در داخل و خارج از کشور:- 48

 

فصل سوم- 61

 

روش تحقیق- 61

 

3-1 تعریف و تبیین جامعه آماری:- 62

 

3-2  نمونه آماری و روش نمونه گیری:- 63

 

3-3 دوره زمانی تحقیق:- 64

 

3-4 روش های جمع آوری داده ها:- 64

 

3-4-1 ابزار گرد آوری داده ها و اطلاعات- 65

 

3-5 روایی یا اعتبار پرسشنامه- 67

 

3-7 روش تحقیق- 67

 

فصل چهارم- 72

 

تجزیه و تحلیل یافته ها- 72

 

4-1 مقدمه- 73

 

4-2 توصیف متغیر های تحقیق- 73

 

4-2-1 توصیف نمونه آماری از نظر جنسیت- 74

 

4-1 جدول فراوانی جنسیت- 74

 

4-2-2 توصیف نمونه آماری از نظر سن- 75

 

4-2 جدول فراوانی سن- 75

 

4-2-3 توصیف نمونه آماری از لحاظ تحصیلات- 76

 

4-3 جدول فراوانی تحصیلات- 76

 

4-2-4 توصیف نمونه آماری از نظر سابقه خرید سهام- 77

 

4-4 جدول فراوانی خرید سهام- 77

 

– 78

 

4-4-1 بررسی آزمون فرضیه  فرعی اول- 80

 

4-4-2 بررسی آزمون فرضیه دوم- 82

 

4-4-3 بررسی آزمون فرضیه سوم- 83

 

4-4-4 بررسی آزمون فرضیه چهارم- 85

 

4-4-5 بررسی آزمون فرضیه پنجم- 86

 

4-4-6 بررسی آزمون فرضیه ششم- 87

 

4-4-7 بررسی آزمون فرضیه هفتم- 89

 

4-8 جدول ضریب آلفای کرونباخ:- 90

 

جدول 4-12 ضریب آلفای کرونباخ- 90

 

فصل پنجم- 91

 

بحث و نتیجه گیری- 91

 

5-1  خلاصه فصول قبل پژوهش :- 92

 

5-2 نتیجه گیری :- 93

 

5-3 محدودیت ها :- 94

 

5-4 پیشنهاد ها:- 94

 

5-5 پیشنهاد برای تحقیقات بعدی:- 95

 

منابع فارسی :- 96

 

منابع لاتین :- 97

 

Abstract- 99

 

چکیده

 

امروزه با توجه به نوسانات قیمت نفت و تحریم های گوناگون در زمینه خرید نفت از ایران و کاهش درآمدهای کشور و کاهش قدرت ریال در مقابل ارزهای خارجی، جایگزینی بعضی از انرژیها در آینده نه چندان نزدیک به جای نفت و همچنین نرخ رشد جمعیت ،کشور ما در معرض بحران اقتصادی و بحران تشکیل سرمایه برای توسعه طرح ها وپژوهش های اقتصادی قرار گرفته است.

 

بنابراین بازار بورس اوراق بهادار می تواند یکی از روش های تامین سرمایه در سطح کلان محسوب گردد  همچنین با رونق بورس اوراق بهادار می توان سرمایه های سرگردان را جمع آوری نمود و باعث رشد اقتصادی وایجاد اشتغال برای جوانان شد. بنابراین تعین عوامل موثر بر تصمیم خریدارن به منظور کاهش عوامل تعدیل کننده خرید و افزایش عوامل بالا برنده خریداران، از اهمیت زیادی بر خوردار است. بدین منظور نمونه آماری مشتمل بر 380 نفر انتخاب گردیدند. با استفاده پرسشنامه طراحی شده، به جمع آوری داده ها اقدام بعمل آمد. روایی پرسشنامه ها با استفاده از روش روایی سوری مورد بررسی و تأیید قرارگرفت، پایایی آن ها نیز با استفاده از آزمون آلفای کرونباخ محاسبه شد که مقدار بدست آمده، قابل اتکا بود. برای تجزیه و تحلیل داده ها، از روش های آماری توصیفی و استنباطی جهت تلخیص و طبقه بندی اطلاعات جمع آوری شده وپس از اثبات همبستگی بین متغیرها با استفاده از ضریب همبستگی پیرسون برای آزمون فرض ها از رگریسون استفاده شده است. همچنین برای تحلیل داده های آماری از نرم افزارspss استفاده شد. یافته ها حاکی از آن است که اظهارنظر مقامات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد ، اظهارنظر مقامات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد، اخبار سیاسی بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر ندارد، اقدامات سازمان های بین المللی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد و تحولات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد. و همچنین تحولات سیاسی داخلی و خارجی  بر تصمیم خریدان بورس تاثیر ندارد.

 

واژگان کلیدی: بورس اوراق بهادار، سهام، عوامل سیاسی

 

 فصل اول

 

کلیات تحقیق

 

1-1 مقدمه

 

بورس اوراق بهادار، یک بازار اقتصادی است که در آن، خرید و فروش اوراق بهادار تحت ضوابط و قوانین خاص صورت می گیرد. با عنایت به عرضه سهام بزرگ ترین و مهم ترین واحدهای اقتصادی کشور در تالارهای بورس ، آیا هر گونه تغییر در شرایط اقتصادی، سیاسی و … می تواند به سرعت بر بورس اوراق بهادار تأثیر گذاشته، آن را دچار نوسان کند ؟ بررسی و تحلیل مالیه رفتاری سرمایه گذاران و فعالان بازار یکی از مباحث نوپای رشته مدیریت مالی محسوب می گردد . بر مبنای رویکردهای موجود در این زمینه، تصمیم گیری سرمایه گذاران صرفًا بر مبنای تجزیه و تحلیل کمی وعقلایی انجام نمی شود، بلکه عوامل ناشی از انتظارات بازار نیز تأثیر زیادی بر نحوه واکنش سهامداران به فعل و انفعالات بازار خواهد گذاشت . به دیگر سخن ،مالیه رفتاری را می توان ادغام اقتصاد کلاسیک و علوم  روانشناسی و تصمیم گیری دانست.

 

1-2 بیان مسئله

 

امروزه سرمایه گذاران برای انتخاب سرمایه گذاری،دامنه بسیار وسیعی از عوامل را مد نظر قرار می دهند. اما تا به حال، تحقیقات محدودی درباره روش انتخاب از بین سرمایه گذاری های مختلف انجام شده است. تصمیم گیری های سرمایه گذاران روز به روز پیچیده تر و ریسکی تر می شود و نتایج این سرمایه گذاری ها می تواند تاثیرات با اهمیتی بر زندگی مردم، به خصوص هنگام بازنشستگی داشته باشد. اطلاعات کمی در مورد عوامل مؤثر بر تصمیم گیری سرمایه گذاران وجود دارد (عیوض لو و صادقی،۱۳۸۷).

 

تصمیم گیری یکی از مهم ترین امور در زندگی روزمره انسان به شمار می رود. ما هرروز باید به نحوی تصمیمات گوناگونی را اتخاذ نماییم. تصمیمات افراد حقیقی و حقوقی می توانند با توجه به عوامل موثر طیف گستردهای را تشکیل دهند.معمولا تصمیم گیری در موارد عمده اجتماعی از قبیل تصمیمات تجاری ماهیت تکراری نداشته واز حساسیت بالایی بر خور دار است .و غالب این تصمیمات از پیچیدگی وتنوع بسیاری بر خور دار بوده و نتایج مهمی را در بر دارد. دلیل این امر رامی توان وجود  متغیر های زیاد در این تصمیمات دانست.

 

این تصمیمات نمی تواند فقط متکی بر قضاوت ونبوغ شخصی باشد بلکه باید سعی شود تا تا حد امکان بر مبنای اطلاعات ارایه شده و استفاده از نظرات کارشناسان مربوطه اتخاذ شود. تصمیم گیری سرمایه گذاران برای سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار نیز از این گروه تصمیمات می باشد.

 

تصمیم گیرندگان در بورس نمی توانند انتخاب را در محدوده ذهنی خود و بر مبنای حدس و به صورت ذهنی انجام دهند بلکه باید اطلاعات و آمار و حقایق عینی ارایه شده توسط شرکت ها ،سازمانها را مورد بررسی قرار دهند و بر مبنای آن تصمیم گیری کنند.

 

در ارتبا ط باعوامل موثر بر  تصمیم گیری در مورد خرید و فروش سهام توسط سرمایه گذاران عادی چندین تحقیق انجام شده که همه این پژوهش ها حاکی از آن است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود.

 

به طور کلی شواهد تجربی به دست آمده از مطالعات صورت گرفته در بازارهای سرمایه، گویای این واقعیت است که فرآیند تصمیم گیری سرمایه گذاران و رفتار آنها بسیار پیچیده بوده، امکان ارائه یک الگوی واحد برای پیش بینی رفتار آنها در بازار، به راحتی میسر نخواهد بود. در بسیاری از مواقع رفتار سرمایه گذاران در بورس غیر‌عقلایی است و شناسایی دقیق محرکهای رفتاری امکان پذیر نخواهد بود.
به طورکلی می توان گفت که عوامل روانی تاثیرگذار بر قصد افراد به سرمایه‌گذاری در بورس اوراق بهادار به این شرح هستند:

 

۱) عوامل بیوریتمی؛

 

۲) قدرت تحلیل ذاتی؛

 

۳) کسب پرستیژ ( وجهه ) سهامداران بودن؛

 

۴)انطباق تصویر ذهنی خریدار و تصویر واقعی شرکت؛

 

۵) میزان درجه ریسک پذیری؛

 

۶) میزان اعتماد به نفس.

 

 با این حال  سه عامل کلی را میتوان بر تصمیم گیری افراد موثر دانست.این سه عامل عبارتند از:عوامل اقتصادی ،فرهنگی و سیاسی از بعد اقتصادی،افزایش تولید ناخالص ملی کشور ،در آمد سرانه و همچنین توزیع عادلانه در آمد بین افراد ،مدیریت عملکرد شرکت ها و وضعیت مناسب آنها به عنوان عوامل اقتصادی موثر بر تصمیم خریداران عنوان شده است.  از نگاه فرهنگی نیز ،سطح آگاهی مردم از مسایل اجتماعی و شناخت افراد از عملکرد بورس اوراق بهادار ،عادت زندگی ،ترغیب و تشویق و جلب اعتماد مردم به سرمایه گذاری در بورس اوراق بهادار،به عنوان عوامل فرهنگی موثر در تصمیم خریداران عنوان گردیده است (قدس،۱۳۸۷).

 

از بعد سیاسی عواملی مانند نوع حکومت و نحوه مالکیت کشور به عنوان عوامل موثر در نظر گرفته شده است.البته به دلیل تفاوت کشور ها در نوع سیاست هیچ تحقیقی که بتوان نتایج آن را به کشور ما تعمیم داد وجود ندارد.

 

با توجه به نقش انکار نا پذیر سیاست بر اقتصاد در کشور ماو به دلیل تفاوت کشور ما از لحاظ سیاسی با بقیه کشورها در نوع حکومت داری و ارتباط با سایر کشورها بر آن شدیم تا تاثیر عوامل سیاسی را با توجه به مقتضیات کشورمان بر تصمیم گیری خریداران بورس را بررسی و تحلیل کنیم.

 

رویدادهای سیاسی و اجتماعی و پیش بینی احتمال تأثیر هر یک از آن‌ها بر اقتصاد کشور و همچنین عوامل اقتصاد کلان (کل سیستم اقتصادی کشور) می‌تواند در تصمیم گیری سهامدار در خرید و فروش سهام نقش عمده‌ای داشته باشد.

 

دامنه‌ی این عوامل بسیار متنوع است و طیف گسترده‌ای را در بر می‌گیرد. عواملی مانند نرخ تورم، بیکاری، اشتغال، سبد مصرفی خانوار، توزیع درآمد و …برخی از عوامل اقتصادی تأثیرگذار بر وضعیت بازار سهام است.

 

همچنین عوامل سیاسی-اجتماعی مانند بروز تنش‌ها و آشوب‌ها، رخدادهای مهم سیاسی … نیز به نوبه‌ی خود بر اوضاع عمومی بازار سهام می‌تواند حائز اثرات مثبت یا منفی باشد.

 

گفتنی است دو عامل نوع صنعت و اقتصاد کلان عوامل بیرونی هستند که غالبا شرکت‌ها و خود بورس بر آن‌ها کنترلی ندارند و مابقی عوامل یاد شده، عوامل درونی شرکت‌ها به شمار می‌آیند.

 

بررسی و تحلیل رفتاری سرمایه گذاران و فعالان بازار یکی از مباحث نوپای رشته مدیریت محسوب می گردد . بر مبنای رویکردهای موجود در این زمینه، تصمیم گیری سرمایه گذاران صرفًا بر مبنای تجزیه و تحلیل کمی و عقلایی انجام نمی شود، بلکه عوامل ناشی از انتظارات بازار نیز تأثیر زیادی بر نحوه واکنش سهامداران به فعل و انفعالات  بازار خواهد گذاشت . به دیگر سخن ، رفتار را می توان ادغام اقتصاد کلاسیک و علوم  روانشناسی و تصمیم گیری دانست.به طور کلی ، سرمایه گذاران در زمان تصمیم گیری به دو عامل مهم ریسک و بازده توجه دارند . بر خلاف سرمایه گذاران عمده که ابزارها و امکانات گسترده ای را برای ایجاد تناسب، بین این دو متغیر در اختیار دارند، سرمایه گذاران انفرادی غالبًا فاقد این گونه ابزارهایند. به علاوه، بالا بودن نرخ نوسانات اقتصادی و سیاسی، بی ثباتی قوانین و مقررات و … به افزایش ریسک تصمیم گیری در بورس اوراق بهادار منجر می شود. مجموعه این عوامل باعث می شود تا بازار سرمایه با ریسک ثانویه ای ناشی از فردگرایی و غیر قابل پیش بینی بودن رفتار سرمایه گذاران مواجه گردد. این تحقیق به دنبال پاسخگو یی به این سؤال است که چه عوامل سیاسی در تصمیم گیری سرمایه گذاران مؤثرند؟ به زعم زیگل مالیه رفتاری به مطالعه و تحلیل چگونگی  تفسیر و عمل بر مبنای اطلاعات، جهت انجام تصمیمات ساختار یافته سرمایه گذاری توسط افراد می پردازد بدیهی است مالیه رفتاری تلاش نمی کند نشان دهد رفتار عقلایی نادرست است ، بلکه در تلاش است که کاربرد فرایندهای تصمیم گیری روانشناختی را در شناخت و پیش بینی بازارهای مالی نشان دهد.

 

بنابراین در این پژوهش قصد داریم با توجه به تجربیات خبرگان و کارشناسان در این زمینه عوامل سیاسی موثر برتصمیم گیری سرمایه گذاران در 10سال گذشته را پایش کرده و میزان تاثیر آن بر روی تصمیم خریداران  را اندازه گیری کنیم .

 

 

 

1-3 ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

امروزه با توجه به نوسانات قیمت نفت و تحریم های گوناگون در زمینه خرید نفت از ایران وکاهش درآمدهای کشور و کاهش قدرت ریال در مقابل ارزهای خارجی ،جایگزینی بعضی از انرژیها در آینده نه چندان نزدیک به جای نفت وهمچنین نرخ رشد جمعیت ،کشور ما در معرض بحران اقتصادی و بحران تشکیل سرمایه برای توسعه طرح ها وپژوهش های اقتصادی قرار گرفته است.

 

بنابراین بازار بورس اوراق بهادار می تواند یکی از روش های تامین سرمایه در سطح کلان محسوب گردد  همچنین با رونق بورس اوراق بهادار می توان سرمایه های سرگردان را جمع آوری نمود و باعث رشد اقتصادی وایجاد اشتغال برای جوانان شد.بنابراین تعین عوامل موثر بر تصمیم خریدارن به منظور کاهش عوامل تعدیل کننده خرید و افزایش عوامل بالا برنده خریداران، از اهمیت زیادی بر خوردار است.

 

 

 

1-4 سوالات پژوهش

 

1-4-1 سوال اصلی

 

آیا عوامل سیاسی  بر تصمیم خریداران سهام عادی در بازار بورس اوراق بهادار تاثیر دارد؟

 

 

 

1-4-2 سوالات فرعی

 

 

1. آیا اظهارنظر مقامات سیاسی داخلی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

1. آیا اظهارنظر مقامات سیاسی خارجی بر تصمیم خریدان بورس تاثیر دارد؟

 

1. آیا