2-3-1-3 گام های عملی جهت پیاده سازی سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت    20

 

2-3-1-4 معایب سیستم هزینه یابی بر مبنای فعالیت.. 23

 

2-3-2  تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 23

 

2-3-2-1 زنجیره ارزش پورتر. 24

 

2-3-2-2  بسط زنجیره ارزش پورتر. 28

 

2-3-2-3  مراحل تجزیه و تحلیل زنجیره ارزش… 31

 

2-3-3  بهبود مستمر. 32

 

2-3-3-1  مفهوم کایزن. 33

 

2-3-3-2  کارکرد کایزن. 35

 

: 35

 

2-3-3-2-2  روش کارگاهی(گمبا): 40

 

2-3-3-3 عوامل موثر بر اجرای موفقیت آمیز کایزن. 43

 

2-3-4 ارزیابی عملکرد متوازن. 46

 

2-3-4-1  تعریف و مفاهیم ارزیابی عملکرد متوازن. 48

 

2-3-4-2 منظر مشتری.. 51

 

2-3-4-3 منظر فرآیندهای داخلی.. 52

 

2-3-4-4  منظر یادگیری و رشد. 53

 

2-3-4-5 منظر مالی.. 53

 

2-3-4-6  نقشه استراتژی.. 54

 

2-4) اهداف.. 55

 

2-4-1 اهداف در سازمان. 56

 

2-4-2  زمینه هایی که اهداف سازمانی در آن ها استقرار می یابند. 56

 

2-4-3 مراحل تعیین هدف.. 58

 

2-4-4  ویژگی های اهداف.. 58

 

2-4-5  اهداف کوتاه مدت.. 59

 

2-4-6  اهداف بلند مدت.. 60

 

2-4-7  اهداف استراتژیک… 62

 

2-4-8  ویژگی های فرموله سازی اهداف.. 63

 

2-5 پیشینه تحقیق. 65

 

2-5-1  تحقیقات داخلی.. 65

 

2-5-2  تحقیقات خارجی.. 68

 

فصل سوم روش تحقیق

 

3-1 روش تحقیق. 72

 

3-2 روش گردآوری داده ها 73

 

3-2-1  مطالعات کتابخانه ای.. 73

 

3-2-2  پرسشنامه. 73

 

3-3  جامعه آماری و نمونه آماری تحقیق. 74

 

3-3-1  جامعه آماری.. 74

 

3-3-2   نمونه آماری.. 75

 

3-3-2-1  روش نمونه گیری.. 77

 

3-4  روایی و پایایی پرسشنامه. 77

 

3-4-1  پایایی ( قابلیت اعتماد ) پرسشنامه. 77

 

3-4-2  تعیین روایی (اعتبار ) پرسشنامه. 79

 

3-5 تجزیه و تحلیل داده ها 79

 

3-5-1  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار توصیفی.. 80

 

3-5-2  تجزیه و تحلیل داده ها از طریق آمار استنباطی.. 80

 

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده ها

 

4-1 آمار توصیفی.. 82

 

4-1-1 توصیف شاخص های دموگرافیک : 82

 

4-1-1-1 توزیع فراوانی به تفکیک جنسیت.. 82

 

4-1-1-2 توزیع فراوانی به تفکیک سن.. 83

 

 

4-1-1-3 توزیع فراوانی به تفکیک سطح تحصیلات.. 84

 

4-1-1-4  توزیع فراوانی به تفکیک سابقه خدمت.. 85

 

4-1-2  اطلاعات مربوط به خصوصیات جامعه آماری.. 86

 

4-1-2-1  تجزیه و تحلیل توصیفی داده ها 86

 

4-1-2-2 بررسی داده های مربوط به میانگین ، میانه و انحراف معیار پرسش نامه تحقیق   87

 

4-2  بررسی استنباطی یافته های پژوهش… 90

 

91

 

4-2-2-1-1  آزمون توصیفی فرضیه. 91

 

4-2-2-1-2  آزمون استنباطی فرضیه. 92

 

4-2-2-2  آزمون فرضیه دوم : 93

 

4-2-2-2-1  آزمون توصیفی فرضیه. 93

 

4-2-2-2-2  آزمون استنباطی فرضیه. 94

 

4-2-2-3  آزمون فرضیه سوم : 95

 

4-2-2-3-1  آزمون توصیفی فرضیه. 95

 

4-2-2-3-2  آزمون استنباطی فرضیه. 96

 

4-2-2-4 آزمون فرضیه چهارم : 97

 

4-2-2-4-1  آزمون توصیفی فرضیه. 97

 

4-2-2-4-2  آزمون استنباطی فرضیه. 98

 

4-3  آزمون فریدمن جهت رتبه بندی مشکلات در استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک    98

 

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات

 

5-1 مراحل عمده روش تحقیق. 101

 

5-2  خلاصه تحقیق. 102

 

5-3 خلاصه یافته ها 103

 

5-3-1 تجزیه و تحلیل توصیفی.. 103

 

5-3-2 تجزیه و تحلیل استنباطی.. 104

 

5-4 نتیجه گیری.. 105

 

5-5 محدودیت های تحقیق. 106

 

5-6 پیشنهادهای برخاسته از تحقیق. 106

 

5-7 مقایسه نتایج تحقیق با سایر تحقیقات.. 109

 

5-8 پیشنهادهایی به سایر محققین.. 110

 

منابع و مآخذ. 111

 

ضمائم. 123

 

مقدمه

 

امروزه شرکت های گوناگون با زمینه های کاری مختلف اعم از تولیدی، سرمایه گذاری، بازرگانی، خدماتی و غیره در حال فعالیت در محیطی پیچیده و در حال تغییرند. شرکت ها برای بقا و حفظ سهم بازار خود نیازمند داشتن اهداف و ابزار صحیح و لازمند، بدین منظور شرکت ها حرکت به سمت استفاده از مفاهیم استراتژیک را آغاز کرده اند. مفاهیم استراتژیک برای مدیریت معاصر به مهمترین ویژگی ها بدل شده اند، به گونه ای که شرکت ها را قادر می سازند تا با تغییرات محیطی و پیشرفت های زودهنگام آن که در بسیاری از موارد منتج از جهانی شدن و ورود به بازارهای جهانی است همگام شوند.

 

سیستم حسابداری سنتی به دلیل عدم توانایی در تعریف صحیح شاخص ها و مقیاس ها بیش از این قادر به ایجاد تصویری جامع از عملکرد سازمانی برای شرکت های حال حاضر نیست ، بنابراین مطالعه در زمینه حسابداری استراتژیک در سیستم حسابداری آغاز شد و ایده ها جهت هر چه کاربردی تر شدن این سیستم پیشرفت یافت. تاثیر این مسیر در حسابداری هزینه و سیستم حسابداری مدیریت به عنوان دو عنصر اصلی سیستم حسابداری جهت فراهم آوردن اطلاعات برای کمک به مدیریت در اجرای صحیح عملیات اصلی از قبیل برنامه ریزی، کنترل، اجرا، برآورد و تصمیم گیری بیشترین بود. بدین ترتیب رویکرد استراتژیک در حسابداری هزینه و حسابداری مدیریت شرکت های تجاری بازتاب وسیعی پیدا کرد و شرکت ها به استفاده از تکنیک هایی نظیر هزینه یابی فعالیت محور، زنجیره ارزش، الگوبرداری، کارت امتیازی متوازن و غیره تمایل پیدا کردند.

 

برومویچ در سال های 1988، 1990 و 1992 تا حدی ابعاد گوناگون حسابداری مدیریت استراتژیک را به نمایش گذاشت. گرچه ادبیات حسابداری مدیریت استراتژیک تا کنون رشد زیادی داشته اند اما هنوز هم درباره معنای دقیق حسابداری مدیریت استراتژیک توافق و اجماع محدودی وجود دارد ( شیری و شاکری،1393 : 94).

 

ارتباط بین استراتژی، سیستم های کنترلی مبتنی بر حسابداری مدیریت و عملکرد، توجه فراوانی را در پژوهش های حوزه حسابداری و مدیریت جلب کرده است. در این تحقیق قصد داریم تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک و نقش آن در رسیدن به اهداف استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران را مورد بررسی قرار دهیم، این پژوهش ماهیتا بیان کننده این دیدگاه است که تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک، نقشی محوری در ایجاد و پیاده سازی استراتژی شرکت ها ایفا می کند. در این فصل ابتدا به بیان مسئله مورد پژوهش، ضرورت و اهمیت تحقیق، در ادامه به بیان اهداف و سوالات و فرضیات پژوهش و در آخر به تعریف عملیاتی متغیرها می پردازیم.

 

 

1-1 بیان مساله

 

حسابداری به عنوان یک سیستم اطلاعاتی ، حجم بزرگی از سیستم اطلاعاتی مدیریت را در بر می گیرد و بدان دلیل از آن به عنوان بازوی اصلی مدیریت یاد می شود (ایمانی برندق و زواری رضایی، 1388). مشکل حسابداری سنتی ، عدم دقت و غیر موثر بودن سنجه های عملکردی آن ، به خصوص در عملیات تجاری غیر تکراری و غیر مرسوم است ، به عنوان مثال سیستم هزینه یابی جذبی اطلاعات نامربوط و غیر قابل اتکایی را به علت اشتباهات به وجود آمده در بهره برداری از ظرفیت شرکت و نیز تسهیم نامناسب هزینه ها ارائه می کرد ، اطلاعات هزینه یابی تفاضلی نیز به دلیل انتخاب محرک هزینه نامناسب یکی دیگر از روش های نامربوط سیستم هزینه یابی سنتی است. بنابراین این سیستم به دلیل عدم توانایی در پاسخ به مجموعه نیازهای شرکت های عصر حاضر در حال جایگزینی توسط سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک است.

 

حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه تکنیک های آن در تلاش برای فراهم آوردن اطلاعات لازم جهت برنامه ریزی و مشارکت موثر در فرآیند برنامه ریزی استراتژیک و تصمیم گیری بوده و همچنین به دنبال اندازه گیری عملکرد فعالیت ها و کمک به مدیران برای هدایت و کنترل فعالیت های عملیاتی است ( هیلتون، 1999 :5 ).

 

از طرفی یک استراتژی خوب باید به منظور دستیابی به مزیت رقابتی و مقابله با عدم اطمینان محیطی با محیط خارجی تناسب داشته باشد. مجموع شواهد حاکی از آن است که پیوند سیستم کنترل حسابداری مدیریت سازمان با استراتژی آن ممکن است منجر به افزایش کارایی گردد ( کادز و گولدینگ، 2012 ). برای ایجاد سیستم های حسابداری مدیریت کارا، درک استراتژی شرکت از اهمیت برخوردار است ، سیستم حسابداری مدیریتی که استراتژی را حمایت می کند ارزش آفرین است حال آن که سیستمی که استراتژی را نادیده می گیرد ارزش را نابود می سازد. حسابداری مدیریت هدف نیست بلکه وسیله ای مهم برای به تحقق رساندن اهداف سازمان است ،این سیستم به مدیران کمک می کند تا با جمع آوری و انتشار اطلاعات درباره عناصر استراتژیک ، سازمان را در رسیدن به اهداف و مزیت رقابتی یاری رسانند. در واقع می توان گفت که سیستم حسابداری مدیریت استراتژیک از طریق تهیه اطلاعات مناسب به سازمان در زمینه کیفیت ، هزینه و زمان در راستای نیل به اهداف سازمانی یاری می رساند ( محمدی و همکاران ، 1392 ).

 

با وجود مباحث اثرگذار در زمینه حسابداری مدیریت استراتژیک که از اوایل سال ۱۹۸۰ شایع شده است ( برومویچ، ۱۹۹۰؛ رزلندر و هارت، ۲۰۰۳ )، تنها در چند سال اخیر شاهد میل در حال رشد به استفاده از مفاهیم حسابداری مدیریت استراتژیک بوده ایم و بیشتر تحقیقات در این زمینه به صورت مفهومی بوده و تعداد اندکی از آن ها به صورت پژوهشی و تجربی دقیقا به موضوع حسابداری مدیریت استراتژیک پرداخته اند.

 

این تحقیق راه رسیدن به استراتژی مد نظر را از طریق تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران که یک بازار بزرگ رسمی سرمایه است مورد بررسی قرار می دهد، چرا که عملکرد چنین شرکت هایی جهت بقا در بازار رقابت بسیار حساس و شکننده است، لذا مدیریت می بایست در کشاکش  مشکلات، با اتکا بر اطلاعات صحیح و در نتیجه آن، تصمیم گیری صحیح، سازمان را به هدف متعالی تصویر شده برساند.

 

 

1-2 ضرورت و اهمیت تحقیق

 

امروزه با پیشرفت چشمگیر در زمینه تکنولوژی، فضای رقابتی سازمان ها بیش از پیش، پیچیده، متغیر و گسترده شده است و این فضا به سرعت در حال تغییر است به گونه ای که این تغییر، برای بسیاری از سازمان ها به مراتب بیشتر از سرعت پاسخگویی و توان تطبیق آن هاست، به عبارت دیگر به مجرد این که تغییری در شرایط یاد شده به وجود آید و سازمان بخواهد نسبت به آن تغییر، واکنش نشان دهد و خود را با آن هماهنگ سازد تغییر بعدی از راه می رسد، بنابراین سازمان ها برای حفظ بقا و ادامه حیات خود در محیط رقابتی و پیچیده امروز، نیاز به تدوین استراتژی مناسب و تعیین درست اهداف استراتژیک دارند، استراتژی ها و اهدافی که بتوانند سازمان را با محیط خارجی اش منطبق سازد و عملکردش را بهبود بخشد. در اجرای مدیریت استراتژیک، مهمترین وظیفه مدیر عبارت است از تعیین و تقویت موضع پایدار رقابتی، تا شرکت بتواند با استفاده از مزیت رقابتی، موفقیت مستمر خود را تضمین نماید ( بلوچر و همکاران، 2008: ۸  ).

 

موسساتی که به فعالیت های اقتصادی و سرمایه گذاری می پردازند به طور عمده با چهار نوع ریسک مواجه اند: ریسک اعتباری ؛ که به ناتوانی طرف دیگر تجاری در ایفای تعهداتش مربوط می شود. ریسک عملیاتی ؛ زیان بالقوه است که از طریق بروز خطا یا تقلب در تسویه قراردادها و مبادله اسناد ایجاد می شود. ریسک نقدینگی ؛ زمانی بروز می کند که موسسه برای نیازهای فوری خود نقدینگی کافی در اختیار ندارد. ریسک بازار ؛ عدم اطمینان در مورد بازدهی آتی سبد دارایی ها ، در نتیجه تغییر در شرایط بازار است ( شاهمرادی و زنگنه ، 1386 : 2 ). بنابراین می توان گفت چنین موسساتی ریسک و عدم اطمینان را به گونه ای واضح احساس کرده و همواره جهت بقا به دنبال راهکارهایی عملی هستند.

 

مفهوم حسابداری مدیریت استراتژیک به همراه ابزارها و تکنیک های آن می تواند یک برگ برنده در دست مدیران به منظور مقابله با این تغییرات و محاسبه عملکرد باشد، چرا که حسابداری مدیریت استراتژیک جهت هر جنبه ای از اعمال سازمان ها چاره ای اندیشیده و ابزاری تدارک دیده است. این پژوهش به دنبال نقش این تکنیک ها در دستیابی به انواع اهداف سازمان های عضو بورس و تبیین مشکلات قرار گرفته در این راه بوده و در پی رفع مشکلِ مواجهه این سازمان ها با عدم اطمینان های داخلی و خارجی است. جستجوهای کتابخانه ای و اینترنتی نشان می دهد که در کشورمان آن گونه که باید به این موضوع پرداخته نشده و مطالعات و پژوهش ها در این زمینه اندک می باشند.

 

 

1-3 اهداف تحقیق

 

 

1. تبیین تاثیر تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک بر انواع اهداف شرکت ها

 

1. تبیین مشکلات در کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک

 

1. تعیین منافع حاصله از کاربرد تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک

 

1-4 سوالات پژوهش

 

 

1. آیا استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت، بلند مدت، استراتژیک و اهداف مدیران نقش دارند؟

 

1. موانع استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک کدامند؟

 

1. منافع حاصل از استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در سازمان کدامند؟

 

1-5 فرضیات تحقیق

 

 

1. استفاده از تکنیک های حسابداری مدیریت استراتژیک در رسیدن به اهداف کوتاه مدت شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیر گذار است.

 

 

 

 

1-1: مقدمه

 

 

3

 

 

 

1-2: بیان مسئله

 

 

4

 

 

 

1-3: ضرورت و اهیمت پژوهش

 

 

6

 

 

 

1-4: مدل مفهومی پژوهش

 

 

8

 

 

 

1-5: اهداف پژوهش

 

 

8

 

 

 

1-5-1: هدف اصلی پژوهش

 

 

8

 

 

 

1-5-2: اهداف فرعی پژوهش

 

 

8

 

 

 

1-6: فرضیه های پژوهش

 

 

9

 

 

 

1-7: تعاریف مفهومی متغیرها

 

 

9

 

 

 

1-8: تعاریف عملیاتی متغیرها

 

 

11

 

 

 

1-9: قلمرو پژوهش

 

 

12

 

 

 

1-9-1: قلمرو موضوعی پژوهش

 

 

12

 

 

 

1-9-2: قلمرو مکانی پژوهش

 

 

13

 

 

 

1-9-3: قلمرو زمانی پژوهش

 

 

13

 

 

 

1-10: جامعه آماری

 

 

13

 

 

 

1-11: روش نمونه گیری

 

 

13

 

 

 

1-12: روش ها و ابزار گردآوری داده ها

 

 

13

 

 

 

1-13: روش و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

14

 

 

 

فصل دوم : ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 

15

 

 

 

2-1: مقدمه

 

 

16

 

 

 

بخش اول: مبانی نظری و ادبیات پژوهش

 

 

16

 

 

 

2-2: مبانی نظری پژوهش

 

 

16

 

 

 

2-3: تجارت الکترونیک

 

 

17

 

 

 

 

2-3-1: تجارت فروشنده با فروشنده B2B

 

 

19

 

 

 

2-4: بانکداری الکترونیکی

 

 

20

 

 

 

2-4-1: مقدمه

 

 

20

 

 

 

2-4-2: اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات

 

 

21

 

 

 

2-4-3: کیفیت

 

 

22

 

 

 

2-4-4: کیفیت خدمات در بانک ها

 

 

22

 

 

 

2-4-5: بانکداری الکترونیکی

 

 

23

 

 

 

2-4-6: کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی

 

 

24

 

 

 

2-4-6-1: کارایی

 

 

25

 

 

 

2-4-6-2: امنیت

 

 

26

 

 

 

2-4-6-3: قابلیت دسترسی

 

 

28

 

 

 

2-5: ریسک

 

 

29

 

 

 

2-5-1: مقدمه

 

 

29

 

 

 

2-5-2: بیان مسئله

 

 

30

 

 

 

2-5-3: تعریف ریسک

 

 

31

 

 

 

2-5-4: طبقه بندی انواع ریسک

 

 

32

 

 

 

2-5-5: ریسک مالی

 

 

33

 

 

 

2-5-6: ریسک عملیاتی

 

 

33

 

 

 

2-5-6-1: بیان مسئله

 

 

33

 

 

 

2-5-6-2: ریسک عملیاتی

 

 

34

 

 

 

2-6: رضایت

 

 

35

 

 

 

2-7: مدیریت میانی و عالی در شرکت های صادراتی

 

 

36

 

 

 

2-7-1: مدیریت

 

 

36

 

 

 

2-7-2: سطوح مدیریت

 

 

37

 

 

 

2-7-3: مدیریت عملیاتی

 

 

38

 

 

 

2-7-4: مدیریت میانی

 

 

38

 

 

 

2-7-5: مدیریت عالی

 

 

38

 

 

 

بخش دوم : پیشینه پژوهش

 

 

38

 

 

 

2-8: مقدمه

 

 

38

 

 

 

2-8-1: پیشینه های داخلی

 

 

39

 

 

 

2-8-2: پیشینه های خارجی

 

 

48

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

52

 

 

 

3-1: مقدمه

 

 

53

 

 

 

3-2: روش پژوهش

 

 

53

 

 

 

3-3: متغیرهای پژوهش

 

 

53

 

 

 

3-3-1: متغیرهای مستقل

 

 

53

 

 

 

3-3-2: متغیرهای وابسته

 

 

54

 

 

 

3-4: جامعه ی آماری

 

 

54

 

 

 

3-5: روش نمونه گیری و حجم نمونه

 

 

54

 

 

 

3-6: ابزار گردآوری داده ها

 

 

55

 

 

 

3-7: روش ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

56

 

 

 

3-7-1: پایایی

 

 

57

 

 

 

3-7-2: روایی

 

 

59

 

 

 

3-8: ابزار و شیوه های تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

60

 

 

 

3-9: روش همبستگی اسپیرمن

 

 

60

 

 

 

3-10: مفهوم معیارها NFI،RFI ، IFI ، CFI ،RMR ، GFI،AGFI و RMSEA درنرم افزار آموس

 

 

61

 

 

 

3-11: مراحل اجرای پژوهش

 

 

65

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

 

 

66

 

 

 

4-1: مقدمه

 

 

67

 

 

 

4-2: بررسی توصیفی داده های پژوهش

 

 

67

 

 

 

4-2-1: سن پاسخ دهندگان

 

 

67

 

 

 

4-2-2: جنسیت پاسخ دهندگان

 

 

69

 

 

 

4-2-3: تحصیلات پاسخ دهندگان

 

 

70

 

 

 

4-2-4: سمت سازمانی پاسخ دهندگان

 

 

71

 

 

 

4-2-5: نوع درگاه بانکداری اینترنتی

 

 

72

 

 

 

4-2-6: میزان استفاده از خدمات اینترنتی

 

 

73

 

 

 

4-2-7: مدت استفاده از خدمات اینترنتی

 

 

74

 

 

 

4-2-8: میزان تمایل به استفاده از خدمات اینترنتی

 

 

76

 

 

 

4-3: تحلیل های آمار استنباطی

 

 

77

 

 

 

4-3-1: آزمون کولموگروف-اسمیرنوفبرایبررسینرمالبودنمتغیرها (K-S )

 

 

77

 

 

 

4-3-2: بررسی و آزمون فرضیه­های بر مبنی ضریب همبستگی اسپیرمن

 

 

78

 

 

 

4-3-2-1: فرضیه اول

 

 

78

 

 

 

4-3-2-2: فرضیه دوم

 

 

79

 

 

 

4-3-2-3: فرضیه سوم

 

 

80

 

 

 

4-3-2-4: فرضیه چهارم

 

 

81

 

 

 

4-3-2-5: فرضیه پنجم

 

 

82

 

 

 

4-3-2-6: فرضیه ششم

 

 

83

 

 

 

4-3-3: بررسی رگرسیون الگوی رضایت مندی پیشنهادی

 

 

84

 

 

 

4-3-3-1: بررسی معناداری فرضیه های 4-5-6

 

 

85

 

 

 

4-3-3-2: بررسی معناداری فرضیه های 1-2-3

 

 

88

 

 

 

4-3-4: مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق

 

 

90

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

 

 

115

 

 

 

5-1: مقدمه

 

 

116

 

 

 

5-2: نتیجه گیری از فرضیه ها

 

 

116

 

 

 

5-2-1: خلاصه نتایج حاصل از بخش جمعیت شناسی

 

 

117

 

 

 

5-2-2: خلاصه نتایج و یافته های حاصل از بخش تحلیل آمار استنباطی

 

 

117

 

 

 

5-2-3: جمع بندی کلی

 

 

118

 

 

 

5-3: پیشنهادها بر اساس فرضیه های پژوهش

 

 

119

 

 

 

5-4: پیشنهادها برای پژوهش های آینده

 

 

120

 

 

 

5-5: محدودیت های پژوهش

 

 

121

 

 

 

منابع و مآخذ

 

 

122

 

 

 

پیوست ها

 

 

126

 

 

چکیده

 

هدف از این پژوهش بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در میزان
رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادراتی می­باشد. جامعه پژوهش شامل 162 شرکت صادراتی فعال در استان کرمانشاه که تعداد 90 شرکت صادراتی از جامعه مورد پژوهش به صورت تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده­های پژوهش، پرسشنامه پژوهشگر ساخته می­باشد. پایایی پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 0.73 محاسبه شد. پس از گردآوری داده­های آماری، با استفاده از نرم افزار Spss و Amos داده­ها تحلیل گردید. نتایج تحلیل داده­های پژوهش نشان می­دهد که ضرایب همبستگی بین کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و رضایت­مندی (0.0249r=)، ریسک مالی و رضایت­مندی (0.144-r= )، ریسک عملیاتی و رضایت­مندی (0.317-r=)، کارایی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.794 r=)، امنیت و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.301r=) و قابلیت دسترسی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی (0.696r= ) می­باشد.

 

کلمات کلیدی: ریسک مالی، ریسک عملیاتی، کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی، رضایت­مندی

 

1-1: مقدمه

 

امروزه شیوه عرضه خدمات در بانک­ها با گسترش شبکه اینترنت و قابل دسترس بودن آن برای همگان متحول شده است. سیستم انتقال الکترونیکی وجوه از طریق ابزاری همچون کارت­ها و کدها راه اندازی می‌شود که امکان دسترسی آسان به حساب­های شخصی را فراهم می‌کند(ونوس،مختاران،1381). به طور کلی بانکداری 4 دوره را پشت سر گذاشته است. استفاده از مسکوکات، سیستم­های پرداخت کاغذی نظیر چک، سیستم­های پرداخت الکترونیکی نظیر کارت­ها، پایگاه­های اطلاعاتی تحت شبکه اینترنت، مراحلی است که سیستم­های پرداخت در بانکداری طی کرده­اند. امروزه اکثر کشورها در دوره سوم و چهارم به سر می­برند. به این معنی که بخش اعظم فعالیت­های بانکداری از طریق سیستم­های الکترونیکی و اینترنتی صورت می­گیرد. دلیل این امر به افزایش روزافزون تجارت الکترونیک و به کارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات مربوط می­شود. با توجه به اینکه مبادلات پولی ومالی جزء لاینفک مبادلات تجاری است، ازاین روهمگام با گسترش حجم تجارت الکترونیکی جهانی، نهادهای پولی ومالی نیز به منظورپشتیبانی وتسهیل تجارت الکترونیک به طورگسترده­ای به استفاده از فناوری ارتباطات واطلاعات روی آورده­اند.در نتیجه طی چند دهه اخیرسیستم­های پرداخت الکترونیکی به تدریج درحال جایگزینی با سیستم­های پرداخت سنتی
 می­باشند.دراین میان بانک­ها نیز با حرکت به سوی بانکداری الکترونیک وعرضه خدمات مالی جدید نقش شایان توجهی درافزایش حجم تجارت الکترونیکی داشته­اند(کهزادی، 1382، ص 5).

 

پیشرفت و توسعه سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات طی دو دهه اخیر، جهان را با تحولاتی شگرف مواجه نموده است. ایجاد و خلق مفاهیم نوینی همچون تجارت الکترونیک، اینترنت، پول الکترونیکی، بانکداری الکترونیکی و حتی دولت الکترونیکی، دروازه­های جدیدی از پیشرفت و توسعه را به روی بشریت گشوده است. در این میان، بانک­ها نیز با ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی به جایگاهی رسیده­اند که به عقیده برخی از صاحب­نظران، بدون آن انجام تجارت الکترونیکی بسیار مشکل خواهد بود.

 

با توسعه اینترنت در سطح جهان و به سبب دسترسی آسان، این شاهراه اطلاعاتی به عنوان بستر بانکداری الکترونیکی به طور روز افزونی مورد استفاده قرار می­گیرد. پیشرفت­های بیشتر در زمینه خدمات بانکی الکترونیکی با همگانی شدن رایانه­های شخصی و توسعه تکنیک­های جدید ارسال و دریافت اطلاعات حاصل شد. از همین زمان، مساله امنیت در شبکه بانکی بلافاصله در صدر توجه قرار گرفت. در حقیقت، عمده مشتریان به علت عدم آشنایی با تکنولوژی بکار رفته در سیستم فوق، نسبت به آن بی اعتماد بوده و نگران از دست رفتن منابع مالی و اعتباری خویش گردیدند.

 

امروزه در کنار پیشرفت­های فوق­العاده و افزایش چشمگیر سرعت و دقت در عملیات بانکی تحت اینترنت، احتمال انواع اختلال­ها و اشتباهات برگشت ناپذیر افزایش یافته است و آینده بانکداری الکترونیکی هم در گروی چالش بین این امکانات و مخاطرات است.

 

از این رو ریسک در بانکداری الکترونیکی و نحوه مدیریت آن به طور ویژه­ای مورد توجه مدیران و مسئولان در شرکت­ها و موسسات مالی قرار گرفته است.

 

 

 

: اهداف پژوهش

 

1-5-1 : هدف اصلی پژوهش

 

بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادارتی استان کرمانشاه در سال 1393 در حوزه B2B

 

1-5-2 : اهداف فرعی پژوهش

 

شناسایی سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

 

اندازه­گیری سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

 

رتبه بندی سازه­های تاثیرگذار ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیراندر حوزه B2B

 

طراحی مدل ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندیمدیراندر حوزه B2B

 

1-6 : فرضیه­های پژوهش

 

فرضیه­های اصلی پژوهش:

 

فرضیه 1 : کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه 2 : ریسک مالی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه 3 : ریسک عملیاتی بر رضایت­مندی مدیران تاثیر معناداری دارد.

 

فرضیه های­فرعی پژوهش :

 

فرضیه 4 : بین کارایی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه 5 : بین امنیت و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه 6 : بین قابلیت دسترسی و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-7 : تعاریف مفهومی متغیرها

 

کیفیت خدمات الکترونیکی:

 

خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته­های مشتریان را برآورده سازد و با سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد. انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهان آن هستند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می­کنند ارائه دهنده خدمت باید به آن­ها عرضه کند، در ارتباط است. بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می­کند. اگر خدمتی انتظارات مشتری را برآورده سازد و یا فراتر از آن باشد، دارای کیفیت است( ونوس و صفائیان،1384: ص53).

 

کارایی:

 

به توان مشتریان به مراجعه به وب سایت، یافتن خدمات مطلوب و اطلاعات مربوط به آن­ها و کنترل آن با حداقل تلاش، اشاره می­کند( مولوی و اسکندری، 1391، ص 32 ). از نگاه کلی میزان کارایی سیستم ارائه خدمات بانکداری الکترونیکی می­نامند.

 

امنیت:

 

امنیتشبکه،شاملمقرراتوسیاست­هایاتخاذشدهتوسطمدیریتشبکهاست،کهبهمنظورجلوگیریونظارتبردسترسیغیرمجاز،سوءاستفاده،اصلاحیاایجادمحدودیتدرشبکه­هایکامپیوتریومنابعقابلدسترسدرشبکه،تدوینواعمالمی­گرددinterhack.net/pubs/network-security)).

 

قابلیت دسترسی:

 

اطلاعاتبایدزمانیکهموردنیازتوسطافرادمجازهستنددردسترسباشند. اینبدانمعنیاستکهبایدازدرستکارکردنوجلوگیریازاختلالدرسیستم‌هایذخیرهوپردازشاطلاعاتوکانال‌هایارتباطیمورداستفادهبرایدسترسیبهاطلاعاتاطمینانحاصلکرد. سیستم‌هایبادسترسیبالادرهمهحالحتیبهعلتقطعبرق،خرابیسختافزار،وارتقاءسیستمدردسترسباقیمی­ماند. یکازراه­هایازدسترسخارجکردناطلاعاتوسیستماطلاعاتیدرخواستبیشازطریقخدماتازسیستماطلاعاتیاستکهدراینحالتچونسیستمتواناییوظرفیتچنینحجمانبودهخدمات­دهیرانداردازسرویسدادنبطورکاملیاجزییعاجزمی­ماند. قابلیتبررسی (در دسترس بودن) افرادمجازدرهرمکانوزمانکهلازمباشدبتوانندبهمنابعدسترسیداشتهباشند.

 

ریسک مالی:

 

ریسک مالی اشاره به پتانسیل زیان مالی است که به علت انجام اشتباه فرد در یک تراکنش ممکن است رخ دهد. مانند وارد کردن اشتباه شماره حساب یا مبلغ(عبدالوند، رشادت جو و دیگران، 1389).

 

ریسک عملیاتی:

 

ریسک عملیاتی اشاره به خسارات وارده از جانب بد عمل کردن وب سایت اینترنتی و یا سرورهای بانک دارد. ایجاد اشتباه ناگهانی توسط وب و یا سرور ممکن است منجر به بی­اعتمادی کامل به بانکداری اینترنتی شود(عبدالوند، رشادت جو و دیگران، 1389).

 

رضایت­مندی:

 

به نظر ژاوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می­کند که ویژگی­های محصول منطبق بر انتظارات است. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می­شود. در یک تعریف، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف­کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می­کند(ملکی و دارایی، 1387: ص 28-27).

 

1-8 : تعاریف عملیاتی متغییرها

 

کیفیت خدمات الکترونیکی:

 

کیفیت خدمات الکترونیکی در این پژوهش بررسی متغییرهای کارایی، امنیت و قابلیت دسترسی می­باشد. که در این پژوهش برای سنجش این متغیرها از پرسش نامه استفاده می­شود. وبا گویه­های 23 الی 25 سنجیده می­شود.

 

کارایی:

 

کاربردی بودن و قابلیت استفاده از لینک­های موجود در سایت و سهولت جستجو و دسترسی به اطلاعات مورد نیاز و اطلاعات کافی در مورد بانک و میزان برآورده شدن نیازهای مشتری توسط بانک (وب سایت) را کارایی می­نامند(رسولی و مانیان، 1391). کهباگویه­های1تا4سنجیدهمی­شود.

 

امنیت:

 

عدم­افشای اطلاعات شخصی مشتری، عدم­افشای اطلاعات مربوط به خدمات دریافتی مشتری ( رفتار خرید مشتری )، میزان اطمینان و اعتماد به تبادلات مالی و انجام عملیات بانکی، میزان احساس امنیت از انجام عملیات بانکی و تبادلات مالی و نیز میزان رعایت ویژگی­های امنیتی لازم برای انجام عملیات بانکی توسط بانک را امنیت گویند(رسولی و مانیان، 1391).کهباگویه­های5تا8سنجیدهمی­شود.

 

قابلیت دسترسی (در دسترس بودن):

 

سهولت انجام عملیات بانکی و دسترسی به اطلاعات، میزان سهولت ( عدم پیچیدگی ) گام­های مورد نیاز برای درخواست و دریافت خدمات بانکی، عملکرد صحیح و بدون اشکال فنی، ارائه خدمات بانکداری الکترونیک به صورت 24 ساعته و بدون وقفه را قابلیت دسترسی گویند(رسولی و مانیان، 1391).کهباگویه­های9تا12سنجیدهمی­شود.

 

ریسک مالی:

 

منظور از ریسک مالی در این پژوهش زیان­های مالی است که در اثر اشتباه وارد کردن شماره حساب یا مبلغ به شرکت­های صادراتی وارد می­شود، که با گویه های 13 تا 16 سنجیده می­شود.

 

ریسک عملیاتی:

 

منظور از ریسکعملیاتیاشارهبهخساراتواردهازجانببدعملکردنوبسایتاینترنتیویاسرورهایبانکدارد،کهباگویه­های17تا22سنجیدهمی­شود.

 

رضایت­مندی:

 

منظور از رضایت­مندی در این پژوهش واکنش­هایی است که مدیران شرکت­های صادراتی در ازای دریافت خدمات بانکداری الکترونیکی از خود نشان خواهند داد، است. وبا گویه­های 26 الی 31 سنجیده می­شود.

 

1-9 : قلمرو پژوهش

 

1-9-1 : قلمرو موضوعی

 

بررسی نقش ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مدیران شرکت­های صادراتی استان کرمانشاه در سال 1392 (حوزه­ی B2B)

 

1-9-2 : قلمرو مکانی پژوهش

 

قلمرو مکانی پژوهش شامل شرکت­های فعال صادراتی استان کرمانشاه می­باشد، که از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده می­کنند.

 

1-9-3 : قلمرو زمانی پژوهش

 

این پژوهش از لحاظ زمان و تاریخ در سال 1392 انجام شده است.

 

1-10 : جامعه آماری

 

جامعه آماری در این پژوهش عبارتند از مدیران عالی و میانی شرکت­های صادراتی استان کرمانشاه که در سال 1392 فعالیت می­کنند.

 

1-11 : روش نمونه گیری

 

در این پژوهش از روش نمونه­گیری تصادفی ساده استفاده می­شود. در روش نمونه­گیری تصادفی ساده برای انتخاب بخشی از جامعه آماری یا کل است، به گونه­ای که همه نمونه­های ممکن (تعداد ثابتn ) هستند و برای انتخاب شدن، احتمال یکسان داشته باشند(خاکی، 1391، ص221).

 

1-12 : روش­ها و ابزار گردآوری داده­ها

 

در هر مرحله از پژوهش از روش­های مختلفی استفاده می­شود. به منظور جمع­آوری اطلاعات تجزیه و تحلیل و استنتاج نتایج از منابع کتابخانه­ای، مجلات، مقالات و پایان­نامه­های مرتبط با تحقیق، اینترنت و مقالات و تحقیقات انجام شده در خصوص موضوع مورد پژوهش مورد استفاده قرار می­گیرد.

 

در بخش دیگر پژوهش از پرسش­نامه در مقیاس لیکرت استفاده می­گردد. هدف از تهیه پرسش­نامه دستیابی پاسخ به اهداف و فرضیات تحقیق می­باشد.

 

: مقدمه

 

هدف از این بخش بررسی، پژوهش­ها و مطالعاتی است که در زمینه ریسک و کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی در رضایت­مندی مشتریان و مدیران انجام گرفته است، می­باشد. این فصل کارها و زمینه­های قبلی حیطه مورد مطالعه را بررسی می­نماید، و به مطالعه مفاهیم سطوح مدیریتی در شرکت­های صادراتی،تجارت B2B ، ریسک­های مالی و عملیاتی ، کیفیت خدمات بانکداری الکترونیکی و مبانی نظری و پژوهش­های انجام شده در داخل و خارج و جمع­بندی نتایج می­پردازد. به عبارتی این فصل شامل دو بخش می­باشد. بخش اول شامل مبانی نظری و ادبیات پژوهش و بخش دوم شامل پیشینه پژوهش می­باشد.

 

الف – بخش اول : مبانی نظری و ادبیات پژوهش

 

2-2 : مبانی نظری پژوهش

 

ارتباط بین تجارت و تکنولوژی دیر زمانی است، که وجود داشته و ادامه دارد. در واقع، یک پیشرفت تکنیکی باعث رونق تجارت شد و آن هم ساخت کشتی بود. در حدود 2000 سال قبل از میلاد، فینیقیان تکنیک ساخت کشتی را بکار بردند تا از دریا بگذرند و به سرزمین­های دور دست یابند. با این پیشرفت، برای اولین بار مرزهای جغرافیایی برای تجارت باز شد و تجارت با سرزمین­های دیگر آغاز شد.

 

اکنون، شبکه جهانی اینترنت مانند همان کشتی است که نه تنها فواصل جغرافیایی، بلکه اختلافات زمانی را نیز کمرنگ نموده و صحنه را برای نمایشی دیگر آماده کرده است.

 

مهم­ترین هدف در تجارت- حال چه از روش­های بسیار پیشرفته الکترونیکی استفاده کند و چه از
 روش­های سنتی و قدیمی – همانا دستیابی به پول و سود بیشتر است. طبیعتاً در این میان، نقش بانک­ها و موسسات اقتصادی در نقل و انتقال پول بسیار حیاتی است. هنگامی که در سال 1994 اینترنت قابلیت­های تجاری خود را علاوه بر جنبه­های علمی و تحقیقاتی به نمایش گذاشت، موسسات تجاری و بانک­ها در کشور­های پیشرفته اولین نهادهایی بودند که تلاش جدی خود را برای استفاده هر چه بیشتر از این جریان بکار انداختند. محصول تلاش آن­ها نیز همان بانکداری الکترونیک امروزی است. سپس به سرعت مشخص شد که اینترنت بستر بسیار مناسبی برای انواع فعالیت­های بانکداری و اقتصادی بشمار می رود(سرمد سعیدی، و نوده فراهانی، 1382، ص 12).

 

بانکداری و تجارت الکترونیک هم­اکنون در جهان به عنوان یک بحث بسیار تخصصی و در عین حال، بسیار پیچیده تبدیل شده است و تطبیق آن با سیاست­های تجاری و اقتصادی کشورهای مختلف نیاز به تحقیق و برنامه ریزی دقیق دارد.

 

در بررسی تاریخچه تجارت الکترونیک در می­یابیم که شرکت­های تجاری و بازرگانی نیز موسسات دیگری بودند که به سرعت فعالیت خود را با روند پیشرفت اینترنت هماهنگ کردند و موفق شدند که در عرض مدت کوتاهی، با توجه به برتری­های اینترنت در مقایسه با روش­های قدیمی، به دلیل سرعت و دقت بالا، به موفقیت­های بی­نظیری دست یابند.

 

2-3 : تجارت الکترونیک

 

تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیت­های تجاری با استفاده از شبکه­های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت است. تجارت الکترونیک، به نوعی، تجارت بدون کاغذ است. به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم برای حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی با شتاب بیشتر انجام خواهد شد.

 

شرکت­ها برای ارتباط با یکدیگر، محدودیت­های فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آن­ها با یکدیگر
 ساده­تر و سریع­تر صورت می­پذیرد. ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز می­تواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد. به عبارت دیگر، تجارت الکترونیک نامی عمومی برای گسترده­ای از نرم­افزارها و سیستم­هایی است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات، مدیریت تبادلات، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت online، گزارش­گیری و مدیریت حساب­ها را در اینترنت به عهده می­گیرند. این سیستم­ها زیربنای اساسی فعالیت­های مبتنی بر اینترنت را فراهم می­آورند.

 

هدف از بکارگیری تجارت الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می­باشد. به واسطه­ی این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان – مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملیت­ها – عرضه کنند.

 

بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت می­دانند، در حالی که این امر فقط بخش کوچکی از تجارت الکترونیک را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گسترده وسیعی از جنبه­های مختلف تجاری و اقتصادی را در برگرفته است. به سادگی می­توان هر گونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد مختلف را در حیطه تجارت الکترونیک گنجاند.

 

تجارت الکترونیک روش دیگری برای تبادلات الکترونیکی اطلاعات و انجام مبادلات تجاری است که یک پل الکترونیکی را بین مراکز تجاری ایجاد کرده است. تجارت الکترونیک با حجم کمتری از اطلاعات که لزوماً در قالب یکسانی نبوده و بین مردم عادی رد و بدل می­شود، سروکار دارد( سرمد سعیدی و نوده فراهانی ، 1382، ص 13).

 

تجارت الکترونیک در ابتدای پیدایش خود، چیزی بیش از یک اطلاع رسانی ساده تجاری نبود و هرکس می­توانست محصولات خود را با استفاده از صفحات وب بر روی اینترنت تبلیغ نماید.

 

روش­های متعددی در تجارت الکترونیک وجود دارند که عبارتند از :

 

 

• تجارت فروشنده با فروشندهB2B

 

• تجارت فروشنده با مصرف کنندهB2C

 

• تجارت مصرف کننده با فروشندهC2B

 

• تجارت مصرف کننده با مصرف کنندهC2C

 

• تجارت نقطه به نقطهP2P

 

• تجارت فروشنده با ادارهB2A

 

• تجارت مصرف کننده با ادارهC2A

 

که در این پژوهش هدف مطالعه تجارتفروشندهبافروشندهB2B می­باشد. به عبارتی شرکت­های صادراتی که برای نقل و انتقال وجه خود برای شرکت­های دیگر از سیستم بانکی استفاده می­کنند.

 

2-3-1 : تجارتفروشندهبافروشندهB2B

 

تجارت الکترونیکی عبارت است از فرآیند خرید و فروش، انتقال یا مبادله محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه­های کامپیوتر متصل به اینترنت(هنری و محبوب، 2008، ص213).

 

در واقع تجارت الکترونیکی زیر مجموعه کسب و کار الکترونیکی می­باشد. کسب و کار الکترونیکی شامل : تجارت الکترونیکی + هوشمندی شرکت­ها + مدیریت روابط مشتری + مدیریت زنجیره تامین + برنامه­ریزی منابع شرکت می­شود. به بیان دیگر کسب و کار الکترونیکی عبارت است از تلفیق سیستم­ها، فرآیند­ها ، زنجیره­های تامین و کل بازار با استفاده از اصول و فناوری­های مرتبط با بهره­گیری از ابزار اینترنت.

 

تجارت الکترونیکی بر پردازش و انتقال الکترونیکی داده­ها شامل : متن، صدا و تصویر مبتنی می­باشد و فعالیت­های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالب دیجیتالی و انتقال الکترونیکی آن­ها را در بر می­گیرد( صنایعی، 1383، ص 27 ).

 

تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت عبارت است از هر شکلی از معاملات تجاری یا مبادله اطلاعات ساختار یافته که بین شرکت­ها از طریق شبکه کامپیوتر مبتنی بر تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطی انجام
می­شود(مودلی، 2003، ص 27).

 

انتخاب تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت مبتنی بر اینترنت و شبکه گسترده جهانی به شرکت­ها در کشورهای در حال توسعه مکانیسم­های مبادلاتی جدیدی را ارائه می­کند، که آن­ها را قادر می­کند تا بر یک مبنای برابر و عادلانه­تر در بازارهای جهانی رقابت کنند.

 

طبق این دیدگاه، اجرای تجارت الکترونیکی شرکت با شرکت، منجر به کاهش هزینه­های معاملاتی
 می­شود، که شرکت­ها آن را متحمل می­شوند، و بنابراین موانع مشارکت در تجارت بین المللی را کاهش می­دهد. همچنین انتظار می­رود که آن فرصت­هایی را برای شرکت­ها در کشور­های در حال توسعه فراهم کند که روابط تجاری مستقیم یک به یک خود را با خریداران و فروشندگان بین المللی افزایش دهند.

 

2-4 : بانکداری الکترونیک

 

2-4-1 : مقدمه

 

دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه اینترنت و گسترش ارتباطات الکترونیکی بین افراد و سازمان­ها مختلف از طریق دنیای مجازی بستر مناسبی را برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم کرده است. تجارت الکترونیکی عمده­ترین دستاورد بکارگیری فناوری ارتباطات و اطلاعات در زمینه­های اقتصادی است.

 

بر اثر گسترش این فناوری، حجم تجارت الکترونیکی در جهان روزبه روز در حال رشد است. تجارت الکترونیکی ابزاری است که خواسته شرکت­ها، مصرف­کنندگان و مدیریت را در کاهش هزینه­ها همراه با بهبود کیفیت کالا و افزایش سرعت تحویل و ارائه خدمات مورد توجه قرار می­دهد.

 

آن­چه در شرکت­های تولیدی یا خدماتی به طور فزآینده­ای تمایز رقابتی ایجاد می­کند، پشتیبانی و خدمات مشتری است که در محصول و پیرامون آن است، نه فقط کیفیت خود محصول. برخی از شرکت­ها به مشتریان خود خیلی نزدیک شده­اند و دریافتن راه­های جدید ایجاد ارزش برای مشتریان خود تلاش
 می­کنند.

 

در دنیای تولید و تجارت که هر روز رقابت­ها نزدیک­تر و کالاهای بیشتری عرضه می­شوند، مهم­ترین عامل تمیز­دهنده، کیفیت است، یعنی محصول باید کیفیت بالاداشته باشد وبا سرویس خوب عرضه شود. اگر این دو را به مشتری ندهید، او را از دست خواهید داد(فارسیجانی،1386، ص 23).

 

از نظر آیزن قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری اینترنتی، علاقه شخصی فرد در استفاده از
سیستم­های از ارائه شده در تعاملات بانکی است( کاظمی و دیگران، 1389 ). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه­اش می­باشد که کوشش می­کند تا از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کند(زهو و دیگران، 2010).. تعدادی از معاملات تجارت الکترونیک نشان می­دهند، که قصد مشتریان برای به کار گماردن تعاملات آنلاین یک پیش­بینی­کننده قوی انتظارات واقعی مشتریان در تعاملات تجارت الکترونیک می­باشد( کاظمی و دیگران، 1389). و در واقع تمایل رفتاری یا قصد استفاده میزان احتمال به کارگیری سیستم توسط فرد است( سید جوادین و یزدانی، 1384 ).

 

2-4-2 : اهمیت و ضرورت کیفیت خدمات

 

عملکرد بانک­ها به خواسته­های مشتریان بستگی دارد، باید این حس اعتماد ایجاد شود که همه سازمان­ها مایلند خدمات مطلوبی را ارائه نمایند. در فرآیند ارزیابی کیفیت خدمات در بانک­ها و دیگر سازمان­ها، اهمیت دارد که وضعیت­های پیچیده همراه با ارزیابی و افزایش کیفیت مورد توجه قرار گیرد.

 

نقش اصلی درک مفاهیم، انتظارات و مشارکت مشتریان در انواع خدمات مختلف برای ارزیابی و تعیین ماهیت و منابع قابل دسترسی که باعث ایجاد تجربه خدماتی می­شود، مهم است. قراردادهای خدماتی که به صورت رسمی و غیررسمی هستند، دارای عناصر روانشناسی نیز می­باشند.

 

یک شیوه مدیریتی آن است که مفاهیم و انتظارات مشتریان را در ارزیابی کیفیت و خدمات به عنوان یک معیار تلقی شود( الوانی و ریاحی، 1382، ص 164).

 

بانک­های عصر حاضر ناگزیز هستند برای بقای خود، به کیفیت محصولات و خدمات خود توجه نمایند. تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال نگه دارند و مشتریان جدیدی را جذب کنند و منابع درآمدی خود را تضمین کنند و افزایش دهند.

 

رسیدن به این مهم از طریق اعمال مدیریت صحیح امکان پذیر است. همان طوری که یک پزشک یا مهندس با ابزارهای مختلفی بیماری و یا نقص فنی را تشخصی می­دهند و باز با کمک ابزار و نرم افزارهای دیگری به درمان بیماری و رفع نقص فنی می­پردازند و کیفیت را احیاء می­کنند، مدیریت نیز برای ارتقای کیفیت نیازمند ابزارهای مختلفی است که یکی از این ابزارهای مختلف پیاده سازی نظام کیفیت فراگیر است.

 

کیفیت فراگیر در اصل یک فرهنگ است که بعدها تبدیل به ابزار می­شود، یعنی ابتدا باید ایده کیفیت جامع در ذهن تک تک کارکنان شکل گیرد تا پس از مدتی مفاهیم ذهنی آن تبدیل به عمل شود و به عنوان یک ابزار افزایش دهنده کیفیت در سازمان به کار گرفته شود(سلطانی و پورسینا، 1386، ص 1).

 

2-4-3 : کیفیت

 

در خصوص کیفیت، تعاریف زیادی وجود دارد که در زیر به چند مورد اشاره می­شود:

 

 

• کیفیت به درج­ای از برآورده کردن نیازهای مشتریان گفته می­شود که با فرهنگ سازمانی مرتبط است( الوانی و ریاحی، 1382، ص 61).

 

• تعریف 8402 ISO از کیفیت : « کلید ویژگی­ها و مشخصات هر جوهره که توانایی آن را در ارضاء و یا تامین نیازهای تعیین شده تشکیل می­دهد. » ( بیگ زاده، 1389).

 

2-4-4 : کیفیت خدمات در بانک­ها

 

در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آن­جا که سازمان­های ارائه­دهنده خدمات مالی و به ویژه بانک­ها، در محیطی با محصولات غیر ممتاز فعالیت می­کنند، لذا کیفیت خدمات در آن­ها به عنوان اولین سلاح رقابت شناخته می­شود.

 

در همین راستا بعضی از صاحب­نظران معتقدند رقابت­پذیری در بانک، منحصراً از کیفیت خدمات نشات می­گیرد، به طور کلی، بانک­هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، چرا که سطح بهتر کیفیت خدمات با درآمد بیشتر، نگهداری بیشتر مشتریان و سهم از بازار بیشتر مرتبط است .

 

اگر بانک­ها مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشمگیری ارتقاء خواهد یافت. رسیدگی به شکایت مشتریان هزینه­های مستقیم و غیر مستقیم بالایی را برای بانک­ها به همراه دارد، اما این شکایات از آن­جا که در­بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند، دانش گرانبهایی را در خود دارند که
 می­توانند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرار گیرد. بحث مربوط به ماهیت کیفیت و رابطه بین انتظارات مفاهیم و رضایت مشتری و خدمت ارائه شده، ار مشکلات اساسی ارزیابی کیفیت خدمات در بخش عمومی است.

 

لیتنیم، کیفیت خدمات را به عنوان یک ساختار سه بعدی تعریف کرده است، که شامل فعل و انفعالات داخل، عوامل فیزیکی و مشارکت در ابعاد کیفیت بود. دکین و والش گزارش نمودند که بین مشتریان دریافت کننده خدمات و فراهم آوردگان خدمات، یک رابطه معنی­داری وجود دارد. که احتمال آسیب پذیری در آن وجود دارد( الوانی و ریاحی، 1382،ص 159-162 ).

 

با عنایت به مباحث مطرح شده در بالا، می­توان دریافت که بانک­های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروزی ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند. این امر ماندگاری بیشتر مشتریان، جذب مشتریان جدید و بهبود عملکرد مالی و سودآوری را به دنبال خواهد داشت(مولوی،  و اسکندری، 1391، ص 31).

 

2-4-5 : بانکداری الکترونیکی

 

برای بانکداری الکترونیک تعاریف متعددی بیان شده است که از آن جمله می­توان به تعاریف زیر اشاره کرد:

 

 

• بانکداری الکترونیکی عبارت است از عرضه اتوماتیک محصولات و خدمات بانکی سنتی و جدید به مشتریان، به طور مستقیم و با استفاده از کانال­های ارتباطی الکترونیکی(آلگ هبند،2006،ص 11).

 

• بانکداری الکترونیکی، ارائه خدمات بانکی را به کمک شبکه اینترنت می­باشد(احمدی و ویرجینیاری، 1385، ص 76 ).

 

• فرآیندی که در آن مشتری تعاملات بانکی به صورت الکترونیکی انجام می­دهد، به طوری که نیازی به موسسه­ای به طور فیزیکی نباشد، بانکداری الکترونیکی نامیده می­شود(سلون،2000،ص 25).

 

• بانکداری الکترونیکی عبارت است از فراهم آوردن امکاناتی برای مشتریان که با استفاده از آن­ها بتوانند بدون نیاز به حضور فیزیکی در بانک، در هر ساعت از شبانه روز (24 ساعته) از طریق
  کانال­های ارتباطی ایمن و با اطمینان، عملیات بانکی دلخواه خود را انجام دهند(شمس، 1385،ص 54).

 

• ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید و سنتی به مشتریان از طریق کانال­های ارتباطی متقابل الکترونیکی(سید جوادین و سقطچی، 1385، ص 32).

 

• بانکداری الکترونیکی به معنای یکپارچه­سازی تمامی فعالیت­های یک بانک از طریق به کارگیری فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات، مبتنی بر فعالیت­های بانکی، منطبق بر ساختار سازمانی بانک­ها است که امکان ارائه تمامی خدمات مورد نیاز مشتریان را فراهم می­سازد(معاونت برنامه ریزی و امور اقتصادی- وزارت بازرگانی، 1384، ص 56).

 

2-4-6 : کیفیت خدمات الکترونیکی در بانکداری الکترونیکی

 

یکی از تعاریف اولیه کیفیت خدمات الکترونیکی، مربوط به زیتهامل، پاراسورامان و مالهوترا (2000) است. آن­ها می­گویند : کیفیت خدمات الکترونیکی، حوزه­ای است که در آن امکان خرید کارآمد و موثر برای مشتریان و تحویل کالاها و خدمات از طریق وب سایت برای تامین کنندگان خدمات فراهم می­شود.

 

والری و همکارانش ابعاد کیفیت خدمات را 5 عامل :

 

 

• جنبه­های محسوس خدمات

 

• قابل اطمینان بودن خدمات

 

• پاسخگو بودن

 

• شایستگی

 

• همدلی با مشتری

 

معرفی کرده­اند(فلین، 1997).

 

لن بری در خصوص ابعاد کیفیت خدمات ده عامل :

 

 

• قابلیت اعتماد

 

• احساس مسئوولیت داشتن

 

• صلاحیت

 

• دسترسی

 

• تواضع

 

• ارتباط با مشتری

 

• اعتبار

 

• امنیت

 

• درک مشتری

 

• جنبه­های ملموس را معرفی می­کند(ولاری و همکاران، 199

 

 

2

 

 

 

1-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………

 

 

2

 

 

 

1-3 چرایی و ضرورت تحقیق ………………………………………………………………….

 

 

4

 

 

 

1-4 چارچوب نظری تحقیق …………………………………………………………………………

 

 

5

 

 

 

1-4-1 اهداف تحقیق …………………………………………………………………………………..

 

 

6

 

 

 

1-4-2 فرضیه های تحقیق ……………………………………………………………………………

 

 

6

 

 

 

1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق …………………………………………..

 

 

7

 

 

 

1-5 قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………….

 

 

9

 

 

 

1-5-1 قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………….

 

 

9

 

 

 

1-5-2 قلمرو مکانی ……………………………………………………………………………………

 

 

9

 

 

 

1-5-3 قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………….

 

 

9

 

 

 

فصل دوم: ادبیات نظری و پیشینۀ پژوهش

 

 

 

 

 

 

2-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………….

 

 

10

 

 

 

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش …………………………………………………………

 

 

11

 

 

 

2-2 تعریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………….

 

 

11

 

 

 

2-3 اهمیت مشتری ……………………………………………………………………………………

 

 

11

 

 

 

2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت …………………

 

 

12

 

 

 

2-5 عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران …………………………………………………

 

 

13

 

 

 

2-6 انتظار از عنوان بیمه نامه ………………………………………………………………………

 

 

13

 

 

 

2-7 عوامل مؤثر بر درک نتایج واقعی پوشش بیمه ای ……………………………………

 

 

14

 

 

 

2-8 کیفیت خدمات و برآورده نشدن انتظار ………………………………………………….

 

 

15

 

 

 

2-9 راه های جلب رضایت مشتریان وفادار …………………………………………………..

 

 

17

 

 

 

بخش دوم: تشریح متغیر پیش بین پژوهش ………………………………………………………

 

 

20

 

 

 

2-10 تعریف بیمه الکترونیکی ………………………………………………………………………

 

 

20

 

 

 

2-11 فناوری اطلاعات ………………………………………………………………………………..

 

 

20

 

 

 

2-12 تجارت الکترونیک ………………………………………………………………………………

 

 

20

 

 

 

 

2-13 تاریخچه تجارت الکترونیک …………………………………………………………………

 

 

20

 

 

 

2-14 بیمه الکترونیک …………………………………………………………………………………..

 

 

21

 

 

 

2-15 عوامل تشکیل دهنده فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای ……………………

 

 

22

 

 

 

2-15-1 اطمینان …………………………………………………………………………………………

 

 

22

 

 

 

2-15-2 سهولت استفاده ………………………………………………………………………………

 

 

22

 

 

 

2-15-3 کیفیت اطلاعاتی ……………………………………………………………………………..

 

 

23

 

 

 

2-15-4 زمان واکنش …………………………………………………………………………………..

 

 

23

 

 

 

2-15-5 کیفیت وب سایت …………………………………………………………………………..

 

 

23

 

 

 

2-15-6 پاسخگویی …………………………………………………………………………………….

 

 

24

 

 

 

2-16 اثرات بیمه الکترونیک در کارآیی …………………………………………………………..

 

 

24

 

 

 

2-17 مزایای بیمه الکترونیک ………………………………………………………………………..

 

 

25

 

 

 

2-18 ضرورت پیاده سازی بیمه الکترونیکی در صنعت بیمه از دو دیدگاه …………..

 

 

26

 

 

 

2-18-1 دیدگاه فشار محیطی ……………………………………………………………………….

 

 

26

 

 

 

2-18-2 دیدگاه نوع مکان شناسی شرکت های بیمه …………………………………………

 

 

26

 

 

 

2-19 چالش ها و محدودیت های اصلی فراروی بیمه الکترونیک ………………………

 

 

28

 

 

 

2-20 مخاطرات بیمه الکترونیک ……………………………………………………………………

 

 

29

 

 

 

2-20-1 ریسک های معاملاتی ……………………………………………………………………..

 

 

29

 

 

 

2-20-2 ریسک های ارتباطی ……………………………………………………………………….

 

 

29

 

 

 

2-20-3 ریسک های استراتژیک …………………………………………………………………..

 

 

30

 

 

 

2-20-4 ریسک های اعتباری و مالی ……………………………………………………………..

 

 

30

 

 

 

2-20-5 ریسک های عملیاتی ……………………………………………………………………….

 

 

30

 

 

 

2-20-6 ریسک های مسئولیت ……………………………………………………………………..

 

 

31

 

 

 

2-21 عوامل کلیدی موفقیت در تجارت الکترونیک …………………………………………

 

 

31

 

 

 

2-22 مشکلات در تجارت الکترونیک ……………………………………………………………

 

 

33

 

 

 

2-23 پذیرش تجارت الکترونیک …………………………………………………………………..

 

 

35

 

 

 

2-24 رضایت الکترونیکی …………………………………………………………………………….

 

 

36

 

 

 

2-25 خدمات الکترونیک و رضایت مشتری ……………………………………………………

 

 

36

 

 

 

2-26 مشکلات پیاده سازی بیمه الکترونیکی در ایران ………………………………………

 

 

38

 

 

 

بخش سوم: بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران …………………………………………

 

 

40

 

 

 

2-27 مقدمه ……………………………………………………………………………………………….

 

 

40

 

 

 

2-28 دیدگاه نظریه پردازان …………………………………………………………………………..

 

 

40

 

 

 

بخش چهارم: پیشینۀ پژوهش …………………………………………………………………………

 

 

42

 

 

 

2-29 پژوهش های فارسی ……………………………………………………………………………

 

 

42

 

 

 

2-29-1 موضوع پژوهش 1 ………………………………………………………………………….

 

 

42

 

 

 

2-29-2 موضوع پژوهش 2 ………………………………………………………………………….

 

 

42

 

 

 

2-29-3 موضوع پژوهش 3 ………………………………………………………………………….

 

 

42

 

 

 

2-29-4 موضوع پژوهش 4 ………………………………………………………………………….

 

 

43

 

 

 

2-29-5 موضوع پژوهش 5 ………………………………………………………………………….

 

 

43

 

 

 

2-29-6 موضوع پژوهش 6 ………………………………………………………………………….

 

 

44

 

 

 

2-29-7 موضوع پژوهش 7 ………………………………………………………………………….

 

 

44

 

 

 

2-30 پژوهش های انگلیسی …………………………………………………………………………

 

 

45

 

 

 

2-30-1 موضوع پژوهش 1 ………………………………………………………………………….

 

 

45

 

 

 

2-30-2 موضوع پژوهش 2 ………………………………………………………………………….

 

 

45

 

 

 

2-30-3 موضوع پژوهش 3 ………………………………………………………………………….

 

 

46

 

 

 

2-30-4 موضوع پژوهش 4 ………………………………………………………………………….

 

 

46

 

 

 

2-30-5 موضوع پژوهش 5 ………………………………………………………………………….

 

 

46

 

 

 

2-30-6 موضوع پژوهش 6 ………………………………………………………………………….

 

 

47

 

 

 

2-30-7 موضوع پژوهش 7 ………………………………………………………………………….

 

 

47

 

 

 

2-30-8 موضوع پژوهش 8 ………………………………………………………………………….

 

 

47

 

 

 

2-30-9 موضوع پژوهش 9 ………………………………………………………………………….

 

 

48

 

 

 

2-30-10موضوع پژوهش 10 ………………………………………………………………………

 

 

48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

 

 

 

 

 

 

3-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………….

 

 

49

 

 

 

3-2 روش تحقیق ………………………………………………………………………………………..

 

 

49

 

 

 

3-2-1 تحقیق همبستگی ………………………………………………………………………………

 

 

49

 

 

 

3-3 جامعه آماری ………………………………………………………………………………………..

 

 

50

 

 

 

3-3-1 قلمرو موضوعی ……………………………………………………………………………….

 

 

50

 

 

 

3-3-2 قلمرو مکانی …………………………………………………………………………………….

 

 

50

 

 

 

3-3-3 قلمرو زمانی …………………………………………………………………………………….

 

 

50

 

 

 

3-4 روش نمونه گیری و برآورد حجم نمونه ………………………………………………….

 

 

50

 

 

 

3-5 روش گردآوری داده ها و اطلاعات …………………………………………………………

 

 

51

 

 

 

3-6 ابزار گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………..

 

 

51

 

 

 

3-7 اعتبار یا روایی ابزار تحقیق …………………………………………………………………….

 

 

52

 

 

 

3-8 اعتماد یا پایایی ابزار تحقیق ……………………………………………………………………

 

 

53

 

 

 

3-9 معرفی تکنیک های آماری ……………………………………………………………………..

 

 

54

 

 

 

3-9-1 آزمون کولموگروف ـ اسمیرنوف ………………………………………………………..

 

 

54

 

 

 

3-9-2 آزمون پیرسون ………………………………………………………………………………….

 

 

54

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل یافته ها

 

 

 

 

 

 

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………….

 

 

55

 

 

 

4-2 توصیف و تحلیل داده های پژوهش ………………………………………………………..

 

 

55

 

 

 

4-3 بخش اول؛ مشخصات پاسخ دهندگان ……………………………………………………..

 

 

55

 

 

 

4-3-1 وضعیت پاسخگویان بر حسب جنسیت ……………………………………………….

 

 

56

 

 

 

4-3-2 وضعیت پاسخگویان بر حسب تحصیلات ……………………………………………

 

 

57

 

 

 

4-3-3 وضعیت پاسخگویان بر حسب سن …………………………………………………….

 

 

58

 

 

 

4-3-4 وضعیت پاسخگویان بر حسب مهارت استفاده از اینترنت ………………………

 

 

59

 

 

 

4-4 بخش دوم؛ توصیف متغیرهای تحقیق ………………………………………………………

 

 

61

 

 

 

4-4-1 توصیف متغیر اطمینان ……………………………………………………………………….

 

 

61

 

 

 

4-4-2 توصیف متغیر سهولت استفاده ……………………………………………………………

 

 

61

 

 

 

4-4-3 توصیف متغیر کیفیت اطلاعاتی …………………………………………………………..

 

 

62

 

 

 

4-4-4 توصیف متغیر زمان واکنش ………………………………………………………………..

 

 

62

 

 

 

4-4-5 توصیف متغیر کیفیت وب سایت ………………………………………………………..

 

 

63

 

 

 

4-4-6 توصیف متغیر پاسخگویی ………………………………………………………………….

 

 

63

 

 

 

4-4-7 توصیف متغیر رضایت بیمه گذاران ……………………………………………………..

 

 

64

 

 

 

4-5 بخش دوم؛ نتایج آزمون توزیع متغیرهای مورد مطالعه در پژوهش ……………….

 

 

65

 

 

 

4-6 بخش سوم؛ آمار استنباطی ……………………………………………………………………..

 

 

66

 

 

 

4-6-1 آزمون فرضیه ها ……………………………………………………………………………….

 

 

66

 

 

 

4-6-1-1 آزمون همبستگی پیرسون ………………………………………………………………

 

 

66

 

 

 

4-6-1-1-1 آزمون فرضیه اصلی تحقیق ………………………………………………………..

 

 

66

 

 

 

4-6-1-1-2 آزمون فرضیه اول تحقیق …………………………………………………………..

 

 

67

 

 

 

4-6-1-1-3 آزمون فرضیه دوم تحقیق …………………………………………………………..

 

 

68

 

 

 

4-6-1-1-4 آزمون فرضیه سوم تحقیق ………………………………………………………….

 

 

69

 

 

 

4-6-1-1-5 آزمون فرضیه چهارم تحقیق ……………………………………………………….

 

 

70

 

 

 

4-6-1-1-6 آزمون فرضیه پنجم تحقیق …………………………………………………………

 

 

71

 

 

 

4-6-1-1-7 آزمون فرضیه ششم تحقیق …………………………………………………………

 

 

72

 

 

 

4-7 بخش چهارم؛ نتایج برآورد مدل پژوهش ………………………………………………….

 

 

74

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

 

 

 

 

 

 

5-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………….

 

 

75

 

 

 

5-2 نتیجه گیری ………………………………………………………………………………………….

 

 

75

 

 

 

5-2-1 نتایج آمار توصیفی ……………………………………………………………………………

 

 

75

 

 

 

5-2-2 نتایج آمار توصیفی متغیرهای تحقیق ……………………………………………………

 

 

76

 

 

 

5-2-3 نتایج آمار استنباطی …………………………………………………………………………..

 

 

78

 

 

 

5-2-3-1 فرضیه اصلی تحقیق ……………………………………………………………………..

 

 

78

 

 

 

5-2-3-2 فرضیه اول تحقیق …………………………………………………………………………

 

 

78

 

 

 

5-2-3-3 فرضیه دوم تحقیق ………………………………………………………………………..

 

 

78

 

 

 

5-2-3-4 فرضیه سوم تحقیق ……………………………………………………………………….

 

 

79

 

 

 

5-2-3-5 فرضیه چهارم تحقیق …………………………………………………………………….

 

 

79

 

 

 

5-2-3-6 فرضیه پنجم تحقیق ………………………………………………………………………

 

 

79

 

 

 

5-2-3-7 فرضیه ششم تحقیق ………………………………………………………………………

 

 

80

 

 

 

5-3 پیشنهادات ……………………………………………………………………………………………

 

 

81

 

 

 

5-3-1 پیشنهادات درخصوص متغیر اطمینان ………………………………………………….

 

 

81

 

 

 

5-3-2 پیشنهادات درخصوص متغیر سهولت استفاده ……………………………………….

 

 

81

 

 

 

5-3-3 پیشنهادات درخصوص متغیر کیفیت اطلاعاتی سیستم ……………………………

 

 

82

 

 

 

5-3-4 پیشنهادات درخصوص متغیر زمان واکنش ……………………………………………

 

 

82

 

 

 

5-3-5 پیشنهادات درخصوص متغیر کیفیت بصری وب سایت ………………………….

 

 

82

 

 

 

5-3-6 پیشنهادات درخصوص متغیر پاسخگویی ……………………………………………..

 

 

83

 

 

 

5-4 پیشنهادات آتی ……………………………………………………………………………………..

 

 

83

 

 

 

5-5 محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………..

 

 

83

 

 

 مقدمه

 

امروزه با رشد فزایندۀ توسعۀ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می نمایند بیشتر از قبل با استفاده از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیتهای رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان، لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جستجوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه می شود. در واقع می توان گفت؛ رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. براساس تحقیقات انجام شده، رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصۀ رقابت تأثیرگذار است. و با توجه به اینکه امروزه وبگاه ها مهم ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند، بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش بندی بازارها، ارزش های مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول می نمایند. بنابراین ما در این پژوهش به بررسی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای می پردازیم.

 

1-2 بیان مسأله

 

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچکس پوشیده نیست. ازسوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت رابه فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راههایی را بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی دارد (Coviello and Trapani, 2012).

 

در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند (رضایی ملک و همکار، 1392).

 

بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز تنها بر خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (رنجبریان، 1378). همچنین شرکت های بیمه به مجموعه ای از پیشنهادات و ارزش موقعیت نیاز دارند تا محصول را به مشتریان بالقوه هدف تحویل دهند و به طوری که به تحقیقاتی نیاز دارند تا بتوانند محصولات را مطابق با انتظار مشتریان تطابق دهند. (Biswamohan and Bidhubhusan, 2012).

 

از راههای دستیابی به این مهم، فناوری ارتباطات و اطلاعات است که نقش عمده ای در این مقوله دارد و     می تواند در بهینه سازی فرآیندهای جاری و کاهش هزینه های داخلی شرکت های بیمه و به تبع آن ایجاد بازارهای جدید کمک کند (صحت و قبادی، 1390، 7).

 

بیمه الکترونیکی، به معنای بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی برای ایجاد فرآیند جدیدی از بیمه است که با جامعه اطلاعاتی و شبکه ای همخوان باشد. از این رو، بیمه الکترونیکی شامل توسعه و به کار گرفتن زیرساخت های اطلاعاتی و همچنین تهیه و تدوین و اجرای سیاست ها، قوانین و مقررات لازم برای عملکرد جامعۀ اطلاعاتی یا دیجیتالی در صنعت بیمه است (همتی، 1388). بیمه الکترونیکی به معنای عام به کاربرد فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای اطلاق می گردد. به معنای خاص بیمه الکترونیکی را می توان به عنوان تامین یک پوشش بیمه ای از طریق بیمه نامه اطلاق کرد که به صورت؛ درخواست، پیشنهاد، مذاکره و قرارداد منعقد می گردد (همتی، 1388).

 

با افزایش شمار مشتریان اینترنتی و تغییر ماهیت کسب و کارها و خدمات اینترنتی فشار فزاینده ای برای درک بهتر عوامل موثر کلیدی بر رضایت مشتریان از فروش الکترونیک وجود دارد (Chia-Hui,2008). لذا ضروری است تا با مطالعه رفتار مشتریان چگونگی تاثیر کیفیت فروش الکترونیک بر رضایت آنها بررسی شود (تقوا، 1386). با توجه به رشد روز افزون کاربران اینترنتی در کشور، نویسنده در صدد تبیین عوامل موثر بر رضایت این گروه از مشتریان است. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت بیمه ایران از پتانسیل بازار الکترونیک بهره چندانی نبرده است. و شناسایی عوامل موثر بر به کارگیری بیمه الکترونیک ضرورت دارد. از این رو سوال اصلی تحقیق عبارت است از: چه رابطه ای بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایت مشتریان بیمه ایران دارد؟

 

1-3 چرایی و ضرورت تحقیق

 

صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور است. از آن جایی که کسب و کار بیمه به طور گسترده ای وابسته به اطلاعات است، بنابراین، کاربردهای اینترنت می تواند تأثیر بسیاری روی این صنعت داشته باشد. همچنین ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری به دلیل وجود یک رابطۀ روشن و مستحکم بین رضایتمندی مشتری و سودآوری، می تواند به عنوان یک ضرورت اصلی برای سازمان های بیمه ای باشد.

 

برای حفظ بقاء در بازار جهانی، توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. به دست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian, 2012, 12).

 

با توجه به اینکه سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارائی آن ها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد (Plakoyiannaki, 2015, 367). به طوری که دنیای رقابتی امروز، سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به رضایت وی توجه کنند (Zablah and et al, 2014, 480).

 

بیمه الکترونیکی فرصت هایی را فراهم می کند تا کیفیت خدمات ارائه شده به شهروندان بهبود یافته و آنها قادر باشند در هر دقیقه از شبانه روز به خدمات و اطلاعاتی جهت صدور بیمه نامه مورد نظر با استعلام نرخ و با اعلام خسارت دسترسی داشته باشند. استقرار بیمه های الکترونیکی و استفاده از فناوری اطلاعات در تعامل میان شرکت های بیمه و مشتریان می تواند مزایای بی شماری همچون قابلیت ارائۀ خدمات در تمام اوقات شبانه روز، عدم مراجعه حضوری برای دریافت خسارت، ارائۀ خدمات سریع و مطمئن، جلوگیری از تقلبات بیمه ای و افزایش درآمد شرکت بیمه را در پی داشته باشد؛ لذا به نظر می رسد توسعۀ بیمه های الکترونیک، امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (کریمی، 1383). پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که استقرار فرآیند فروش الکترونیکی در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است و مدیریت کارا و مؤثر در ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد (امیری، 1388).

 

1-4 چارچوب نظری تحقیق

 

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیرها با مسأله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و مؤثر در شرایط مربوط به مسأله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389).

 

متغیر ملاک (مستقل) تحقیق حاضر، رضایت مشتریان می‌باشد. متغیرهایی که با متغیر ملاک رابطه همبستگی دارد، تحت عنوان متغیرهای پیشبین (وابسته) عبارتند از: اطمینان، سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی، زمان واکنش، کیفیت وب سایت و پاسخگویی.

 

 

 

 

 

سهولت استفاده

 

 

 

 

 

کیفیت اطلاعاتی

 

 

 

 

 

زمان واکنش

 

 

 

 

 

کیفیت وب سایت

 

 

 

 

 

پاسخگویی

 

 

 

 

 

رضایت بیمه گذاران

 

 

 

 

 

اطمینان

 

چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای پیشبین و ملاک بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. بر اساس بیانی که از مسئله به عمل آمد، الگوی تحلیلی تحقیق حاضر که بر گرفته از تحقیق افخمی و ترابی (1390) می باشد، به شرح شکل زیر (1-1) است

 

 

 

اهداف تحقیق

 

هدف اصلی

 

سنجش رابطه بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر رضایتمندی مشتریان شرکت بیمه ایران.

 

اهداف فرعی

 

 

1. سنجش رابطه بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1. سنجش رابطه بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1. سنجش رابطه بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1. سنجش رابطه بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1. سنجش رابطه بین کیفیت وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1. رابطه بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

 

1-4-2 فرضیه های تحقیق

 

فرضیه اصلی تحقیق:

 

بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایتمندی مشتریان بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

فرضیه های فرعی تحقیق:

 

 

1. بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

1. بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

1. بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

1. بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

1. بین کیفیت بصری وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

1. بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 

 1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

 

فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای (متغیر پیشبین)

 

رضایت مشتریان (متغیر ملاک)

 

تعریف نظری فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

 

فروش الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیت ها و عناصر تجاری نیست، بلکه طیفی سه بعدی است که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است (Turban, 2002).

 

فروش الکترونیکی را به طور عمده به چهار دسته تقسیم می شود. بنگاه به بنگاه، فروش مستقیم به مشتری، مشتری به کسب و کار و مصرف کننده به مصرف کننده (Cornal, 2000).

 

بیمه الکترونیکی یکی از کاربردهای فروش الکترونیکی در صنعت بیمه است. تصور می شود که بیمه الکترونیکی دو مزیت اصلی داشته باشد: نخست، هزینه های اداری ومدیریتی (داخلی) را از طریق ماشینی شدن مراحل کار کاهش می دهد و باعث می شود نوعی ارتباط شبکه ای بین واحدهای شرکتها به وجود آید و اطلاعات مدیریتی بهبود یابد. دوم، بیمه الکترونیکی کارمزد پرداختی به واسطه ها را کاهش می دهد، چرا که بیمه نامه می تواند به طور مستقیم به مشتریان فروخته شود و برای خریدار هزینۀ کمتری دربر داشته باشد. این مزایا منجر به استفاده رو به رشد از بیمه الکترونیکی در سطح جهان شده است (Kellenberger,2000).

 

تعریف عملیاتی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

 

برای اندازه گیری متغیر فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای موارد زیر را مد نظر قرار می دهیم و از ابزار اندازه گیری پرسشنامه با 24 گویه به صورت طیف 5 گزینه ای لیکرت از (خیلی کم تا خیلی زیاد) و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده نمودیم:

 

جهت سنجش متغیر اطمینان در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 1 تا 4 استفاده گردید.

 

جهت سنجش متغیر سهولت استفاده در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 5 تا 7 استفاده گردید.

 

جهت سنجش متغیر کیفیت اطلاعاتی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 8 تا 11 استفاده گردید.

 

جهت سنجش متغیر زمان واکنش در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 12 تا 14 استفاده گردید.

 

جهت سنجش متغیر کیفیت بصری وب سایت در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 15 تا 16 استفاده گردید.

 

جهت سنجش متغیر پاسخگویی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 17 تا 20 استفاده گردید.

 

 

 

تعریف نظری رضایت مشتریان

 

رضایت مشتری یا مصرف کننده را سازه ای مجرد است که به طور مستقیم قابل اندازه گیری نیست و برای این منظور، باید تعریف عملیاتی شود. اما بیان می دارد که یک تعریف مورد توافق برای همۀ پژوهشگران در این قلمرو، وجود ندارد (Hair, 2003).

 

جوهرۀ تعاریف متعددی که برای رضایت مشتری، به عمل آمده، مقایسۀ بین عملکرد محصول یا خدمات (طبق ادراک و برداشت مشتری)، با یک استاندارد (مانند انتظارات مشتری) و نتیجۀ این مقایسه است. در تجارت الکترونیکی نیز مفهوم رضایت مشتری بسیار مورد توجه می باشد (Sirgy, 1980).

 

تعریف عملیاتی رضایت مشتریان

 

جهت سنجش متغیر رضایت بیمه گذاران در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 21 تا 24 استفاده گردید.

 

1-5 قلمرو تحقیق

 

1-5-1 قلمرو موضوعی

 

قلمرو موضوعی تحقیق انجام شده متناسب با رشتۀ مدیریت بازرگانی ـ مدیریت بیمه، می باشد. و به بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران می پردازد.

 

1-5-2 قلمرو مکانی

 

جامعۀ آماری مورد نظر در این پژوهش، بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر رشت، می باشند.

 

1-5-3 قلمرو زمانی

 

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال 94-93 می باشد.

 

مقدمه

 

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند. این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می گردند، شرکت های بیمه با حق بیمه هایی که از افراد می گیرند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می گردند. شرکتهای بیمه به منظور ارائۀ خدمات مناسب به بیمه گذاران می بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه های مناسب را عرضه کنند (Chassay & Case, 2003).

 

 آنها باید همۀ فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می توان ارزش های مشتری پسند ایجاد کرد. از طرفی رشد و توسعۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی بهترین فرصت را برای صنایع مختلف ازجمله صنعت بیمه و مشارکت آن در بازارهای جهانی به وجود آورده است. در این راستا یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیکی را می توان بیمه الکترونیکی دانست. از آنجا که صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیعش در جامعه و اقتصاد کشور، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور محسوب می شود، باید از روش ها و فناوری های به روز دنیا برای بهبود بازار بیمه و رضایت افراد در استفاده از خدمات بیمه ای و تشویق کردن آنها به سمت محصولات بیمه ای، بهره برد. بنابراین کاربرد اینترنت و ارائۀ خدمات الکترونیکی می تواند تأثیر زیادی روی این صنعت داشته باشد زیرا شرکت های بیمه می توانند از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده کنند (راد قصبه، محمد، 1389).

 

بنابراین در این فصل، موارد زیر به ترتیب بررسی می گردد:

 

× بخش اول؛ تشریح متغیر ملاک پژوهش

 

× بخش دوم؛ تشریح متغیر پیش بین پژوهش

 

× بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران

 

× بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش

 

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش

 

2-2 تعریف رضایت مشتری

 

در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می شود. که این احساس به واسطۀ برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. در واقع رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو تأکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتریان در بخش بازار مربوطه نگریست (شکسته بند، 1388)، (فیضی، کامران و همکاران 1387).

 

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت، معانی زیادی در بر دارد. بیشتر این معانی این معنی را منعکس می کند که؛ رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می شود. درک رضایتمندی به فعالیت هایی که مارا به دستیابی به آنها هدایت می کند اثر به سزایی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری، شرکت ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند (Fecikova, 2014).

 

2-3 اهمیت مشتری

 

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری ازجمله شرکت های بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود (بقا) و یا فرا رفتن از آنها باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه “مشتری” می باشد. اهمیت مشتری تا بدانجا است که از آن در فرهنگ های مختلف با عبارتهای زیر توصیف می شود.

 

 “مشتری تاج سر فروشنده است”

 

“مشتری رئیس شما است”

 

“همیشه حق با مشتری است”

 

به همین خاطر سازمانهای تجاری می کوشند تا با کسب رضایت وی، فروش و سود خود را افزایش دهند. از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی قرار می گیرند، ناچار به مشتری خود یعنی “بیمه گذار”  باید توجه نمایند زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواستها و نیاز وی است با موفقیت و شکست آنها قرین است (مبشری، 1379)، (Fecikova, 2014).

 

2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت

 

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای فقط به یک بار فروش مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمام مکانیسم ها در جهان، عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند (فیضی، کامران و همکاران 1387).

 

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهند رساند و باعث وفاداری توسط مشتریان به سازمان می شود.

 

یافته ها نشان می دهند که بیش از 90% مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش به رقبا مراجعه می کنند و عدم رضایت خود را با علاقه مندی تمام با سایر مشتریان بالقوه بازگو می کنند. یک مشتری ناراضی می تواند با تعداد بسیار زیادی از مردم صحبت کند و نارضایتی خویش را به مراتب بدتر جلوه دهد. به علاوه امروز با گسترش ابزار ارتباط جمعی و به ویژه توسعه شبکه جهانی اینترنت، براساس بررسی های ملیندا گدارد، پیام کلامی منفی مشتریان ناراضی، با سرعت بیشتر از قبل و اغراق زیاد به گوش همگان می رسد. مشتریان غالیاً چه به صورت خودآگاه چه ناخودآگاه، جهت تأمین نیازمندی های خویش، عرضه کنندگانی را بر می گزینند که در برابر بهای پرداختی برای محصول، بیشترین احساس رضایت را در مشتری ایجاد کنند. بنابراین با صرف زمان و وقت برای ارزیابی رضایتمندی مشتریان فعلی، سازمان ها گام بزرگی به سوی برقراری کسب و کاری مشتری گرا بر خواهند داشت (Zithamel,2005)،        (Fecikova, 2014).

 

2-5 عوامل مؤثر بر رضایتمندی بیمه گذاران

 

در پژوهشی که آقای بهروز قزلباش انجام داده است شش عامل زیر از عوامل مؤثر بر رضایت بیمه گذاران شناسائی شده است، که به شرح زیر است:

 

 

1. حق بیمه

 

1. ارائه خدمات و تسهیلات

 

1. اطلاع رسانی

 

 

2-2-1 رفتار کارآفرینانه صادراتی……………………………………………………………………………………..16

 

2-2-1-1 ویژگیهای سازمان کارآفرین…………………………………………………………………..17

 

2-2-1-2 ابعاد ساختاری کارآفرینی سازمانی………………………………………………………….18

 

2-2-1-3 ابعاد موقعیتی کارآفرینی سازمانی……………………………………………………………19

 

2-2-1-4-1 مدل کارآفرینی سازمانی کورنوال و پرلمن………………………………20

 

2-2-1-4-2 دل کارآفرینی سازمانی اکهلس و نک……………………………………..21

 

2-2-1-4-3 مدل کارآفرینی سازمانی کوراتکو و همکارانش………………………..25

 

2-2-1-4-4 کارآفرینی سازمانی تامپسون………………………………………………….27

 

2-2-1-4-5 مدل کارآفرینی سازمانی آنتونیک و هیسریچ…………………………….30

 

2-2-2 رفتار بازارمحور صادراتی……………………………………………………………………………………..34

 

2-2-2-1 بررسی مطالعات مبتنی بر فرهنگ بازارمحوری…………………………………………36

 

2-2-2-2 مشتری محوری…………………………………………………………………………………..38

 

2-2-2-3 رقیب محوری……………………………………………………………………………………..39

 

2-2-2-4 هماهنگی بین وظیفه ای………………………………………………………………………..40

 

2-2-2-5 یادگیری­محوری…………………………………………………………………………………..42

 

2-2-2-6 کیفیت روابط………………………………………………………………………………………43

 

2-2-2-7 اعتماد………………………………………………………………………………………………..44

 

2-2-2-8 تعهد………………………………………………………………………………………………….45

 

2-2-2-9 رضایت………………………………………………………………………………………………46

 

2-2-2-10 حداقل فرصت­طلبی……………………………………………………………………………48

 

2-2-2-11 بازار صادرات……………………………………………………………………………………50

 

2-2-2-12 بازارمحوری در عرصه بین­المللی…………………………………………………………52

 

2-2-2-13 بازارمحوری و جنبه­های رفتاری روابط بازرگانی……………………………………56

 

2-2-2-14 هماهنگی صادراتی…………………………………………………………………………….58

 

2-2-3 شدت رقابت ……………………………………………………………………………………………………..62

 

2-2-3-1 استفاده از نقاط مرجع استراتژیک در انتخاب استراتژی……………………………..63

 

2-2-3-2 کانون توجه یا جهت­گیری مدیریت………………………………………………………..64

 

2-2-3-3 تمایل به کنترل روی عملیات بین­المللی………………………………………………….65

 

2-2-3-4 انواع استراتژی رقابتی…………………………………………………………………………..66

 

2-2-4 دسترسی به منابع مالی………………………………………………………………………………………….67

 

2-2-4-1 منابع داخلی تامین مالی………………………………………………………………………..68

 

2-2-4-2 منابع تامین مالی از طریق بدهی و قرض…………………………………………………69

 

2-2-4-3 منابع تامین مالی از طریق سرمایه و سهام………………………………………………..70

 

2-2-5  عملکرد محصول جدید صادراتی …………………………………………………………………………71

 

2-2-5-1 محرک­ها و برانگیزاننده­های صادرات………………………………………………………72

 

2-2-5-2 موانع، مشکلات و محدودیت­های صادرات……………………………………………..73

 

2-2-5-3 متغیرهای مربوط به عملکرد صادراتی……………………………………………………..74

 

2-2-5-3-1 متغیرهای مربوط به محیط ……………………………………………………75

 

2-2-5-3-2 متغیرهای مربوط به شرکت……………………………………………………76

 

2-2-5-4 مدل های مربوط به عملکرد صادراتی……………………………………………………..76

 

2-2-5-5 مدل تجدید نظر شده ترکیبی از عوامل مؤثر بر عملکرد صادرات………………..77

 

2-2-5-6 ارائه چارچوب جامع بسترسازی توسعه صادرات……………………………………..77

 

2-2-5-7 قابلیت­های رقابتی بنگاه های کوچک و متوسط صادراتی…………………………..78

 

2-2-5-7-1 عوامل درون­ سازمانی……………………………………………………………78

 

2-2-5-7-2 عوامل برون سازمانی……………………………………………………………79

 

2-3 پیشینه­ی پژوهش­های انجام شده…………………………………………………………………………………………..80

 

2-3-1 پژوهش­های انجام شده در داخل……………………………………………………………………………80

 

2-3-2 پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور………………………………………………………………81

 

 

 

 

 

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

 

 

3-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………83

 

3-2 روش پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………..83

 

3-3 متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………..83

 

3-4 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………………….84

 

3-5 حجم نمونه و روش نمونه­گیری…………………………………………………………………………………………….85

 

3-6 روش گردآوری داده­ها………………………………………………………………………………………………………….86

 

3-7 ابزار پژوهش(پرسشنامه)……………………………………………………………………………………………………….87

 

3-7-1 نحوه­ی امتیازبندی پرسشنامه………………………………………………………………………………….88

 

3-7-1 روایی…………………………………………………………………………………………………………………88

 

3-7-1 پایایی…………………………………………………………………………………………………………………88

 

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده­ها………………………………………………………………………………………………….89

 

3-8-1 آزمون­های برازندگی مدل کلی………………………………………………………………………………90

 

3-8-2 شاخص­های مطلق……………………………………………………………………………………………….91

 

3-8-3 شاخص­های نسبی……………………………………………………………………………………………….92

 

3-8-4 شاخص­های تعدیل یافته………………………………………………………………………………………92

 

 

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها

 

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………94

 

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………….95

 

4-2-1 توصیف ویژگی­های جمعیت شناختی…………………………………………………………………….96

 

4-2-1-1 توصیف ویژگی­های جنسیت…………………………………………………………………96

 

4-2-1-2 توصیف ویژگی­های سن……………………………………………………………………….97

 

4-2-1-3 توصیف ویژگی­های تحصیلات……………………………………………………………..98

 

4-2-1-4 توصیف ویژگی­های سابقه کار……………………………………………………………….99

 

4-2-2 آمار توصیفی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………….100

 

4-3 آمار استنباطی…………………………………………………………………………………………………………………….101

 

4-3-1 بررسی نرمال بودن داده­ها……………………………………………………………………………………102

 

4-3-2 محاسبه همبستگی بین متغیرهای تحقیق………………………………………………………………..104

 

4-3-3 آزمون فرضیات تی استیودنت……………………………………………………………………………..106

 

4-3-4 آزمون فریدمن برای رتبه بندی متغیرها…………………………………………………………………110

 

4-3-5 مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه های تحقیق……………………………………….115

 

4-3-5-1 تحلیل عاملی تائیدی…………………………………………………………………………..116

 

4-3-5-1-1 تحلیل عاملی تائیدی رفتار کارآفرینانه صادراتی……………………..117

 

4-3-5-1-2 تحلیل عاملی تائیدی شدت رقابت……………………………………….118

 

4-3-5-1-3 تحلیل عاملی تائیدی دسترسی به منابع مالی…………………………..119

 

4-3-5-1-4 تحلیل عاملی تائیدی رفتار بازارمحور صادراتی………………………120

 

4-3-5-1-5 تحلیل عاملی تائیدی عملکرد محصول جدید صادراتی…………..121

 

4-3-5-1-6  مدل ساختاری پژوهش……………………………………………………..122

 

 

 

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

 

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….126

 

5-2  نتیجه­گیری حاصل از فرضیه­های پژوهش…………………………………………………………………………….126

 

5-3 پیشنهادهای اجرایی(حاصل از پژوهش)………………………………………………………………………………..128

 

5-4 پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی………………………………………………………………………………………129

 

5-4 موانع پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………130

 

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………………….131

 

پیوست اول: پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………….139

 

پیوست دوم: خروجی آموس………………………………………………………………………………………………………144

 

چکیده:

 

جهانی شدن بازارها، یکپارچگی اقتصاد جهانی، رقابت شدید، عدم اطمینان، ناپایداری محیط تجارت در سطح جهان الزمات نوینی را برای کشورهایی که علاقه مند به بقا و رقابت در محیط پیچیده و ناپایدار اقتصاد جهانی هستند، پدیدآورده اند، این الزمات، دربرگیرنده مواردی همچون استفاده از ابزارها، تکنولوژی ها و روش های جدید برای انجام فعالیت های تجاری از جمله صادرات است، با توجه به نقش صنایع کوچک و متوسط در توسعه صادرات و این که کارآفرینی یکی از عواملی است که بیشترین تاثیر را بر موفقیت و رشد اقتصادی بنگاه ها، کشورها و دولت ها داشته است. به همین دلیل، تاثیر ابعاد توسعه کارآفرینی بر عملکرد صادرات مورد بررسی قرار گرفته است. این تاثیر می تواند در ابعاد مختلفی همچون نوآوری، رقابت پذیری، توسعه کارآفرینی سازمانی و مهندسی محصول جدید باشد. هدف این پژوهش بررسی نقش گرایش کارآفرینانه شرکت در موفقیت محصول جدید صادراتی تحت سطوح مختلف شدت رقابت و سرمایه مالی می­باشد. تعداد فرضیات مورد آزمون در این پژوهش 4 فرضیه می­باشد. روش این پژوهش از نظر بررسی متغیرها از نوع توصیفی – پیمایشی و از نظرنوع هدف، کاربردی می­باشد. جامعه آماری این پژوهش شرکت های صادراتی استان کرمانشاه می­باشند. روش نمونه­گیری در این پژوهش تصادفی طبقه­ای می­باشد که تعداد 262 نفر به عنوان نمونه برای جمع­آوری داده­ها انتخاب شدند. برای تجزیه تحلیل داده­ها و آزمون فرضیات از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرم­افزار معادلات ساختاری AMOS  نسخه­ی 22 استفاده شده است. با توجه به نتایج گرایش کارآفرینانه صادراتی و دسترسی به به منابع و سرمایه مالی بر روی عملکرد محصول جدید صادراتی تأثیر مثبت و معناداری داشتند ولی تأثیر شدت رقابت و رفتار بازارمحور صادراتی بر روی عملکرد محصول جدید صادراتی شرکت های صادراتی استان کرمانشاه معنادار نبود.

 

کلمات کلیدی: رفتار کارآفرینانه صادراتی، شدت رقابت، دسترسی به منابع مالی، رفتار بازارمحور صادراتی، عملکرد محصول جدید صادراتی.

 

 1-1 مقدمه:

 

کارآفرینی مقوله ی بسیار مهمی است که بسیاری از کشورها ی توسعه یافته و در حال توسعه توجه جدی به آن مبذول داشته و می دارند. در این میان، یکی از شاخه های اصلی کارآفرینی، کارآفرینی در سازمان است که بدون شک سهم چشم گیری در توفیق و تعالی سازمان ها دارد (کفاشپور، 1387). تغییرات در محصولات و مکانیسم های بازار، اغلب بدین صورت است که سازمان ها دست به بهره برداری از فرصت هایی می زنند که دیگر سازمان ها دنبال نمی کنند و گاه حتی از وجود آن ها مطلع نیستند. در این زمینه، نوآوری نقش راهبری و عمده را ایفا می کند(آنتونیک و هیرسیچ، 2008).

 

منظور از کارآفرینی شرکتی فرآیندی است که از طریق القای فرهنگ کارآفرینانه در یک سازمان، کل شرکت دارای روحیه کارآفرینی می شود و موجب نوآوری در محصول و فراینده­ای می گردد. به عبارت دیگر، کارآفرینی شرکتی به مفهوم تعهد شرکت به ایجاد و معرفی محصولات جدید، فرایندهای تازه و سیستم­های سازمانی نوین است(مقدسی، 1388).

 

کارآفرینی صادراتی، مجموعه فعالیت هایی است که بهره برداری از مزایای رقابتی نوآوری را در یک شرکت صادراتی امکان پذیر کرده و رهیافتی در نهادینه کردن نوآوری در شرکت ها است. در حقیقت، کارآفرینی صادراتی به عنوان دریچه ای به سوی بهره برداری از مزایای رقابتی ماندگار، نوآور ی و پیشگامی برای شرکت های صادراتی قلمداد می شود(ریسال، 2012). از این رو هدف این مطالعه بررسی نقش گرایش کارآفرینانه شرکت در موفقیت محصول جدید صادراتی می باشد که در ادامه این فصل ابتدا بیان مسأله و اهمیت موضوع مطرح شده و سپس اهداف و فرضیات مورد آزمون بررسی می شوند.

 

1-2 بیان مسأله:

 

جهانی شدن بازارها، یکپارچگی اقتصاد جهانی، رقابت شدید، عدم اطمینان، ناپایداری محیط تجارت در سطح جهان الزمات نوینی را برای کشورهایی که علاقه مند به بقا و رقابت در محیط پیچیده و ناپایدار اقتصاد جهانی هستند، پدیدآورده اند، این الزمات، دربرگیرنده مواردی همچون استفاده از ابزارها، تکنولوژی ها و روش های جدید برای انجام فعالیت های تجاری از جمله صادرات است، با توجه به نقش صنایع کوچک و متوسط در توسعه صادرات و این که کارآفرینی یکی از عواملی است که بیشترین تاثیر را بر موفقیت و رشد اقتصادی بنگاه ها، کشورها و دولت ها داشته است(کفاشپور، 1387). به همین دلیل، تاثیر ابعاد توسعه کارآفرینی بر عملکرد صادرات مورد بررسی قرار گرفته است. این تاثیر می تواند در ابعاد مختلفی همچون نوآوری، رقابت پذیری، توسعه کارآفرینی سازمانی و مهندسی محصول جدید باشد(حسینی، 1383).

 

کارآفرینی را میتوان بعنوان گستره ای تعریف کرد که در آن محصولات و یا بازارهای جدید توسعه می یابند و بر همین مبنا، شرکتی را کارآفرین می پندارند که بیش از دیگر شرکت­ها به ایجاد محصولات و یا بازارهای جدید مشغول است. در کارآفرینی شرکتی با بکارگیری ظرفیت های نوآوری در شرکت، نیل به عملکرد بالاتر امکانپذیر می گردد(بلاک و استامپ، 2009). این امر با عرضه محصول جدید، معرفی روش جدید تولید، تشخیص بازارهای جدید، پیدا کردن منابع جدید، بهبود و توسعه کارکردهای محصول موجود و بهبود شرکت و مدیریت امکانپذیر میشود. در ادبیات کارآفرینی از کارآفرینی شرکتی با عنوان های اقدام های خطرآمیز شرکتی و یا کارآفرینی درون سازمانی  نیز یاد می شود(کال و دیگران، 2010). این مفهوم به مجموعه ی فرایندهایی گفته می شود که سازمانها برای دست یابی به هدف هایی مانند سودآوری گسترش نوآوری، نوسازی راهبردی، کسب دانش برای به دست آورد درآمد و ایجاد فضای مناسب برای، موفقیت در سطح بین المللی ظهور کارآفرینی پیگیری می کنند. شرایطی که شکل دهنده ی نگرش و علا قه های مدیران نسبت به فعالیت های کارآفرینانه است، سطح پشتیبانی مدیریت از آن ها و سرنوشت و اقدام های خطرآمیز شرکتی را تعیین می کند(علم بیگی و دیگران، 1388). امروزه بسیاری از شرکت ها نیاز به کارآفرینی شرکتی را درک کرده اند. از این رو مسأله اصلی این پژوهش بررسی نقش گرایش کارآفرینانه شرکت در موفقیت محصول جدید صادراتی شرکت های صادراتی استان کرمانشاه می باشد.

 

1-3 اهمیت پژوهش:

 

در محیط کسب و کار امروز، جایی که چرخه حیات محصولات و خدمات در حال کوتاهتر شدن بوده و منافع آینده نامشخص می باشد، برای شرکت ها، کارآفرین، ریسک پذیری، نوآوری و سلطه جویی در بازار بسیار مهم است(ریسال، 2012). بعلاوه برای تداوم مزیت رقابتی پایدار و ایجاد منافع بیشتر، شرکت ها باید در مقایسه با رقبایشان بهتر پاسخگوی نیازهای بازار بوده و باید قادر باشند تغییرات بازار را به درستی پیش بینی نمایند؛ طوری که بتوانند بهترین ارزش ها را برای مشتریان خود فراهم کنند(بندریان، 1389). با افزایش سریع تحولات جهانی و گذر از جامعه سنتی به جامعه اطلاعاتی، توجه به استراتژی های جدید برای استفاده بهینه از فرصت ها و ارزش های جدید، شرکت ها را بیش از پیش ملزم به تحول نموده است و امروزه گرایش به کارآفرینی، یکی از استراتژی های جدید در شرکت ها محسوب می شود(آنتونیک و هیرسیچ، 2008).

 

کارآفرینی نقش موثری را در عملکرد اقتصادی شرکت ها ایفا می‏نماید. به‏طوری که در اقتصاد رقابتی و مبتنی بر بازار دارای نقش کلیدی است، از این رو تضمین حیات و بقاء شرکت ها نیازمند نوآوری و خلق محصولات و خدمات جدید بوده است. بنابراین با توجه به اهمیت صادرات در فرآیند توسعه دنیای امروزی که در عصر جهانی شدن قرار دارد، ضرورت پرداختن به موضوعات کارآفرینی در امر صادرات به ویژه از جنبه‏های اقتصادی آن احساس می‏شود.

 

1-4 اهداف پژوهش:

 

1-4-1 هدف کلی:

 

بررسی نقش گرایش کارآفرینانه شرکت در موفقیت محصول جدید صادراتی تحت سطوح مختلف شدت رقابت و سرمایه مالی.

 

1-4-2 اهداف ویژه:

 

1- شناخت تأثیر رفتار کارآفرینانه صادراتی بر عملکرد محصول جدید صادراتی.

 

2- شناخت تأثیر رفتار بازار محور صادراتی بر عملکرد محصول جدید صادراتی.

 

3- شناخت تأثیر شدت رقابت بر عملکرد محصول جدید صادراتی.

 

4- شناخت تأثیر دسترسی به منابع مالی بر عملکرد محصول جدید صادراتی.

 

1-5 فرضیات پژوهش:

 

1- رفتار کارآفرینانه صادراتی بر عملکرد محصول جدید صادراتی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

2- رفتار بازار محور صادراتی بر عملکرد محصول جدید صادراتی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

3- شدت رقابت بر عملکرد محصول جدید صادراتی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

4- دسترسی به منابع مالی بر عملکرد محصول جدید صادراتی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

 

1-6 قلمرو پژوهش:

 

1-6-1 قلمرو موضوعی

 

بررسی نقش گرایش کارآفرینانه شرکت در موفقیت محصول جدید صادراتی تحت سطوح مختلف شدت رقابت و سرمایه مالی

 

1-6-2 قلمرو زمانی انجام پژوهش

 

از نظر زمانی، دوره­ی زمانی در این پژوهش سال 1394 می­باشد.

 

1-6-3 قلمرو مکانی پژوهش

 

این پژوهش بر روی شرکت های صادراتی استان کرمانشاه انجام گرفته است.

 

 

 

• تعاریف مفهومی:

 

الف: رفتار کارآفرینانه صادراتی:

 

گرایش به کارآفرینی توصیف می‌کند که چطور ورود به بازارهای جدید و ارائه محصولات جدید می‌تواند تداوم داشته باشد(بندریان، 1389).

 

ب: شدت رقابت:

 

شدت رقابت صنعت، رابطه رقابتی بین شرکت­های کوچک، متوسط و بزرگ را نشان می­دهد(کفاشپور، 1387).

 

پ: دسترسی به منابع مالی:

 

منظور از دسترس مالی شرکت ها میزان قابلیت های و روش های موجود در درون شرکت و محیط شرکت است که شرکت را قادر می سازد در مواقع لزوم از منابع مالی استفاده کند و در دسترس باشد(ناتانایل و دیگران، 2012).

 

ت: رفتار بازارمحور صادراتی:

 

مفهوم رفتار بازار محور سه ترکیب رفتاری را تشکیل می­دهد: 1- تولید هوشمندانه، 2-توزیع هوشمندانه­ی اطلاعات، 3- پاسخگویی هوشمندانه(حسینی، 1383).

 

ث: عملکرد صادراتی:

 

عملکرد صادراتی به معنای سنجش عملکرد محصول بر اساس میزان رسیدن به اهداف بلندمدت صادراتی خود از قبیل افزایش تعداد بازارهای صادراتی و افزایش سهم بازار است تا تنها بازگشت سرمایه(دهقان، 1384).

 

 

 

1-8-2 تعاریف عملیاتی:

 

الف: گرایش به کارآفرینی صادراتی:

 

– به طور معمول، شرکت ما نسبت به رقبا، هر سال یک خدمت یا محصول جدید را به بازار صادراتی عرضه می کند.

 

– نسبت به رقبای اصلی صادراتی، خدمات یا محصولاتی را که شرکت ما به بازار صادراتی عرضه می کند خلاقانه و مبتکرانه هستند.

 

– استراتژی های شرکت ما بر مبنای تمایل شدید شرکت به ریسک پذیری طراحی و تنظیم می شوند.

 

– – بکارگیری آخرین نوآوری تکنولوژیکی در توسعه محصول جدید در بخش صادرات شرکت ما به خوبی رعایت می شود(منبع: ناتانائیل و دیگران ، 2012).

 

ب: رفتار بازار محور:

 

– ما اطلاعات زیادی راجع به روندهایی نظیر(مقررات، تکنولوژی، اقتصاد) در بازارهای صادراتی­مان جمع­آوری می­کنیم.

 

– ما به صورت دوره­ای اثرات تغییرات در محیط صادراتی­مان را بررسی می­کنیم.

 

– ما اطلاعات زیادی به منظور درک نیروهای اثرگذار بر نیازها و ترجیحات مشتریان خارجی­مان، جمع­آوری می­کنیم.

 

– اطلاعات خیلی زیاد راجع به رقیبان صادراتی­مان، قبل رسیدن به تصمیم­گیرندگان، کنار گذاشته می­شود(منبع: ناتانائیل و دیگران، 2012).

 

 

 

 

 

4

 

 

1-2) بیان مسئله اساسی تحقیق……………………………………………………………………………………………

 

 

 

6

 

 

1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق…………………………………………………………………………………..

 

 

 

7

 

 

1-4) اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………

 

 

 

7

 

 

1-4-1) اهدف کلی……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

7

 

 

1-4-2) اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………….

 

 

 

8

 

 

1-4-3) اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………

 

 

 

8

 

 

1-5) فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………..

 

 

 

9

 

 

1-6) کاربرد تحقیق……………………………………………………………………………………………………………

 

 

 

10

 

 

1-7) ­بیان متغیرهای مورد بررسی در قالب یک مدل مفهومی…………………………………………………..

 

 

 

10

 

 

1-8) تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………

 

 

 

10

 

 

1-8-1) بازارگرایی………………………………………………………………………………………………

 

 

 

11

 

 

1-8-2) تکنولوژی گرایی……………………………………………………………………………………….

 

 

 

11

 

 

1-8-3) محیط رقابتی…………………………………………………………………………………………..

 

 

 

12

 

 

1-8-4) قابلیت بازاریابی الکترونیکی………………………………………………………………………

 

 

 

12

 

 

1-8-5)عملکرد مرتبط با مشتری…………………………………………………………………………….

 

 

 

13

 

 

1-8-6)عملکرد سازمانی………………………………………………………………………………………

 

 

 

13

 

 

1-8-7)آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………………

 

 

 

14

 

 

1-8-8)شدت رقابت…………………………………………………………………………………………….

 

 

 

14

 

 

1-8-9)شرکت­های کوچک و متوسط………………………………………………………………………

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق
2-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..	17
2-2) مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………	17
2-­ 2-1) مفهوم بازارگرایی…………………………………………………………………………………….	17
2-­ 2-­ 2) تاریخچه بازارگرایی……………………………………………………………………………….	22
2-­ 2-3) فرهنگ بازارگرایی…………………………………………………………………………………	24
2-2-4)­ نحوه شکل­گیری بازارگرایی…………………………………………………………………….	25
2-2-5) ­پیامدهای بازارگرایی برای سازمان……………………………………………………………	27
2-2-6)­ ­مفاهیم عملیاتی بازارگرایی………………………………………………………………………	29
2-2-6-1)دیدگاه تصمیم گیری……………………………………………………………….	29
2-2-6-2)­دیدگاه هوشمندی بازار……………………………………………………………	30
2-2-6-3)­دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ یا دیدگاه فرهنگ بازارگرایی……..	32
2-2-6-4)­دیدگاه بازاریابی استراتژیک……………………………………………………..	33
2-2-6-5)­دیدگاه مشتری­گرایی……………………………………………………………….	33
2-2-6-6)­دیدگاه بازارگرایی ترکیبی « لافرتی و هالت»……………………………….	34
2-2-6-6-1)­تمرکز و تأکید بر مشتری…………………………………………………	35
2-2-6-6-2)­اهمیت اطلاعات مربوط به مشتریان……………………………………	36
2-2-6-6-3)­هماهنگی بین ­بخشی……………………………………………………….	36
2-2-6-6-4)­تعهد اعضای سازمان در پاسخگویی به نیازهای مشتریان……..	37
2-2-7) تکنولوژی­گرایی…………………………………………………………………………………….	37
2-2-8) محیط رقابتی………………………………………………………………………………………..	38
2-2-9) قابلیت بازاریابی…………………………………………………………………………………….	39
2-2-9-1)قابلیت بازاریابی الکترونیکی……………………………………………………	39
2-2-10) شدت رقابت……………………………………………………………………………………….	41
2-2-11) آشفتگی بازار……………………………………………………………………………………….	41
2-2-12)عملکرد مرتبط با مشتری……………………………………………………………………….	42
2-2-13)عملکرد سازمانی……………………………………………………………………………………	43
2-2-14) تعریف شرکت­های کوچک و متوسط در ایران………………………………………….	44
2-2- 14-1) اهمیت و نقش شرکت­های کوچک و متوسط در ایران……………..	45
2-3) پیشینه پژوهش ………………………………………………………………………………………………………….	46
2-3-1) پژوهش­های داخلی……………………………………………………………………………………….	46
2-3-2) پژوهش­های خارجی……………………………………………………………………………………..	54
فصل سوم: روش اجرای تحقیق
3-1) مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………..	59
3-2) نوع و روش پژوهش…………………………………………………………………………………………………	59
3-2-1) دامنه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………	60
3-2-1-1)قلمرو موضوعی………………………………………………………………………………………………..	60
3-2-1-2) قلمرو مکانی…………………………………………………………………………………………………….	60
3-2-1-3)قلمرو زمانی………………………………………………………………………………………………………	60
3-3) معرفی جامعه و نمونه آماری……………………………………………………………………………………..	60
3-3-1) جامعه آماری…………………………………………………………………………………………..	60
3-3-2) نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………………………………	61
3-3-3) تعیین حجم نمونه در هریک از طبقات………………………………………………………	63
3-4) روش و ابزارگردآوری اطلاعات……………………………………………………………………	63
3-5) روایی و پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………	65
3-5-1)روایی……………………………………………………………………………………………………..	66
3-5-2) پایایی…………………………………………………………………………………………………….	66
3-6) روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها……………………………………………………………	68
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش
4-1) مقدمه        ……………………………………………………………………………………………………………..	73
4-2)­ آمار توصیفی…………………………………………………………………………………………………………….	73
4-2-1) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس جنسیت…………………………………………………………..	73
4-2-2) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس میزان تحصیلات………………………………………………	74
4-2-3) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس سابقه کار…………………………………………………………	75
4-2-4) توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس تعداد پرسنل شرکت………………………………	76
4-2-5)توزیع فراوانی پاسخگویان بر اساس نوع صنعت…………………………………………….	77
4-3) تحلیل استنباطی………………………………………………………………………………………………………	78
4-3-1) آزمون نرمالیته متغیرها…………………………………………………………………………….	78
4-3-2) آزمون همبستگی فرضیات……………………………………………………………………….	79
4-3-3) آزمون رگرسیون متغیرها ………………………………………………………………………..	83
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادهای تحقیق
5-1) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………	98
5-2) نتیجه­گیری……………………………………………………………………………………………………………….	98
5-3) نتایج تجربی …………………………………………………………………………………………………………….	99
5-3-1) نتایج تجربی توصیفی……………………………………………………………………………….	99
5-3-2) نتایج تجربی استنباطی……………………………………………………………………………..	100
5- 4) بحث در نتایج پژوهش………………………………………………………………………………………………	104
5-5) پیشنهادات مبتنی بر فرضیه­های پژوهش……………………………………………………………………..	104
5- 6) موضوعات پیشنهادی برای محققان آینده……………………………………………………………………	107
5-7) محدودیت­های پژوهش………………………………………………………………………………………………	107

 

 

 

چکیده

 

    امروزه ارائه بهترین عملکرد در زمینه بازاریابی، به اساسی ترین دغدغه مدیران شرکت­های کوچک و متوسط مبدل شده است و مدیران می­کوشند تا با بهره گیری از تکنیک­های مختلف، به عملکرد برتر دست یابند و در این راستا قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی از عوامل مؤثر در دستیابی به مزیت رقابتی و عملکرد برتر و مرتبط با مشتری و در نهایت عملکرد سازمانی می­شود. در این پژوهش همچنین دو متغیر بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی که بر قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی تاثیرگذار هستند، بررسی خواهد شد. این تحقیق در پی آن است که ورودی و خروجی­ها موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی در شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه بررسی کند. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از نظر جمع­آوری داده­ها توصیفی- پیمایشی از نوع همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه انتخاب شده­است. با توجه به گزارش سازمان صنعت، معدن و تجارت استان، از 935 واحد صنعتی فعال در استان، 855 واحد از آن را شرکت­های کوچک و متوسط تشکیل می­دهند. اندازه نمونه در این تحقیق 265 محاسبه شده است. برای گردآوری داده­ها از پرسشنامه 44 سؤالی و با طیف لیکرت پنج درجه­ای استفاده شد. تعدادی از فرضیه­های تدوین شده با استفاده از آزمون ضریب همبستگی پیرسون آزمون شدند و بقیه فرضیه­ها با توجه به وجود متغیر تعدیل­گر(شدت رقابت و آشفتگی بازار) از روش رگرسیون گام به گام استفاده شد و فرضیه ها با اطمینان 99% تأیید شدند. نتایج این تحقیق نشان داد که بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر مثبتی دارند. محیط رقابتی به عنوان  تعدیل کننده روابط بین بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با قابلیت بازاریابی الکترونیکی می­باشد. به علاوه باید اشاره کرد که قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی موثر است. آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی می­باشد. شدت رقابت نیز به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی می­باشد.

 

   وازه­های کلیدی: قابلیت­های بازاریابی الکترونیکی، بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، شدت رقابت، آشفتگی بازار، عملکرد مرتبط با مشتری ، عملکرد سازمانی، شرکت­های کوچک و متوسط.

 

   1-1)­مقدمه

 

    امروزه سازمان­ها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می­کنند. یکی از بارزترین ویژگی­های عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزش­های اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی می­دهد (کردناییچ،1383،53-67). پویایی­های محیطی و رقابت فزاینده سازمان­ها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر 1999، 23-21). محور فعالیت­های بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکت­ها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکت­ها، بخصوص فعالیت­های بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزش­های مورد پسند برای مشتریان و ارزش­آفرینی برای آنان است. رویکرد شرکت­ها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگراییمی­باشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می­شود (کوهلی و جاورسکی ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیاز­های مشتریان، فعالیت­های رقبا و عوامل تاثیر­گذار بر شرایط بازار به­دست­آورد و این اطلاعات را در کلیه­ی بخش­های شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهد­بود. می­توان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمان­ها می­باشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانی­که نیازها و خواسته­های مشتریان برآورده نشود، سازمان­ها و شرکت­ها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکت­های کوچک و متوسط در اقتصاد کشور­ها که هر روز پر رنگ­تر از روز قبل می­گردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهت­گیری سیاست­های صنعتی و فناوری می­گذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکت­های کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشور­های در حال توسعه و توسعه­یافته نشان می­دهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف می­تواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشته­باشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت می­کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصت­های شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقر­زدایی می­شود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیب­پذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می­کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می­تواند نقش محوری در تحقق روند خصوصی­سازی در کشور ایفا نماید، زیرا آن­ها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردم­سالاری در جامعه می­شود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می­شود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخش­ها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابل­توجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آن­ها را قادر می­سازد سریع­تر و موثر­تر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قره­چه و شمشیری، 1389).

 

   بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می شود (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به استفاده از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به منظور کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو  و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی استفاده از آن به منظور افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت است.

 

1-2)­تعریف و بیان مساله تحقیق:

 

   جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روش­های دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهم­تنیدگی و افزایش نیرو­ها و عوامل تعیین­کننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بی­وقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آن­ها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه­های کسب ­و ­کار باعث گردیده تا شرکت­های کوچک و متوسط با چالش­ها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قره­چه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوری­که انجام فعالیت­های بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است. در دنیای رقابتی موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­شود (شادکام و هاشمی، 1388).

 

عملکرد سازمانی به تمامی موفقیت­های سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه گیری می­شود، اشاره دارد (بیگی و فطرس، 1388). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع می توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می­کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب می­آیند و می­توان جدای از نتایج، در مورد آن­ها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می­شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه­گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد می­گردد ولی این دو را نمی­توان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد (بیگ­زاد، علایی و اسکندری، 1389). عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام ­و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود (لی و دیگران، 2008).

 

باید گفت که امروزه تجارب و راه­حل­های سنتی برای مسایل جاری و آینده شرکت­ها راه­گشا نیستند و باید به دنبال راهکارهای جدید بود تا بتوان محصولات را با حداقل هزینه و کیفیت برتر متناسب با نیاز­ها و سلیقه­های مشتری، تولید و عرضه کرد بنابراین ضرورت دارد تا به بررسی عواملی پرداخت که به شرکت­های کوچک و متوسط کمک کند از ظرفیت و توانایی های بالقوه خویش استفاده مطلوب را ببرند تا بتوانند بقای خویش را در محیط متلاطم و آشفته­ی امروز تضمین کرده و بتوانند به پیشرفت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه شرکت­های کوچک و متوسط بیشتر از شرکت­های بزرگ به رشد اشتغال کمک می­کنند و آن­ها در دراز­مدت می­توانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را به خود اختصاص دهند و همچنین اینکه آن­ها رقابت­پذیری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور به وسیله شرکت­های بزرگ جلوگیری می­کنند لذا دارای اهمیت بسیار زیادی می­باشند. بنابراین، بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است و در دنیای رقابتی امروزه موفقیت شرکت­ها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان، مقایسه عملکرد خودشان با عملکرد رقبا می­باشد و آن­ها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به عملکرد تولیدی برتر و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می­باشد. هدف از این تحقیق نیز پاسخ به این سوال است که بازارگرایی وتکنولوژی­گرایی (به عنوان ورودی­های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی) تا چه حد بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارند و در نهایت ارائه مدلی به منظور رسیدن به عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی است.

 

1-3)­اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

   متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار می­گیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی­اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می­کند که زمینه بروز رفتار­های ضروری را فراهم می­سازد. بر این اساس می­توان گفت بازار­گرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثر­بخشی رفتار­های لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم می­کند (نارور و اسلیتر، 1990).

 

   هاست در سال 1986 بیان می­کند که بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار است. در محیط غیر رقابتی شرکت ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد. زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته­اند اما در شرایط رقابت شدید مشتریان گزینه­های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته­های خویش دارند. شرکت­هایی که بازارگرا نیستند در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست می­دهند (آگوستو و کولهو ،2009). کاکسمعتقد است که شرکت­ها باید بیشتر به سمت مشتری­گرایی حرکت کنند، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژه­ی زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتری­گرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمان­ها درآمده است(کاکس ،2000).

 

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری­های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژی­های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می­باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است (برودی و همکاران،2002).

 

   بنابراین باید گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخ­دهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم است. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژی­گرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیت­های رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.

 

1-4)­اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):

 

1-4-1)­­اهداف کلی:

 

   هدف کلی از انجام این تحقیق، شناخت تاثیر بازارگرایی­، تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

 

1-4-2)­­اهداف ویژه:

 

 

• شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت تاثیر تکنولوژی­گرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

• شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.

 

 

 

1-4-3)­­اهداف کاربردی:

 

   هدف این پژوهش بررسی بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژی­گرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکت­های کوچک و متوسط می­باشد.

 

 

 

1-­ 5)­فرضیات تحقیق

 

 

• بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژی­گرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

• بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکت­های کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

 

1- 6)­­کاربرد تحقیق

 

 

1. مدیران و سیاستگذاران شرکت­های صنایع کوچک در استان کرمانشاه،

 

1. اتاق صنایع و معادن،

 

1. مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت

 

1. کلیه شرکت­ها و سازمان­های بازارگرا و بخش­های که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،

 

1. دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد استفاده قرار بگیرد.

 

بازارگرایی

 

تعریف مفهومی:

 

تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده است. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزش­های افزون­تر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاه­های فرهنگی به بازارگرایی می­نگرند و سه بعد مشتری­گرایی، رقابت­گرایی، هماهنگی میان­وظیفه­ای را برای آن در نظر گرفته­اند.

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازه­گیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، میزان سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیم­گیری­های مدیران ارشد در مورد استراتژی­های رقبا و ارزیابی فرصت­ها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماس­های مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژی­ها، تمامی عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری نقش دارد و توزیع منابع با دیگر واحد­های کسب و کار.

 

 

 

• تکنولوژی­گرایی:

 

تعریف مفهومی:

 

    امروزه بهره­گیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکت­های تکنولوژی­محورمی باشد و مطمئناً این روند در آینده تشدید خواهد شد (مگانتز، 2002، 4). توانمندی­های تکنولوژیک هسته­ای یک سازمان شامل مجموعه­ای از مهارت­های متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامی­شود) و دارایی­های خاص (تکنولوژی­های پیشرفته تولید، سیستم­های اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، می­باشد(هریسون و سامسون، 2002).    

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.

 

1-8-3)محیط رقابتی:

 

    تعریف مفهومی:

 

   در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آنچه که در بازار وجود دارد روی می­آورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه­های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیاز­های آن­ها پاسخ نمی­دهند را رد می­کنند. در نتیجه نه­تنها سطح بالایی از رقیب­گرایی، بلکه سطح بالایی از مشتری­گرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میان­وظیفه­ای بطور موثر و کارا به چالش­ها و مشکلات بازار پاسخ می­دهد(گایور و همکاران، 2011).

 

    تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی،  اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصه­ی رقابت.

 

1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:

 

    تعریف مفهومی:

 

   قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات  مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیت­های فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(برودی و همکاران، 2002).

 

   تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.

 

 

 

• عملکرد مرتبط با مشتری

 

   تعریف مفهومی:

 

   عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهوم­سازی می­گردد که می­تواند به وسیله­ی روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام­ونشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می­شود(لی و دیگران، 2008).

 

   تعریف عملیاتی:

 

  برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.

 

1-8-6)عملکرد سازمانی

 

   تعریف مفهومی:

 

   عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه 1990 از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … استفاده می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، 1391).

 

تعریف عملیاتی:

 

   برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،

 

1-8-7)آشفتگی بازار:

 

   تعریف مفهومی:

 

   آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکت­ها را مجبور می­کند تا استراتژی­هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن و همکاران، 1985).

 

   تعریف عملیاتی:

 

    برای اندازه­گیری این متغیر از شاخص­های زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرف­کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف­کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف­کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف­کنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرف­کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف­کنندگان وفادار در طی دوران گذش