1-8 قلمرو پژوهش …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

 

1-8-1 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

 

1-8-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 11

 

1-8-3 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 11

 

1-9 تعاریف، واژه‌ها و اصطلاحات……………………………………………………………………………………………………………………….. 12

 

1-9-1 تعاریف مفهومی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

 

1-9-1-1 برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

1-9-1-2 مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

 

1-9-1-3 رضایتمندی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 12

 

1-9-1-4 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 12

 

1-9-1-5 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

 

1-9-1-6 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 13

 

1-9-2 تعاریف عملیاتی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 13

 

1-9-2-1 ارزش کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 13

 

1-9-2-2 سرمایه کسب‌شده………………………………………………………………………………………………………………………… 14

 

1-9-2-3 کیفیت کسب‌شده…………………………………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-9-2-4 رضایت‌مندی از برند……………………………………………………………………………………………………………………. 14

 

1-9-2-5 تعهد به برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

 

1-9-2-6 محرک تعهد……………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

 

1-9-2-7 استمرار تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 15

 

1-9-2-8 بازخرید……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

 

1-9-2-9 وفاداری……………………………………………………………………………………………………………………………………… 15

 

2 فصل دوم ……………………………………………………………………………………………………………………..  16

 

2-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 17

 

2-2 بیان مسئله …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 18

 

2-3 پژوهش‌های انجام‌شده ………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-3-1 پژوهش‌های داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-3-2 پژوهش‌های خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………… 23

 

2-3-3 مفهوم برند (نام و نشان تجاری)…………………………………………………………………………………………………………… 25

 

2-3-4 نقش نام تجاری در حوزه خدمات…………………………………………………………………………………………………………. 25

 

2-3-5 تصویر برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27

 

2-3-6 هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 27

 

2-3-7 چارچوب تئوریک هویت برند………………………………………………………………………………………………………………… 29

 

2-3-8 اعتبار برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 30

 

2-3-9 اعتماد برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………… 31

 

2-3-10 ارتباط برند………………………………………………………………………………………………………………………………………… 32

 

2-3-11 وجهه برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 33

 

2-3-12 تداعی برند .……………………………………………………………………………………………………………………………………… 33

 

2-3-13 ویژگی‌های برند…………………………………………………………………………………………………………………………………. 34

 

2-3-13-1 ویژگی‏های‏ مطلوب برند …………………………………………………………………………………………………………… 34

 

2-3-13-2 ویژگی‌های فردی مؤثر بر برند …..……………………………………………………………………………………………. 35

 

2-3-13-3 ویژگی‌های برند جهانی …………………………………………………………………………………………………………….. 37

 

2-3-14 دیدگاه‌های موجود در خصوص برند …………………………………………………………………………………………………. 38

 

2-3-15 استراتژی‏های مربوط به نام و نشان تجاری شرکت .………………………………………………………………………………. 39

 

2-3-16 علت علاقه مصرف‌کنندگان به نام‌های تجاری ………………………………………………………………………………………. 41

 

2-3-17 فواید برند ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 42

 

2-3-17-1 فواید روانشناسی نام‌های تجاری…………………………………………………………………………………………………. 42

 

2-3-17-2 فواید استفاده از برند ……..………………………………………………………………………………………………………… 42

 

2-3-18 وفاداری…………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

 

2-3-18-1 مفهوم وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………….. 42

 

2-3-18-2 انواع وفاداری ..………………………………………………………………………………………………………………………… 45

 

 

2-3-18-3 ابعاد وفاداری ….………………………………………………………………………………………………………………………. 45

 

2-3-18-4 مزایای وفاداری مشتری …….……………………………………………………………………………………………………. 49

 

2-3-19 مفهوم رضایت‌مندی……………………………………………………………………………………………………………………………. 50

 

2-3-19-1 رابطه بین رضایت‌مندی و وفاداری …….……………………………………………………………………………………. 51

 

2-3-19-2 رابطه بین رضایت‌مندی و سودآوری مشتریان………………………………………………………………………………. 52

 

2-3-20 مفهوم کیفیت کسب‌شده …………………………………………………………………………………………………………………….. 53

 

2-3-21 مفهوم سرمایه کسب‌شده……………………………………………………………………………………………………………………… 54

 

2-3-22 مفهوم ارزش کسب‌شده ……………………………………………………………………………………………………………………… 54

 

2-3-22-1 اثر نام تجاری بر افزایش ارزش شرکت…………………………… ……………………………………………………………55

 

2-3-23 تعهد…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

 

2-3-23-1 مفهوم تعهد………………………………………………………………………………………………………………………………. 56

 

2-3-23-2 ابعاد تعهد ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 57

 

2-3-24 مفهوم بازخرید…………………………………………………………………………………………………………………………………… 58

 

2-3-25 مهم‌ترین برندهای قدرتمند در دنیا………………………………………………………………………………………………………. 58

 

2-4 بیمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 60

 

2-4-1تعریف واژه بیمه ….……………………………………………………………………………………………………………………………… 60

 

2-4-2 مفهوم بیمه .………………………………………………………………………………………………………………………………………… 60

 

2-4-3 ادبیات بیمه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 61

 

2-4-4 تاریخچه بیمه در جهان ..………………………………………………………………………………………………………………………. 63

 

2-4-5 تاریخچه بیمه در ایران ………………………………………………………………………………………………………………………… 64

 

2-4-6 انواع شرکت‌های بیمه در ایران………………………………………………………………………………………………………………. 66

 

2-4-7 بیمه‌ ایران بزرگ‌ترین بیمه‌گر خاورمیانه ………………………………………………………………………………………………..  66

 

2-4-8 انواع بیمه ایران ……..………………………………………………………………………………………………………….66

 

3 فصل سوم……………………………………………………………………………………………………………………… 69

 

3-1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 70

 

3-2 اهداف مشخص تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

 

3-2-1 هدف کلی تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………..71

 

3-2-2 اهداف ویژه………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 71

 

3-2-3 اهداف کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 72

 

3-3 فرضیه‌های تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………………..  72

 

3-4 تعریف و مفهوم تحقیق ………………………………………………………………………………………………………………………………… 73

 

3-4-1 مفهوم روش در تحقیق ………..………………………………………………………………………………………………………….. 730

 

3-4-2 انواع تحقیق ازنظر روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 73

 

3-4-2-1 تحقیق توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………………. 74

 

3-5 روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 76

 

3-6 دامنه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

3-6-1 قلمرو موضوعی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 77

 

3-6-2 قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………… 78

 

3-6-3 قلمرو زمانی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 78

 

3-7 روش و ابزار گردآوری داده‌ها………………………………………………………………………………………………………………………. 78

 

3-7-1 روش مطالعات نظری……………………………………………………………………………………………………………………………. 78

 

3-7-2 روش مطالعات میدانی………………………………………………………………………………………………………………………….. 79

 

3-8 جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 82

 

3-9 روش نمونه‌گیری …………………………………………………………………………………………………………………………………………. 83

 

3-10 روش تجزیه‌وتحلیل داده‌ها…………………………………………………………………………………………………………………………. 83

 

3-10-1 رگرسیون خطی…………………………………………………………………………………………………………………………………. 84

 

3-10-2 معیارهای NFI ، RFI ، IFI ، CFI ، RMSEA………………………………………………………………………………………………. 87

 

3-10-3 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………………… 88

 

3-10-4 ضریب همبستگی اسپیرمن:…………………………………………………………………………………………………………………. 89

 

4 فصل چهارم ……………………………………………………………………………………………………………………………………………..90

 

4-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………91

 

4-2 ویژگی‌های جمعیت شناختی نمونه آماری………………………………………………………………………………………………………. 91

 

4-2-1 توزیع فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

 

4-2-2 توزیع فراوانی وضعیت تأهل………………………………………………………………………………………………………………….. 92

 

4-2-3 توزیع فراوانی گروه سنی………………………………………………………………………………………………………………………. 93

 

4-2-4 توزیع فراوانی میزان تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………….. 95

 

4-2-5 توزیع فراوانی شغل………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

 

4-3 آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

 

4-4 همبستگی …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 98

 

4-5 فرضیات …………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 100

 

4-5-1 فرضیه اول: ارزش کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………… 100

 

4-5-1-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 100

 

4-5-1-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 101

 

4-5-2 فرضیه دوم: ارزش کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………… 103

 

4-5-2-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 103

 

4-5-2-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 104

 

4-5-3 فرضیه سوم: سرمایه کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………… 106

 

4-5-3-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 106

 

4-5-3-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 107

 

4-5-4 فرضیه چهارم: سرمایه کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………. 109

 

4-5-4-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 109

 

4-5-4-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 110

 

4-5-5 فرضیه پنجم: کیفیت کسب‌شده بر رضایت‌مندی از برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………… 112

 

4-5-5-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 112

 

4-5-5-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 113

 

4-5-6 فرضیه ششم: کیفیت کسب‌شده بر تعهد به برند، تأثیر مثبت و معناداری دارد ………………………………………………115

 

4-5-6-1 آزمون دوربین واتسون……………………………………………………………………………………………………………….. 115

 

4-5-6-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 116

 

4-5-7 فرضیه هفتم: رضایت‌مندی از برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …………………………………………..118

 

4-5-7-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 118

 

4-5-7-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 119

 

4-5-8 فرضیه هشتم: رضایت‌مندی از برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد …….………………………….. 121

 

4-5-8-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 121

 

4-5-8-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 122

 

4-5-9 فرضیه نهم: تعهد به برند بر محرک تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……….…………………………………………. 124

 

4-5-9-1 آزمون دوربین واتسون………………………………………………………………………………………………………………. 125

 

4-5-9-2 معادله ساختاری………………………………………………………………………………………………………………………… 125

 

4-5-10 فرضیه دهم: تعهد به برند بر استمرار تعهد، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………………… 127

 

4-5-10-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 128

 

4-5-10-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 128

 

4-5-11 فرضیه یازدهم: محرک تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد ……………………………………….. 130

 

4-5-11-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 131

 

4-5-11-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 131

 

4-5-12 فرضیه دوازدهم: محرک تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..……………………………….. 133

 

4-5-12-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 134

 

4-5-12-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 134

 

4-5-13 فرضیه سیزدهم: استمرار تعهد بر مفهوم بازخرید، تأثیر مثبت و معناداری دارد …..………………………………. 136

 

4-5-13-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 137

 

4-5-13-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 137

 

4-5-14 فرضیه چهاردهم: استمرار تعهد بر مفهوم وفاداری، تأثیر مثبت و معناداری دارد………………………………………… 139

 

4-5-14-1 آزمون دوربین واتسون…………………………………………………………………………………………………………….. 140

 

4-5-14-2 معادله ساختاری……………………………………………………………………………………………………………………… 140

 

4-6 مدل مفهومی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 142

 

4-7 مدل اکتشافی …………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 144

 

5 فصل پنجم…………………………………………………………………………………………………………………… 147

 

5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

 

5-2 جمع‌بندی مطالب گذشته…………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

 

5-3 نتیجه‌گیری ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 148

 

5-3-1 آزمون همبستگی………………………………………………………………………………………………………………………………… 149

 

5-3-2 نتایج آزمون فرضیات…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

 

5-3-2-1 فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………….. 149

 

5-3-2-2 فرضیه دوم ….…………………………………………………………………………………………………………………………. 149

 

5-3-2-3 فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………………………………. 150

 

5-3-2-4 فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………. 150

 

5-3-2-5 فرضیه پنجم ………………………………………………………………………………………………………………………….. 151

 

5-3-2-6 فرضیه ششم……………………………………………………………………………………………………………………………… 151

 

5-3-2-7 فرضیه هفتم……………………………………………………………………………………………………………………………… 152

 

5-3-2-8 فرضیه هشتم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 152

 

5-3-2-9 فرضیه نهم ………………………………………………………………………………………………………………………………. 153

 

5-3-2-10 فرضیه دهم…………………………………………………………………………………………………………………………….. 153

 

5-3-2-11 فرضیه یازدهم………………………………………………………………………………………………………………………… 154

 

5-3-2-12 فرضیه دوازدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 154

 

5-3-2-13 فرضیه سیزدهم………………………………………………………………………………………………………………………. 155

 

5-3-2-14 فرضیه چهاردهم…………………………………………………………………………………………………………………….. 155

 

5-4 پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

 

5-5 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………. 156

 

پیوست­ها ……………………………………………………………………………………………………………………. 16354

 

پیوست الف)نمونه پرسش­نامه …………………………………………………………………………………………………………………….154

 

منابع و مأخذ…………………………………………………………………………………………………………………… 163

 

منابع فارسی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 163

 

منابع خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 166

 

Abstract…………………………………………………………………………………………………………………… II

 

چکیده

 

هدف این تحقیق بررسی عوامل مؤثر بر رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم در شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. در این پژوهش به بررسی تأثیر متغیرهای ارزش کسب‌شده، سرمایه کسب‌شده و کیفیت کسب‌شده در نقش متغیر مستقل، متغیرهای رضایت‌مندی از برند، تعهد به برند، محرک برند و استمرار تعهد و متغیرهای مفهوم بازخرید و مفهوم وفاداری نقش متغیرهای وابسته را دارند پرداخته‌شده است که روش تحقیق توصیفی – پیمایشی و تحقیق از نوع کاربردی است و جامعه آماری شامل مشتریان شرکت‌های بیمه ایران استان کرمانشاه می‌باشد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه محقق ساخته و چون حجم جامعه نامحدود است با استفاده از فرمول کوکران برای جوامع نامتناهی حجم نمونه 384 به دست می‌آید. تحقیق ازنظر زمانی، در دوره بین مهرماه 1393 تا دی‌ماه 1393 موردبررسی قرارگرفته است. برای بررسی فرضیه‌ها با استفاده از نرم‌افزار Excel، SPSS و آموس و با انتخاب روش‌های آماری مناسب، به تجزیه‌وتحلیل داده‌ها پرداخته شده است. با توجه به اینکه متغیرهای تحقیق رتبه‌ای هستند برای بررسی همبستگی میان زوج متغیرها از ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شده است. نتایج حاصله حاکی از آن است که تمام متغیرها در رضایت­مندی و تعهد مشتری به برند مؤثرند و با توجه به اینکه امروزه صنعت بیمه به‌طور فزاینده‌ای در حال رقابتی شدن است، یکی از استراتژی‌های مهم برای حفظ مزیت رقابتی، جذب مشتریان و ایجاد انگیزه وفاداری مشتریان به شرکت بیمه می‌باشد که تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای بر عملکرد کسب‌وکار دارد.

 

 

 

کلیدواژه: برند، رضایت­مندی، تعهد مشتری، وفاداری مشتری، بازخرید.

 

1-1  مقدمه

 

حیات و بقای تمامی سازمان‌ها بالأخص سازمان‌های بیمه‌ای و به‌خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده‌اند به رضایت بلندمدت مشتری بستگی دارد و توجه به برند نزد مشتریان در این خصوص بسیار لازم به نظر می‌رسد (عطایی پور و کرایی، 1388). برند یک ابزار مهم است که به شکل‌گیری یک تصویر مثبت در ذهن مصرف‌کننده کمک می‌کند و متفاوت از محصولات رقیب است. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد بلکه این ارزش در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل قرار دارد و برند است که این ارزش را در ذهن آن‌ها تداعی می‌سازد.

 

 در دنیای مادی‌گرای امروز، مصرف‌کنندگان به دنبال معنا بخشیدن به مصرف هستند. در این راستا برند است که یک داستان در مورد خریداران محصول نقل کرده، مصرف آن را در نردبان ارزش‌های ناملموس قرار می‌دهد و معنا و مفهوم را ایجاد می‌کند؛ بنابراین به‌طور شگفت‌انگیزی، تمام انواع سازمان‌ها و افراد تمایل دارند که به‌صورت یک برند مدیریت شوند (کاپفر،2008). یکی از عوامل تأثیرگذار بر رضایت مشتریان “نام تجاری” است. ازنظر مشتریان نام تجاری جزء مهمی از یک محصول محسوب می‌شود. تصویر یک نام تجاری در ذهن مشتریان و تداعی که مشتریان از آن دارند، برای بازاریابان بسیار مهم است (شفیعی،1386).

 

امروزه اهمیت نام تجاری در بخش خدمات افزایش قابل‌توجهی پیداکرده است و به‌عنوان یکی از دارایی‌ها و منابع اصلی شرکت‌های خدماتی نقش مهمی در استراتژی‌های بازاریابی خدمات بر عهده داشته است (لیم و آکاس،2001) و برندها تصمیم‌گیری درباره محصول را برای مشتریان ساده می‌سازند (مکراس و آنکلس،2004). اکثر شرکت‌ها و سازمان‌ها دریافته‌اند که برند یکی از بااهمیت‌ترین دارایی‌هاست (آکر،1996).

 

 درواقع برند چیزی بیشتر از محصول است. آنچه یک محصول برند شده را از یک محصول بدون برند متمایز می‌کند و به آن ارزش می‌بخشد، مجموعه ادراکات و احساسات مشتری در مورد ویژگی‌ها و چگونگی عملکرد، دلیل وجودی و ویژگی درک شده از شرکت مرتبط با برند است (کلر،2008) و میانبری است برای برقراری ارتباط با بازار به‌وسیله داده‌ها (کومبر،2002).

 

در فصل نخست پژوهش حاضر، ابتدا به بیان مقدمه و پس‌ازآن به بیان مسئله و اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته خواهد شد. سپس اهداف، فرضیات و مدل مفهومی پژوهش بیان خواهد گردید و درنهایت استفاده‌کنندگان از پژوهش، قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی واژه‌ها ارائه خواهد شد.

 

1-2  بیان مسئله

 

دنیای امروز تجارت در عصر فرا رقابتی قرار دارد، دورانی که در آن برندهای قوی بین‌المللی وارد عرصه‌های گوناگون تولیدشده‌اند و بقای شرکت‌های بزرگ از سوی رقبا با تهدید مواجه شده است. برای برخورد با این مسئله شرکت‌های نامدار باید ضمن ارزیابی وضعیت فعلی جایگاه برند خود و چگونگی درک مصرف‌کنندگان از آن، در پی حفظ و تقویت جایگاه خود و ارتقای آگاهی مصرف‌کنندگان از برند خود باشند (محمدیان و همکاران، 1389).

 

برند به‌عنوان یکی از ارکان بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به‌دقت تعریف، ایجاد و مدیریت گردد تا سازمان‌ها و شرکت‌ها بتوانند از طریق آن به ایجاد ارتباط بلندمدت، دوجانبه و سودآور با مشتریان دست یابند. افرادی که نسبت به یک محصول خاص وفادارند، وسیله‌ای برای کسب سهم بازار بیشتر می‌باشند. همچنین این افراد دارایی‌های نامشهود شرکت هستند. وفاداری به علامت تجاری را می‌توان به‌عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک علامت تجاری نگرش مثبت دارد، میزان پایبندی او به علامت تجاری مزبور و قصد ادامه خرید آن در آینده تعریف کرد. وفاداری به علامت تجاری مستقیماً متأثر از رضایت یا نارضایتی از آن در طول زمان و نیز کیفیت محصول می‌باشد؛ اما با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت‌هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته‌تری انتظارات و ارزش‌های موردنظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آن‌ها پاسخ دهند (ونگ، 2007: ص 171). تحقیقات نشان می‌دهد که هزینه نگهداری مشتری وفادار پنج‌تا ده برابر کمتر از هزینه جذب یک مشتری است (جوانمرد، 1388: ص 230).

 

در تحقیق حاضر که در صنعت بیمه و در بین مشتریان شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام شده است، بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم موردبررسی و آزمون قرار گرفته است.

 

صنعت بیمه اشخاصی را که متحمل لطمه، زیان یا حادثه‌ی ناخواسته‌ای شده‌اند قادر می‌سازد که مشتریان پیامدهای این وقایع ناگوار را جبران کنند. خسارت‌هایی که به این قبیل افراد پرداخت می‌شود از پول‌هایی تأمین می‌شود که برای خرید بیمه‌نامه می‌پردازند و با پرداخت آن در جبران خسارت یکدیگر مشارکت می‌کنند. بیمه‌گران خطرهای احتمالی را به‌خوبی می‌شناسند و احتمال وقوع آن‌ها را می‌دانند؛ بنابراین، می‌توانند میزان حق ­بیمه­هایی را که هر شخص باید بپردازد به نحوی محاسبه کنند که مبلغ جمع‌آوری‌شده، برای جبران خسارت‌هایی که پیش خواهد آمد، کافی باشد.

 

بدیهی است که تنها تعدادی از آنان که خود را بیمه کرده‌اند نیاز به جبران خسارت از محل مبلغ جمع‌آوری‌شده خواهند داشت. بر این اساس، مقدار حق بیمه‌ای مربوط به هر نفر متقاضی بیمه با توجه به دو عامل مهم محاسبه می‌شود: نخست، این‌که به‌طورکلی، احتمال بروز خسارت در آینده چقدر است و دوم، آن‌که احتمال وقوع حادثه برای بیمه‌گذار متقاضی بیمه بیشتر یا کمتر از میانگین احتمال خطر باشد. درواقع وظیفه‌ی «بیمه» فروش آرامش به بیمه‌گذار (مشتری) است.

 

1-3   اهمیت و ضرورت پژوهش

 

امروزه، عصر وفاداری است اعم از وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری مدیریت، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و اعتقادات و … . تحقیقات بسیاری نشان داده‌اند که رضایتمندی به‌تنهایی، کلید نهایی موفقیت و سودآوری نیست. امروزه تنها مشتریانی که احساس تعهد نسبت به سازمان دارند برای سازمان به‌عنوان سرمایه‌هایی سودآور طولانی‌مدت به شمار می­روند (جی،2008).

 

اندیشمندان مختلف، تعاریف متعددی برای وفاداری ارائه کرده‌اند که این موضوع با توجه به مفهوم چندبعدی و پیچیده وفاداری قابل‌قبول است (سادرلند،2006).

 

معروف‌ترین تعریف قابل‌قبول برای وفاداری به تعریف یاکوبین و کینر (1973) برمی‌گردد که در آن وفاداری را به‌عنوان یک تعصب به برند و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف می‌کنند که در آن فرد یک برند خاص را نسبت به سایر برندها ترجیح داده و به‌صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می‌گیرد (مولان و گیلمور،2008).

 

وفاداری، عامل مهمی در هر نوع از تصمیم‌گیری مدیریتی و تحلیل مالی است. نرخ برگشت مشتری (تمایل به استفاده مجدد از خدمات) جزء حیاتی در تحلیل ارزش دوره عمر و ابزاری برای فراهم کردن تصمیم‌گیری‌های کوتاه‌مدت است؛ بنابراین محاسبه سود هر مشتری برای سازمان بسیار مهم است، منتهی با توجه به فلسفه فعالیت نامحدود سازمان، بهتر است که این محاسبه در یک مفهوم بلندمدت موردتوجه قرار گیرد (هنری،2000).

 

صاحب‌نظران دانش بازاریابی، مزایای زیادی برای وفاداری و رضایتمندی مشتری شمرده که برخی از بارزترین آن‌ها عبارت‌اند از: کاهش هزینه‌های جذب مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت‌ها، منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری، عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش‌بینی و افزایش موانع برای ورود رقبای جدید (جی،2008).

 

نتایج مطالعات صورت گرفته نشان از تأثیر ویژه شخصیت برند بر روی ادراکات مشتریان از کیفیت محصولات در کنار اثرگذاری اعتبار شرکت روی ادراکات مشتری و وفاداری است (سیدجوادین و همکاران،1389. (در این تحقیقات نشان داده‌شده که مشتریان، ایجاد ارتباط با برندها را طبیعی دریافته‌اند و آن‌ها را با ویژگی‌های مختلف شخصیتی همچون درستکار، شاد، فریبا، یا محکم توصیف می‌نمایند (مایل و شنور،2010). تا جایی که کاپفرر معتقد است که یک برند قوی به شرکت این امکان را می‌دهد تا عملیات متمایزتری را نسبت به رقبا انجام دهد و به ارزش‌ها و شهرت برند خود بیفزاید) رز و هارادین،2010). مطالعات) نگیوین ولبلانس، 2001) نشان داد که درجه‌ی وفاداری مشتریان، زمانی که ادراک مشتریان از یک سازمان به‌شدت مطلوب است، به سمت بالا تمایل دارد) آنی سی موا، 2008). (بری،2000) نیز بیان داشته است ازآنجایی‌که ذهنیت ما بر اساس برند شکل می‌گیرد، بر اساس برند انتخاب می‌کنیم و درنهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است، پس در بسیاری از بازارها و کسب‌وکارهایی که به تکنولوژی تولید محصولات نیاز دارند، برند نقش اصلی ایفا می‌کند (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

 

با توجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت‌های فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتریان به برند توسط این شرکت‌ها امری ضروری، مهم و اجتناب‌ناپذیر است.

 

1-4   اهداف پژوهش

 

 

1-4-1هدف کلی

 

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

1-4-2اهداف ویژه

 

 

 

• شناخت سازه‌های تأثیرگذار عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

• اندازه‌گیری عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

• رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

• طراحی مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم.

 

1-4-3هدف کاربردی

 

بررسی عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند با توجه به ارزش کسب شده، سرمایه کسب شده و کیفیت کسب‌شده مشتریان از شرکت‌های بیمه‌ایران استان کرمانشاه انجام خواهد گرفت.

 

1-5  فرضیات پژوهش

 

 

1-5-1فرضیه اصلی

 

بین قابلیت‌های عوامل مؤثر بر رضایتمندی و تعهد مشتری به برند بر اساس نظریه هاتس یل دریم، تأثیر مثبت و معناداری وجود دارد.

 

 

 

1-9- روش تحقیق و روش آزمون فرضیه‌ها 10

 

1-9-1- روش گردآوری اطلاعات و داده‌ها 10

 

1-9-2- جامعه ی آماری، روش نمونه‌گیری و حجم نمونه. 11

 

1-9-3- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 11

 

1-10- تعریف عملیاتی واژه‌ها 11

 

1-11- جمع‌بندی و خلاصه  فصل.. 12

 

فصل دوم: ادبیات نظری موضوع

 

2-1-   مقدمه. 14

 

2-2- تاریخچه بانک انصار. 15

 

2-2-1 موضوع فعالیت… 16

 

عنوان………………………………………………………………………………………………………. صفحه

 

2-2-2- الگوی ارزشی بانک… 16

 

2-2-3 – پراکندگی جغرافیایی شعب… 16

 

2-2-4- خدمات بانکی.. 17

 

2-2-5- جایگاه بانک انصار در صنعت… 19

 

2-2- نظریات مختلف در رابطه با بهره 23

 

2-2-1- ماهیت بهره و مفاهیم آن در نظام سرمایه‌داری.. 23

 

2-2-1-1- بهره در اقتصاد معاصر. 23

 

2-2-1-2 بهره طبیعی.. 24

 

2-2-1-3- بهره‌ بازاری.. 25

 

2-2-2- ربا تأمین مالی و بانکداری.. 26

 

2-2-3- شبه ربا در بانکداری.. 26

 

2-3- بازار سرمایه. 27

 

2-3-1- بازار سرمایه در اقتصاد کلاسیک… 27

 

2-3-2- بازار سرمایه در اقتصاد کینزی.. 28

 

2-3-3- نظریه نرخ بهره نئوکلاسیک… 28

 

2-4- سرکوب مالی1. 29

 

2-4-1-  رویکرد کلاسیک سرکوب مالی.. 30

 

2-4-2- دیدگاه ساختارگرایان مالی در رابطه با سرکوب مالی.. 34

 

2-4-3- ساختار گرایان جدید. 35

 

2-4-4- رویکرد پساکینزی سرکوب مالی.. 36

 

2-5-مقررات، محدودیت‌ها و سرکوب مالی.. 37

 

2-6- اثرات سرکوب مالی.. 39

 

2-7- ضرورت آزاد سازی مالی و حذف سرکوب مالی.. 42

 

2-8- استراتژی‌های آزادسازی(نقطه شروع و سرعت آزادسازی) 43

 

2-8-1- آزاد سازی سریع. 43

 

عنوان………………………………………………………………………………………………………. صفحه

 

2-8-2- آزاد سازی تدریجی.. 44

 

2-8-3- ترتیب زمانی آزادسازی.. 45

 

2-9- روند اصلاحات اقتصادی و بانکی در کشورهای جهان و ایران. 46

 

2-10- ضرورت آزادسازی مالی در ایران. 52

 

2-10-1 اقدامات انجام شده در رابطه با آزادسازی مالی در ایران. 53

 

2-10-2- مقایسه تطبیقی عملکرد بازار مالی ایران  و کشورهای منتخب… 54

 

2-11- بالا بودن نرخ حاشیه سود بانکی چالشی در مقابل نظام بانکی.. 58

 

2-12 مقایسه نرخ‌های حاشیه سود بین کشورها 59

 

2-13- طرح منطقی کردن نرخ سود تسهیلات بانکی.. 60

 

2-13-1- استدلال مخالفان طرح.. 61

 

2-12-2- موضوع طرح.. 62

 

2-14- میزان توانایی بانک‌ها در تعیین نرخ حاشیه سود بانکی.. 62

 

2-15 بررسی‌های تجربی و پیشینه تحقیق.. 64

 

2-15-1- مرکز پژوهش‌های مجلس شورای اسلامی (1383) 65

 

 

2-15-2- آفاناسیف و ویلالاسر (2005) 66

 

2-15-3- ملاچیلا و چیروا (2002) 68

 

2-15-4- جایار من و شارما(2003) 70

 

2-16- جمع‌بندی و خلاصه فصل.. 72

 

فصل سوم: روش‌شناسی و مدل تحقیق

 

3-1- مقدمه. 75

 

3-2- اهداف تحقیق.. 75

 

3-3- سئوالات و فرضیات تحقیق.. 76

 

3-4- تعاریف متداول از نرخ حاشیه سود بانکی.. 77

 

3-5- سناریو‌های مختلف محاسبه نرخ حاشیه سود بانکی در ایران. 78

 

3-5-1- سناریوی اول: سناریوی بانک مرکزی.. 78

 

عنوان………………………………………………………………………………………………………. صفحه

 

3-5-2- سناریوی دوم. 79

 

3-5-3- سناریوی سوم. 79

 

3-6- شرحی بر داده‌های آماری و روش تخمین.. 82

 

3-7- روش شناسی.. 82

 

3-8- تصریح الگو. 83

 

3-9- روش تحقیق و مراحل تخمین الگو. 84

 

3-9-1- آزمون پایائی بر اساس همبستگی نگار. 85

 

3-9-2- آزمون ریشه واحد برای پایائی.. 85

 

3-9-3- بررسی نقض فروض استاندار کلاسیک… 86

 

3-10- جمع بندی و خلاصه فصل.. 86

 

فصل چهارم: تخمین الگو

 

4-1- مقدمه. 88

 

4-2- تخمین الگو. 88

 

4-3- تصریح الگو و برآورد مدل. 88

 

4-3-1- نتایج برآورد الگو و آزمون فرضیه‌های تحقیق.. 89

 

4-3-2- بررسی نقض فروض استاندارد کلاسیک… 91

 

4-3: بررسی فرضیه های تحقیق: 96

 

4-3-1- نتایج حاصله از آزمون  فرضیه اول: 96

 

4-3-2-  نتایج  حاصله از آزمون فرضیه دوم: 97

 

4-3-3- نتایج  حاصل از آزمون فرضیه‌  سوم. 97

 

4-3-4- نتایج حاصله از آزمون فرضیه چهارم: 98

 

4-3-5- نتایج حاصله از آزمون فرضیه پنجم: 98

 

4-3-6-  نتایج حاصله از آزمون فرضیه ششم. 99

 

4-3-7-  نتایج حاصله از آزمون فرضیه هفتم: 100

 

4-5- جمع‌بندی و خلاصه فصل چهارم: 101

 

عنوان………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

 

فصل پنجم: جمع بندی و نتیجه‌گیری

 

5-1- مقدمه. 103

 

5-2-نتایج حاصل از بررسی و فرضیه‌های تحقیق.. 103

 

5-3-  تحلیل نتایج.. 104

 

5-3-1- نرخ بالای ذخایر قانونی.. 104

 

5-3-2- وجود هزینه‌های عملیاتی غیر ضروری.. 104

 

5-3-3 تسهیلات تکفیلی و اعتبارات بخش دولتی.. 105

 

5-3-4- رقابت… 105

 

5-3-5 -تورم. 106

 

5-4- ارائه پیشنهادات… 106

 

5-4-1- پیشنهادات اجرایی.. 106

 

5-4-2- پیشنهادات تکمیلی.. 107

 

5-5- نتیجه گیری.. 108

 

منابع و مآخذ………………………………………………………………………………………………….. 110

 

الف) فهرست منابع فارسی.. 110

 

ب) فهرست منابع انگلیسی.. 111

 

پیوست…………………………………………………………………………………………………………………………..112

 

Abstract 112

 

1-1-  مقدمه

 

مطالعات اقتصادی با روش‌ها و رهیافت‌های مختلفی صورت می‌گیرد. روش‌ها ودیدگاه‌های مختلف، به عوامل گوناگونی بستگی دارد؛ عواملی نظیر ماهیت موضوع مورد بررسی، محدودیت‌های دسترسی به اطلاعات و دیگر محدودیت های مبتلا به موضوع می‌تواند روش‌شناسی بررسی موضوع مورد مطالعه را تحت تاثیر قرار دهد. بررسی عوامل موثر بر نرخ حاشیه سود بانکی نیز از این قاعده مستثنی نبوده و می‌تواند از طرق مختلف و دیدگاه‌های متنوعی مورد بررسی قرار گیرد. آنچه در این مطالعه مد نظر قرار می‌گیرد، بررسی عوامل موثر بر نرخ حاشیه سود بانکی با استفاده از یک روش کلاسیک و مبتنی  بر پایه اقتصاد خرد و اقتصاد سنجی می‌باشد، کما اینکه می‌توان این موضوع را با روش‌های دیگر همانند دیدگاه‌های نهاد گرایانه نیز مورد کنکاش قرارداد. مشخصه اصلی مطالعه حاضر این است که بانک را همچون یک بنگاه اقتصادی در نظر می‌گیرد که در پی حداکثر کردن منافع خود می‌باشد، حال آنکه در نگرش نهادگرایانه و یا دیگر رهیافت‌های مطالعه این فرض می‌تواند به گونه‌ای دیگر باشد.

 

در فصل حاضر، کلیات موضوع مورد مطالعه ارائه می‌شود. از این رو، در ابتدا با طرح مسئله، سعی در شناساندن موضوع خواهد شد. سپس با ارائه مبانی نظری، موضوع مورد مطالعه را به ساختار اقتصاد و مفاهیم آن پیوند می‌دهیم. در گام بعد، انتظارات تئوریک از مسئله مورد بررسی را در قالب فرضیات تحقیق تشریح نموده و روش انجام مطالعه از قبیل روش‌شناسی، نحوه گردآوری داده‌ها، جامعه آماری و روش تجزیه و تحلیل را مختصراً توضیح می‌دهیم.

 

1-2-بیان مسئله

 

اصلاحات مالی یکی از اجزای برنامه‌های تعدیل ساختاری درکشورهای در حال توسعه بوده است. با توجه به نظریه مک کینون- شاو، کارائی و انعطاف‌پذیری نظام مالی برای رشد و توسعه اقتصاد بازار ضروری است. این نظریه حاکی از آن است که کنترل دولت و مداخله آن در نظام مالی، مکانیزم بازار را مختل می‌کند و منجر به سرکوب مالی می‌گردد و به تبع آن منجر به کاهش رشد و توسعه اقتصادی می‌گردد. کارهای تجربی صورت گرفته ارتباط مثبت و معنادار بین عمق مالی و رشد اقتصادی را مورد تائید قرار داده‌اند(Livine, 1999; Rousseau and Wachtel, 1998;Khan and Senhaji2002).

 

استدلال موجود جهت ارتباط مثبت مابین آزادسازی مالی با رشد اقتصادی چنین است که بانک‌ها از طریق افزایش در نرخ بهره‌حقیقی،  پس انداز خانوارها را جذب می‌کنند و موفق به اعطای اعتبارات به بخش‌های مختلف اقتصاد می‌شوند و از سوی دیگر با رقابتی شدن سیستم بانکی، کارآئی آن هم تامین می‌گردد.

 

برنامه اصلاحات مالی تحت مقوله کلی‌تر برنامه‌های تعدیل ساختاری در بین کشورهای در حال توسعه از دهه 1980 به بعدآغاز گردید. آزاد سازی مالی به عنوان بخشی از اصلاحات مالی نه تنها شامل عدم کنترل  بر نرخ بهره و حذف محدودیت‌های اعتباری است، بلکه موجب اصلاحات ساختاری در نظام مالی از طریق تدوین قوانین جدید، اصلاح قوانین حاکم بر بخش مالی و تجدید ساختار بانک‌ها و اتخاذ ابزارهای غیر مستقیم جهت اعمال سیاست‌های پولی به جای استفاده از ابزارهای متداول مانند تغییر در نرخ ذخیره قانونی می‌باشد.

 

آنچه از اصلاحات مالی در این کشورها مورد انتظار است، افزایش در کارآئی نظام مالی است که خود را در قالب همگرائی نرخ‌های سود واسطه‌گری نظام مالی با نظام‌های همتای خود در کشور‌های توسعه یافته نشان می‌دهد، مقایسه اجمای نرخ سود واسطه‌گری مالی در نظام مالی به صورت اعم و در نظام بانکی به صورت اخص ما بین کشورهای کمتر توسعه یافته با کشورهای پیشرفته و صنعتی نشان از تفاوت‌های کمی و کیفی در این نرخ می‌باشد.

 

بانک‌ها بعنوان واسطه‌های مالی، نقش کلیدی درانتقال سپرده‌ها به دارائی‌های مالی ایفا می‌کنند، آنها وجوه را از کسانی که مازاد دارند به کسانی که با کمبود نقدینگی مواجه هستند انتقال می‌دهند و از این طریق تشکیل سرمایه و تجارت را تسهیل می‌کنند؛ گذشته از آن، بانک‌ها نقش کلیدی در پردازش اطلاعات از طریق غربال و گزینش وام گیرندگان و تحت نظر گرفتن فعالیت‌های آنها ایفا می‌کنند؛ که این امر، با در نظر گرفتن این موضوع که معمولاً نظام مالی دارای اطلاعات ناقص و نابرابر است، اهمیت خود را نشان می‌دهد. بنابراین نظام مالی گذشته از وظیفه واسطه‌گری مالی به کارآئی فعالیت‌های اقتصادی هم کمک شایان می‌کند.

 

کارائی نظام بانکداری درمواردی می‌تواند با سطح حاشیه سود واسطه‌گری یا به عبارت دیگر نرخ حاشیه سود سنجیده می‌شود که همانا تفاوت بین نرخ بهره دریافتی با نرخ بهره پرداختی بانک است. این مابه‌التفاوت با پوشش دادن هزینه‌های بانک می‌تواند تا حدودی کارائی بانک را مشخص کند.

 

نظام‌های مالی در کشورهای در حال توسعه، معمولاً نرخ بالا و پایدار حاشیه سود را دارا هستند؛ این در حالی است که نرخ مذکور برای کشورهای توسعه یافته در حد بسیار پائینی قرار دارد(Afanasieff,2002).

 

1-3-اهمیت موضوع تحقیق

 

ایران بعنوان کشوری در حال توسعه  و نیازمند شتاب در رشد اقتصادی، لاجرم بایستی در رفع موانع موجود بر سر راه رشد اقتصادی و تقویت عوامل منتج به آن کوشا باشد. یکی از مهمترین ارکان نظام اقتصادی ایران به دلیل عدم گسترش دیگر ارکان نظام مالی مانند انواع بازارهای سرمایه، نظام بانکی است که می‌تواند در راستای رشد اقتصادی کمک شایانی به بخش‌های مختلف اقتصادی داشته باشد. لذا هرگونه تحقیق و تفحص در این زمینه دارای اهمیت می‌باشد.

 

1-4-هدف کلی تحقیق

 

در این تحقیق برآنیم با توجه به نکات مذکور، به شناسایی عوامل تاثیر گذار بر نرخ حاشیه سود بانکی در بانک انصار بپردازیم و با ارائه راهکارهائی در جهت کاهش این نرخ و هرچه کاراتر کردن نظام بانکی گامی برداشته باشیم.

 

1-5-مبانی نظری

 

همواره بحث‌های وسیعی در مورد اینکه چرا نرخ حاشیه سود بانکی در کشورهای در حال توسعه به سوی نرخ مشابه در کشورهای توسعه یافته تمایل ندارد و بزرگتر از آن است مطرح بوده است، بسیاری از صاحبنظران معتقدند، کاهش این نرخ را باید در تغییر رفتار بانک‌ها جستجو کرد، دلایلی که معمولاً جهت تبیین سطح بالای این نرخ  و پایداری آن بر شمرده می‌شود بدین شرح است:

 

اولاً نرخ بالای حاشیه سود پایدار است، اگر اصلاحات مالی نتواند ساختاری مناسب، برای محیطی که بانک‌ها در آن فعالیت می‌کنند جایگزین نماید. چنین بیان می‌شود که فشار رقابتی که نتیجه ورود آزاد و بدون مانع به نظام بانکداری و قیمت‌گذاری رقابتی محصولات مالی است، کارائی واسطه‌گری مالی را از طریق کاهش در نرخ حاشیه سود افزایش خواهد داد. دلایل تجربی محکمی دال بر ارتباط معنادار ساختار بازار (درجه رقابتی بودن) و نرخ حاشیه سود وجود دارد.

 

ثانیاً در بسیاری از کشورهای در حال توسعه بدون بیمه سپرده‌بانکی، اغلب بانک‌ها در معرض نرخ‌های بالای ذخایر قانونی قرار می‌گیرند که بعنوان نوعی مالیات ضمنی عمل کرده و موجب بالا بون نرخ حاشیه سود است. اگر چه نرخ ذخایر قانونی با هدف حمایت از سپرده‌گذاران تعیین می‌گردد، ولی افزایش وجوه کنار گذاشته شده بانک‌ها، نوعی کسری مالی برای بانک‌ها بوجود می‌آورد و همچون گونه‌ای از مالیات، شرایط را برای افزایش و تداوم در نرخ حاشیه سود مهیا می‌سازد.

 

هزینه فرصت نگهداری ذخایر در بانک مرکزی که یا اصلاً به آن بهره‌ای تعلق نمی‌گیرد و یا بهره بسیار ناچیزی دریافت می‌دارد، هزینه اقتصادی وجوه را افزایش داده و بانک‌ها متمایل به انتقال آن به مشتریان خود می‌گردند.

 

ثالثاً کیفیت وام‌های اعطائی  نقش بسیار کلیدی در تبیین حرکات نرخ حاشیه سود دارد،‌ برای مثال وجود تسهیلات تکلیفی برای بانک‌ها، کیفیت دارائی‌های بانک را پائین می‌آورد، چنین وام‌هائی به دلیل نسبت بالای مشکوک الوصول بودن آنها، بانک‌ها را مجبور به جبران کردن هزینه‌های غربال می‌کند و بانک‌ها مجبور می‌شوند با گرفتن نرخ‌های بهره بالاتر برای وام‌های اعطائی و در نتیجه افزایش حاشیه سود، خطر نکول این گونه وام‌ها را جبران کنند. پس یکی دیگر از عوامل اثر گذار بر نرخ حاشیه سود، وجود وام‌های با کیفیت پائین بطور اعم و تسهیلات تکلیفی بطور اخص است. البته تسهیلات تکلیفی تنها  نوع وام‌های با کیفیت پائین نیست و وام‌های با گزینش بد مقوله کلی اینگونه وام‌ها را تشکیل می‌دهند.

 

رابعاً، شواهد محکمی وجود دارد که نشان می‌دهد هزینه‌های بالای غیر مالی (عملیاتی) منشأ بزرگ بودن و پایداری نرخ حاشیه سود است. هزینه‌های عملیاتی انعکاس هزینه‌های دارائی‌های فیزیکی (احداث ساختمان، نماسازی و …) سطح استخدام و دستمزد پرداختی است. هزینه‌های بالای عملیاتی ناشی از ناکارآمدی فعالیت بانک‌هاست که مسلماً به مشتریان بانک‌ها انتقال می‌یابد و خود را در افزایش حاشیه سود متجلی می‌سازد.

 

خامساً، سرمایه‌هائی که بانک‌ها اغلب جهت مقابله با خطرات منتظره و غیر منتظره نگهداری می‌کنند، می‌تواند عامل افزایش در حاشیه سود باشد. بانک‌ها معمولاً زمانی که اطمینان کمتری به سپرده‌گذاران یا وام گیرندگان خود داشته باشند، سرمایه بیشتری از حداقل ذخایر سرمایه‌ای جهت پوشش ریسک‌های اعتباری نگهداری می‌کنند، که مستقیماً بستگی به بی‌ثباتی اقتصادی جامعه دارد. حجم بالای چنین سرمایه‌های کنار گذاشته شده، از مجرایی شبیه به عملکرد نرخ ذخیره قانونی منجر به افزایش در نرخ حاشیه سود می‌شود.

 

سادساً بی‌ثباتی محیط اقتصاد کلان و محیط سیاسی، رفتار قیمت‌گذاری بانک‌های تجاری را تحت تاثیر قرار می‌دهد. به منظور اعمال تاثیرات محیط اقتصاد کلان و محیط سیاسی، معادلات تبیین‌کننده حاشیه سود، شامل تورم، رشد محصول ملی و نرخ بهره حقیقی بازار پول نیز می‌شوند.

 

و در نهایت هفتم اینکه قدرت بازاری مستقیماً ریسک‌پذیری بانک‌ها را تعیین می‌کند، از این رو اگر در یک بازار مالی فقط یک بانک تفوق داشته باشد، این بانک می‌تواند مابین اعطای وام‌های پر ریسک با بازدهی بالا و وام‌های کم ریسک با بازدهی پائین مبادله صورت دهد.(Barajas,1999)

 

1-6- فرضیه‌های تحقیق

 

 

 

1. هر چه نسبت مطالبات معوق و سررسید گذشته بانک‌ها به کل وام‌های نظام بانکی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

1. هرچه نسبت هزینه‌های عملیاتی به کل وام‌های نظام بانکی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

1. هرچه سهم هر بانک تجاری از بازار سپرده‌ها افزایش یابد، نرخ حاشیه سود  افزایش می‌یابد.

 

1. هرچه نظام بانکی متمرکزتر باشد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

1. هرچه نرخ ذخیره قانونی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود افزایش می‌یابد.

 

1. هرچه شاخص تولیدات صنعتی افزایش یابد، نرخ حاشیه سود کاهش می‌یابد.

 

1. هرچه نرخ تورم افزایش یابد، نرخ حاشیه سود بانکی افزایش می‌یابد.

 

1-7-قلمرو تحقیق

 

 

1-7-1- قلمرو موضوعی

 

تحقیق به صورت توصیفی  و علمی انجام شده است و هدف پژوهشگر شناسایی عوامل اثرگذار بر روی نرخ حاشیه سود بانکی در بانک انصار و همچنین ارائه راهکارهای علمی و عملی جهت پایین آمدن این نرخ می‌باشد.

 

1-7-2- قلمر مکانی

 

 قلمرو مکانی این تحقیق شامل کلیه بانک‌های  انصار می‌باشد.

 

1-7-3- قلمرو زمانی

 

قلمرو زمانی این تحقیق سال 1370 تا سال 1389 می‌باشد.

 

1-8-محدودیت‌های تحقیق

 

الف) محدودیت‌زمانی: با توجه به گستردگی حوزه فعالیت‌های مالی و بازار سرمایه، زمان ارائه شده برای انجام بهینه تحقق کافی به مقصود نبوده، علی‌ایحال تمامی سعی پژوهشگر در انجام این مهم به کار گفته شده است.

 

ب) محدودیت دسترسی به اطلاعات: یکی دیگر از محدودیت‌های تحقیق عدم دسترسی به آمار و اطلاعات لازم و به موقع در خصوص موضوع می‌باشد.

 

1-9- روش تحقیق و روش آزمون فرضیه‌ها

 

در بررسی حاضر، ابتدا به منظور مرور ادبیات مالی و بانکی، اطلاعات مورد نیاز با استفاده از روش اسنادی و تحقیق کتابخانه‌ای مورد شناسایی قرار می‌گیرد. در مرحله‌ی بعد جهت استنباط آماری، پاسخ به سوالات تحقیق و آزمون فرضیه‌ها، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری می‌شود و در نهایت به منظور بررسی عوامل اثرگذار بر نرخ حاشیه سود بانکی، مدل اقتصاد سنجی ارائه و در قالب آن به تجزیه و تحلیل موضوع مورد نظر پرداخته می‌شود.

 

 

 

1-5-3 ) اهداف فرعی : 7

 

1-6 ) فرضیه ها :‌ 7

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق: 7

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  : 8

 

1-9 ) روش انجام تحقیق: 8

 

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات : 8

 

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها 9

 

1-10 )‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) : 9

 

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق : 9

 

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق : 9

 

1-10-3 ) قلمرو موضوعی : 10

 

1-11 ) جامعه آماری.. 10

 

1-12 ) روش نمونه گیری : 10

 

1-13 ) تعریف واژه ها : 10

 

1-13-1 ) طرح کسب و کار : 10

 

1-13-1-1 ) تعاریف نظری : 10

 

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی : 11

 

1-13-2 ) تفکر استراتژیک : 11

 

1-13-2-1 ) تعاریف نظری : 11

 

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی : 11

 

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک : 12

 

1-13-3-1 ) تعاریف نظری : 12

 

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی : 12

 

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی : 12

 

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری : 12

 

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی : 13

 

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی : 13

 

1-13-5-1 ) تعاریف نظری : 13

 

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی : 13

 

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی : 13

 

1-13-6-1 ) تعریف نظری : 13

 

1-13-7 ) آمیخته محصول : 13

 

1-13-7-1 ) تعریف نظری : 13

 

1-13-8 ) آمیخته قیمت : 13

 

1-13-8-1 ) تعریف نظری : 13

 

1-13-9 ) آمیخته ترفیع : 14

 

1-13-9-1 ) تعریف نظری : 14

 

1-13-10 ) آمیخته توزیع : 14

 

1-13-10-1 ) تعریف نظری : 14

 

1-13-11 ) استراتژی بازاریابی : 14

 

1-13-11-1 ) تعریف عملیاتی : 14

 

1-13-12 ) موفقیت : 14

 

1-13-12-1 ) تعریف عملیاتی : 14

 

1-14 ) مدل مفهومی اولیه تحقیق : 15

 

2 ) فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 17

 

2-1 ) مقدمه : 17

 

2-2 ) مبانی نظری : 17

 

2-2-1 ) استراتژی : 17

 

2-2-1-1 ) سیر تکامل برنامه ریزی: 17

 

2-2-1-2 ) گرایش های برنامه ریزی: 17

 

2-2-1-2-1 ) گرایش تعاملی: 18

 

 

2-2-1-3 ) مدیریت استراتژیک: 18

 

2-2-1-4 ) بصیرت و تفکر استراتژیک: 19

 

2-2-1-5 ) سازمان استراتژیک/ سازمان یادگیرنده: 20

 

2-2-1-6 ) بومی سازی دستاوردهای مدیریت و برنامه ریزی استراتژیک: 21

 

2-2-1-7 ) دیدگاه میتزبرک در تعریف استراتژی: 21

 

2-2-1-8 ) تقسیم بندی متداول استراتژِی: 22

 

2-2-1-9 ) مفهوم پارادایم: 23

 

2-2-1-10 ) مدل رقابت صنعتی پورتر: 26

 

2-2-1-11 ) مدل ارزش- مشتری.. 28

 

2-2-1-12 ) کارآفرینی: 30

 

2-2-1-13 ) خلاقیت: 31

 

2-2-1-14 ) راهبرد یا استراتژی : 32

 

2-2-1-15 ) استراتژی های رقابتی پورتر: 33

 

2-2-1-16 ) راهبردهای انطباقی: 34

 

2-2-1-17 ) چرخه حیات محصول: 35

 

2-2-1-18 ) تدوین راهبرد در سطح عملیاتی: 37

 

2-2-1-19 ) تحلیل زنجیره ارزش: 37

 

2-2-2 ) استراتژی اقیانوس آبی : 38

 

2-2-2-1 ) تابلوی طراحی استراتژی : 40

 

2-2-2-2 ) شش رویکرد پایه اقیانوس آبی : 44

 

2-2-2-2-1 ) مسیر 1 : دیدن فراتر از صنایع جایگزین.. 45

 

2-2-2-2-2 ) مسیر 2 : در نظر گرفتن گروه های استراتژیک در صنایع. 45

 

2-2-2-2-3 ) مسیر 3 : در نظر گرفتن زنجیره خریداران. 46

 

2-2-2-2-4 ) مسیر 4 : در نظر گرفتن محصولات و خدمات مکمل. 46

 

2-2-2-2-5 ) مسیر 5 : در نظر گرفتن جذابیت های کارکردی یا احساسی برای خریداران. 47

 

2-2-2-2-6 ) مسیر 6  : در نظر گرفتن زمان. 47

 

2-2-2-3 ) غیر مشتری ها : 48

 

2-2-2-4 ) مطلوبیت خریدار : 49

 

2-2-2-5 ) قیمت : 50

 

2-2-2-6 ) هزینه : 52

 

2-2-2-7 ) پذیرش کالا یا خدمات : 53

 

2-2-3 ) بازاریابی : 53

 

2-2-3-1 ) مدیریت بازار: 53

 

2-2-3-2 ) تعاریف بازاریابی : 54

 

2-2-3-3 ) خلاصه ای از مفاهیم بازاریابی : 56

 

2-2-3-4 ) تعریفی دقیق تر از بازاریابی : 61

 

2-2-3-5 ) مدیریت بازاریابی : 63

 

2-2-3-6 ) فلسفه های مدیریت بازاریابی : 64

 

2-2-3-6-1 ) گرایش محصول : 64

 

2-2-3-6-2 ) گرایش فروش : 65

 

2-2-3-6-3 ) گرایش بازاریابی : 65

 

2-2-3-6-4 ) گرایش بازاریابی اجتماعی : 66

 

2-2-3-7 ) تحقیقات بازاریابی : 67

 

2-2-3-8 ) تقسیم بازار و تعیین بازار هدف : 67

 

2-2-3-8-1 ) معیارهای تقسیم بازار : 68

 

2-2-3-8-2 ) استراتژی های مختلف انتخاب بازار هدف : 68

 

2-2-3-9 ) عوامل موثر در انتخاب استراتژی بازاریابی : 69

 

2-2-3-10 ) پیش بینی فروش : 70

 

2-2-3-11 ) موضع یابی : 71

 

2-2-3-12 ) محصول جدید : 72

 

2-2-3-13 ) منحنی عمر محصول و مصرف کنندگان : 74

 

2-2-3-14 ) آمیخته محصول : 75

 

2-2-3-14-1 ) نام گذاری و مارک محصول : 75

 

2-2-3-14-2 ) بسته بندی محصول : 76

 

2-2-3-14-3 ) ضمانت نامه محصول : 77

 

2-2-3-14-4 ) خدمات : 77

 

2-2-3-15 ) آمیخته قیمت… 77

 

2-2-3-15-1 ) رابطه قیمت و تقاضا : 78

 

2-2-3-15-2 ) روشهای قیمت گذاری : 80

 

2-2-3-15-3 ) تعدیل قیمتها و تخفیفها : 82

 

2-2-3-16 ) آمیخته توزیع : 83

 

2-2-3-16-1 ) طبقه بندی واسطه ها : 83

 

2-2-3-16-2 ) کانالهای اصلی توزیع : 84

 

2-2-3-16-3 ) توزیع فیزیکی : 84

 

2-2-3-17 ) آمیخته ترفیع. 86

 

2-2-3-17-1 ) عوامل موثر درترکیب ترفیع. 86

 

2-2-3-17-2 ) تبلیغات و آگهی: 86

 

2-2-3-17-3 ) پیشبرد فروش… 88

 

عمومی: 88

 

2-2-3-17-5 ) فروش مستقیم. 89

 

2-2-4 ) بازاریابی الکترونیک : 90

 

2-2-4-1 ) تجارت الکترونیک: 90

 

2-2-4-2 ) روند تجارت الکتریکی: 90

 

2-2-4-3 ) کاربردهای تجارت الکترونیکی: 92

 

2-2-4-4 ) خرید الکترونیکی و عوامل محرک جهت استفاده از آن: 95

 

2-2-4-5 ) بازاریابی و رفتار خریدار: 96

 

2-2-4-6 ) بازاریابی الکترونیکی: 97

 

2-2-4-7 ) برنامه بازاریابی الکترونیکی: 97

 

2-2-4-8 ) مخاطبان ما چه کسانی هستند؟ 98

 

2-2-4-9 ) نقش زمان و مکان در برنامه ریزی بازاریابی الکترونیکی: 99

 

2-2-4-10 ) به چه طریقی با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنیم؟ 100

 

2-2-4-11 ) سیر تکاملی بازاریابی الکترونیکی: 100

 

2-2-4-12 ) طراحی معماری وب سایتهای تجاری و نقشه سایت: 101

 

2-2-4-13 ) ترفیع فعالیت های ارتباطی الکترونیکی به دو روش سنتی و برخط: 102

 

2-2-4-13-1 ) روش های سنتی: 102

 

2-2-4-13-2 ) روش های بر خط: 103

 

2-2-4-14 ) اندازه گیری فعالیت های ارتباطی الکترونیکی.. 103

 

2-2-4-15 ) بازاریابی الکترونیکی: 104

 

2-2-4-16 ) فاکتورهای موفقیت در تجارت الکترونیک… 104

 

2-2-4-17 ) جایگاه تجارت الکترونیک در ایران. 105

 

2-2-4-18 )  مروری بر تجارت الکترونیک… 105

 

2-2-4-19 ) بازاریابی الکترونیکی.. 107

 

2-2-4-20 ) انواع کاربردهای تجارت الکترونیک… 109

 

2-2-4-21 ) تجارت الکترونیکی.. 110

 

2-2-4-22 ) کسب و کار الکترونیکی: 111

 

2-2-4-23 ) طیف تجارت الکترونیکی: 112

 

2-2-4-24 ) پارادوکس بهره وری.. 115

 

2-2-4-25 ) درجه دیجیتال شدن محصول: 116

 

2-2-4-26 ) عوامل اثر گذار بر پذیرش تجارت الکترونیکی توسط مشتریان. 117

 

2-2-4-27 ) قابلیت دیجیتالی کردن محصول: 118

 

2-2-4-28 ) معروفیت و شهرت محصول: 118

 

2-2-4-29 ) عناصر اصلی وب سایتهای موثر : 119

 

2-3 ) پیشینه تحقیق : 120

 

2-4 ) آشنایی با محصولات آسون تر : 122

 

2-4-1 ) عنوان محصول نمونه : 122

 

2-4-2 ) زمینه فنی: 122

 

2-4-3 ) دانش پیشین : 123

 

2-4-4 ) مشکلات فنی  و تحلیل دلایل آن : 124

 

2-4-5 ) تشریح اختراع : 125

 

2-4-6 ) راه حل های ارائه شده توسط اختراع : 126

 

2-4-7 ) توصیف اشکال پیوست : 128

 

2-4-8 ) اهداف و مزایای اختراع : 131

 

2-4-9 ) یک نمونه روش اجرائی برای استفاده از اختراع : 132

 

2-5 ) مدل مفهومی اصلاح شده : 133

 

3 ) فصل سوم : روش تحقیق.. 135

 

3-1 ) مقدمه. 135

 

3-2 ) پژوهش علمی : 135

 

3-3 ) اصول اساسی تحقیق علمی : 136

 

3-3-1 ) قابلیت تعمیم : 136

 

3-3-2 ) واقعی بودن : 136

 

3-3-3- ) قاعده تجاهل : 137

 

3-3-4 ) رعایت اصل بیطرفی : 137

 

3-4 ) انواع تحقیق : 138

 

3-4-1 ) انواع تحقیق بر اساس هدف : 138

 

3-4-2 ) انواع تحقیق بر اساس روش : 138

 

3-4-2-1 ) تحقیقات توصیفی : 139

 

3-5 ) تعیین متغییرها و تدوین مدل ها : 140

 

3-6 ) جامعه آماری و نمونه : 140

 

3-7 ) برآورد حجم نمونه : 142

 

3-8 ) ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات : 142

 

3-8-1 ) طیفها : 143

 

3-9 ) روایی و پایایی ابزار سنجش : 143

 

3-9-1 ) روش آلفای کرونباخ : 144

 

3-10 ) روش های گردآوری اطلاعات : 145

 

3-10-1 ) روش کتابخانه ای : 145

 

3-10-2 ) روش های میدانی : 145

 

3-10-2-1 ) پرسشنامه : 145

 

3-11 ) طراحی و تنظیم پرسشنامه : 146

 

3-12 ) کدگذاری ، استخراج و طبقه بندی داده ها : 147

 

3-13 ) تجزیه و تحلیل داده ها و استنتاج : 148

 

3-13-1 ) آمار توصیفی : 149

 

3-13-2 ) آمار استنباطی : 149

 

3-14 ) انتخاب نوع آزمون : 149

 

3-14-1 ) آزمون کای – مربع برای آزمایشات یک متغیره : 150

 

3-14-1-1 ) مفروضات آزمون : 150

 

3-14-2 ) آزمون کای – مربع برای آزمون استقلال بین دو متغیر : 150

 

3-14-3 ) رگرسیون چندگانه : 151

 

3-14-3-1 ) انواع روشهای رگرسیون چندگانه : 151

 

3-14-3-2 ) رگرسیون چندگانه آماری یا گام به گام : 151

 

3-14-3-3 ) الزامات : 152

 

3-14-4 ) تحلیل مسیر : 153

 

3-15 ) مشخصات تحقیق حاضر : 153

 

4 ) فصل چهارم : یافته های تحقیق.. 157

 

4-1 ) مقدمه : 157

 

4-2 ) محاسبه آلفای کرونباخ : 157

 

4-3 ) تحلیل توصیفی داده ها : 158

 

4-3-1 ) جنسیت : 158

 

4-3-2 ) سن : 159

 

4-3-3 ) تحصیلات : 160

 

4-3-4 ) هدف از آموزش زبان : 161

 

4-3-5 ) میزان تسلط پاسخگویان به زبان : 162

 

4-3-6 ) تاثیر روشها و محصولات موجود در بازار : 163

 

4-3-7 ) قیمت : 164

 

4-3-8 ) میزان جدید و نوآورانه بودن محصول : 165

 

4-3-9 ) نحوه آشنایی با محصولات آسونتر : 166

 

4-3-10 ) محصول ترجیحی از دید مخاطبین : 167

 

4-3-11 )  ارسال رایگان و تخفیف نقدی : 168

 

4-3-12 ) پرداخت آنلاین  و  پرداخت بعد از تحویل کالا : 169

 

4-3-13 ) استفاده از نسخه رایگان یا گارانتی بازگشت مبلغ  : 170

 

4-3-14 )  اهمیت آسانی خرید از طریق سایت : 171

 

4-3-15 ) داشتن نشان اعتماد الکترونیکی : 172

 

4-3-16 ) تمایل به خرید ( متغیر وابسته ) : 173

 

4-4 ) بررسی معناداری پاسخ ها : 174

 

4-5 ) بررسی معناداری رابطه متغیرهای مستقل با متغیر وابسته : 175

 

4-5-1 ) رابطه جنسیت با تمایل به خرید : 175

 

4-5-2 ) رابطه سن با تمایل به خرید : 176

 

4-5-3 ) رابطه تحصیلات با تمایل به خرید : 177

 

4-5-4 ) رابطه هدف از آموزش با تمایل به خرید : 178

 

4-5-5 ) رابطه میزان تسلط به زبان با تمایل به خرید : 179

 

4-5-6 ) رابطه میزان تاثیر محصولات رقبا با تمایل به خرید : 180

 

4-5-7 ) رابطه قیمت با تمایل به خرید : 181

 

4-5-8 ) رابطه جدید بودن محصولات با تمایل به خرید : 182

 

4-5-9 ) رابطه روش تبلیغ با تمایل به خرید : 183

 

4-5-10 ) رابطه محصول ترجیحی با تمایل به خرید : 184

 

4-5-11 ) رابطه ارسال رایگان و تخفیف نقدی با تمایل به خرید : 185

 

4-5-12 ) رابطه آسان بودن خرید از سایت با تمایل به خرید : 186

 

4-5-13 ) رابطه داشتن نماد اعتماد الکترونیک با تمایل به خرید : 187

 

4-5-14 ) رابطه نحوه پرداخت با تمایل به خرید : 188

 

4-5-15 ) رابطه نسخه رایگان و گارانتی بازگشت مبلغ با تمایل به خرید : 189

 

4-6 ) رگرسیون چندگانه جهت یافتن رابطه متغیرهای مستقل و  وابسته : 190

 

4-6-1 ) متغیر هدف  از آموزش زبان و تمایل خرید : 190

 

4-6-2 ) متغیر قیمت  و تمایل خرید : 192

 

4-6-3 ) متغیر روشهای تبلیغی  و تمایل خرید : 194

 

4-6-4 ) متغیر نوع محصول ترجیحی  و تمایل خرید : 196

 

4-6-5 ) متغیر ارسال رایگان – تخفیف نقدی  و تمایل خرید : 199

 

4-6-6 ) متغیر نماد  اعتماد  الکترونیکی  و تمایل خرید : 201

 

4-6-6 ) متغیر آسان بودن خرید از سایت  و تمایل خرید : 201

 

4-6-6 ) متغیر خرید پستی-پرداخت آنلاین  و تمایل خرید : 202

 

4-6-7 ) متغیر نسخه رایگان-گارانتی بازگشت مبلغ  و تمایل خرید : 202

 

4-7 ) تحلیل مسیر جهت تبیین مدل : 202

 

4-8 ) مدل مفهومی نهایی : 209

 

5 ) فصل پنجم : جمع بندی ، نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها 211

 

5-1 ) مقدمه : 211

 

5-2 ) جمع بندی و نتیجه گیری در خصوص متغیرهای مورد سنجش : 211

 

5-2-1 ) جنسیت : 211

 

5-2-2 ) سن : 211

 

5-2-3 ) تحصیلات : 212

 

5-2-4 ) هدف از آموزش زبان : 212

 

5-2-5 ) میزان تسلط به زبان : 212

 

5-2-6 ) کارایی محصولات رقبا : 213

 

5-2-7 ) قیمت : 213

 

5-2-8 ) جدید بودن محصولات : 213

 

5-2-9 ) روشهای تبلیغ : 213

 

5-2-10 ) نوع محصول ترجیحی : 214

 

5-2-11 ) ارسال رایگان – تخفیف نقدی : 214

 

5-2-12 ) آسان بودن خرید از سایت : 214

 

5-2-13 ) نماد اعتماد الکترونیک : 215

 

5-2-14 ) نحوه پرداخت : 215

 

5-2-15 ) نسخه رایگان – گارانتی : 216

 

5-2-16 ) تمایل به خرید : 216

 

5-3 ) پیشنهادات : 217

 

5-3-1 ) خلاصه پیشنهادات کاربردی : 217

 

5-3-2 ) پیشنهادات پژوهشی : 218

 

منابع : 219

 

پیوست :  پرسشنامه. 220

 

مقدمه :

 

هدفی که تحقیق پیش رو در جهت ارائه پاسخ مناسب به آن انجام میگیرد ، شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک میباشد . لذا در این راستا ابتدا در فصل اول با ابعاد مختلف مسئله مورد نظر و همچنین دلایل انجام این تحقیق آشنا خواهیم شد . پس از آشنایی با کلیات طرح تحقیق در فصل دوم مفصلا مباحث نظری و اصول علمی مرتبط با موضوع تحقیق و همچنین سازمان مورد نظر را مطالعه خواهیم نمود و از نتایج برخی تحقیقات مشابه و مرتبط در این زمینه آگاه میشویم تا بتوانیم سوالاتی کارا و موثر در خصوص مسئله مورد نظر از افراد جامعه نمونه بپرسیم تا ما را به پاسخهای دقیق و روشنی در این خصوص برساند . پس از جمع آوری اطلاعات لازم در خصوص موضوع ، در فصل سوم نسبت به تعیین روشهای آماری مناسب با نوع سوالات پرسشنامه تصمیم گیری خواهیم کرد تا بتوانیم در فصل چهارم یک طبقه بندی و تجزیه و تحلیل کامل ، دقیق و مفید از اطلاعات بدست آمده ارائه کنیم که مهمترین بخش هر تحقیقی به حساب می آید . زمانی که تجزیه و تحلیل انجام شده ، قوی و دقیق باشد میتوانیم در فصل پایانی از نتایج این تحلیل ها و تطابق آنها با آمار توصیفی و اصول علمی مطرح شده در فصل دوم پاسخهای روشنی برای مسئله تحقیق پیدا کنیم و پیشنهادهایی مفید به سازمان مربوطه ارائه نماییم تا در جهت تحقق اهداف استراتژیک خود آنها را بکار بگیرد .

 

چه بسا تحقیق حاضر بتواند برای سازمانهای مشابه و محققینی که در این حوزه فعالیت میکنند نیز مسمر ثمر واقع شود .

 

 

 

 1 ) فصل اول : کلیات تحقیق

 

1-1 ) مقدمه :

 

تحقیق حاضر به منظور شناسایی عوامل موثر بر استراتژی بازاریابی محصولات آموزش زبان آسونتر در بازار الکترونیک انجام میگیرد تا برای پیاده سازی موفقیت آمیز و دستیابی به بازار مناسب ، راهکارهای مناسبی را پیشنهاد دهد . لذا در این فصل با کلیات موضوع تحقیق و اهمیت انجام آن آشنا میشویم و همچنین مطالبی در مورد اهداف و سوالاتی که در پی یافتن پاسخ آنها هستیم ارائه میشود تا برای ورود به مباحث فنی و تخصصی مربوطه در فصل بعدی آماده شویم و یک دید کلی نسبت به منظور محقق از انجام این تحقیق بدست آوریم .

 

1-2 ) بیان مسئله :‌

 

          موفقیت ، هدف هر کسب وکار است ، چه در سطح کلان به عنوان سازمانی بزرگ در صنعتی عظیم چه درکوچکترین سطح مانند شخصی حقیقی به عنوان صاحب کسب و کاری کوچک و کارآفرین مستقل .

 

اما موفقیت برای یک کسب و کار ، رسیدن به سود و کسب درآمد است که این مهم طی عبور گام به گام از مراحل زیر به اجرا درمی آید :

 

مرحله اول : برای راه اندازی یک کسب و کار از پردازش یک ایده مناسب برای تولید محصول یا خدمتی خاص آغاز می شود .

 

مرحله دوم : تبدیل آن ایده به محصول یا خدمتی است که باید دارای مزیت خاص بوده و نیازی معین از مشتریان مورد نظر خود را به خوبی پاسخ دهد .

 

مرحله سوم : فروش موفق این محصول یا خدمت به مشتریان در بازار رقابتی است که منجر به سود و کسب درآمد و در نتیجه رسیدن به سکوی موفقیت برای کسب و کار مورد نظر می باشد .

 

اما حصول نتیجه در اجرای هریک از مراحل به ظاهر ساده فوق دارای پیچیدگی های فراوانی است که اگر هر کسب و کاری اعم از سازمان های بزرگ و یا اشخاص حقیقی بدون اطلاع کافی از اصول آن و راهکارهای مناسب برای مقابله با مشکلات مربوطه وارد این چالش شود در اندک موارد به موفقیتی تصادفی و ناپایدار دست یافته ولیکن در اکثر موارد منجر به پدیده ای خواهد شد که آن را تحت عنوان افسانه ورشکستگی می شناسیم .

 

قدم اول برای موفقیت یک کسب و کار پردازش یک ایده مناسب میباشد . بر اساس اصول تفکر استراتژیک فرصت در محیط کسب و کار از نیاز پاسخگویی نشده بازار شکل میگیرد . کشف یک نیاز نهفته به معنای کشف یک فرصت جدید است و این مفهوم اساسی نوآوری در کسب و کار شما به شمار می آید . رفتار حاصل از تفکر استراتژیک کسب و کار را تمایزگرا و دنباله روی از دیگران را از مجموعه ارزش های آن خارج میسازد .( غفاریان وفا ، 1384 : 26)

 

ویژگی مهم تفکر استراتژیک یادگیری دو حلقه ای آن است . تفکر استراتژیک طرح ریزی اقدامات بر اساس یادگیری های جدید است . در رویکرد تفکر استراتژیک بر خلاف برنامه ریزی استراتژیک پیاده سازی استراتژی مرحله کاملا مجزا و تفکیک شده ای از تدوین آن نیست . چرخه شکل گیری تفکر استراتژیک از نظر ماهیت نوعی یادگیری حین عمل به شمار می آید .( غفاریان وفا ، 1384 : 52)

 

اما مهمترین مرحله در موفقیت یک کسب و کار در دنیای واقعی مرحله سوم یعنی فروش محصول یا خدمت به مشتریان هدف در بازار رقابتی است . دان  و براد استریت برخی از دلایل بی شمار مبنی بر اینکه چرا 80 % کسب و کارهای جدید در 5 سال اول عمر خود با شکست مواجه میشوند را برشمرده اند ، اما یک طرح خوب که دقت کافی در آن مبذول شده باشد امکان شکست را کاهش داده و شانس موفقیت را افزایش میدهد . بدون یک طرح کسب و کار در واقع شما بسیاری از چیزها را به شانس وامیگذارید . ( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 20)

 

ایده ها مثل سکه های ده سنتی هستند ، اما تبدیل آنها به یک کسب و کار قابل اجرا چیزی کاملا متفاوت است . اکثر افراد ایده هایی گاها بدیع و ابتکاری درسر دارند اما موضوع اصلی تحقق آن  و به زبان ساده تر عملیاتی شدن و در نهایت فروش نتیجه آن و سودآوری و کسب درآمد است .( فیور ، ونوس داور ، 1392 : 15)

 

امروزه نقش و اهمیت استراتژی های بازاریابی در موفقیت یا شکست سازمان ها بر همگان آشکار است . استراتژی های بازاریابی نقش اصلی را در تعامل سازمان با محیط بالاخص مشتریانش ایفا میکند .

 

بازاریابی و استراتژی های بازاریابی در طول تاریخ حیات خود به شدت متاثر از تکنولوژی ها و فناوری های اعصار خود بوده اند تا با استفاده از این ابزارهای تکنولوژیک به نحوی در راستای دستیابی به اهداف خود استفاده نمایند . امروزه از یک سو فناوری اطلاعات نوع و ماهیت بازارها را متحول نموده و بازارهایی تحت عنوان اینترنتی و بازارهای مجازی مورد توجه قرار گرفته است که ماهیتی کاملا متفاوت از بازارهای فیزیکی دارند . از سوی دیگر استراتژی های بازاریابی الکترونیک ابزار بسیار کارآمد و کم هزینه ای جهت ورود به بازارهای جدید میباشند . مزیت های حاصل از بازاریابی الکترونیک برای شرکت های کوچک و متوسط و کسب و کارهای نوپا از اهمیت بیشتری برخوردار است زیرا ریسک و هزینه های ورود به بازارهای جدید کاهش میابد و شرایط مساعدتری را برای رقابت فراهم میسازد . (اسفیدانی ، 1385 : 1 )

 

ولی آلبرچت ، 2003 ، معتقد است تاکنون کسی نتوانسته به یک الگوی خوب در زمینه بازاریابی الکترونیک دست یابد و الگوهای ارائه شده قابل فهم و کاربردی نبوده و مورد استقبال سازمان ها قرار نگرفته است . ( اسفیدانی ، 1385 : 2 )

 

تایم فاستر  ، 2002 ، در تحقیقی با عنوان تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک بر این باور است که تدوین برنامه بازاریابی الکترونیک مستلزم سه مرحله تجزیه و تحلیل موقعیت – تدوین استراتژی بازاریابی الکترونیک – اجرا و کنترل میباشد . ( اسفیدانی ، 1385 : 3 )

 

ولی مارک کی ، 2002 ، بر این باور است که اینترنت فرصتهای فراوانی را برای بازاریابان بوجود آورده و باعث بهبود عملکرد بازاریابی و فرایند های آن میشود و تغییرات زیادی را در هریک از اجزاء آمیخته بازار بوجود آورده است . ( اسفیدانی ، 1385 : 4 )

 

بی شک تدوین استراتژی های موفق بازاریابی در بازارهای اینترنتی مستلزم چالش های متفاوت و متعددی است که مهمترین آنها داشتن شناختی دقیق از بازارهای اینترنتی و تجزیه و تحلیل محیطی است . سپس با شناسایی مزیت های رقابتی بازارهای اینترنتی استراتژی های بازاریابی تدوین میگردد . ( اسفیدانی ، 1385 : 8 )

 

تفکر معمول درباره رقابت و مزیت رقابتی در عصر اینترنت این است که دنیای کسب و کار به طور باور نکردنی سریع و غیر قابل پیش بینی گشته و ما نیازمندیم قوانین قدیمی را کنار بگذاریم . تحقیقات نشان میدهد در جوامع مختلف به تناسب خود بعضی چیزها به سبب اینترنت تغییر یافته و بعضی شکل های کسب و کار کمتر مفید واقع شده اند ولی بعضی دیگر هنوز اثر خود را حفظ کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 48 )

 

سوال اساسی این نیست که آیا تکنولوژی اینترنت را در بازاریابی مستقر کنیم یا خیر ؟ چون اگر شرکت ها بخواهند رقابتی بمانند چاره ای جز این ندارند بلکه سوال این است که بسته به موقعیت خود چگونه آن را مستقر کنیم . در اینجا بهینه سازی مد نظر است چون اینترنت به خودی خود به ندرت یک مزیت رقابتی خواهد بود . بسیاری از شرکت های موفق آنهایی بودند که از اینترنت به عنوان مکملی برای روشهای سنتی رقابت استفاده کرده اند . ( اسفیدانی ، 1385 : 50 )

 

به گفته توربان ، 2004 ، استراتژی های بازاریابی برای هر کسب و کار با میزان توانایی دیجیتالی یا فیزیکی بودن محصول ، عوامل تحویل و فرایندهای فروش آن در یک پیوستار سه بعدی از کاملا سنتی تا کاملا الکترونیک متغییر است لذا موضع یابی استراتژیک برنامه های بازاریابی هر کسب و کار با توجه به توانایی ها و شرایط محیط و بازار مربوط به آن از اهمیت فزاینده ای برخوردار است که مستقیما بر موفقیت کسب و کار تاثیر میگذارد . ( فتحی ، 1393 : 8 )

 

 1-3 ) ضرورت انجام تحقیق:

 

تحقیقات داخلی نسبتا مرتبط با این موضوع بدلیل شرایط خاص موجود در موضوع و قلمرو چندان یافت نشد که در ادامه توضیح داده میشود ولیکن دو مورد زیر را میتوان در زمره سابقه تحقیق معرفی کرد :

 

با توجه به اینکه بطور کلی میزان نفوذ  اینترنت در ایران در مقایسه با کشورهای دیگر در حال توسعه بسیار پایین بوده و تقریبا از اواخر سال 92 با حضور اپراتورهای جدید مخابراتی و ورود تکنولوژی های جدید گوشی های هوشمند ، اینترنت پر سرعت و بی سیم جهشی در میزان استفاده از اینترنت و شبکه های اجتماعی صورت گرفته و بر اساس تحقیقات انجام شده در موسسه مطالعات و پژوهش های بازرگانی که نشان میدهد بنگاه های ایرانی به طور عمده در مرحله اولیه حضور خود در تجارت الکترونیک قرار دارند بدیهی است که تحقیقات انجام شده در خصوص بازاریابی الکترونیک و بطور کلی تجارت الکترونیک بسیار محدود بوده و معدود تحقیقات انجام شده نیز متوجه صنایع بزرگ و اکثرا دولتی میباشند . ولی با درنظرگرفتن این حقیقت که بدنه اصلی اقتصاد هر کشوری را بخش خصوصی آن و بطور گسترده بنگاه ها و کسب و کار های کوچک آن تشکیل میدهند ضرورت انجام اینگونه تحقیقات در مورد کسب و کارهای کوچک و حتی شخصی بوضوح احساس میشود .

 

          همانطور که میدانیم بر اساس تحقیقات معروف مک کله لند میزان پیشرفت و توسعه اقتصادی هر کشوری به میزان شرایط مساعد برای پرورش نیاز به توفیق طلبی مردم آن بستگی دارد .

 

          اکنون که با حضور روزافزون اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان بوضوح شاهد علائم تغییر پارادایم در حوزه های مختلف ازجمله اقتصاد و بازاریابی و مدیریت کسب و کار های نوین هستیم . از آنجا که میدانیم با تغییر هر پارادیم در حوزه کسب و کار بسیاری از بزرگ ها کوچک و بسیاری از کوچک ها بزرگ میشوند  پس باید هرچه سریعتر برای استفاده از فرصتهای آشکار و پنهان پیش رو و تطابق با موج به راه افتاده بیشترین بهره برداری ممکن را از شرایط محیطی و آینده روشن پیش رو ببریم وگرنه در صورت عدم آمادگی در مواجهه با آن و برخورد غیر اصولی و ناشیانه با این موج عظیم هریک از فرصتها به تهدیدی اجتناب ناپذیر و مهلک بدل خواهد شد که بقای بسیاری از کسب و کار های فعال را به چالش خواهد کشید .

 

          در کتاب نیروی بیکران آمده : موفقیت حاصل یک فعالیت خارق العاده نیست ، بلکه نتیجه کارهایی کوچک و ساده است که باید به صورت مداوم ، منظم ، با دقت و البته بموقع انجام شوند . ( رابینز آنتونی ،  1994 : 245)

 

1-4 ) سوالات تحقیق :

 

 

1-4-1 ) سوال اصلی :

 

 

 

• عوامل موثر بر استراتژی های بازاریابی محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار های اینترنتی کدامند ؟

 

1-4-2 ) سوالات فرعی :

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته محصول بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “‌آسونتر‌” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  فروش  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  ترویج  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

 

 

 

• تاثیر عوامل حوزه آمیخته  مکان  بر استراتژی بازاریابی جهت فروش محصولات آموزشی “آسونتر” در بازار الکترونیک چه میزان است ؟

 

1-5 ) هدف ها :

 

 

1-5-1 ) اهداف آرمانی :

 

 

 

• ارائه مدل و راه کاری برای افزایش میزان موفقیت برای کسب و کار های جدید در سطح کشور

 

1-5-2 ) اهداف اصلی :

 

 

 

• ارائه استراتژی بازاریابی مناسب برای موفقیت محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکترونیک                                                                                                                                                                

 

1-5-3 ) اهداف فرعی :

 

شناسایی عوامل کلیدی موثر در هر یک از حوزه‌های آمیخته بازاریابی برای ارتقای تمایل به خرید مشتریان محصولات “آسونتر” در بازار الکترونیک .

 

شناسایی بهتر مشتریان بالقوه و رقبای محصولات آموزش زبان ” آسونتر ” در بازار الکتروینک .

 

استخراج استراتژی های بازریابی الکترونیک مناسب برای محصولات آموزش زبان “آسونتر” در هر یک از حوزه‌های چهارگانه آمیخته بازار یابی .

 

شناسائی موثرترین استراتژی‌های استخراج شده با نظرسنجی از مشتریان محصولات  “آسونتر” .

 

 

 

1-6 ) فرضیه ها :‌

 

 

 

• با توجه به اینکه این تحقیق از نوع اکتشافی می باشد ، بنابر این فاقد فرضیه است .

 

 

 

1-7 ) کاربردهای متصور از تحقیق:

 

 

 

 

• موفقیت در ارائه محصولات آموزشی آسونتر در بازار الکترونیک و رسیدن به نقطه سربه سر ظرف مدت 3 ماه از ابتدای شروع به فروش محصول .

 

• بررسی فرصتها و بازارهای در حال رشد در فضای مجازی برای محصولات آموزشی آسونتر .

 

• رفع مشکلات و موانع مربوط به محصولات آموزشی آسونتر که میتواند موفقیت آن را به چالش بکشد .

 

• ارائه راه کارهائی برای کارآفرینان بالقوه و بالفعل و سازمان ها در جهت فرآیند اصولی راه اندازی کسب و کار و یا ارائه محصول جدید در بازار الکترونیک .

 

• بالا بردن سطح موفقیت کسب و کارهای جدید و نوپا .

 

 

 

1-8 ) مراجع استفاده کننده از نتیجه پایان نامه  :

 

مدیران سازمان های بزرگ و کوچک ، صاحبان کسب و کار و یا کارآفرینان .

 

کارآفرینان باالقوه که در جستجوی راهی برای عملی کردن ایده خود هستند .

 

فعالان در زمینه تجارت الکترونیک .

 

مدیریت و صاحب امتیاز محصولات آموزشی آسونتر .

 

دانشجویان و محققینی که در زمینه  امکان سنجی ، طرح کسب و کار و تجارت الکترونیک تحقیق میکنند .

 

 

 

1-9 ) روش انجام تحقیق:

 

 

1-9-1 ) روش و ابزار گرد آوری اطلاعات :

 

           با توجه به تقسیم بندی تحقیقات از نظر هدف ، این پژوهش از نوع تحقیقات کاربردی است . یافته های تحقیقات کاربردی به میزان بسیار زیادی قائم به مکان و زمان هستند . از نظر ماهیت و روش تحقیق ، این پژوهش ، از این نظر که محقق به منظور شناخت شرایط موجود با استفاده از مطالعه و پرسشنامه به جامعه مورد نظر مراجعه کرده و اطلاعات جمع آوری می کند ، وضعیت جامعه را بدون دخل و تصرف مورد بررسی قرار میدهد ، از نوع تحقیق پیمایشی است . بطور کلی پژوهش حاضر در دو بخش میدانی و کتابخانه ای و اسنادی بصورت همزمان انجام خواهد شد . جمع آوری ادبیات موضوع در این تحقیق با استفاده از روش های کتابخانه ای و اسنادی صورت می گیرد و استخراج عوامل موثر بر استراتژی ها بر اساس نتایج مطالعات و استفاده از مصاحبه با خبرگان فعال در حوضه کسب و کار اینترنتی و سنجش تاثیرگذاری آنها با  تکمیل پرسشنامه توسط مشتریان بالقوه این حوزه صورت خواهد گرفت .

 

 

 

1-9-2 ) روش تجزیه و تحلیل داده ها

 

تجزیه وتحلیل اطلاعات بر اساس روشهای آماری توصیفی و استنباطی صورت خواهد گرفت . در سطح توصیفی با استفاده از مشخصه های آماری مانند فراوانی ،درصد و نمودار های دایره ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخته خواهد شد. در بخش استنباطی نیز به فراخور نیاز تحقیق جهت انجام آزمون فرضیه ها و تحلیل های تکمیلی از روشهای پارامتریک و ناپارامتریک مناسب با استفاده از تحلیل های آماری توسط نرم افزار spss  بهره خواهیم برد .

 

 

 

1-10 )‌ قلمرو تحقیق ( زمانی ، مکانی ،  موضوعی ) :

 

 

1-10-1 ) قلمرو مکانی تحقیق :

 

 قلمرو مکانی این تحقیق کشور ایران بوده و کاربرانی که از اینترنت استفاده میکنند مورد نظر است .

 

1-10-2 ) قلمرو زمانی تحقیق :

 

از نظر قلمرو زمانی این پژوهش زمستان سال 1393 و بهار 1394 می باشد .

 

1-10-3 ) قلمرو موضوعی :

 

تئوری های مطروحه در خصوص بازاریابی و بازاریابی الکترونیک می باشد

 

 

 

1-11 ) جامعه آماری

 

در این تحقیق جامعه آماری مورد نظر افراد استفاده کننده از اینترنت در کشور ایران هستند که بعنوان خریداران بالقوه محصولات آموزشی در فضای مجازی فرض شده و با توجه به آمارهای سازمان مدیریت توسعه ملی اینترنت و برآوردهای انجام شده تعداد آنها بیش از 50 میلیون نفر در نظر گرفته شده است .

 

 

 

1-12 ) روش نمونه گیری :

 

       برای نمونه گیری از روش نمونه گیری تصادفی استفاده خواهد شد .این نوع نمونه گیری هنگامی مورد استفاده قرار میگیرد که جامعه دارای بخش بندی خاصی نباشد و بتوان با انتخاب تصادفی اعضا به اقشار مختلف جامعه دسترسی پیدا کرد . این روش که نمونه گیری مادر نیز نامیده میشود در بسیاری از موارد کارا بوده و مورد استفاده قرار میگیرد . ( عمیدی 1378 : 45 )

 

1-13 ) تعریف واژه ها :

 

 

1-13-1 ) طرح کسب و کار :

 

 

1-13-1-1 ) تعاریف نظری :

 

به گفته فرانک اف فیور در واقع یک ابزار برنامه ریزی و نقشه راه ، جهت دستیابی به موفقیت است . ( ونوس و همکاران ، 1392 : 6 )

 

به گفته مک کافی در واقع طرح کسب و کار تفکر مکتوب شما میباشد . تفکری که سازمان یافته شده و درصد خطای مجموعه شما را نه به صفر ، بلکه بسیار کم خواهد کرد و درصد موفقیت آن را بالاتر میبرد . ( زارع ، 1388 : 8 )

 

1-13-1-2 ) تعریف عملیاتی :

 

تجربه نشان داده یک اندیشه تا زمانی که مکتوب نگردد تنها در قالب یک ایده باقی خواهد ماند و شاید بسیار عالی و بدون نقص جلوه کند . اما همه چیز از زمانی که یک فکر حتی خام بر روی کاغذ ثبت میشود شکل دیگری بخود میگیرد ، اشکالات و حتی نقاط قوتش نمایان میگردد و در مسیر پخته شدن و تحقق شروع به پیشروی مینماید . از این رو ما طرح کسب و کار را تجلی مکتوب تفکر استراتژیک میدانیم که یا باعث پرورش ایده و موضع گیری مناسب در مقابل خطرات پیش رو قبل از ورود به مرحله اقدام عملی در مسیر  تبدیل آن ایده به یک کسب و کار و رسیدن به موفقیت میشود و یا قبل از سرمایه گذاری بر روی یک طرح ناموفق ما را از شکست احتمالی مطلع میسازد .

 

1-13-2 ) تفکر استراتژیک :

 

 

1-13-2-1 ) تعاریف نظری :

 

به گفته میشل روبرت تفکر استراتژیک برای سازمان چشم انداز می آفریند و به مدیران کمک میکند تا در راستای این چشم انداز تصمیمات صحیصی را اتخاذ کنند . ( غفاریان ، 1389 : 43 )

 

به گفته جین لیدکا تفکر استراتژیک یک بصیرت و فهم است که کمک میکند تا انسان تشخیص دهد کدام یک از عوامل در دستیابی به موفقیت موثر است و کدامیک نیست  و مهمترین ویژگی آن نگرش تمام نگر آن است . ( غفاریان ، 1389 : 48 )

 

1-13-2-2 ) تعریف عملیاتی :

 

در بازار آشفته و شتابان امروز ، مهم دیدن چیزی است که دیگران نمی بینند . در غیر اینصورت (بخصوص برای کسب و کارهای نوپا و کوچک ) در بهترین حالت باید با رقبای جا افتاده در میان مشتریان ، وارد جنگی نفسگیر شویم تا شاید بتوانیم با کاهش هزینه ها  از منابع ، فرصتها و بازار محدود صنعت مورد نظر سهمی را بدست آوریم . اما تفکر استراتژیک با تغییر نگرش به مسایل راهی را بروی ما خواهد گشود تا با تمرکز بر یک نیاز پاسخگویی نشده یا بخشی از بازار که از دید رقبا دور مانده و یا حتی ایجاد یک نیاز نوظهور بازاری بدور از رقابت برای رسیدن به اهداف خود خلق کنیم که امروزه به اقیانوس آبی معروف است .

 

1-13-3 ) برنامه ریزی استراتژیک :

 

 

1-13-3-1 ) تعاریف نظری :

 

جریان تصمیم ها و فعالیت هایی که منجر به ایجاد یک یا چند استراتژی موثر برای نیل یه اهداف میشود که شامل توسعه استراتژی ، اجرای استراتژی و کنترل و ارزیابی استراتژی میشود . ( علی احمدی ، 1386 : 21 )

 

برنامه ریزی استراتژیک با روشهای تحلیلی ، اهداف استراتژیک را به برنامه های بلند مدت و کوتاه مدت اجرایی تبدیل و آن را عملیاتی میکند . ( غفاریان ، 1389 : 59 )

 

1-13-3-2 ) تعریف عملیاتی :

 

برنامه ریزی استراتژیک آوردن آینده به حال و تحلیل پسرو برای تعیین اقدامات مورد نیاز است . به این معنی که فرض را بر آن میگیریم که چشم انداز سازمان محقق شده ، حال تحلیل میکنیم که چه اقدامات ضروری انجام شده تا این چشم انداز بوقوع پیوسته . این امر را بصورت پسرو تا زمانی ادامه میدهیم تا به وضعیت کنونی برسیم . اینک یک برنامه گام به گام از فعالیت های لازم و ضروری برای رسیدن واقعی به چشم انداز سازمان را در اختیار داریم که به حد کافی از فعالیت های کوچک و جزئی قابل اجرا در حال حاضر تا فعالیت های عمده برای تحقق چشم انداز برخوردار است .

 

1-13-4 ) بازاریابی الکترونیکی :

 

 

ا-13-4-1 ) تعاریف نظری :

 

به گفته استرادی و فراست بازاریابی الکترونیکی معادل با بازاریابی سنتی است که صرفا از فن آوری اطلاعات در جهت دستیابی به اهداف خود استفاده میکند .

 

به عقیده توربان دو نقش عمده انتقال تصویر محصول به مشتری و انتقال خود محصول به مشتری را برای بازاریابی در نظرگرفته و بیان میکند . حال اگر تصویر به روش الکترونیکی انجام گیرد به آن تبلیغات الکترونیکی و اگر فرایند فروش به روش الکترونیکی انجام گیرد فروش الکترونیکی خواهد بود و بازاریابی الکترونیکی عبارتست از فرایند تبلیغات الکترونیکی و فروش الکترونیکی .

 

به گفته ارنت زمانی بازاریابی الکترونیکی خواهیم داشت که عوامل آمیخته بازاریابی به روش الکترونیکی انجام گیرد .

 

1-13-4-2 ) تعریف عملیاتی :

 

در صورتی که هریک از عوامل آمیخته بازاریابی به صورت الکترونیکی انجام شود با سطحی از بازاریابی الکترونیکی سروکار داریم .

 

1-13-5 ) تجارت الکترونیکی :

 

 

1-13-5-1 ) تعاریف نظری :

 

به گفته توربان تجارت الکترونیکی یعنی خرید و فروش کالاها ، خدمات و اطلاعات از طریق شبکه های رایانه ای نظیر اینترنت .

 

به گفته آنکتاد تجارت الکترونیکی یعنی انجام الکترونیکی فرایند های مشترک تجاری .

 

به گفته چاجی تجارت الکترونیکی خرید و فروش توسط اینترنت است .

 

1-13-5-2 ) تعریف عملیاتی :

 

هرگونه خرید و فروش کالاها ، خدمات یا اطلاعات از طریق هرگونه ابزار الکترونیکی از جمله رایانه ، تلفن ، موبایل ، اینترنت ، فکس ، پیامک و ….

 

1-13-6 ) آمیخته بازاریابی :

 

 

1-13-6-1 ) تعریف نظری :

 

 

 

1-7 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 6

 

1-8 جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………. 7

 

1-9 روش نمونه‌گیری و تعداد نمونه آماری…………………………………………………………………………… 7

 

1-10 ابزار تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 8

 

1-11 روش جمع‌آوری اطلاعات……………………………………………………………………………………….. 8

 

1-12 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات………………………………………………………………………………….. 8

 

1-13 قلمرو تحقیق…………………………………………………………………………………………………………. 9

 

 

 

 

 

ب

 

1-14 محدودیت‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………… 9

 

1-15 تعاریف واژگان عملیات تحقیق………………………………………………………………………………….. 9

 

    الف) خطاهای انسانی…………………………………………………………………………………………………… 9

 

    ب) عملیات مالی………………………………………………………………………………………………………… 9

 

    پ) مدل سه شاخگی……………………………………………………………………………………………………. 10

 

    ت) عوامل ساختاری…………………………………………………………………………………………………….. 11

 

    ث) عوامل رفتاری……………………………………………………………………………………………………….. 11

 

    ج) عوامل محیطی………………………………………………………………………………………………………… 12

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق………………………………………………………………………………………………… 13

 

2-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 14

 

بخش اول:…………………………………………………………………………………………………………………….. 15

 

2-2 بررسی تعاریف و مفاهیم پایه‌ای و اساسی مرتبط با خطاهای انسانی………………………………………. 15

 

2-2-1 تعاریف خطای انسانی……………………………………………………………………………………………. 16

 

2-2-2 انواع خطاها…………………………………………………………………………………………………………. 16

 

2-2-3 تفاوت بین لغزش و اشتباه………………………………………………………………………………………. 17

 

2-3 مفاهیم مرتبط با خطاهای انسانی…………………………………………………………………………………… 18

 

2-3-1 پیچیدگی…………………………………………………………………………………………………………….. 18

 

2-3-2 استرس………………………………………………………………………………………………………………. 18

 

2-3-3 خستگی……………………………………………………………………………………………………………… 18

 

2-3-4 محیط………………………………………………………………………………………………………………… 18

 

 

 

 

 

پ

 

2-3-5 آموزش………………………………………………………………………………………………………………. 19

 

2-3-6 تجربه………………………………………………………………………………………………………………… 19

 

2-4 طبقه‌بندی کیرون……………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-4-1 زمان………………………………………………………………………………………………………………….. 19

 

2-4-2 کنترل‌گرها و نشان‌گرها…………………………………………………………………………………………… 19

 

2-4-3 آموزش و تجربه…………………………………………………………………………………………………… 19

 

2-4-4 دستورالعمل‌ها………………………………………………………………………………………………………. 20

 

2-4-5 سازماندهی وظایف……………………………………………………………………………………………….. 20

 

2-4-6 پیچیدگی وظیفه……………………………………………………………………………………………………. 20

 

2-5 طبقه‌بندی برحسب علت وقوع خطا (نظریه موسیتا)…………………………………………………………… 20

 

2-6 رویکردهای علمی کاهش خطای انسانی…………………………………………………………………………. 21

 

2-6-1 رویکرد مهندسی…………………………………………………………………………………………………… 21

 

2-6-2 رویکرد فردی……………………………………………………………………………………………………… 22

 

2-6-3 رویکرد سازمانی…………………………………………………………………………………………………… 22

 

2-7 عمل ناایمن پیش زمینه‌های اعمالی ناایمن……………………………………………………………………….. 23

 

2-8 موانع به‌کارگیری روش‌های آنالیز خطاهی انسانی………………………………………………………………. 24

 

2-9 تحلیل ریشه‌ای وقایع…………………………………………………………………………………………………. 24

 

2-10 تکینک‌های شناسایی خطای انسانی……………………………………………………………………………… 24

 

2-11 روش‌های پیشگیری و کاهش خطاهای انسانی……………………………………………………………….. 27

 

بخش دوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 28

 

 

 

 

 

 

ت

 

2-12 عملیات مالی…………………………………………………………………………………………………………. 28

 

2-12-1 جایگاه عملیات مالی در سازمان……………………………………………………………………………… 29

 

2-12-2 اهمیت و نقش عملیات مالی…………………………………………………………………………………. 30

 

2-12-3 مزایای عملیات………………………………………………………………………………………………….. 30

 

2-12-4 جلوگیری از فساد یکی از مزایای عملیات مالی………………………………………………………….. 31

 

بخش سوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 32

 

2-12 تشریح مدل سه شاخگی…………………………………………………………………………………………… 32

 

2-12-1 تعریف مدل سه شاخگی………………………………………………………………………………………. 32

 

2-12-2 عوامل ساختاری…………………………………………………………………………………………………. 33

 

    الف) پیچیدگی……………………………………………………………………………………………………………. 34

 

    ب) رسمیت……………………………………………………………………………………………………………….. 35

 

    ج) تمرکز………………………………………………………………………………………………………………….. 35

 

2-13 عوامل ساختاری مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی………………………………………. 36

 

2-14 عوامل رفتاری………………………………………………………………………………………………………… 38

 

2-15 عوامل رفتار مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی……………………………………………. 39

 

2-16 عوامل زمینه‌ای……………………………………………………………………………………………………….. 40

 

2-17 عوامل زمینه‌ای مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی…………………………………………. 41

 

بخش چهارم:………………………………………………………………………………………………………………… 42

 

2-18 پیشنه تحقیق………………………………………………………………………………………………………….. 42

 

2-19 مدل پنیر سوییسی در بروز خطای انسانی (جیمز ریزن)……………………………………………………. 44

 

 

 

 

 

ث

 

بخش پنجم:………………………………………………………………………………………………………………….. 48

 

2-20 معرفی دانشگاه پیام‌نور…………………………………………………………………………………………….. 48

 

2-20-1 آشنایی اجمالی با دانشگاه پیام‌نور……………………………………………………………………………. 48

 

2-20-2 اهداف کیفی دانشگاه پیام‌نور………………………………………………………………………………….. 49

 

2-20-3 اهداف کمی دانشگاه‌ پیام‌نور در برنامه پنجم توسعه (1394-1390)………………………………. 50

 

2-21 نمودار سازمانی دانشگاه پیام‌نور………………………………………………………………………………….. 51

 

فصل سوم: روش تحقیق…………………………………………………………………………………………………. 52

 

3-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 53

 

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 53

 

3-2-1 تحقیقات علمی براساس هدف…………………………………………………………………………………. 54

 

3-2-2 روش تحقیق براساس نحوه گردآوری اطلاعات (ماهیت و روش)…………………………………….. 54

 

3-3 افق زمانی پژوهش……………………………………………………………………………………………………. 55

 

3-4 روش و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………….. 55

 

3-5 جامعه و نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………. 56

 

3-5-1 آماری جامعه……………………………………………………………………………………………………….. 56

 

3-5-2 نمونه آماری و روش نمونه‌برداری…………………………………………………………………………….. 56

 

3-5-3 تعیین تعداد نمونه آماری از طریق محاسبه…………………………………………………………………… 57

 

3-6 تهیه و تنظیم پرسشنامه……………………………………………………………………………………………….. 57

 

3-7 روائی (پایائی) و اعتبار………………………………………………………………………………………………. 59

 

3-7-1 تعیین روائی پرسشنامه (روائی سازه)…………………………………………………………………………. 59

 

 

 

 

 

ج

 

3-7-2 تعیین اعتبار پرسشنامه……………………………………………………………………………………………. 60

 

3-8 روش آماری تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 61

 

3-8-1 آزمون تک نمونه‌ای تی…………………………………………………………………………………………… 62

 

3-8-2 فریدمن آزمون……………………………………………………………………………………………………… 62

 

 

• مدل‌یابی معادلات ساختاری……………………………………………………………………………………… 62

 

 

1. مدل اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………… 63

 

1. مدل ساختاری…………………………………………………………………………………………………………. 63

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………… 66

 

4-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

 

بخش اول:…………………………………………………………………………………………………………………….. 67

 

توصیف داده‌های جمعیت‌شناختی و عمومی……………………………………………………………………… 67

 

4-2-1 توزیع جنسیت افراد در نمونه آماری………………………………………………………………………….. 67

 

4-2-2 توزیع سطح تحصیلات افراد در نمونه آماری……………………………………………………………….. 68

 

4-2-3 توزیع سمت سازمانی افراد در نمونه آماری…………………………………………………………………. 69

 

4-2-4 توزیع سن افراد در نمونه آماری……………………………………………………………………………….. 70

 

4-2-5 توزیع سابقه خدمت سازمانی افراد در نمونه آماری………………………………………………………… 71

 

بخش دوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 72

 

4-3-1 آزمون تک نمونه‌ای تی…………………………………………………………………………………………… 72

 

4-3-2 آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………. 73

 

 

 

 

 

چ

 

4-3-3 آزمون فرضیه دوم پژوهش……………………………………………………………………………………… 73

 

4-3-4 آزمون فرضیه سوم پژوهش……………………………………………………………………………………… 74

 

بخش سوم:……………………………………………………………………………………………………………………. 75

 

ارزیابی و اولویت‌بندی شاخص‌های مؤثر در کاهش خطاهای انسانی…………………………………….. 75

 

4-4-1 توصیف داده‌های تخصصی……………………………………………………………………………………… 75

 

4-4-2 ارزیابی و تعیین مؤثر بودن کلیه شاخص‌های مربوط به هر یک از سه عامل………………………….. 76

 

4-4-3 فریدمن آزمون (جانشین ناپارامتریک تحلیل واریانس دو عاملی……………………………………….. 78

 

4-4-4 اولویت‌بندی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی براساس مدل سه شاخگی……………………… 80

 

بخش چهارم:………………………………………………………………………………………………………………… 81

 

4-5 مدل پیشنهادی پژوهش………………………………………………………………………………………………. 81

 

4-5-1 اعتبار و تحلیل مدل پژوهش……………………………………………………………………………………. 81

 

4-5-2 مدل کلی پژوهش…………………………………………………………………………………………………. 82

 

4-5-3 آزمون فرضیه‌های مدل پیشنهادی پژوهش…………………………………………………………………… 84

 

4-5-3-1 آزمون فرضیه اول مدل پیشنهادی………………………………………………………………………….. 84

 

4-5-3-2 آزمون فرضیه دوم مدل پیشنهادی………………………………………………………………………….. 85

 

4-5-3-3 آزمون فرضیه سوم مدل پیشنهادی…………………………………………………………………………. 86

 

4-5-4 جمع‌بندی نهایی و اصلاح مدل پژوهش……………………………………………………………………… 86

 

4-6 خلاصه…………………………………………………………………………………………………………………… 87

 

فصل پنجم: نتایج و پیشنهادات……………………………………………………………………………………….. 88

 

 

 

 

 

ح

 

5-1 مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………….. 89

 

5-2 مرور فرضیات و نتایج حاصل از آزمون فرضیات……………………………………………………………… 89

 

5-2-1 اول فرضیه………………………………………………………………………………………………………….. 89

 

5-2-2 دوم فرضیه………………………………………………………………………………………………………….. 89

 

5-2-3 سوم فرضیه…………………………………………………………………………………………………………. 89

 

5-3 تحلیل نتایج فرضیات………………………………………………………………………………………………… 90

 

5-3-1 تحلیل نتیجه فرضیه اول………………………………………………………………………………………….. 90

 

5-3-2 تحلیل نتیجه فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………. 90

 

5-3-3 تحلیل نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………. 91

 

5-4 پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………. 91

 

5-4-1 پیشنهاد برآمده از نتایج آماری………………………………………………………………………………….. 91

 

5-4-2 پیشنهاد به محقیق آتی……………………………………………………………………………………………. 92

 

5-5 محدودیت‌های تحقیق………………………………………………………………………………………………… 93

 

هرست منابع………………………………………………………………………………………………………………… 94

 

 مقدمه

 

خطا جزئی از انسان است و این جمله هنوز به‌عنوان جزیی از شخصیت وجودی ما انسان‌ها تعریف می‌شود درحالی‌که سازمان‌ها تلاش می‌کنند به سطح خطای صفر برسند ولی این هدف یک آرزوی دست یافتنی نیست. تا زمانی‌که عملکرد انسان‌ها در یک محیط پیچیده صورت می‌گیرد خطا اتفاق خواهد افتاد و احتمال این امر در شرایط استرس، اضافه کاری و خستگی افزایش می‌آید‌. سازمان‌ها باید خطاها را به‌صورت کارآمد مدیریت کند و از این طریق احتمال خطا و تأثیرات ناشی از آن را کاهش دهند.

 

شواهد و مدارک موجود، بیانگر خطاهای انسانی در مؤسسات و شرکت‌ها می‌باشد که وجود این خطاها و سبب کاهش اثربخشی، کارایی و بهره‌وری انسان‌ها شده و سرانجام باعث بروز مشکلات در رسیدن سازمان و مؤسسات به اهداف واقعی خود می‌گردد. بررسی و شناخت حوزه‌های مختلف که سبب کاهش بروز و زمینه‌ساز خطاهای انسانی می‌شود برای سازمان ما از اهمیت زیادی برخوردار است و نیاز به یک بررسی دقیق جهت شناسـایی عوامـل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در سازمان‌ها از جمله عوامل مؤثر درکاهش عملیات مالی به‌عنوان یکی از اموری که انجام بدون خطای آن بسیار برای سازمان‌ها اهمیت دارد.

 

در این فصل مباحثی همچون بیان مسئله، سؤالات تحقیق، ضرورت واهمیت انجام تحقیق و سـپس بـر اساس مدل سه شاخگی، سؤالات و فرضیه‌های تحقیق را عنوان کرده و مورد بحث و بررسی قرار می‌گیرد. همچنین توضیح مختصری درباره روش تحقیق، جامعه آماری و روش نمونه‌گیری خواهد داد و در نهایت واژگان کلیدی تحقیق را به‌اختـصارتوضیح خواهد داد.

 

 

 

1-2 تعریف مسئله و بیان تحقیق

 

1-2-1 بیان مسئله:

 

سازمان‌ها برای نیل به اهداف از پیش تعیین شده خود، بایـد کـادری از نیروهای لایق و توانمند در اختیار داشته باشد. که معمولاً این افراد به اسـتخدام سـازمان در مـی‌آینـد، و در طی مدت حضور علاوه بر خرد، تجارب و دانش حرفه‌ای که از طریق آموزش‌های دوران تحصیل به‌دست آورده‌اند با آموزش‌های لازم در سازمان تلاش می‌کنند تا با معلومات به‌دست آمده از آموزش‌های دوران تحصیل، به تجهیزات، امکانات، استفاده از قوانین و مقررات و دانش‌های تخصصی و حرفـه‌ای نیـز دست یابند؛ تـا آمادگی لازم برای انجام شایسته وظایف محول را به‌دست آورند. به‌کارگیری امکانات پیشرفت‌های تکنولوژی تولید و ارائه خدمات منجر به توانمندسازی کارکنان و در نتیجه از بروز خطاهای انسانی در مواقع حساس جلوگیری می‌کند و ارائه خدمات و یا تولیدات متناسب با نیازهای مشتریان و جامعه افزایش خواهد شد. خطاهای انسانی از جمله عوامل مشکلات اساسی و پایه‌ای در سازمان‌ها می‌باشند که سازمان‌ها را در معرض بحران قرار می‌دهند و موجب می‌شوند که سازمان‌ها از رشد و پیشرفت باز بمانند و این مشکلات سبب کاهش اثر بخشی، کارایی و سر انجام بهره وری نیروی انسانی در سازمان‌ها می‌شود. در دانشگاه پیام‌نور با توجه به تعداد زیاد دانشجو و پرداخت شهریه به‌صورت ترمی و همچنین تعداد زیاد نیروی انسانی شاغل که شامل اعضای هیأت علمی و کارکنان ادرای می‌باشد در سراسر کشور گسترده است و دارای گردش مالی بسیار زیادی در طول سال می‌باشد. از این جهت امور مالی دانشگاه پیام‌نوراز بخش‌های بسیار مهم و استراتژیک دانشگاه می‌باشد که لزوم دقت و کاهش خطا‌های انسانی از اهمیت بسزایی برخوردار می‌باشد. خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه باعث ضرر وخسارات زیادی از نظر مالی به دانشگاه پیام‌نور می‌گردد. و در صورت عدم کنترل هزینه‌ها و جرائم زیادی از این رهگذر به دانشگاه تحمیل خواهد شد.

 

بررسی خطاهای انسانی بر اساس مدل سه شاخگی ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای و شناسایی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی و تجزیه و تحلیل و این موارد در جلوگیری از خطاهای انسانی به مدیران و سازمان‌ها کمک می‌کند تا از ایجاد زمینه‌های بروز این خطاها جلوگیری کنند. در این تحقیق منظور از عوامل ساختاری همه عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیر انسانی سازمان است که در برگیرنده مجموعه روابط منظم حاکم بر اجزای داخلی سازمان که بدنه آن را می‌سازند‌. مانندساختار سازمانی. و منظور از عوامل رفتاری یا محتوایی کلیه عوامل مربوط به نیروی انسانی و روابط انسانی سازمان است که محتوای سازمان را تشکیل می‌دهد‌. مانند انگیزش، روحیه کاری و رضایت شغل، همچنین منظور از عوامل زمینه‌ای عوامل محیطی و شرایط بیرونی سازمان است که به سازمان احاطه دارد و در سیستم‌های اصلی سازمان از قبیل مشتریان، دولت، بازار و سایر سیستم‌های محیطی سازمان است. که با شناخت زمینه‌ای بروز خطاهای انسانی، می‌توان نسبت به فرهنگ سازی ونهادینه کردن آنها با توجه به مقتضیات سازمانی اقدام نمود به‌طوری‌که با مشاهده هر گونه مشکل خطای انسانی در سازمان با دید سیستمی و نظام‌مند به بررسی تعاملات میان مؤلفه مالی مختلف سازمانی پرداخت و ریشه‌های خطاهای انسانی را شناخت، به این ترتیب با اقدام اصولی و پیش‌گیرانه می‌توان عواقب زیان‌بار خطاهای انسانی را به حداقل رساند.

 

دانشگاه پیام‌نور به‌عنوان یک ارگان ارائـه‌دهنـده خـدمات آموزش عالی و بزرگ‌ترین دانشگاه دولتی در ایران بـا پراکندگی جغرافیایی زیاد، نقش مهمی در حفظ و ارتقاء عدالت اجتماعی برای افراد جامعه بر عهده دارد و جهت دستیابی به این مهم همواره کاهش خطاهای کارکنان خود را به‌عنـوان یکـی از سیاست‌های اصلی خود در جهت ارائه هر چه بهتر خدمات به افراد جامعه مد نظـر قـرار داده اسـت از قبیل پراکندگی، از نقاط مختلف جغرافیایی و عدم تجربه کافی همراه با وضعیت تحصیلی (شخصی) موجب شد که از یک طرف دانشگاه نتواند به اهداف خود برسد و از طرف دیگر کارکنان انگیزه خود را از دست بدهند. به‌همین دلیل و با توجه به مباحث مطرح شده محقق به آن است تا با استفاده از مدل سه شاخگی، ضمن تحقیق جامع، مسئله را بررسی نماید و امید است بررسی مسئله منجر به حل مشکل در زمینه کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی گردد. لـذا مـسئولان ایـن دانشگاه نیـز در صـدد اسـتقرار سیستم مالی جامع به‌عنوان یک راه حل مقرون به صرفه اقتصادی، هستند.

 

با توجه به‌مسائل عنوان شده محقق بر آن شد تا ضمن تحقیقی با استفاده از مدل سه شـاخگی (میرزایـی اهرنجانی) از سه بعد ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه پیام‌نور را بررسی نماید.

 

 

 

1-2-2 اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

خطاهای انسانی عوامل و مشکلات اساسی و پایه‌ای در سازمان ما می‌باشد که سازمان ما را در معرض بحران قرار می‌دهد و موجب می‌شوند که سازمان ما از رشد و پیشرفت باز بماند و این مشکلات سبب کاهش اثر بخشی، کارایی و سرانجام بهره‌وری نیروی انسانی در سازمان می‌شود.

 

بررسی خطاهای انسانی بر اساس مدل سه شاخگی ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای تجزیه و تحلیل و این موارد در جلوگیری از خطاها به مدیران و سازمان کمک می‌کند تا از ایجاد زمینه‌های بروز این خطاها جلوگیری کنند. در این تحقیق منظور از عوامل ساختاری همه عناصر، عوامل و شرایط فیزیکی و غیر انسانی سازمان است که در برگیرنده مجموعه روابط منظم حاکم بر اجزای داخلی سازمان که بدنه آن را می‌‌سازند‌. مانند ساختار سازمانی. منظور از عوامل رفتاری یا محتوایی کلیه عوامل مربوط به نیروی انسانی و روابط انسانی سازمان است که محتوای سازمان را تشکیل می‌دهد‌. مانند انگیزش، روحیه کاری و رضایت شغل و منظور از عوامل زمینه‌ای عوامل محیطی و شرایط بیرونی سازمان است که به سازمان احاطه دارد و در سیستم‌های اصلی سازمان از قبیل مشتریان، دولت، بازار و سایر سیستم‌های محیطی سازمان است. که با شناخت زمینه‌ای بروز خطاهای انسانی، می‌توان نسبت به فرهنگ سازی و نهادینه کردن آنها با توجه به مقتضیات سازمانی اقدام نمود بهطوری‌که با مشاهده هر گونه مشکل خطای انسانی در سازمان با دید سیستمی و نظام‌مند به بررسی تعاملات میان مؤلفه مالی مختلف سازمانی پرداخت و ریشه‌های خطاهای انسانی را شناخت، به این ترتیب با اقدام اصولی و پیش‌گیرانه می‌توان عواقب زیان بار خطاهای انسانی را به حداقل رساند.

 

حساب‌ها و مسائل مالی مناسب‌ترین ابزار اطلاعاتی برای تصمیم‌گیری‌ها، سیاست‌گذاری‌ها و تحلیل‌های عملکردی را فراهم می‌آورد و به مسئولین کمک می‌کند که مفاهیم اساسی را گروه‌بندی کنند. انجام بدون نقص و خطا، ثبت و ضبط صحیح وقایع مالی به‌صورت منظم، نمایان‌کننده مدیریت درست و قوی در سطوح مختلف یک سازمان است. ازاین‌رو ضرورت کاهش خطاها در عملیات مالی خصوصاً خطاهای انسانی مورد توجه سازمان‌ها از جمله دانشگاه پیام‌نور است.

 

حساسیت عملیات مالی و هزینه‌های بالا و گاهاً جبران‌ناپذیر خطاهای انسانی، اهمیت شـناخت عوامـل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی را صد چندان می‌کند، مسلماً شناسایی، تجزیه و تحلیل این عوامل در کاهش خطاهای انسانی مؤثر؛ و باعث استفاده بهینـه و اثـر بخـش از نیروی انسانی خواهد شد. ازاین‌رو و در راستای لزوم شناخت عواملی که در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی در دانشگاه پیام‌نور مؤثر هستند محقق در این تحقیق با استفاده از مدل سه شاخگی در صدد بررسی جامع مسئله بر آمده، تا با شناخت بیشتر مدیران دانشگاه پیام‌نور در برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری و استرتژی با توجه به اطلاعات صحیح در جهت نیل به اهداف و مإموریت‌های یاری کند.

 

1-3 سؤال‌های اصلی تحقیق:

 

 

1. عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی در مدل سه شاخگی کدام‌اند؟

 

1. آیا عوامل ساختاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟

 

1. آیا عوامل رفتاری (محتوایی) در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟

 

1. آیا عوامل زمینه‌ای (محیطی) در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثرند؟

 

1-4 فرضیه های تحقیق:

 

1- عوامل ساختاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

 

2- عوامل رفتاری در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

 

3- عوامل زمینه‌ای در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی مؤثر است.

 

 1-5 اهداف تحقیق:

 

1-5-1 هدف اصلی تحقیق:

 

بررسی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی با استفاده از مدل سه شاخگی (ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای) که تجزیه و تحلیل این مدل کمک به جلوگیری از بروز خطاهای انسانی در سازمان‌ها می‌شود.

 

1-5-2 اهداف فرعی تحقیق:

 

هدف‌های فرعی شناسایی؛ 1. شناخت عوامل شرایط فیزیکی و غیرانسانی مرتبط با سازمان است که بدنه اصلی ساختار سازمان را تشکیل می‌دهند. 2. شناخت عوامل عوامل مربوط به نیروی انسانی (محتوایی) و 3. شناخت عوامل محیطی که ارتباط مستقیم با شرایط فیزیکی و نیروی انسانی سازمان دارند، که باعث جلوگیری از بروز خطاهای انسانی در سازمان می‌شوند.

 

1-6 استفاده‌کنندگان از تحقیق

 

کلیه ذی‌نفعان، دست‌اندرکاران مالی، مدیریت، تصمیم‌گیرندگان سازمان‌ها و سیاست‌گذاران از جمله مدیران دانشگاه پیام‌نور، مؤسسات مالی و حسابرسی، امور مالی دانشگاه پیام‌نور و سایر ادارات و سازمان‌ها‌یی که نیروی انسانی در انجام امور مالی آنها نقش اساسی دارد.

 

1-7 روش تحقیق:

 

تحقیق در لغت به‌معنای درست و راست گردانیدن، پیدا کردن، یافتن یا جستجوی حقیقت آورده شده است. تحقیقات علمی براساس دو مبنا، یعنی هدف و گردآوری داده‌ها به‌صورت زیر تقسیم‌بندی می‌شوند.

 

الف) تحقیقات علمی بر اساس هدف:

 

براساس هدف تحقیقات علمی را می‌توان به سه گروه بنیـادی، کاربردی و عملی تقسیم کرد.

 

 

1. تحقیقات بنیادی: هدف تحقیق بنیادی تبیین روابط بین پدیده‌ها و افـزودن بـه مجموعـه دانـش موجود در یک زمینه خاص می‌باشد. در تحقیق بنیادی نظریه مورد بررسی قرار گرفته و تأیید یا تعدیل می‌شود.

 

1. تحقیق کاربردی: هدف در این نوع تحقیق، توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص مـی‌باشد. این تحقیقات با استفاده از زمینه و بستر شناختی و معلوماتی که از طریـق تحقیـق بنیـادی فراهم شده است، برای رفع نیازمندی‌های بشر و بهبود و بهینه‌سازی ابزارها، روش‌ها، اشـیاء و الگوها در جهت توسعه رفاه و آسـایش و ارتقـای سـطح زنـدگی انـسان مـورد اسـتفاده قـرار می‌گیرد.

 

1. تحقیق عملی: این تحقیقات را باید تحقیقات حل مسأله یا حل مشکل نامید. این تحقیقات بـا هدف رفع مشکل انجام می‌شوند.

 

 

 

ب) تحقیقات علمی براساس نحوه گردآوری داده‌ها:

 

 

1. تحقیق توصیفی: در تحقیقات توصیفی محقق به‌دنبال چگونه بودن موضوع است و مـی‌خواهـد بدانـد پدیده، متغیر، شیء یا مطلب چگونه است. به‌عبارتی این تحقیق وضع موجود را بررسـی مـی‌کنـد و بـه توصیف نظامند وضعیت فعلی آن مـی‌پـردازد و و یژگی‌هـا و صـفات آن را مطالعـه و در صـورت لـزوم ارتباط متغیرها را بررسی می‌کند.

 

1. تحقیق آزمایشی (تجربی): در اینجا محقق در متغیرها دخل و تصرفی نداشته است اساساً حضور نـدارد و آنها را نمی‌شناسد، بلکه تحقیق علمی را انجام می‌دهد تا ایـن متغیرهـا و عـواملی را کـه باعـث بـروز واقعه شده است را شناسایی کند.

 

تحقیق حاضر از نظر هدف، یک تحقیق کاربردی است که کـاربرد مـدل سـه شـاخگی را در بررسی عوامل مؤثر در کاهش خطاهای انسانی در عملیات مالی دانشگاه پیام‌نور، بررسـی می‌‌کند و از نظر نحوه گردآوری داده‌ها، یک تحقیق توصیفی از نوع موردی می‌باشد.

 

1- 8 جامعه آماری:

 

جامعه آماری عبارت‌ است از مجموعه‌ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند و محقق مایل است به تحقیق درباره آنها بپردازد. با توجه به اینکه تحقیق حاضر در حوزه مالی دانشگاه پیام‌نور اجـرا مـی‌شـود. جامعـه آمـاری تحقیـق، کلیه مسئولین و کارکنان اداری و علمی دارای مدرک دانـشگاهی فـوق دیـپلم، لیـسانس، فـوق‌لیـسانس و دکتـری مرتبط با حـوزه مـذکور می‌باشند که تعداد آنها 672 نفر میباشند. تعداد جامعه آماری براساس میزان تحصیلات در جدول 1-1نشان داده شده است.

 

1-9 روش نمونه‌گیری و تعداد نمونه آماری:

 

در این تحقیق به‌منظور بـرآورد حجـم نمونـه از فرمـول ذیـل استفاده گردید:

 

برای متغیرهای کیفی در فرمول تعیین حجم نمونه، p و q معمولاً برابر با 50%e  معـادل 06% و مقدار Z نیز، از جدول توزیع نرمال و برای سطح خطای 5% انتخاب می‌شود. در نتیجه، با توجه به حجم جامعه در دسترس، حداقل حجم نمونه موردنیاز که شامل 200 نفر مـی‌باشـد، تعیـین گردید.

 

1- 10 ابزار تحقیق:

 

در تحقیق حاضر جهت جمع‌آوری اطلاعات از جامعـه آمـاری از پرسـشنامه‌ای کـه توسـط محقـق بـراساس اطلاعات به‌دست آمده از ادبیات تحقیق، در مقالات معتبر علمی، در سه دسته عوامل ساختاری، رفتاری و زمینه‌ای مؤثر در کاهش خطای انسانی در عملیات مالی، طـرح و مـورد آزمـون و سـنجش قـرار می‌دهد، استفاده شده است.

 

1- 11 روش جمع‌آوری اطلاعات:

 

الف) روش کتابخانه‌ای

 

به‌منظور جمع‌آوری اطلاعات، هماند بسیاری از پژوهش‌ها در علوم انسانی، منابع مربوط به ادبیات موضوع مورد بررسی قرار گرفته و با استفاده از منابع موجود در کتابخانه‌ها و استفاده از مقالات موجود در اینترنت و مجلات معتبر، اطلاعات کتابخانه‌ای لازم جمع‌آوری و مورد استفاده قرار گرفته است. که از این اطلاعات، برای تدوین مبانب نظری و پیدا کردن معیارها و شاخص‌های لازم برای سنجش موضوع مورد پژوهش استفاده خواهد شد.

 

ب) روش میدانی

 

 

 

  1-8-2) تعاریف عملیاتی…………………………………………………………………………………………………….   10

 

 

 

فصل دوم:ادبیات وپیشینه پژوهش

 

2-1 ) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………  13

 

2-2 (مبانی نظری………………………………………………………………………………………………………………….    14

 

  2-2-1 (خدمت…………………………………………………………………………………………………………………..    14

 

  2-2-2 (کیفیت……………………………………………………………………………………………………………………  15

 

  2-2-3 ) نقش و جایگاه کیفیت در بقای سازمان……………………………………………………………………..    16

 

  2-2-4) مشتری گرایی و کیفیت……………………………………………………………………………………………  18

 

  2-2-5)کیفیت خدمت………………………………………………………………………………………………………… 21

 

  2-2-6) کیفیت خدمات بهداشتی و درمانی…………………………………………………………………………… 33

 

  2-2-7)  کیفیت خدمات بیمارستانی……………………………………………………………………………………. 35

 

  2-2-8) معرفی مدل  servqual…………………………………………………………………………………………   37

 

  2-2-9) برخی نکات تحلیلی در استفاده از مدل سروکوال………………………………………………………. 39

 

2-3 (پیشینه پژوهش……………………………………………………………………………………………………………..   40

 

  2-3-1) پژوهش های داخلی……………………………………………………………………………………………….. 40

 

  2-3-1) پژوهش های خارجی……………………………………………………………………………………………..  45

 

فصل سوم:روش شناسی پژوهش

 

3-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 48

 

3-2) روش پژوهش………………………………………………………………………………………………………………  48

 

3-3) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………. 48

 

3-4) ابزار گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………….. 49

 

3-5) روایی وپایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………..  50

 

  3-5-1) روایی پرسشنامه…………………………………………………………………………………………………….. 50

 

  3-5-2) اعتماد یا پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………..   50

 

3-6) روش های تجزیه و تحلیل……………………………………………………………………………………………. 51

 

  3-6-1) آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 51

 

  3-6-2) آمار استنباطی………………………………………………………………………………………………………… 51

 

3-7) نرم افزارهای مورداستفاده………………………………………………………………………………………………. 52

 

 

 

فصل چهارم:تحلیل داده های پژوهش

 

4-1) مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………. 54

 

4-2) آمار توصیفی. ………………………………………………………………………………………………………………   54

 

4-3) آمار استنباطی. ……………………………………………………………………………………………………………..    59

 

  4-3-1) بررسی نرمال بودن توزیع نمونه……………………………………………………………………………….   59

 

  4-3-2) آزمون فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………..    60

 

    4-3-2-1) آزمون فرضیه اصلی اول. ………………………………………………………………………………… 60

 

    4-3-2-2) آزمون فرضیه اصلی دوم………………………………………………………………………………….. 61

 

    4-3-2-3) آزمون فرضیه اصلی سوم………………………………………………………………………………….  62

 

4-4) مدل بررسی کیفیت خدمات ارائه شده با استفاده از معادلات ساختاری……………………………….    66

 

فصل پنجم:نتیجه گیری وپیشنهادات

 

5-1 ) مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………..   70

 

5-2 ) نتایج فرضیه های پژوهش……………………………………………………………………………………………. 70

 

  5-2-1 ) نتیجه فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………   70

 

  5-2-2 ) نتیجه فرضیه دوم……………………………………………………………………………………………………   70

 

  5-2-3 ) نتیجه فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………………..    71

 

5-3 ) بحث و نتیجه گیری کلی……………………………………………………………………………………………….    72

 

5-4 ) پیشنهادات………………………………………………………………………………………………………………….. 73

 

  5-4-1) پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………………………………………..   73

 

   5-4-1-1) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه اول…………………………………………………………………………………   73

 

   5-4-1-2) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه دوم………………………………………………………………………………..    73

 

 

   5-4-1-3) پیشنهاد مبتنی بر فرضیه سوم……………………………………………………………………………… 74

 

  5-4-2) پیشنهادات برای پژوهش های آتی…………………………………………………………………………….   74

 

5-4 ) محدودیت های پژوهش……………………………………………………………………………………………….. 74

 

منابع

 

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………………………………………. 75

 

منابع انگلیسی……………………………………………………………………………………………………………………….  79

 

پیوست ها……………………………………………………………………………………………………………………………. 82

 

چکیده

 

 

 

 موفقیت تمام سازمان ها و مؤسسات تحت تأثیرعوامل متعددی قرار دارد که یکی از مهم ترین آن ها   رضایتمندی مشتریان است. برای استفاده از برداشت ها و نگرش مشتریان جهت ارزیابی کیفیت خدمات باید از ابزار مناسب استفاده کرد. ابزاری که غالبا در این زمینه مورد استفاده قرار می گیرد، مدل سروکوال است. در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است و از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد، بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها اهمیت زیادی دارد. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است. این پژوهش کاربردی به مطالعه رابطه میان کیفیت خدمات درمانی با ادراکات و انتظارات مشتریان در پنج بعد ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی می­پردازد. ابزار مورد استفاده پرسشنامه ای است که بر اساس پنج بعد فوق طراحی شده است. جامعه پژوهش مشتمل بر ترخیص شدگان بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه می باشد. برای پردازش اطلاعات و تحلیل آنها نیز از نرم افزارSPSS  و Amos استفاده شده است و یافته ها نشان می دهد بین ادراکات و انتظارات مشتریان از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه، بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، همچنین بین بیمارستان های مورد مطالعه از نظر کیفیت خدمات در هر یک از ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات تفاوت معناداری وجود دارد و بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش موثرترین بعد در ارتقاء سطح کیفیت خدمات در بیمارستان های مورد مطالعه از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، بعد تضمین می باشد. همچنین درمیان ابعاد کیفیت خدمات، بعد پاسخگویی و بعد ملموسات بر بعد قابلیت اطمینان تاثیرگذارند یعنی افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف پاسخگویی و نیز افزایش ادراکات مشتریان از سطوح مختلف ملموسات سبب افزایش کیفیت خدمات می شود .

 

 

 

واژگان کلیدی: کیفیت، سروکوال، ملموسات، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین، همدلی و بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

 

.1-1) مقدمه

 

امروزه افراد در محیطی زندگی می کنند که به طور روزافزون به سوی اقتصاد مبتنی برخدمات پیش می رود. دیگر خدمات بخش کوچکی از اقتصاد به شمار نمی رود، بلکه به عنوان قلب ارزش آفرینی در اقتصاد مطرح است (سهرابی و بختیاری،1386: 2). کالاها و خدمات از جمله بخش های دارای رشد سریع در کشورهای در حال توسعه محسوب می شوند (حسینی،1388: 11). در بسیاری از کشورهای صنعتی نیز بخش خدمات به عنوان بخش حاکم و مسلط اقتصادی بدل شده است (مرادی و همتی ، 1389: 1). بخش خدمات بیشترین سهم را در اقتصاد کشورها به خود اختصاص داده است و با توسعه روزافزون فناوری اطلاعات و ارتباطات هر روز سهم آن بیشتر نیز می شود (سهرابی و بختیاری،1386: 2). خدمات امروزه به عنوان بخش مهمی از اقتصاد کشورها مطرح است (کروبی و یوسفی، 1389: 66). اما با افزایش سهم خدمات، تشدید رقابت، افزایش هزینه ها، کاهش بهره وری در موسسات ارائه کننده خدمات و همچنین نگرانی های مصرف کنندگان در تنزل سطح کیفیت خدمات دریافت شده رو به فزونی گذاشته است (مرادی و همتی ،1389: 1). تسخیر بخش معظم اقتصاد به وسیله خدمات، حجم بالای فعالیت و چرخش مالی این بخش و تنوع شرکت های خدماتی از سلامت و بهداشت گرفته تا فناوری اطلاعات و از آموزش گرفته تا بسیاری رشته های دیگر، مدیران را برآن می دارد تا نسبت به کیفیت خدمات ارائه شده حساس بوده و در مدیریت و ارزیابی عملکرد سازمان توجه جدی به ارزیابی کیفیت خدمات داشته باشند (سهرابی و بختیاری،1386: 2). تمایل به ارائه خدمات با کیفیت، نقش مهمی در صنایع خدماتی ایفا می نماید زیرا کیفیت خدمات رسانی برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود . در واقع امروزه رضایت مشتری و کیفیت خدمات به عنوان مسائل حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می روند . نتایج تحقیقات مختلف نشان می دهد که بین کیفیت خدمات و عملکردهای مالی سازمان ارتباط مثبتی وجود دارد. در حقیقت شرکت هایی با کیفیت خدمات بالا، سهم بازار بیشتر، بازگشت سرمایه بالاتر و گردش دارایی های بیشتری دارند (کروبی و فیاضی،1392: 2).

 

هوفمن و باتسون (1997) بیان داشته اند که ایجاد سطح بالایی از کیفیت خدمات، رضایت و وفاداری مشتریان را به همراه داشته و این امر نیز به نوبه خود منجر به افزایش سهم بازار و سوددهی می شود. نتیجه تحقیق اخیر کرستن (2010) تایید کننده تاثیر کیفیت خدمات بر موفقیت کسب و کار می باشد (مرادی و همتی ، 1389: 4).

 

1-2) بیان مساله

 

توجه به کیفیت کالا و حساسیت نسبت به خدمات مطلوب تر، در زمره مهمترین نکاتی است که جامعۀ جهانی در عصر حاضر برای آن ها اهمیت خاصی قائل است. امروزه کیفیت را، خواستۀ مشتری تعریف    می کنند و ادراکات و انتظارات مشتری را اصلی ترین عامل تعیین کننده کیفیت می دانند. مشتریان یا دریافت کنندگان خدمت، کیفیت خدمت را با مقایسۀ ادراکات و انتظارات خود از خدمت دریافت شده ارزیابی می کنند . گرونروز کیفیت خدمات را مغایرت بین ادراک مشتری از خدمت و انتظارات او تعریف کرده است. پاراسورامان وهمکاران معتقدند ادراکات، بیانگر ارزیابی مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده است و انتظارات، همان خواسته های مشتری که بیانگر احساس آن ها نسبت به آن چه ارائه دهندگان خدمات باید عرضه کنند، است. کسب بازخورد از مشتریان یکی ازگام های اساسی تأمین و ارتقاء کیفیت است. بازخورد کسب شده از مشتریان کمک می کند تا مناطقی که در آن ها نیاز به بهبود مستمر وجود دارد، شناسایی شوند. اما غالباً بین شناخت مدیران از ادراکات و انتظارات دریافت کنندگان خدمت و ادراکات و انتظارت واقعی آنها تناسب وجود ندارد و این امرموجب صدمه دیدن کیفیت خدمات می شود (رمضانیان و همکاران، 1392: 67-66). در بخش خدمات بهداشتی نیز موضوع کیفیت دارای جایگاه ویژه ای است(آقاملایی و همکاران، 1386: 173) و در طول تاریخ، پزشکان و دیگر ارائه دهندگان خدمات بهداشتی و درمانی به هر شکل دنبال ارائه مراقبت های باکیفیت بوده اند (بهادری و همکاران، 1392) چرا که اولاً این بخش با قشر وسیعی از جامعه ارتباط پیدا می کند و مهم تر این که رسالت خطیر حفظ سلامت و مراقبت از حیات جامعه برعهده این بخش است (آذربایجانی و همکاران،1390: 1275). از جمله واحدهایی که در ارائه خدمات درمانی به جامعه بیشترین نقش را دارا می باشد بیمارستان ها هستند. بنابراین بررسی کیفیت خدمات ارائه شده در بیمارستان ها به عنوان یکی  از مهم ترین واحدهای ارائه خدمات در نظام سلامت اهمیت زیادی دارد (حیدرنیا و همکاران، 1393: 98). بیماران می خواهند هم به عنوان بیمار و هم به عنوان افرادی که زندگی خانوادگی و اجتماعی – اعتقادی شان با مشکلات پزشکی و بستری تهدید یا مختل شده است، به طور جدی مورد توجه قرار گیرند ( الکساندر و همکاران ،2004: 56). انتظار مشتریان در زمینه کیفیت خدمات مراقبت سلامت مشتریان فزاینده است. نشان داده شده است کیفیت خدمت عنصر مهمی در انتخاب بیمارستان توسط مشتریان می باشد. کیفیت مراقبت سلامت به عنوان مجموعه ویژگی های محصول یا خدمت است که نشان دهنده توانایی سازمان در راضی نگه داشتن مشتریان و برآورده کردن نیازهای آنان است. کیفیت خدمات مراقبت سلامت خواسته ها و نیازهای مشتریان را با حداقل منابع و بدون خطا، تأخیر و هدر دادن منابع و در بالاترین سطح مقررات برآورده می کند ( کیوماراسوامی،2012: 141).

 

در حال حاضر سازمان های ارائه دهنده خدمات در بخش سلامت و به ویژه بیمارستان ها تلاش مضاعفی در جهت برآورده کردن نیازها و انتظارات فزاینده بیماران می کنند. بنابراین بیماران تنها مرجع حائز شایستگی برای قضاوت درباره کیفیت خدمت می باشند و هرگاه برداشت بیمار درباره یک خدمت بدین صورت باشد که کیفیت آن از انتظارات اولیه فراتر باشد آن گاه می توان ادعا کرد بیمارستان، خدمات با کیفیتی ارائه می دهد (جبرائیلی و همکاران ، 1391: 20).

 

متأسفانه علی رغم اهمیت زیادی که بخش بهداشت ودرمان دارد، شیوه ارائه خدمات توسط این بخش به نوعی است که درموارد زیادی نارضایتی جامعه را به دنبال دارد، چرا که به لحاظ خطیر بودن خدمات این بخش، اشتباهات بسیارکوچک، خسارات بزرگ و جبران ناپذیری را به دنبال دارد. برداشت مشتری از کیفیت خدمت، نقش اصلی را در شکل دهی به بازار بخش سلامت دارد و وجود اطلاعات معتبر در مورد ادراکات و انتظارات مشتری، تأثیر انکارناپذیری بر ارتقاء کیفیت خدمات این بخش بر جای می گذارد (طراحی و همکاران ، 1389: 14). ارزیابی انتظارات ارائه دهندگان و دریافت کنندگان خدمات بهداشتی درمانی، ضروری به نظر می رسد (آذربایجانی و همکاران ، 1390: 1275).

 

پیاده کردن برنامه مدیریت کیفیت استراتژیک نیازمند درک روشنی از نگرش سازمان به کیفیت خدمات، انتظارات مشتریان، کیفیت ادراک شده، مقیاس های کیفیت و عوامل اصلی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد ذکر شده برای بهبود کیفیت خدمات لازم است ولی کافی نیست، بلکه نیاز به مدل های مفهومی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه بهبود کیفیت استراتژیک یاری می رساند (قبادین و دیگران، 1994: 56). جهت بررسی و شناسایی عوامل موثر بر کیفیت خدمات از دیدگاه مشتریان توافق و اجماع کمی وجود دارد و مدل های مختلفی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد مانند مدل های هیسترزیس، کانو وسروکوال (حسینی، 1388). مدلی که غالبا ًدرتعیین و ارزیابی کیفیت خدمات بهداشتی درمانی مورد استفاده قرار می گیرد، ابزارسروکوال است که توسط پاراسورامان ابداع گردید. این ابزار، ادراک و انتظار مشتریان را در پنج بعد خدمت شامل ابعاد فیزیکی یا ملموس ، قابلیت اطمینان، پاسخگویی، تضمین و همدلی اندازه گیری می نماید. درجه تفاوت بین انتظارهای مشتری و ادراک وی ازخدمت ارائه شده را شکاف کیفیت خدمت می نامند. با تعیین شکاف بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده به آنان، می توان فرآیند ارائه خدمات را بهبود بخشید و رضایت مشتری را به عنوان عنصری بسیار حساس در عرصه رقابت امروزی تأمین کرد و با ارزیابی میزان اثربخشی این خدمات، از کیفیت ارائه این خدمات اطمینان حاصل نمود (طراحی و همکاران ، 1389: 14). با توجه به این که بیمارستان ها و سازمان های مرتبط با بهداشت نیز از مراکز ارائه خدمات به مشتریان و ارباب رجوع محسوب می شوند در این مراکز نیز می توان با استفاده از مدل سروکوال اقدام به ارزیابی کیفیت خدمات نمود. در همین راستا پژوهشگر با استفاده از مدل سروکوال به ارزیابی کیفیت خدمات بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه پرداخته است.

 

 

 

1-3) ضرورت و اهمیت پژوهش

 

با استناد به فلسفه مدیریت جامع کیفیت ، ارزیابی کیفیت از اندازه گیری استانداردها به سمت اندازه گیری میزان رضایت مشتریان تغییر جهت داده است و هدف از این کار تصمیم گیری در راستای تامین نیازها و انتظارات مشتریان است ( عقلمند ، 1389 : 1) چرا که یکی از اصول بنیادی سرآمدی سازمان ها مشتری مداری است و بر اساس اصل مشتری مداری، سازمانی که می خواهد سرآمد باشد باید ارزش پایدار برای مشتری ایجاد کرده و فراتر از انتظارات او عمل کند. بنابراین باید رضایت مشتریان را سنجید تا بدان وسیله تعیین شود مشتریان از کدام جنبه از عملکرد سازمان رضایت دارند و کدام جنبه یا جنبه ها مورد نارضایتی آنان می شود .

 

شناسایی عواملی که انتظارات مشتری را تحت تأثیر قرار می دهد، به عرضه کنندگان کمک خواهد نمود تا با به کارگیری شیوه های مناسب انتظارات مشتریان را تعدیل نموده و خدماتی متناسب با آن به مشتریان عرضه کنند ( سهرابی و بختیاری ، 1386 : 5 ). برای این کار ابتدا باید وضع موجود را سنجید، میزان رضایت مندی مشتریان را دانست، نقاط ضعف و قوت را شناخت؛ و بعد برای بهبود آن اقدام کرد و به منظور بهبود کیفیت خدمات، باید در برنامه های بهبود از نظریه های مشتریان استفاده کرد (پوراسفدن، 1388 : 32). به لحاظ آن که همواره کمبود منابع به عنوان یکی از موانع عمده اجرای برنامه های کیفیت مطرح است؛ ارزیابی کیفیت خدمات، مدیران مجموعه را قادر می سازد تا ضمن جلوگیری از افت کیفیت، منابع مالی محدود در دسترس را به نحوی بهتر تخصیص دهند تا عملکرد سازمان بهبود یابد و کیفیت خدمت نیز ارتقا پیدا کند (رمضانیان ، 1392 : 68 ). ویژگی های متفاوت خدمات باعث می شود تا ارزیابی کیفیت خدمات و بالطبع بهبود کیفیت آن بسیار پیچیده شود. این موضوع نیازمند به کارگیری ابزاری مناسب برای ارزیابی کیفیت یک محصول ناملموس است. به علاوه، خدمت بر خلاف کالای ملموس قابل ذخیره سازی، دوباره کاری و رفع نقص نیست. مشتری غالباً در محل ارائه خدمت حضور دارد ونقایص موجود را به طور مستقیم مشاهده می کند که این امر از حساسیت توجه به بهبود کیفیت در حوزه خدمات حکایت دارد (رضائیان ، 1390 : 2 ). در زمینۀ کیفیت خدمات، رایج ترین مدل برای سنجش کیفیت خدمات، مقیاس سروکوآل است (رمضانیان ، 1392 : 67 ). مدل های مفهومی کیفیت خدمات، مدیریت را قادر می سازد تا مسائل و مشکلات مربوط به کیفیت را شناسایی کند و بنابراین به برنامه ریزی برای اجرای برنامه های بهبود کیفیت کمک می کند، در نتیجه کارایی، سودآوری و عملکرد کلی بهبود می یابد (الوانی ، 1388 : 7 ).

 

1-4) اهداف پژوهش

 

1-4-1) اهداف کلی

 

تعیین کیفیت خدمات بر اساس شیوه خدمات ارائه شده از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه

 

1-4-2) اهداف اختصاصی

 

 

• تعیین فاصله کیفیت در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه با استفاده از مدل سروکوال

 

• تعیین اولویت ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر مشتریان

 

• رتبه بندی بیمارستان های مورد مطالعه در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات

 

1-4-3) اهداف کاربردی

 

 این مطالعه می تواند برای مجموعه مدیریت بیمارستانها و دانشگاه های علوم پزشکی مورد استفاده قرار بگیرد .

 

1-5) فرضیه های پژوهش

 

 

• بین ادراکات و انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات در ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات در بیمارستان های دانشگاهی شهرستان کرمانشاه ، تفاوت معناداری وجود دارد.

 

• بین ابعاد پنج گانه کیفیت خدمات از منظر ادراکات و انتظارات مشتریان، تفاوت معناداری وجود دارد.